品牌戰(zhàn)略咨詢報告

XX大縱橫管理咨詢公司200XXX年7月秘密XXXXXXXXXX有限公司

品牌戰(zhàn)略咨詢報告2002-71ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報告品牌的定義和作用品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某消費群體的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別——菲利浦·科特勒牌子商標注冊商標馳名商標名牌增加產(chǎn)品附加值的利器識別商品的分辨器產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)質(zhì)量和信譽的保證品牌品牌的作用2002-72ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報告品牌效應利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，并通過資本運營聚合人、財、物等社會資源，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益名牌的知名度、美譽度、追隨度，使企業(yè)或產(chǎn)品像磁石一樣吸引消費者，反復購買、反復使用，形成良性循環(huán)式的品牌忠誠在美麗光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到正面經(jīng)濟效益的影響，對消費者、政府、合作者、及其他社會公眾產(chǎn)生親和力、吸引力、認同感聚合效應光環(huán)效應磁場效應品牌發(fā)展到一定階段后，積累、聚合的各類社會資源、營銷力量、管理經(jīng)驗會產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務，形成新的名牌名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)形象，甚至宣傳國家形象名牌企業(yè)以其形象力聚合員工的精力、才力、智力、體力甚至財力，使企業(yè)的業(yè)績得到提升“核裂變”效應內(nèi)斂效應宣傳效應帶動效應指對企業(yè)發(fā)展的拉動，名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟、甚至國家經(jīng)濟的帶動作用，也稱為龍頭效應當一個國家的經(jīng)濟出現(xiàn)波動時，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動地方經(jīng)濟，另一方面起到穩(wěn)定軍心的作用，使人、財、物等社會資源不至于流失帶動效應穩(wěn)定效應2002-73ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報告房地產(chǎn)業(yè)必然發(fā)展到品牌競爭階段房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢是通過品牌的復制和擴張，獲取高附加值，達到利潤的最大化。房地產(chǎn)競爭也將發(fā)展為跨地域，甚至是全國性的競爭，擁有品牌的企業(yè)能很快打破地域壁壘，實現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展；而沒有品牌的企業(yè)卻必須支付昂貴的“入場費”，在強勢品牌的擠壓下艱難謀生品牌競爭階段早期，房地產(chǎn)業(yè)巨人李嘉誠曾說過：對于房地產(chǎn)而言，第一重要的是地段，第二是地段，第三還是地段。那時，地段幾乎是決定房地產(chǎn)項目成敗的唯一關鍵因素地段競爭階段后來，隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，除了追求地段好以外，開始講求規(guī)劃設計優(yōu)良。處于這一階段的房地產(chǎn)，非常注重建筑的設計、園林的規(guī)劃和小區(qū)的布局規(guī)劃競爭階段從這一階段的房地產(chǎn)起，整體銷售策略不再是單純地賣房，而是提出一些全新的房地產(chǎn)概念和主張，通過這樣一種包裝，大幅度地提升銷售業(yè)績。國內(nèi)代表性的有像廣州奧林匹克花園，提出了“運動”的概念概念競爭階段

