博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與應用

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與應用

20世紀中期，歐洲和美國的博物館開始發(fā)展文化遺產(chǎn)。20世紀80年代以來，一些中國博物館通過多種方式和“文化與補充文學”保護遺產(chǎn)，并通過各種手段開發(fā)出紀念品，彌補了公司資金的不足，擴大了博物館的服務內(nèi)容。從國際經(jīng)驗看，當人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）臨近或超過5000美元時，文化消費則會進入“井噴時代”。2017年1月國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到（人民幣）744127億元，人均8866美元，文化消費快速增長的時期已經(jīng)到來。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的重要組成部分，也是推動經(jīng)濟、文化可持續(xù)發(fā)展不可或缺的力量，發(fā)展前景廣闊。當前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展既有很多成功的案例，也存在一些需要解決的問題，除了借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀博物館的成功經(jīng)驗，解決體制機制、人才隊伍等方面的問題之外，還要考慮到市場因素對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。一、“展覽”感官之基：“文化”與“思想”相結(jié)合隨著免費開放逐步走向深入，博物館的社會服務職能日益得到重視，文創(chuàng)產(chǎn)品作為服務社會的一個重要方面，受到博物館學界的普遍關(guān)注。宋新潮曾將博物館文化產(chǎn)品劃分為兩方面內(nèi)容，“一是展覽，即把獨立的具有歷史、藝術(shù)和科學價值的藏品連接起來組成一個具有思想性的文化產(chǎn)品。二是通過一些商品作為媒介，把展覽的信息傳達給觀眾，幫助觀眾進一步了解和認知展覽”。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為商品，不同于普通消費品，而是人們解決了衣食住行等基本需求之后，出于審美和文化認同而購買的高層次商品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是以藏品等博物館資源為依托，是在深刻理解藏品的歷史價值、藝術(shù)價值基礎上，對其文化元素加以提煉和升華而形成的，根植于中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，展示具有特色的地方文化，較之一般消費品人文情結(jié)更加濃厚。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有較高的藝術(shù)性，要充滿設計感，工藝精美、制作精良，能夠在審美趨向上對購買者起到引導作用。除了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的審美價值外，使用價值也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要功能。二、市場在購買中發(fā)揮的作用文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)銷售，才能在根本上實現(xiàn)其價值。國內(nèi)的博物館商店，有的人流攢動，觀眾購買踴躍，有的則是門庭冷落無人問津；而同一商店中，也存在部分商品銷售火爆，而其他商品滯銷的情況，之所以形成如此強烈的反差，正是市場這只無形之手發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售情況與當?shù)厥袌龀休d力或者說購買力密切相關(guān)。（一）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展的不平衡我國幅員遼闊，自然資源、人文稟賦、經(jīng)濟基礎等存在較大的差異，各地經(jīng)濟發(fā)展水平并不一致。從總體來說，沿海好于內(nèi)陸地區(qū)，南部地區(qū)好于北方地區(qū)，人口流入地好于人口流出地區(qū)，這種差異也間接體現(xiàn)在國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售上。早在2010年，國家文物局“博物館文化產(chǎn)品開發(fā)”課題組的調(diào)研報告中，就對文化產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展的不平衡進行了闡述“倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱?！?，人們解決溫飽問題后，開始追求更高層次的精神層面的享受時，才會在文化消費上投入更多的財力，這是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和區(qū)域性中心城市購買力和輻射能力更強的原因所在。西方發(fā)達國家的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷已形成較為成熟的體系，有學者對2010年大英博物館和盧浮宮博物館的參觀人數(shù)、博物館商店面積及消費情況進行了統(tǒng)計（見表1），按當時匯率計算，人均消費3美元左右。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，部分地區(qū)的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)達到或接近發(fā)達國家標準，國內(nèi)一些知名博物館的相關(guān)指標達到甚至超過這兩個博物館2010年的水平，如故宮博物院，2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示該院文創(chuàng)年營業(yè)額達到15億元，如按參觀人數(shù)近1700萬計算，人均消費88.24元人民幣，約11.52歐元、10.15英鎊，但因其包含了網(wǎng)絡銷售和定制銷售，這里的人均消費數(shù)據(jù)不具備可比性。