面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價(jià)-運(yùn)營管理課件

案例面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價(jià)

亞特公司是一家設(shè)計(jì)并生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)表的制作企業(yè)。公司通過市場研究，確定了一個(gè)明確的顧客細(xì)分市場：體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)精神和時(shí)尚的顧客群。這一客戶群要求手表既有運(yùn)動(dòng)表的功能，又要款式時(shí)尚、適合各種場合佩戴，價(jià)格也要適中。目前市場上的高檔運(yùn)動(dòng)表也十分時(shí)髦，但市場價(jià)格太高，不適合這一客戶群。1.目標(biāo)定價(jià)

市場研究最終決定新款手表的零售價(jià)必須低于1000元，設(shè)計(jì)小組最后將其單價(jià)定位975元。采用40%的零售價(jià)對批發(fā)價(jià)的加價(jià)百分比，故產(chǎn)品批發(fā)價(jià)定位696.4元。公司制定了17%的銷售回報(bào)率和7.6%的銷售和行政管理費(fèi)用的目標(biāo)。從批發(fā)價(jià)中扣除上述費(fèi)用，設(shè)計(jì)小組的目標(biāo)成本設(shè)定為525美元。表1展示了如何從基于價(jià)格的目標(biāo)零售價(jià)中推算總目標(biāo)成本。

表1目標(biāo)成本的市場倒推計(jì)算法

零售價(jià)（40%加價(jià)百分比）975批發(fā)價(jià)

收益回報(bào)率（17%）

銷售、行政費(fèi)用攤派

目標(biāo)成本696.4

118.4

53

5252.功能需求分析

市場研究部門調(diào)查了目標(biāo)顧客群對“1000元以下的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)表”的特點(diǎn)要求，并歸納為5類功能需求，如表2所示。為了解和量化這5類功能的相對重要程度，設(shè)計(jì)組在消費(fèi)者中進(jìn)行了一次調(diào)查，按影響“購買低于1000元時(shí)尚運(yùn)動(dòng)表”決策的重要程度列出這些特性的順序。結(jié)果，“時(shí)尚”和“可靠性”別列為該消費(fèi)層次運(yùn)動(dòng)表最重要的特征，其次重要的功能需求是“簡單”。設(shè)計(jì)組注意到，高價(jià)競爭者往往忽視這一點(diǎn)，因而設(shè)計(jì)出的用戶介面不夠友好。被列為較不重要，但實(shí)際仍然重要的是“多功能性”。這一排序與設(shè)計(jì)組的發(fā)現(xiàn)一致，即使人們運(yùn)動(dòng)時(shí)要佩戴手表，他們其實(shí)并不需要有過多的功能。列在最后的功能需求是“舒適”。如表3，設(shè)計(jì)組將相對排序轉(zhuǎn)換成為百分?jǐn)?shù)值，并與目標(biāo)成本相乘來計(jì)算每一功能需求的價(jià)值。

表2功能需求列表

功能需求特性舒適

時(shí)尚

可靠性

簡單

多功能性佩戴輕松，手感光滑，不笨重

時(shí)髦而不俗氣，看上去精致，顯示個(gè)性，在任何場合都是一種時(shí)尚

一直正常運(yùn)轉(zhuǎn)，電池壽命長，不易擦傷或磨損

每項(xiàng)功能的使用都很簡單，開光方便，查看時(shí)間方便

基本功能：時(shí)間和日期，多重秒表，有的客戶需要防水功能表3功能需求價(jià)值評估

功能需求重要性（%）價(jià)值（元）舒適

時(shí)尚

可靠性

簡單

多功能性

總和13

29

24

20

14

10068.3

152.2

126

105

73.5

5253.子系統(tǒng)邊界界定

為將“顧客的聲音”轉(zhuǎn)化為工程的要求，設(shè)計(jì)組首先將手表分解為5個(gè)子系統(tǒng)。第一個(gè)主要子系統(tǒng)是表帶裝配，包括表帶加上螺絲與金屬條等附屬物。電源供應(yīng)是另一主要子系統(tǒng)，包括電池、線圈式電阻和傳動(dòng)裝置。表盤子系統(tǒng)包括裝飾表面的主要部件。計(jì)時(shí)子系統(tǒng)由可靠追蹤時(shí)間的振蕩器各元件構(gòu)成。計(jì)時(shí)子系統(tǒng)包括運(yùn)動(dòng)表的特定功能元件：開關(guān)、累計(jì)器與存儲(chǔ)器。表4是設(shè)計(jì)組一致通過的5個(gè)子系統(tǒng)的分子說明。

表4子系統(tǒng)邊界界定主要子系統(tǒng)典型部件表帶裝配

電源供應(yīng)

表盤計(jì)時(shí)計(jì)秒表帶；螺絲和金屬條等附屬物；長度調(diào)節(jié)；表扣

電池；線圈式電阻；螺旋線圈；傳動(dòng)裝置

時(shí)、分、秒針；表面（時(shí)間和秒表）；日期的星刻度；

日期、時(shí)間校正輪；表盤的支撐圓環(huán)

