商場二次調(diào)整方案

金鼎購物廣場調(diào)整方案業(yè)務部2011年5月8日金鼎購物廣場調(diào)整方案一、項目的定位思考商業(yè)項目的定位概念形成需要經(jīng)過精細化市調(diào)、SWOT分析和定位文件的編訂等行為來實現(xiàn)。如果說精細化調(diào)研是為商場定位的實現(xiàn)畫了一張地圖，SWOT分析是為實現(xiàn)定位確定的路線圖，那么定位文件編制實質(zhì)上是為定位實現(xiàn)編制了一套行動方案。定位文件的目的就是對商場經(jīng)營過程中的每個板塊和職能定義了行為指導手冊。我們的定位文件就是對以下問題進行全面詳盡的解讀和回答：百貨門店輻射范圍；我們的范圍最少應該以本案為中心輻射范圍應該在半徑2公里左右（東起植物園、西至明德門小區(qū)、南起華城國際、北至小寨）。我們周邊傳統(tǒng)的百貨行業(yè)都沒有綜合業(yè)態(tài)，這是現(xiàn)階段我們最大的優(yōu)勢。目標顧客特性的文字的描述和構(gòu)成分析---30%至40%的學生客群，30%中產(chǎn)階層，40%至30%的大眾消費群體。商品組織：品類如何搭配？品牌結(jié)構(gòu)怎樣設計？品牌來源以及經(jīng)營思路是什么？對于現(xiàn)代百貨商場而言，其經(jīng)營的產(chǎn)品不是某一個化妝品、某一件衣服、某一雙鞋子等具體的消費品，而是一個集合了具體商品和人文服務的顧客消費空間。對于百貨商場來講，定位的形成是通過有序的管理行為對時間的積累，構(gòu)建一個消費者心目中的消費空間，商場經(jīng)營者通過對消費空間的管理和經(jīng)營，形成自身的經(jīng)營特色和競爭優(yōu)勢。百貨商場定位的實現(xiàn)是一個過程，這個過程應該包括定位概念的形成、實現(xiàn)和結(jié)果的修正。百貨商場定位概念的形成，就是在立店之初，確定的基本經(jīng)營方針——針對什么樣的顧客用什么樣的商品和服務組合來構(gòu)建商場的經(jīng)營平臺。而后的新店籌備是對定位的實現(xiàn)，開業(yè)后的經(jīng)營行為則是通過一系列市場反饋信息對定位進行動態(tài)調(diào)整和修正的過程。我們應該依托成熟的品牌資源調(diào)整自己的的商品結(jié)構(gòu)和組成，搭建自己的經(jīng)營特色平臺，培養(yǎng)顧客的信任度與忠誠度。與供應商合作的方式、條件和合作模式是怎樣的？針對有市場的優(yōu)質(zhì)資源公司應該有一套相應的傾斜合作政策。雖然銷售與平效上可能會出現(xiàn)一些不盡如人意，但是在整體上對我們是有提升的。只有風險共擔，才能有利益共享。店面怎么規(guī)劃？經(jīng)營環(huán)境的特色化要素有哪些？如何實現(xiàn)及維護？首先，我們的門臉應該是有吸引力的，其次，能夠和賣場切實相關(guān)聯(lián)的，第三，在形象上是讓人能認可的。相關(guān)配套服務是完全相匹配的，注入吸引元素，將被動提供消費品轉(zhuǎn)為主動引導消費趨勢，如果有可能可給予框架制成品牌相應的長期優(yōu)惠合作條件。服務成本如何界定？服務產(chǎn)品有哪些？服務與商品如何配套？人、財、物（客訴、促銷、推廣、管理、財務、溝通）的付出是建立在效益產(chǎn)生的基礎(chǔ)上，而效益有時又是服務可以左右的，兩者相輔相成，建立顧客數(shù)據(jù)庫——定制營銷——全面顧客管理，但是服務不僅僅停留在人、財、物上，做好物業(yè)、政府方面的協(xié)調(diào)工作在很大程度上是對公司和供應商解決后顧之憂的工作。服務沒有最好，只有更好。公司營銷的目標就是提高期望同時提升績效，兩者結(jié)合，追求所謂的"整體顧客滿意（TotalCustoerSatisfaction）”。顧客對產(chǎn)品或服務期望來源于過往經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響、營銷人員或競爭者信息承諾：而績效來源于整體顧客價值（由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值構(gòu)成）與整體顧客成本（由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成）之間的差異。整體顧客滿意搭起與顧客間的情感紐帶，培養(yǎng)顧客對品牌或公司的忠誠度。經(jīng)濟指標如何分解？效益渠道有哪些？