北京北緯40°商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷構(gòu)想

北緯40°零捌年〔商業(yè)工程〕營(yíng)銷設(shè)想紅鶴廣告2021/02/21目錄2021年?duì)I銷設(shè)想一現(xiàn)實(shí)分析二解決之道1來(lái)自市場(chǎng)和客群的要求2產(chǎn)品、營(yíng)銷的對(duì)策Ⅰ產(chǎn)品建議Ⅱ

營(yíng)銷勢(shì)能Ⅲ營(yíng)銷主題及核心行為

Ⅳ

VI體系Ⅴ視覺風(fēng)格示意三資源介紹回憶2007北緯40°BACK

2007成績(jī)北緯40°工程自06年開始銷售至今，在市場(chǎng)上是一個(gè)較為成功的工程，表達(dá)在——銷售業(yè)績(jī)：價(jià)格的攀升及量速市場(chǎng)印象：業(yè)內(nèi)及業(yè)外業(yè)主口碑：已購(gòu)置及未購(gòu)置根基產(chǎn)品：嚴(yán)迅奇新亞洲主義建筑/符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求的適宜的面積和尺度市場(chǎng)：北京房地產(chǎn)迅猛增長(zhǎng)的一年，從單價(jià)到銷量理念：北緯40°，國(guó)家資源帶。新鮮、簡(jiǎn)潔、國(guó)際、高度。意識(shí)：開發(fā)商及各合作團(tuán)隊(duì)的重視、投入及配合DNA——北緯40°鮮明的符號(hào)筑居國(guó)家資源帶新亞洲主義建筑建筑風(fēng)格和精神花園洋房，景觀公寓兩類產(chǎn)品北緯40°ENTER2021我們面臨什么？2008現(xiàn)實(shí)分析：市場(chǎng)◎08年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的不確定性，尤其是客戶的觀望與猜測(cè)；◎08年奧運(yùn)吸引了所有的目光，尤其是第三季度，房地產(chǎn)市場(chǎng)常規(guī)的旺季；◎而08年亮相的工程幾乎都選擇在奧運(yùn)前完成集客，奧運(yùn)后實(shí)現(xiàn)銷售；◎也就是說(shuō)第二季度來(lái)臨時(shí)，市場(chǎng)上諸多工程在爭(zhēng)搶客戶的關(guān)注，而三季度又被奧運(yùn)搶去了眼球。產(chǎn)品◎“酒店式效勞公寓〞，這不是一個(gè)新鮮的產(chǎn)品類型◎“Loft〞，也不是一個(gè)新鮮的產(chǎn)品概念◎酒店式效勞的效勞機(jī)構(gòu)及品質(zhì)的不確定性◎1340套的大體量，一年內(nèi)消化，月均120套的壓力客群◎小面積戶型必然存在的非包容性，無(wú)論是商還是??；◎40年產(chǎn)權(quán)，50%首付，10年貸款帶來(lái)的購(gòu)置行為疑慮和衡量；◎北緯40°前期銷售積累的市場(chǎng)印象和客群，都是在宜居住宅的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，新的產(chǎn)品需要新的客群積累；◎在望京2萬(wàn)元的單價(jià)仍是個(gè)尚未突破的關(guān)口理念◎北緯40°在市場(chǎng)近兩年的傳播，如何超越和突破是個(gè)命題產(chǎn)品理念/營(yíng)銷理念/行為理念背景化新鮮和內(nèi)容提升全新產(chǎn)品筑居國(guó)家資源帶新亞洲主義建筑建筑風(fēng)格和精神花園洋房，景觀公寓兩類產(chǎn)品變化更強(qiáng)有力的產(chǎn)品力支撐契合借力奧運(yùn)大背景，強(qiáng)化形象地位具有突破與標(biāo)志性的理念精神切實(shí)的引領(lǐng)性行為08營(yíng)銷2021年，在以上各個(gè)層面進(jìn)行探討，尋找解決之道和突破的途徑。解決之道2021面對(duì)08年的現(xiàn)實(shí)狀況，北緯40°商業(yè)地塊產(chǎn)品的銷售力，來(lái)源于產(chǎn)品力，形象力，影響力，品牌力的整合作用，而這幾種銷售力的來(lái)源又同產(chǎn)品，市場(chǎng)，營(yíng)銷，客群互相作用。