論民營房地產(chǎn)企業(yè)營銷競爭力的提升

論民營房地產(chǎn)企業(yè)營銷競爭力的提升【摘要】伴隨著土地供應(yīng)、銀行信貸、房屋預(yù)售、房產(chǎn)限購等等一系列涉及房地產(chǎn)業(yè)的國家宏觀調(diào)控政策的出臺，中國房地產(chǎn)業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是民營房地產(chǎn)企業(yè)營銷處境十分微妙。變則生，不變則亡。本文將對民營房地產(chǎn)企業(yè)所處的營銷環(huán)境和其自身的營銷競爭力進(jìn)行分析，并對提高其營銷競爭力的具體途徑進(jìn)行探討?！娟P(guān)鍵詞】民營房地產(chǎn)企業(yè)；營銷競爭力；市場營銷隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們的生活水平和質(zhì)量在不斷提高，作為民生的頭等大事也就是買房，逐漸成了熱門。以住宅為主的房地產(chǎn)業(yè)也隨之成為社會熱點(diǎn)，在這一狀況下，房地產(chǎn)企業(yè)尤其是民營房地產(chǎn)企業(yè)突飛猛進(jìn)，作為本行業(yè)的重要組成部分，在享受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的福利的同時，面臨著隨之而來的國際金融危機(jī)的沖擊，以及購買力減弱等等一系列問題。在這種情況下，民營房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)如何從當(dāng)前這種市場熱度不減、銷量有限、競爭激烈、前景困惑的困境中解脫。本文嘗試從民營房地產(chǎn)企業(yè)提升自身的營銷競爭力的視角加以探討。一、民營企業(yè)的營銷競爭力的概念及內(nèi)涵劉小蓮在《企業(yè)戰(zhàn)略營銷力構(gòu)建研究》中提出，營銷競爭力是企業(yè)在營銷活動中競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力,即企業(yè)研究市場、開拓市場,科學(xué)制訂、運(yùn)用營銷戰(zhàn)略和策略,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù),滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需要,提升自身市場競爭地位和盈利水平,提高市場競爭力的綜合能力。[1]一個企業(yè)的主要的發(fā)展動力其實(shí)就是來源于企業(yè)的每個基礎(chǔ)方面，如管理力、領(lǐng)導(dǎo)力、品牌力等。而這些力最終在企業(yè)的具體的運(yùn)營過程中最終表現(xiàn)為企業(yè)的制造力和營銷力。企業(yè)的制造力和營銷力最終作用于市場。如今的宏觀環(huán)境下，所有企業(yè)尤其是民營企業(yè)都要以市場為導(dǎo)向，市場做為一個影響民營企業(yè)的競爭的最重要因素，民營企業(yè)必須保持強(qiáng)大的市場營銷能力來保持自身的可持續(xù)發(fā)展。民營企業(yè)把營銷競爭力當(dāng)做核心競爭力，民營企業(yè)在市場上的表現(xiàn)如何全部都取決于營銷競爭力，能否獲得市場就是企業(yè)的最基本底線，只要把營銷競爭力提高才能確保企業(yè)的盈利，民營企業(yè)才有競爭力可談。所以，民營企業(yè)的營銷競爭力的意義在于，它能夠把民營企業(yè)自身的優(yōu)勢、能力、資源轉(zhuǎn)化為外在力量，用這些企業(yè)來獲取市場競爭中的競爭優(yōu)勢。對企業(yè)來說創(chuàng)造顧客價值是最重要的，營銷競爭力能夠系統(tǒng)的把自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顧客價值。對此，國內(nèi)學(xué)者楊保軍在《營銷競爭力》一書中也有提到，營銷競爭力是指在市場競爭的環(huán)境下，企業(yè)利用自身所擁有的營銷資源和營銷能力制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略并有效執(zhí)行，通過系統(tǒng)化的營銷努力在競爭中取得比較優(yōu)勢，從而更好地滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造顧客價值，實(shí)現(xiàn)更好的營銷業(yè)績，提升自身市場競爭地位和盈利水平的綜合能力。