（二）更傾向于江南私家園林，其獨特的江南視角，利用數(shù)字空間購物是旅游的重要組成，人們總希望在游覽美景之后，購買一些當?shù)氐奶厣唐纷鳛榧o念，或饋贈親友。那些作為著名旅游景點或文化地標的博物館，以其獨有的品牌優(yōu)勢和龐大的外地觀眾數(shù)量支撐了旅游紀念品的銷售，特別是以博物館資源開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品深受歡迎，甚至超出門票收入。蘇州博物館緊鄰江南私家園林的代表作——拙政園，新館設計出自貝聿銘之手，將中國山水、園林樹石等視覺元素幻化出別具匠心的現(xiàn)代園林景致，建筑本身就是一件杰出的作品，在海內(nèi)外產(chǎn)生廣泛影響。獨特的江南情調(diào)、建筑的文化內(nèi)涵、極佳的區(qū)位優(yōu)勢使蘇州博物館成為游客必去的打卡地，據(jù)2019年發(fā)布的《蘇州博物館影響力調(diào)查報告》顯示，其外地觀眾占75.87%，本地觀眾僅占24.13%。蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品“在產(chǎn)品設計中成功地融入了明清文士風雅、工匠精神與審美趣味，使得這些紀念品獲得了‘詩意’的重構(gòu)”，如該館2013-2014年期間，配合展覽和主題日活動，開發(fā)了衡山杯、文衡山先生手植紫藤種子、秘色瓷蓮花碗曲奇等產(chǎn)品（表2），得到市場認可，取得較好的社會和經(jīng)濟效益（三）設計案例：美國藝術(shù)博物館，開發(fā)并從一般的館藏資源到豐富的設計和制作知名博物館因其豐富的藏品、雄厚的實力以及數(shù)十年乃至上百年的歷史積淀，形成了獨有的品牌和特色，其文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售較之一般博物館具有先天優(yōu)勢，更容易做大做強。據(jù)不完全統(tǒng)計，大都會藝術(shù)博物館一年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售金額高達4-5億美元，占全部收入的80%，總計開發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量多達2萬件（套）。豐富的館藏資源為它提供了充足的素材，圖冊、書籍、裝飾畫乃至首飾與家居品的設計都十分成熟。中國國家博物館的文化產(chǎn)品涵蓋了陶瓷、貴金屬、玉器、琉璃、書畫、文具、玩具等十余類3000余種，館內(nèi)銷售點20多處，2011年3月試運行以來，至當年12月的9個多月中，總銷售額實現(xiàn)了人民幣3100余萬元（四）源于國外文化創(chuàng)產(chǎn)品有些博物館的館藏重器有較高的歷史價值、藝術(shù)價值，反映了特定歷史時期經(jīng)濟、文化發(fā)展水平，具有較高的社會認知度，其背后隱藏著的曲折故事，也更能打動人心。人們?nèi)⒂^某個博物館，往往是沖著那里的“鎮(zhèn)館之寶”而去，正因如此，源于知名藏品的文創(chuàng)產(chǎn)品更能得到觀眾的關(guān)注。西方國家大都遵循“從藏品中獲得靈感”的原則，文創(chuàng)產(chǎn)品都經(jīng)過精心設計，不僅設計優(yōu)美、制作精良，包裝也很優(yōu)美，給人以精致典雅的印象。臺北故宮博物院開發(fā)的翡翠白菜、東坡肉相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品銷量最大。湖南省博物館著力打造“馬王堆”養(yǎng)生文化品牌，推出系列養(yǎng)生產(chǎn)品，收到較好的社會效益和經(jīng)濟效益，其中“古漢養(yǎng)生精”即是以馬王堆養(yǎng)生文化作為品牌支撐，年銷售額上億元三、文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將在國家層面得到高度重視2012年十八大報告提出，到2020年要把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。2016年3月國務院印發(fā)《關(guān)于進一步加強文物工作的指導意見》，提出“大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，6月，國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)中央四部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，將文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提到了前所未有的高度，作為國家層面的一項重要工作給予關(guān)注。在看到一些博物館開發(fā)和經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品如火如荼的同時，我們也要關(guān)注那些不具備突出優(yōu)勢的博物館，只有大多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，這個行業(yè)才算迎來了春天。（一）發(fā)揮博物館社會職能文化認同是一個民族、一個國家軟實力的體現(xiàn)，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是民族之魂、國家之根，是文化自信的基石。要在全球提升文化軟實力，首先應在本民族和本國家實現(xiàn)文化認同。近年來我國大力實施文化興國戰(zhàn)略，博物館作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集中承載地和展示地，其作用日益受到國家的重視。藏品是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，只有將博物館中的珍貴藏品請出高閣，展示給社會，呈現(xiàn)在觀眾面前，才能增強博物館的吸引力。