同時(shí)，市場(chǎng)和客群對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷提出要求?！臼袌?chǎng)】【產(chǎn)品】【營(yíng)銷】【客群】第一局部：來(lái)自市場(chǎng)和客群的分析【PART1：市場(chǎng)】北緯40°成為一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，這樣的一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中有怎樣的鮮明屬性和角色地位？之于北京所有來(lái)參加奧運(yùn)的人，所有到達(dá)北京的人，都經(jīng)由北緯40°到來(lái)2021第一站工程所處區(qū)域的優(yōu)越特質(zhì)，使得工程具有進(jìn)出北京的窗口地位，它與機(jī)場(chǎng)的關(guān)系，與亞奧的關(guān)系，與城市中心的關(guān)系，呈輻射狀順暢展開。機(jī)場(chǎng)奧館第一站之于望京望京經(jīng)過(guò)了12年的集中開發(fā)與建設(shè)，獨(dú)立成城。但是望京始終沒(méi)有標(biāo)志性的鮮明屬性。如CBD，如金融街，如朝陽(yáng)公園，如使館區(qū)等等。望京有北京四五環(huán)間首屈一指的房?jī)r(jià)，有最多的韓國(guó)人帶來(lái)的國(guó)際化區(qū)域生活，有豐富的商業(yè)和配套，但是望京沒(méi)有形象代表。隨著望京科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃、建設(shè)、完善以及與之最緊密的北緯40°的建設(shè)，它們的共同生長(zhǎng)將奠定望京的形象，并成為望京的代表:國(guó)際的，領(lǐng)先的，標(biāo)志性的。望京形象及屬性的代表，望京國(guó)際地標(biāo)。作為望京最高的建筑，100米的高度將成為該區(qū)域最鮮明的地標(biāo)。望京地標(biāo)/北五環(huán)段的首個(gè)地標(biāo)之于北緯40°單純的住宅只是個(gè)住區(qū)，綜合性的物業(yè)品類的出現(xiàn)才會(huì)使之具有外擴(kuò)內(nèi)滲的更具影響力和標(biāo)志性的產(chǎn)品。商業(yè)、酒店式公寓，寫字樓，酒店的出現(xiàn)，標(biāo)志著北緯40°走向刻畫區(qū)域氣質(zhì)的一步。北緯40°工程開放性，包容性的標(biāo)志。而后營(yíng)銷動(dòng)作及產(chǎn)品力提升的配合，使得二期商業(yè)產(chǎn)品，在酒店效勞式公寓及l(fā)oft空間產(chǎn)品層面，成為北京同類產(chǎn)品的標(biāo)竿與示范，同時(shí)營(yíng)銷行為的國(guó)際化操作方式的配合，更使得工程在望京普遍的檔次與等級(jí)上一躍而出，標(biāo)志著區(qū)域產(chǎn)品的提升，以及其帶來(lái)的價(jià)格突破。區(qū)域國(guó)際化躍級(jí)產(chǎn)品的標(biāo)志。市場(chǎng)要求：標(biāo)志性，領(lǐng)導(dǎo)性/全球視野的高度【PART2：客群】由于工程地理位置的優(yōu)越性，客群的來(lái)源具有了廣泛性的特征。望京區(qū)域，亞奧板塊，CBD區(qū)域，燕莎，中關(guān)村區(qū)域，外埠市場(chǎng)等。由于工程商業(yè)立項(xiàng)的屬性，使得使用方式上也存在非單一化特征。自住、投資、辦公、居停等?？此品稚⒌目腿簛?lái)源，卻具有客群特征上的共性，在產(chǎn)品區(qū)域位置、規(guī)劃、類型、設(shè)計(jì)、價(jià)格之外，他們還關(guān)心什么？國(guó)際性開放性：亞奧，CBD，燕莎，中關(guān)村等都是北京最富開放性，潮流性，國(guó)際化的區(qū)域，這個(gè)區(qū)域生活工作的人群同樣也具有這樣的特征。對(duì)于產(chǎn)品，他們要的不是風(fēng)格上的國(guó)際化而是理念氣質(zhì)上的國(guó)際化。