[2]這說明了因此營銷競爭力其實(shí)就是一個針對市場的企業(yè)戰(zhàn)略行為，但其發(fā)揮作用的都是在企業(yè)自身。二、民營房地產(chǎn)企業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢目前，整個房地產(chǎn)業(yè)都在經(jīng)歷一場受到國內(nèi)外宏觀條件的影響的寒冬時期，國內(nèi)由于房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的問題和國家出臺的宏觀調(diào)控逐漸成為民營房地產(chǎn)企業(yè)的一個考驗(yàn)。另一方面，由于國外的金融危機(jī)影響，導(dǎo)致國內(nèi)購買力下降。根據(jù)目前的問題分析，民營房地產(chǎn)企業(yè)面臨著宏觀環(huán)境、市場、競爭和三個方面的問題。（一）嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境國家從2003年就開始了加大宏觀調(diào)控的力度，首先是調(diào)控信貸結(jié)構(gòu)和規(guī)模，防范控制金融風(fēng)險。2004年制定了一系列政策加強(qiáng)城鎮(zhèn)土地管理。2005年的時候，針對房價上漲過快的問題，制定了“國八條”，明確從土地供應(yīng)、拆遷、需求等引導(dǎo)等八個方面進(jìn)行調(diào)控。2006年又制定了“國六條”，2007到2008年在土地稅收方面加大了力度，并增加首付比例，通過上調(diào)存款準(zhǔn)備金率、加息減小流動性風(fēng)險，進(jìn)而調(diào)高房貸利率。2010年為了遏制房價快速上漲，先后出臺了“國十一條”和“國十條”，各地方紛紛出臺“限購令”。2011年又出臺“國八條”，我們可以看出來政府在從宏觀調(diào)控方面，限制了房價的上漲和消費(fèi)者的購買能力，這也同時限制了民營房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。[3]因?yàn)樵谶@一時期內(nèi)，房地產(chǎn)所用到的土地價格，鋼筋、水泥等建筑材料的價格、以及人員工資都有一定幅度的上漲。這些都說明了至少從宏觀政策和成本來說，民營房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)處于十分被動的局面。（二）低迷的市場環(huán)境市場方面，房地產(chǎn)是作為一種剛性需求產(chǎn)品，并且，國內(nèi)人口數(shù)量龐大，而且，國人普遍偏好以買房作為保值手段，所以具有購買意愿的人群絕對是十分龐大的。但是購買意愿不等于購買力，根據(jù)社科院發(fā)布的2011年《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》顯示，2011年的全國城鎮(zhèn)居民的房價收入比是8.76，也就是說普通的城鎮(zhèn)居民需要不吃不喝8年多才買的起一套房子。而且藍(lán)皮書的研究顯示目前中國85%的家庭沒有購買房子的能力。[4]因此，房地產(chǎn)業(yè)看上去市場潛量巨大，實(shí)則大部分人的實(shí)際購買能力相當(dāng)匱乏。即，民營房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品需求量大，但是主要的消費(fèi)者都缺乏購買力，這就容易造成企業(yè)對銷量預(yù)估過分樂觀，實(shí)際銷量跟不上預(yù)估，導(dǎo)致資金鏈容易斷掉的危險。（三）激烈的競爭環(huán)境民營房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量十分龐大，相互之間的競爭也是愈演愈烈。在宏觀調(diào)控政策日趨嚴(yán)厲，市場競爭不斷加劇的背景下，營銷競爭力高于其他民營房企一籌的企業(yè)，利用并購整合的手段，努力突破融資困境、開拓市場份額。目前，房企并購數(shù)量仍在持續(xù)增加，我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了一個新的競爭階段。面對大魚吃小魚的嚴(yán)苛競爭環(huán)境，民營房地產(chǎn)企業(yè)生存環(huán)境相當(dāng)?shù)膰?yán)峻。