調(diào)整穩(wěn)定、成熟后我們可以改變現(xiàn)有的租金形式，實行聯(lián)營保底，將公司收益最大化，因為商業(yè)上（民生、開元、百盛等）很少有租賃的形式存在，針對不同的品類下發(fā)銷售目標，極大程度的調(diào)動供應商與營業(yè)人員及商場人員的積極性；另外，有效地將各種業(yè)態(tài)的活動有機的結(jié)合在一起，將會產(chǎn)生更大的吸引力，而且我們的門頭廣告收益、電子屏信息發(fā)布、各類活動的組織等都是后期效益的產(chǎn)生點。經(jīng)營目標的構(gòu)成要素有哪些？額度如何設定？梯度如何劃分？我們是西安南郊地區(qū)第一個大型地鐵上蓋商業(yè)物業(yè)，具有購物、餐飲、健康休閑、娛樂、培訓多種功能的特色業(yè)態(tài)。人氣、環(huán)境、消費力、品牌結(jié)構(gòu)、服務、戰(zhàn)略目標出人才出機制出品牌出網(wǎng)絡出思想）是經(jīng)營的最基本要素。購物中心的經(jīng)營管理水平關(guān)系MALL項目開發(fā)的最終結(jié)果，我們必須按照可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高管理水平。梯度進行分三步；第一步：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；第二步：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；第三步：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。定位實現(xiàn)環(huán)境要求是什么樣的？定位實現(xiàn)的標志是什么？商場周邊的環(huán)境要么是成熟商圈，各種業(yè)態(tài)相互依存，我們只需定好目標客層即可；要么是需要下大力氣營造新商圈氛圍，逐步樹立以商場為中心漸次輻射的效果。所有的這些都是以客流量、客單價、銷售、效益為基礎(chǔ)的，業(yè)內(nèi)的影響力是最終的衡量標準

定位實現(xiàn)的節(jié)奏是怎樣把握？各階段的“里程碑”成果是什么？A、全面性，即調(diào)研對象要能表述整個市場的現(xiàn)狀，定位內(nèi)容要覆蓋經(jīng)營鏈條的全部環(huán)節(jié)。有效的預測市場。B、具體性，即調(diào)研的內(nèi)容要具體到可以對執(zhí)行方法進行校核；調(diào)研結(jié)果要精確到可以對定位實現(xiàn)結(jié)果進行校核；有效的定位市場。C、前瞻性，就是要以經(jīng)營未來的眼光設計現(xiàn)在。有效地把握市場。達到目的：通過主導式招商完成項目格調(diào)文化休閑的主題定位通過招商的品牌導入策略提升項目的的投資價值。通過招商形成的商流，最終增強投資者的投資信心。實現(xiàn)逐步建立和完善項目的經(jīng)營運作體系二、項目問題分析項目客流消費定主題定位功能定位入駐商戶定影響力定位位位1、項目市場定位模糊，招商工作流于填空的形式，沒有對品牌進行篩選，有此，使得大量的市場品牌和個體代理商充斥商場，沒有針對項目周邊的商圈特點進行項目定位分析，只是停留在抽象的“年輕、時尚”的定位概念。2、品牌結(jié)構(gòu)問題：各樓層的重要位置和商鋪，都沒有給實力好和形象好的品牌商戶，而是很多三線和四線的新興品牌，其銷售力較弱，。一層的門面的業(yè)態(tài)與商場的業(yè)態(tài)布局不搭調(diào)，人為造成商業(yè)的斷層，室內(nèi)外不能連通太多，將項目的主題特征淡化，沒有和商場內(nèi)部貫通，并且將最好的鋪位，給了沒有競爭力的市場品牌。4、工作流程問題：流程復雜，涉及部門較多，應當簡化手續(xù)，提高效率。3、合同管理問題：合同簽訂不規(guī)范，合同的審批流程，和監(jiān)督執(zhí)行的問題較多。4、工作流程問題：流程復雜，涉及部門較多，應當簡化手續(xù)，提高效率。1、商圈分布經(jīng)營研究分析：長安路（小寨十字商圈、紅磚路商圈）：這是目前本區(qū)域內(nèi)最為成熟的穩(wěn)定的商圈，以小百、軍人服務社、國貿(mào)金華宜品生活、與華旗金鷹為代表，消費集中。緯二街（交大一附院和美術(shù)學院商圈）：以陽陽國際為代表，形成新的商業(yè)街區(qū)，包函大賣場、專賣店、餐飲、娛樂等。在某種意義上給本區(qū)域帶來一種沖擊。吉祥村（吉祥村十字及秋林商廈商圈）：這一地區(qū)是以中低消費為主體，以市場為主，秋林公司以其獨樹一幟的市場結(jié)構(gòu)在百貨商場中熠熠生輝。但所有的這些，都只是目前的一種表象，假以時日（一年半至兩年之內(nèi)）民生、萬達就將入駐本區(qū)域，那時，本地區(qū)的商業(yè)會重新洗牌，能生存的就是以自身的特色經(jīng)營為前提，立于不敗之地。