理性感性：理想又務(wù)實(shí)，只有真正的好產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們，而通常他們又常常因?yàn)槟骋粋€(gè)點(diǎn)的觸動(dòng)而做出選擇。廣告對(duì)他們有效，但是他們從不放棄用自己的眼睛做出判斷。對(duì)于產(chǎn)品，他們希望內(nèi)外兼修。有主見：他們通常有自己的消費(fèi)習(xí)慣和傾向，有鮮明的主張和明確的價(jià)值觀，庸俗，跟風(fēng)，外表功夫，他們都不感冒。他們看重影響力，影響別人，和被有價(jià)值的觀念和行為影響。對(duì)于產(chǎn)品，他們喜歡肯定鮮明和知名，而不是模糊不清和平庸。喜歡創(chuàng)造力：他們都是有“想法〞的人，喜歡創(chuàng)新，有一定的見識(shí)和開闊的眼界，是市場(chǎng)上一切創(chuàng)意類消費(fèi)品的體驗(yàn)先鋒，有創(chuàng)造力的東西，他們有著本能的關(guān)注與喜愛。真正有創(chuàng)造力的東西他們會(huì)去參與和關(guān)注。對(duì)于產(chǎn)品，他們喜歡高級(jí)的新鮮?？腿阂螅簶?biāo)竿性，創(chuàng)造力/精神高度，影響力市場(chǎng)和客群對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷提出要求富有創(chuàng)造力的標(biāo)竿性產(chǎn)品，產(chǎn)品及營(yíng)銷體現(xiàn)的全球視野自信的，標(biāo)志性的形象定位具有影響力的理念和行為共同形成項(xiàng)目的符號(hào)。關(guān)鍵詞：標(biāo)志性，全球視野，影響力通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。第二局部：產(chǎn)品和營(yíng)銷的對(duì)策【PART1：產(chǎn)品建議】建議一：效勞第一此前，大局部的酒店式效勞公寓，并未到達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。深圳截止到07年中，嚴(yán)格意義上的酒店式效勞公寓僅10家。隨著人們對(duì)酒店式效勞公寓的需求以及認(rèn)知的成熟，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)越來(lái)越高。需求攀升，要求也攀升。新加坡著名的酒店效勞式公寓管理公司Frasers完成對(duì)北京兩棟酒店效勞式公寓的收購(gòu)，遠(yuǎn)洋光華中心與遠(yuǎn)洋國(guó)際中心。位于燕莎板塊的原鴻藝豪苑酒店效勞式公寓也正式由Oakwood接手管理，并更名為OakwoodResidenceBeijing。由于對(duì)于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)看好，以及奧運(yùn)的利好，境外資本對(duì)于投資中國(guó)房地產(chǎn)的興趣濃厚，尤其是寫字樓，效勞式公寓，購(gòu)物中心，酒店等等，熱點(diǎn)區(qū)域在CBD、燕莎商圈、金融街、和中關(guān)村。雖然在望京地區(qū)工程具有稀缺性，但是從客群來(lái)源看，具有同類產(chǎn)品的北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，酒店式效勞公寓“效勞〞的明確至關(guān)重要。與酒店式效勞公寓管理機(jī)構(gòu)合作，或者能夠保障酒店感效勞品質(zhì)和內(nèi)容的高端物業(yè)公司。建議二：公共配套Hardware：〔酒店公建品質(zhì)和空間功能+住宅特點(diǎn)及親和性〕社區(qū)標(biāo)導(dǎo)示的公建感園區(qū)公共空間的享用性停車場(chǎng)的講究與軟化〔具有酒店的高檔次，又有住宅特征的親和性〕入口大堂的設(shè)計(jì)感與時(shí)尚感〔比住宅精細(xì)，比酒店時(shí)尚無(wú)距離感〕樓道及電梯間的空間設(shè)計(jì)與停留考慮可能實(shí)現(xiàn)的空中花園或共享空間大堂或樓層間的“私人會(huì)客廳〞空間創(chuàng)造會(huì)所功能的完善性：休閑的、娛樂(lè)的、社交的、商務(wù)的、保健的、消費(fèi)的Heartware：常規(guī)類的24小時(shí)保安及客務(wù)效勞，可定制選擇的家政效勞，送餐，洗衣，快遞效勞等由于酒店式公寓管理公司的進(jìn)入，到來(lái)的更多訂制化效勞，如報(bào)刊送遞，生活提醒，會(huì)客定制，房間裝置，party管理，社交效勞，交通效勞，接送效勞，預(yù)定效勞等。