李艷在《民營房地產(chǎn)管理和發(fā)展問題的探討》指出目前房地產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)競爭的現(xiàn)狀是:房地產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面升到形象力層面，競爭的層面顯然不在是單一的價格層面，而是凌駕于價格之上的，基于營銷競爭力的房地產(chǎn)附加值層面。[5]競爭如此不易，每年面臨并購或者倒閉的民營房企數(shù)不勝數(shù)，但仍然有前仆后繼的進(jìn)加入者與現(xiàn)存的房企進(jìn)行競爭?？梢姺康禺a(chǎn)這塊“大蛋糕”競爭之激烈程度。三、提升民營房地產(chǎn)企業(yè)的營銷競爭力的具體途徑民營房地產(chǎn)企業(yè)的營銷競爭力，是在民營房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷了金融危機(jī)以來的房市寒冬期所需要思考的。在保證質(zhì)量的同時，唯有提高自身的營銷競爭力，才可以在眾多競爭者中脫穎而出。營銷競爭力其實(shí)貫穿于民營房企業(yè)的每個方面，而營銷能力的提升能夠幫助民營企業(yè)構(gòu)建高于競爭對手的核心競爭力，從而建立競爭優(yōu)勢。這就必須要求企業(yè)注重營銷競爭力的提升。(一）提升民營房地產(chǎn)企業(yè)的營銷理念1.轉(zhuǎn)變營銷觀念，以人為本過去的陳舊的房地產(chǎn)產(chǎn)品觀念和意識都要進(jìn)行轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹鲗?dǎo)的營銷理念?，F(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)無論從空間還是時間來講上都充滿了競爭者。一個樓盤的開盤往往會同時撞上其他兩三個樓盤的開盤期，競爭如此之大，即使房地產(chǎn)是剛性需求，潛在市場量也大。但是，民營房企還是要把顧客作為中心，圍繞顧客的需求做文章，主要目的是提高顧客滿意度。過去房地產(chǎn)營銷理念就是把房子造出來再來說銷售，而現(xiàn)在新的理念就是通過市場調(diào)查來定位，然后再造房子。陳舊的營銷觀念不僅阻礙了民營房企的對市場的了解，更有可能令房企的競爭力遜于對手，銷量不佳，甚至導(dǎo)致房企的失敗。而以消費(fèi)者為中心，先定位再建設(shè)，只要符合購房者的心理，房地產(chǎn)的銷量就有了保證。2.創(chuàng)新營銷方法，推陳出新消費(fèi)者早已對房地產(chǎn)的電視、戶外和雜志等廣告早就習(xí)以為常，狂轟濫炸式的廣告往往起不到預(yù)期的效果，反而容易引起反感。常規(guī)的營銷手段，起不到作用，而近年來流行的網(wǎng)絡(luò)營銷和事件營銷則可以起到吸引眼球的效果。民營房地產(chǎn)企業(yè)缺的不是比競爭對手低的價格，缺的是關(guān)注度。而事件營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的關(guān)注度不是普通的戶外廣告跟電視廣告能比的。2012年的中國地產(chǎn)年檢會設(shè)有十大獎項(xiàng)，其中之一就是“年度營銷事件”。獎項(xiàng)列舉了“頤和地產(chǎn)：彼岸花開音樂節(jié)”、“頤和地產(chǎn)：彼岸花開音樂節(jié)”等營銷事件。這說明，主流的房地產(chǎn)商已經(jīng)認(rèn)同了事件營銷的重要性，并以利用這種創(chuàng)新性的營銷理念和手段作為行業(yè)標(biāo)桿，來衡量房企的好壞?？梢娒駹I房企需要在營銷理念和手段的創(chuàng)新下一番功夫。3.提升營銷意識，磨礪以須要在公司內(nèi)部對每一個工作流程強(qiáng)化推廣管理，唯有每個員工的營銷觀念提升，民營房企才能具有較強(qiáng)的市場意識。強(qiáng)化員工的市場意識能夠令房企抓住每個市場機(jī)遇。民營房企在房市的寒冬期需要抓住每個市場機(jī)遇，而公司的主要決策者并不能接觸到每個市場機(jī)遇。這時候員工如果具有一定的市場意識，就能夠?qū)⑿〉氖袌鰴C(jī)遇擴(kuò)大到公司層面，從而在市場競爭中取得領(lǐng)先地位。(二)重視民營房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)營銷在房地產(chǎn)市場競爭中，價格和戶型等等的有形的資源并不是其核心的競爭力，服務(wù)、管理、品牌等等無形資源，具有差異化特性，不容易被競爭者模范跟復(fù)制，所有的客戶被房企吸引的，除了有形的資源，其實(shí)就是被無形資源所吸引到。