我國已有各類博物館5000余座，每年還在以驚人的數(shù)量增加，加強博物館基礎設施建設的同時，更要重視和充分發(fā)揮現(xiàn)有博物館的作用。博物館無論規(guī)模大小，挖掘自身的文化特色，突出自身的文化特點，加強宣傳和推介，通過高質(zhì)量的展覽和服務，吸引更多的觀眾走進博物館，是發(fā)揮博物館社會職能的主要手段。有學者用“效用理論”對文化產(chǎn)品進行了分析，與一般消費品不同，文創(chuàng)商品隨著消費量的增加，消費者更趨向于消費這種商品，“這種邊際效應不減反增是緣于消費者欣賞這類商品的能力增加了，這種能力的提高，反過來會促進消費者消費”（二）廣泛的消費者需求博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的商品屬性決定了做好市場調(diào)研的重要性，市場調(diào)查既要考慮到社會購買力狀況，也要考慮到消費需求、消費心理等因素。在深入調(diào)研消費群體構(gòu)成和社會購買力的基礎上，才能制訂符合市場導向的產(chǎn)品策略，推出匹配現(xiàn)階段的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品只有通過市場行為實現(xiàn)其價值，得到消費者認可的才是真正的好產(chǎn)品，適銷對路才能將產(chǎn)業(yè)做大做強，這就要求博物館做好消費者需求這一功課。金沙遺址博物館2015年6月對觀眾和博物館工作人員進行了為期三個月的問卷調(diào)查和半結(jié)構(gòu)式訪談，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“對于成年的游客，可以認為年齡越大的游客，光顧博物館紀念品店的可能性就越大。消費年齡亦直接影響到對紀念品的外觀、潮流和創(chuàng)意的傾向，年輕的消費群體，更注重博物館文化與流行文化元素的融合，而年長的游客更加注重質(zhì)量和實用性”消費群體的細分尤為重要。博物館根據(jù)不同的群體開展相應的活動，在寓教于樂的互動中，認知藏品，感知文化。吳韻漢風是江蘇的文化特色。孫敏、許文菲通過對蘇南、蘇中和蘇北為代表三家博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行分析，指出當前存在的一些問題，并提出“要細分消費群體，針對兒童、小學生、中學生、成年人等不同的消費群體，設計出各個群體都能參與的多種活動項目，營造適合各群體開展活動的良好環(huán)境，豐富消費者博物館文化體驗，從而讓消費者和文創(chuàng)產(chǎn)品設計師共同參與，設計出滿足各消費群體需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)造出博物館文化的獨特價值”（三）推進館際協(xié)作，聯(lián)合打造文創(chuàng)工程平臺博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營涉及歷史文博、藝術(shù)設計、經(jīng)濟貿(mào)易、營銷管理等眾多領(lǐng)域，而設計和經(jīng)營人才是大部分博物館的短板。特別是中小型博物館缺乏人才、資金和社會資源，在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)以及市場的把握上都弱于區(qū)域中心博物館，各自為戰(zhàn)費效比低，投入大而產(chǎn)出少，造成資源的浪費。以區(qū)域中心博物館為龍頭，利用中心館的優(yōu)勢帶動中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營，風險共擔、利益共享是一種思路。不同單位之間開展合作，實現(xiàn)開發(fā)與經(jīng)營的集約化和集團化是當前博物館文創(chuàng)的發(fā)展趨勢。歐美博物館注重政府、企業(yè)、媒體的多方參與協(xié)作，共同推動博物館文創(chuàng)的蓬勃發(fā)展，英國、美國等還有不同博物館商店聯(lián)合組成購物平臺的案例。大都會博物館與其中央公園的數(shù)十家博物館形成了強大的博物館文創(chuàng)聚集區(qū)，甚至跨出國門與法國、意大利相關(guān)機構(gòu)等聯(lián)合開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，最具代表性的莫過于大都會博物館與其他行業(yè)聯(lián)合開發(fā)的珠寶首飾類產(chǎn)品。中國國家博物館注重文創(chuàng)設計、推廣以及管理團隊的建設與培養(yǎng)，至2012年5月“國博文創(chuàng)”團隊有在編員工42人，其中40人接受過高等教育，35人獲得館員及以上專業(yè)職稱，部分人員具有豐富的設計開發(fā)經(jīng)驗和市場經(jīng)驗，基本形成了完備齊整的知識結(jié)構(gòu)（四）文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應該要注意市場的導向網(wǎng)紅產(chǎn)品、“故宮現(xiàn)象”的背后，是國家級博物館和知名博物館文創(chuàng)事業(yè)的大步跨越，與此同時還有較多的中小型博物館文創(chuàng)工作舉步維艱，可謂冰火兩重天，而這種差距似有繼續(xù)擴大的跡象。如何做好中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售也引起業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，探討制約中小型博物館文創(chuàng)發(fā)展的問題，思考解決的辦法和路徑的文章不在少數(shù)，主要集中在政策扶持、資金支持、人才培養(yǎng)、營銷策略等方面，對市場因素影響文創(chuàng)發(fā)展的論述不多。文創(chuàng)產(chǎn)品如果得不到市場的認可，做得再出色還是失敗的。中小型博物館如何開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品能不能產(chǎn)生價值，是不是產(chǎn)品種類越多越好，價格越高越好，都值得認真考慮。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要避免“貪大求洋”“貪多求快”兩種傾向，“貪大求洋”盲目移