建議三：酒店建議在6棟樓中考慮其中1棟實(shí)現(xiàn)寫字樓或酒店的可能性。意義一：花園洋房、高層等多層次的住宅、酒店式效勞公寓，寫字樓，酒店，商業(yè)，多功能的社區(qū)構(gòu)成，增強(qiáng)社區(qū)與外部的融合和溝通能力，同時(shí)，78萬(wàn)平米的大社區(qū)，多功能的組團(tuán)包容性更便于作為高端大盤在區(qū)域標(biāo)志形象的樹立。意義二：知名酒店對(duì)酒店式效勞公寓銷售的帶動(dòng)作用。同時(shí)，更便于效勞公寓管理公司的商業(yè)合作洽談。意義三：對(duì)于效勞式公寓來(lái)講，1340套的體量過(guò)大，降低其消化壓力建議四：loft建議增加loft的戶型面積，以及產(chǎn)品比例如在三棟平層公寓的高層局部，增加70平米左右loft產(chǎn)品類型。原因一：60平米以下的面積占到85，面積偏小。Loft分割后會(huì)使使用面積加大，且適當(dāng)增加面積后，會(huì)增加loft產(chǎn)品的舒適度和好用性。原因二：當(dāng)期銷售的亦莊地區(qū)工程，LOFT產(chǎn)品迅速售罄，LOFT的空間形式和二層空間一層價(jià)格的性價(jià)比具有吸引力?！綪ART2：營(yíng)銷勢(shì)能】營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：塑造延續(xù)和提升的新產(chǎn)品形象，沖擊市場(chǎng)中期目標(biāo)：用切實(shí)的行為實(shí)現(xiàn)全球資源的產(chǎn)品嫁接，制造持續(xù)性的關(guān)注和事件。用具有影響力的行為拔高產(chǎn)品檔級(jí)，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期目標(biāo)：完成中赫置業(yè)業(yè)內(nèi)外高端物業(yè)品牌鑄造商的塑造營(yíng)銷勢(shì)能2007年2021年標(biāo)志性形象強(qiáng)化再塑產(chǎn)品力有影響力的方式釋放產(chǎn)品文化的落實(shí)，體驗(yàn)產(chǎn)品風(fēng)格和精神宜居產(chǎn)品力國(guó)際視野新亞洲主義風(fēng)格筑居國(guó)家資源帶北緯40°2季度奧運(yùn)前后勢(shì)能主題訴求肯定，自信吻合工程一貫的全球視野的高度具有持續(xù)性現(xiàn)場(chǎng)開放真實(shí)體驗(yàn)的震撼效果更切實(shí)的效勞類產(chǎn)品點(diǎn)落實(shí)【PART3：營(yíng)銷主題及核心行為】形象主題鮮明自信地樹立地標(biāo)形象借勢(shì)奧運(yùn)大背景，強(qiáng)化北緯40°的優(yōu)勢(shì)機(jī)場(chǎng)奧館第一站訴求點(diǎn)：地理位置優(yōu)勢(shì)區(qū)域國(guó)際化形象望京國(guó)際化地標(biāo)奧運(yùn)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益衍生的酒店式效勞公寓消費(fèi)需求產(chǎn)品主題擺脫“酒店式效勞公寓〞“精品酒店公寓〞“LOFT〞等常見的表達(dá)方式重新定義產(chǎn)品屬性，吻合工程主題，同時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品特征。北緯40°上的跨界公寓訴求點(diǎn)：地理位置網(wǎng)絡(luò)放射狀的可達(dá)性酒店式效勞公寓的多種使用可能LOFT空間的可塑性亞洲之星對(duì)全球資源的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)北緯40°全球化視野的延續(xù)酒店式效勞營(yíng)銷行為主題避虛就實(shí)，全球視野和國(guó)家資源是工程推廣之初的概念，且在產(chǎn)品本身的表達(dá)缺乏。