2002-74ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報告品牌是衡量房地產(chǎn)企業(yè)成就的重要標志根據(jù)中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會的調(diào)查，判斷房地產(chǎn)企業(yè)成就的標準為品牌、資信度、市場營銷能力、開發(fā)情況、資產(chǎn)、效益、資質(zhì)、納稅情況八項指標，其中品牌名列第一。因此，XXXXXX要想在房地產(chǎn)行業(yè)中謀求更大的發(fā)展，必須從二次創(chuàng)業(yè)伊始就重視企業(yè)的品牌建設，制定全面的品牌戰(zhàn)略并有效地貫徹實施2002-75ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報告XXXXXX品牌戰(zhàn)略的階段規(guī)劃產(chǎn)生期成長期成熟期衰退期X(t)Y產(chǎn)品生命周期曲線傳播及廣告投入曲線XXX品牌生命周期圖1998－20042005－20072008年以后XXX正式展開全面的區(qū)域擴張，將“XXX”培育成全國性的知名品牌，并且利用上市公司的身份進一步鞏固品牌形象。隨后主要進行品牌維持和保護工作，并且著手研究品牌創(chuàng)新通過XXX大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)，建立起XXX主品牌旗下的副品牌系列，并且通過上市大范圍、大幅度地提升“XXX”品牌的整體形象。1998年竣工的XXX廣場是北京市東城區(qū)繼“東方廣場”之后的一大重點工程，屬大型綜合類項目，曾榮獲首都十佳設計方案獎、“長城杯”、“魯班獎”，為XXX打下了良好的品牌基礎。此后，XXXXXX作了簡單的CI標識設計，包括“XXX廣場”樓盤徽標和“XXXXXX”公司徽標，以及分別的中英文特殊字體設計。今后XXX應該從打造項目品牌入手，逐步提高“XXX”的知名度，樹立起在北京的區(qū)域性品牌形象2002-76ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報告XXX品牌塑造的八大內(nèi)容XXX品牌形象服務公關廣告質(zhì)量文化創(chuàng)新管理活力基礎

依托臉面支持本質(zhì)右臂

左膀反映品牌實力和潛質(zhì)品牌表現(xiàn)的特征贏得顧客忠誠助品牌一臂之力提升品牌知名度品牌的靈魂品牌大廈的根基優(yōu)質(zhì)是精品的基礎增強品牌附加值支撐品牌豐富的內(nèi)涵發(fā)展進步靠創(chuàng)新品牌成長的推進器品牌鍛造需要廣告的協(xié)助促使品牌成長提高品牌知名度品牌的成功靠管理質(zhì)量的基石品牌擴張維持靠管理使企業(yè)“揚名立善”2002-77ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報告XXX品牌內(nèi)容：（一）質(zhì)量、創(chuàng)新、服務服務是塑造品牌的重點。XXX作為一家房地產(chǎn)企業(yè)，更應該將其視為重中之重，提供主動、熱情、快速、優(yōu)質(zhì)、周到的服務。售前服務方面，XXX應該為潛在客戶做到信息對稱，在銷售宣傳上如實詳盡地介紹項目開發(fā)商、策劃設計公司、工程建設公司、物業(yè)管理公司等的情況；售中服務方面，XXX作應該作為客戶的XXX顧問提供技術與法律咨詢，同客戶建立起互信互利的關系；售后服務方面，XXX應該提供以物業(yè)管理為核心的完善的售后服務，彌補建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)品牌的信譽和形象。卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是XXXXXX創(chuàng)品牌的基礎。首先，規(guī)劃設計的質(zhì)量必須很高，產(chǎn)品要具有差別化，滿足客戶的個性化需求。第二，必須在工程質(zhì)量方面，包括設計、建筑、結構、裝修等，高標準嚴要求，因此XXX必須完善工程管理與采購管理，建立國際通用的質(zhì)量管理體系，遴選出優(yōu)秀的工程公司和監(jiān)理公司等作為合作伙伴，使工程質(zhì)量得到可靠的保證。第三，除了產(chǎn)品主體的質(zhì)量以外，交通設施、生活服務設施、文化體育設施等也應該完善齊備。質(zhì)量創(chuàng)新服務創(chuàng)新是XXX保持品牌之樹常青的法寶。從項目決策和規(guī)劃設計階段開始，就應該多引入新概念、新風格，策劃和設計要有一定的超前性和可變性，既能滿足當前需要，又為未來發(fā)展留有余地。具體可以采用新型的結構體系等，營造滿足現(xiàn)代人生活、辦公需求的空間。同時應該大力跟蹤和研究新工藝、新材料的發(fā)展，更多地使用高科技、綠色材料，減少污染，節(jié)約資源。在工程建筑階段，XXX應該推廣節(jié)能、環(huán)保的建筑技術，提高建設效率，降低物質(zhì)能耗2002-78ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報告XXX品牌內(nèi)容：（二）管理、文化、形象管理品牌的一半是文化。首先，XXX必須為樓盤創(chuàng)造一個優(yōu)良的環(huán)境，在空間、地表、綠化建筑布局等方面需具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境；其次，在銷售宣傳環(huán)節(jié)，XXX應該兼顧公司整體品牌傳播，塑造一個有文化內(nèi)涵的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)形象；最后，在物業(yè)管理階段，XXX可以加強社區(qū)文化建設，積極開展競技、表演、節(jié)日慶祝等文化活動，創(chuàng)建文化氛圍濃厚的名牌小區(qū)