振蕩器；振蕩器加重螺絲；振蕩器重物電橋和螺絲；振

蕩器重量輪；振蕩器重物

計(jì)數(shù)器；重啟開關(guān)；開始、停止開關(guān)；累計(jì)器；存儲(chǔ)器4.設(shè)定每一子系統(tǒng)的目標(biāo)成本

然后設(shè)計(jì)組將功能需求分解到每一個(gè)子系統(tǒng)，并進(jìn)一步為每一子系統(tǒng)設(shè)定目標(biāo)成本，目的是要用成本目標(biāo)來解釋各個(gè)主要子系統(tǒng)的功能要求。一旦該層面上的目標(biāo)確定了，設(shè)計(jì)組就可和供應(yīng)商創(chuàng)建設(shè)計(jì)方案，這些方案對于成本和價(jià)值進(jìn)行了最佳的權(quán)衡。表5是以5個(gè)主要子系統(tǒng)為行、5個(gè)功能需求為列的矩陣，說明了確定每個(gè)子系統(tǒng)的目標(biāo)成本的過程。通過比較主要功能需求和子系統(tǒng)與部件的附加屬性，設(shè)計(jì)組確定了每一需求下不同子系統(tǒng)的百分比。然后這些百分比數(shù)與每一需求的目標(biāo)成本相乘，乘積的總和（每一行的加和）就是每個(gè)子系統(tǒng)的目標(biāo)成本。

表5子系統(tǒng)目標(biāo)成本分析表

價(jià)值

子系統(tǒng)舒適時(shí)尚可靠性簡單性多功能性目標(biāo)68.3152.212610573.5525表帶

電源系統(tǒng)

表盤

計(jì)時(shí)

記時(shí)

總計(jì)23.2%

32.0%

10.0%

24.3%

10.5%

100.0%50.0%

50.0%

100.0%5.0%

45.0%

5.0%

35.0%

10.0%

100.0%8.0%

1.0%

80.0%

11.0%

100.0%25.0%

55.0%

20.0%

100.0%125

79.6

213.7

60.7

46

5255.成本差異分析

為了優(yōu)化子系統(tǒng)設(shè)計(jì)，公司設(shè)計(jì)組對市場上的高檔產(chǎn)品進(jìn)行拆分，并分析拆分子系統(tǒng)的成本，將每個(gè)主要子系統(tǒng)的目標(biāo)成本與拆分成本進(jìn)行對比。結(jié)果表明，總體上拆分子系統(tǒng)的成本超出原目標(biāo)成本50%。如表6所示。從表中可以看出，拆分子系統(tǒng)最有可能降低成本的區(qū)域是表帶和電源供應(yīng)系統(tǒng)。

設(shè)計(jì)小組發(fā)現(xiàn)高檔手表手表的表帶是鍍金的，而目標(biāo)用戶群認(rèn)為鍍金“太俗氣了”，而且不適合運(yùn)動(dòng)。設(shè)計(jì)小組走訪了許多表帶供應(yīng)商來獲得設(shè)計(jì)靈感。最后，設(shè)計(jì)小組采用了由布包著的尼龍帶作為設(shè)計(jì)款式，既時(shí)髦，又適合運(yùn)動(dòng)、耐磨損，而且可以極大地節(jié)省成本。

為弄清電源系統(tǒng)的成本差距，設(shè)計(jì)小組組織了行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵供應(yīng)商間的設(shè)計(jì)競爭。同時(shí)，小組成員考慮刪除存儲(chǔ)器功能，因?yàn)樗枰~外的能源而消費(fèi)者對之評價(jià)又不高。這種選擇同時(shí)也降低了計(jì)時(shí)子系統(tǒng)的成本。表6最初成本差異分析

子系統(tǒng)拆分成本（元）原目標(biāo)成本（元）成本差異（元）差異百分比（%）表帶320125195156電源系統(tǒng)16079.680.4101表盤125213.7-88.7-42計(jì)時(shí)9560.734.357計(jì)秒82.54636.579總和782.5525257.549

設(shè)計(jì)小組進(jìn)一步檢查了競爭性產(chǎn)品的表盤的功能，發(fā)現(xiàn)它沒有為目標(biāo)用戶群提供夜光功能，盡管該功能只是一部分用戶而不是全部用戶的需求，考慮到表盤存在較大的改進(jìn)性，設(shè)計(jì)小組為手表增加了夜光功能。

根據(jù)上述分析，設(shè)計(jì)小組重新估算了新式樣各子系統(tǒng)的成本（見表7），總成本正好在原目標(biāo)成本之下，各子系統(tǒng)的差異也更小了，新的設(shè)計(jì)既能滿足目標(biāo)成本的要求，也更適合目標(biāo)用戶群。

表7最后成本差異分析

子系統(tǒng)收益排序（%）原目標(biāo)成本（元）拆分成本（元）新樣式成本（元）新成本差異差異百分比（%