創(chuàng)造一種聯(lián)系的方式，讓理念高度與產(chǎn)品產(chǎn)生切實(shí)緊密的結(jié)合，創(chuàng)造產(chǎn)品不可復(fù)制的絕對(duì)價(jià)值。不在產(chǎn)品推廣之初就酒店式效勞公寓，loft，商住等產(chǎn)品類型進(jìn)行常規(guī)訴求或比拼切入點(diǎn)：再創(chuàng)造。在產(chǎn)品規(guī)劃、類型、立面、形態(tài)已確立的情況下進(jìn)行空間價(jià)值的再創(chuàng)造，開掘產(chǎn)品有足夠影響力的價(jià)值點(diǎn)。案例一：PuertaAmerica美利堅(jiān)之門自2005年6月30日以來(lái)，每一天，都有無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)界的人士絡(luò)繹不絕的前往那個(gè)坐落于西班牙馬德里郊區(qū)的小鎮(zhèn)吸引他們的正是這個(gè)馬德里的豪華五星級(jí)酒店。它擁有342個(gè)房間，12層。

19位世界頂級(jí)的建筑師共同設(shè)計(jì)了他的每一層以及酒吧、餐館、停車場(chǎng)、游泳池。案例二：NEXT

GENE

202021年，臺(tái)灣。由交大建筑研究所教授劉育東主持的“澳底大地建筑國(guó)際方案〞，以“nextgene〞下代基因?yàn)橹黝}，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外20位知名建筑師，共同在東北角海岸風(fēng)景區(qū)集體創(chuàng)作，彼此對(duì)話，各自設(shè)計(jì)住宅。這項(xiàng)方案可望成為臺(tái)灣躋身國(guó)際建筑舞臺(tái)的代表作，堪稱建筑PK賽，更是臺(tái)灣建筑界“活的展覽館〞livemuseum。行為方式：6棟樓在產(chǎn)品和立面上保持統(tǒng)一規(guī)劃，但是在內(nèi)部空間上具有6種不同的風(fēng)格和主題。選擇6位亞洲建筑界知名設(shè)計(jì)師，韓國(guó)，日本，泰國(guó)，臺(tái)灣，香港，中國(guó)等，邀請(qǐng)他們分別為6棟酒店式效勞公寓進(jìn)行空間設(shè)計(jì)。包括：建筑外環(huán)境、大堂等建筑內(nèi)公共空間、平層室內(nèi)空間，loft室內(nèi)空間方案和意義選擇和邀請(qǐng)啟動(dòng)和宣傳設(shè)計(jì)的理念實(shí)現(xiàn)的過(guò)程現(xiàn)場(chǎng)的包裝專業(yè)的探討社會(huì)的聲音開放的震撼記錄與出版事件貫穿營(yíng)銷過(guò)程，在建筑業(yè)內(nèi)啟動(dòng)，在廣泛群眾媒體傳播，事件背后的理念，方案的籌備，啟動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)，設(shè)計(jì)師的理解和表達(dá)，碰撞的精彩，不同主題的專業(yè)論壇，專業(yè)外的群眾關(guān)注，樣板間的展覽發(fā)布性質(zhì)，印刷品的出版與發(fā)行事件本身就是對(duì)產(chǎn)品最好的營(yíng)銷。意義：契合08年奧運(yùn)話題的建筑主題和行為6棟產(chǎn)品跳出所有l(wèi)oft或酒店式效勞公寓的產(chǎn)品比拚，因此具有了不可復(fù)制的產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品成為作品。08年工程的推廣因此獲得了更有影響力，群眾性，社會(huì)性，公信力，高端性的營(yíng)銷方式和途徑。營(yíng)銷行為成為社會(huì)行為。工程及開發(fā)商獲得更廣泛的關(guān)注和品牌美譽(yù)度。行為主題亞洲之星計(jì)劃操作可行性的分析：雙贏大多獨(dú)立設(shè)計(jì)師都有自己的事務(wù)所，北京是一個(gè)具有絕對(duì)吸引力的市場(chǎng)。對(duì)于建筑師來(lái)說(shuō)，藉此獲得在北京市場(chǎng)的知名度，與工程的宣傳，事件的宣傳，建筑師得到了同步的宣傳。