只有通過服務(wù)營銷，重視客戶的服務(wù)體驗(yàn)，才能夠擁有服務(wù)方面的優(yōu)勢，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。因此，服務(wù)營銷將是提升民營房地產(chǎn)企業(yè)的重要核心競爭力途徑之一，服務(wù)營銷擁有兩個重要的功能：其一是能夠創(chuàng)造更多的顧客價值，其二是能夠形成差異化的競爭優(yōu)勢。這同時也是營銷競爭力提升所必需的重要途徑。房地產(chǎn)公司需要把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制度化，確立以客戶為中心的服務(wù)理念。在面對顧客的時候，要提供真誠服務(wù)，給予最需要的幫助。急顧客之所急，設(shè)身處地地為顧客著想，如此，才能夠提高顧客滿意度和忠誠度。要對顧客的需求進(jìn)行深入的研究分析，要比競爭對手更了解顧客，獲取消費(fèi)者行為模式的研究結(jié)果，并用之加強(qiáng)客戶服務(wù)。服務(wù)營銷是房企的核心競爭力之一。服務(wù)營銷的本質(zhì)就是，有效的整合客戶資源，圍繞客戶資源建立一套服務(wù)管理系統(tǒng)。一旦把服務(wù)營銷制度化和系統(tǒng)化，客戶資源就能得到有效的整合和提升。民營房地產(chǎn)公司的服務(wù)營銷不是要老調(diào)重彈，而是要對現(xiàn)有的服務(wù)制度進(jìn)行優(yōu)化。主要在管理和傳遞信息的手段方面信息技術(shù)化。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有快捷、準(zhǔn)確、易懂等特點(diǎn)。在利用信息技術(shù)做好服務(wù)的過程中，要充分重視微博營銷這樣一方面。微博營銷可以彌補(bǔ)實(shí)體場所的不足，營銷微博更有利于樹立企業(yè)的親民的服務(wù)形象。類似于營銷微博的新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷逐漸取代實(shí)體房產(chǎn)營銷中心的一些作用，房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)可以將展示和服務(wù)目標(biāo)客戶群擴(kuò)大，發(fā)揮其更為廣泛的的作用。（三）強(qiáng)化民營房地產(chǎn)企業(yè)營銷執(zhí)行的力度民營房地產(chǎn)企業(yè)營銷的執(zhí)行過程其實(shí)就是將理論付諸于實(shí)踐的過程，營銷執(zhí)行過程的好壞直接影響到房企能否將提升其自身的營銷競爭力。目前民營房企的現(xiàn)狀是，幾乎都知道企業(yè)內(nèi)的營銷執(zhí)行力度不夠，從公司的高層管理到基層員工人人都知道要促進(jìn)營銷競爭力。但如何提升營銷執(zhí)行力，卻僅僅停留在理論上。要將提升民營房企的營銷執(zhí)行力度，并將營銷執(zhí)行的力度轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)營銷競爭力提升的動能，要提升營銷的執(zhí)行力度，就要從以下三個方面著手。1.營銷執(zhí)行的意愿作為民營房企的員工，就必須要有對營銷執(zhí)行的全身心的投入。民營房企的每個員工都是公司營銷團(tuán)隊(duì)的一份子。而營銷執(zhí)行的過程中就難免會遇到員工的積極性不高，做事意愿不強(qiáng)烈。員工的執(zhí)行意愿很大程度上決定了房企每個營銷活動最終結(jié)果。這就強(qiáng)調(diào)把整個公司的文化氛圍，員工的營銷觀念進(jìn)行改變。要把員工的營銷意識做一個強(qiáng)化。企業(yè)要把對員工的營銷意愿培養(yǎng)作為重點(diǎn)。向員工灌輸營銷的重要性，并且要結(jié)合公司的內(nèi)部文化，激發(fā)員工在營銷執(zhí)行過程中的積極性。企業(yè)要在員工培訓(xùn)時把員工的的意愿激發(fā)出來，就能夠讓員工對自己的營銷任務(wù)執(zhí)行負(fù)責(zé)，并對營銷的執(zhí)行保持積極，有激情的態(tài)度。2.營銷執(zhí)行的能力營銷的執(zhí)行能力就是員工的技能和工作能力的體現(xiàn)。