品牌的成功靠管理。XXX應該以塑造公司品牌為核心，通過組織、協(xié)調(diào)、領導、控制、決策等進行公司的管理。依靠管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)樓盤產(chǎn)品，提供優(yōu)良的服務，利用管理創(chuàng)新性地開展廣告、公關等房地產(chǎn)營銷推廣活動，借助管理處理公司遇到的危機，通過管理開發(fā)新的品牌資源，使XXX品牌長盛不衰品牌的臉面是形象。XXX樹立的品牌形象應該包括產(chǎn)品形象和公司形象兩方面。產(chǎn)品形象為中高檔次、中低價位的健康優(yōu)雅的住宅和公寓，其現(xiàn)代科技同自然環(huán)境、文化氛圍相融合；公司形象為以人為本，創(chuàng)新誠信的企業(yè)，正努力發(fā)展成為大型房地產(chǎn)控股企業(yè)集團，并且具有謀求上市和跨區(qū)域擴張的雄心和實力文化形象2002-79ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報告XXX品牌內(nèi)容：（三）公關、廣告公關廣告廣告是塑造品牌必備的助推器。在房地產(chǎn)業(yè)日益走向全面市場化的今天，XXX想二次創(chuàng)業(yè)，擴大公司項目規(guī)模和地域?qū)嵙Γ仨氈匾暫图訌姀V告宣傳。XXX首先應重視樓盤產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，但是還要有足夠的廣告意識，樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，強化客戶的記憶和好感，為業(yè)主提供“實質(zhì)利益＋心理利益”的滿足。為提高品牌知名度，XXX應該以銷售為先導，以塑造公司品牌為核心，逐步全方位地在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報刊、戶外媒體上進行廣告宣傳公關是構建品牌的重要武器。XXX原有的公關資源豐富、公關能力突出，應該繼續(xù)用于品牌建設。第一是公關宣傳，以樓盤銷售為基礎，或以業(yè)界重大活動為契機，由企業(yè)代表人發(fā)表講話、組織座談會、發(fā)表文章，利用電視、廣播、報刊和互聯(lián)網(wǎng)等媒介進行傳播，宣傳XXX形象；第二是公關服務，將房地產(chǎn)的售前、售中、售后服務同公關活動緊密結合；第三是公關咨詢，以XXX咨詢?yōu)橹饕獌?nèi)容，通過專家面談、熱線電話、抽獎問答等形式，樹立XXX品牌形象；第四是公關贊助，XXX可以選擇與房地產(chǎn)有關的體育、教育、慈善事業(yè)等，進行參與和資助，擴大品牌的社會影響力2002-710ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報告XXX的品牌運營XXX品牌運營強力運作

品牌調(diào)研

制定目標

品牌機構

品牌定位

品牌設計

品牌動員

傳播實施

品牌鍛造

品牌管理

品牌保護常規(guī)運作漸變飛躍反饋監(jiān)測撤退更新延伸品牌擴張2002-711ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報告CI：概念CI（企業(yè)形象識別）BI（行為識別），指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)及全體員工的言行和各項活動所表現(xiàn)的一個企業(yè)和其他企業(yè)的區(qū)別。例：鄭州亞細亞商場每天早晨全體員工舉行升國旗唱亞細亞歌的儀式