在民營房企中，售樓營業(yè)員的銷售能力和管理階層人員的管理能力同樣重要，都能在具體的營銷活動中體現(xiàn)為營銷執(zhí)行能力。執(zhí)行能力的好壞直接影響了營銷策劃執(zhí)行的結(jié)果，并影響到整個房企的營銷集競爭力。民營房企有別于其他企業(yè)，這是一個對營銷策劃需求十分嚴(yán)格的行業(yè)，營銷能力基本上決定了企業(yè)的生死，所以，要把好員工職業(yè)技能的關(guān)。在招聘的時候，將考驗(yàn)員工的職業(yè)能力，增加職位進(jìn)入門檻，防止不適合的員工阻礙整個公司的營銷布局執(zhí)行。員工的在職培訓(xùn)也需抓好，加強(qiáng)員工的在職培訓(xùn)對于提高員工的個人能力，保障營銷執(zhí)行力都有著至關(guān)重要的作用。由上述事實(shí)可以看出，民營房企的人事部門工作決定了營銷執(zhí)行能力的好壞。因此，加強(qiáng)營銷執(zhí)行能力要從人力資源部門著手，打造良好的營銷執(zhí)行力。3.營銷執(zhí)行的制度通過前兩個方式是從員工方面來強(qiáng)化營銷執(zhí)行能力，而從民營房企自身的角度出發(fā)，制定并實(shí)施一個有效的營銷執(zhí)行保障制度則是作為一個基礎(chǔ)。只有有效的制度才能保證執(zhí)行的準(zhǔn)確度。利用獎勵措施來加強(qiáng)員工在銷售，策劃等等方面的營銷執(zhí)行的積極性，利用規(guī)則制度來明確要求每個員工的職業(yè)技能水平。制度能夠量化營銷執(zhí)行的優(yōu)劣，把這種行之有效的制度引進(jìn)民營房企內(nèi)部，能夠更有效的將企業(yè)內(nèi)部的資源合理分布，發(fā)現(xiàn)房企營銷執(zhí)行的短板方面，并加以彌補(bǔ)。并盡可能的有效利用營銷執(zhí)行來強(qiáng)化企業(yè)的營銷競爭力。（四）實(shí)施差異化營銷組合策略目前，整個房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)日趨成熟，逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，顧客的需求越來越難以捉摸。民營房企如何在競爭激烈的市場中獲得顧客的關(guān)注度成為一個急需解決的問題。推行差異化營銷組合戰(zhàn)略則可以更好地滿足不同層次購房者需求,細(xì)分目標(biāo)市場，通過滿足顧客的各種利益訴求,提高顧客滿意度和對品牌的滿意度。同時，建立起差異化的競爭優(yōu)勢。差異化營銷組合策略要從滿意房企品牌、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷幾個策略著手。通過差異化營銷組合策略來提升民營房企的營銷競爭力。1.品牌策略民營房地產(chǎn)的品牌策略差異化著重要考慮其品牌定位，及其品牌延伸方面。品牌定位決定房企的目標(biāo)市場，品牌延伸則決定房企的走向。房企中的典范當(dāng)屬萬科，萬科公司成立于1984年，其成長經(jīng)歷就是一個房企品牌走向成熟的過程，萬科專注于大眾住宅的建設(shè)，象征著追求理想生活的人文精神。而從1984年到2001年，萬科是一個擴(kuò)張經(jīng)營，多元化甚至跨行業(yè)經(jīng)營。而到了2001年萬科蛻變?yōu)閷Ｒ粚Ｗ⒌姆科螅淦髽I(yè)也不斷發(fā)展壯大。萬科在發(fā)展的過程中選擇了凝練品牌的價值，整合品牌資源。萬科有別于其他房企，不追求全面完整，實(shí)行高度統(tǒng)一的品牌策略，鑄就了成功的今天。2.產(chǎn)品策略民營房企的產(chǎn)品策略差異化主要要從產(chǎn)品定位和產(chǎn)品質(zhì)量做起。鑄就碧桂園神話的王志綱成功的將碧桂園做成了一種集文化與房產(chǎn)的產(chǎn)品。以“可怕的順德人”轉(zhuǎn)變了碧桂園的形象，碧桂園被當(dāng)成一種信念文化集合體，而非普通房地產(chǎn)商所做成的房產(chǎn)。產(chǎn)品定位于富翁群體，迎合了富翁擔(dān)心子女教育問題的心理。這已經(jīng)不是其他房企能做到的，產(chǎn)品方面就有別于競爭者，其營銷競爭力可想而知。3.價格策略差異化的價格策略在房產(chǎn)行業(yè)屢見不鮮。在近些年，由于市場不景氣或者策略錯誤導(dǎo)致銷量不佳的房企，大多選擇以價換量。打價格戰(zhàn)，來換取銷量。盲目的降價不一定會帶來銷量，反而可能造成反效果。因?yàn)?，房地產(chǎn)