因此必須在有限的時間之內(nèi)形成自己的經(jīng)營特色與主體。2、小寨商圈和師大商圈是長安路最為集中的商業(yè)地段，這兩個商圈內(nèi)共同的特點就是：1、消費人群非常集中；年輕化、消費能力較強、學生多；2、交通便利、各種配套設施和齊全；3、中大型購物中心超市較為集中；4、個性化精品店和品牌專賣店較多。在此旺盛的人氣基礎(chǔ)上，消費者除了能滿足多種物質(zhì)欲望外，同時也能感受到時尚文化的沖擊?，F(xiàn)在的小寨商業(yè)區(qū)是彌補整個城南與西高新商業(yè)網(wǎng)點匱乏的西安市第二大商圈。小寨商業(yè)區(qū)以金花國貿(mào)、軍人服務社、好又多、百盛、飛炫、華旗金鷹等為構(gòu)成，面對學生為主要消費對象，經(jīng)營上也以中小品牌商品為主，主打時尚消費，大多商品的價位更偏重中低水平。3、商業(yè)合作模式分析商鋪租賃：在商業(yè)的需求方式中租賃戶約占到經(jīng)營商戶的80%，許多經(jīng)營商戶對商業(yè)鋪位的使用形式方式都采取租賃的途徑。其租賃時間周期范圍在：半年到三年、最長的租賃時間不超過五年，租賃鋪位的主流面積范圍在：獨立商鋪30---200平米，最大為400—500平米；分隔小面積租賃：5---60平米，最大為100-200平米。獨立鋪位的租賃模式比例最大，由于這種方式對經(jīng)營條件、經(jīng)營業(yè)態(tài)等方面的限制非常少，經(jīng)營商戶的自主權(quán)較大，因此對這種商業(yè)鋪位的需求量高，在商業(yè)較集中的區(qū)域出租率都在100%，由于供應量有限對這種鋪位的需求還在增加。聯(lián)合經(jīng)營：聯(lián)合經(jīng)營模式的優(yōu)點有：第一、經(jīng)營雙方共同出資能迅速旺場，增強市場競爭實力；第二、優(yōu)勢互補、風險共同承擔、降低操作的失敗可能性；第三、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，利于樹立整體市場形象，市場信譽度好；第四、容易塑造品牌，經(jīng)營持續(xù)性強、是商業(yè)集團化經(jīng)營的發(fā)展趨勢；第五、增強區(qū)域配套功能、能滿足多種物質(zhì)和精神、及文化等方面的消費需求。近年來許多大型商貿(mào)企業(yè)在西安采取聯(lián)營方式，取得了不錯業(yè)績。4、研究分析結(jié)論:1）區(qū)域經(jīng)營品類比較繁雜，但服飾、餐飲、娛樂占據(jù)絕對主力，年輕化趨勢明顯。2）區(qū)域市場消費能力正處于發(fā)展階段，商品需求逐步呈現(xiàn)百姓消費。3）大賣場的生命力表現(xiàn)在知名品牌的統(tǒng)一經(jīng)營和定位準確的店中店經(jīng)營管理方式上。4）整體物業(yè)配套較低，改造門面房多，專業(yè)化市場經(jīng)營狀況良好。5）獨立商鋪需求量大，分割商鋪供應量逐步增多。6）商鋪產(chǎn)權(quán)銷售已經(jīng)得到投資者普遍認同，價格是決定銷售的關(guān)鍵。7）投資客戶明顯，經(jīng)營業(yè)主多通過租賃取得商鋪使用權(quán)。8）隨著周邊各區(qū)域的崛起，小寨商業(yè)的影響力在逐步加強。5、企業(yè)戰(zhàn)略思維建立的重要性。戰(zhàn)略是一種計劃。戰(zhàn)略是一種計謀。戰(zhàn)略是一種模式。戰(zhàn)略是一種定位。戰(zhàn)略是一種觀念。戰(zhàn)略管理新思維：四層級戰(zhàn)略四層級戰(zhàn)略由四個相互一致的戰(zhàn)略層級構(gòu)成，每一層戰(zhàn)略又構(gòu)成了下一層戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：第一層級——基本戰(zhàn)略確定企業(yè)要如何應用金融技術(shù)，如何管理風險，提供什么產(chǎn)品（服務）組合。我們正在做什么？我們將要做什么？最重要的選擇是做什么，而非如何做。第二層級——發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)如何發(fā)展，如何管理不確定性，如何促使企業(yè)歧變，如何配置資源。對外搶占更多有效資源，積累可轉(zhuǎn)移資源的重任第三層級——競爭戰(zhàn)略如何在生態(tài)鏈中壯大，占有有效資源，獲得最大回報。企業(yè)無法阻止競爭對手進入自己的市場，除非對手不想進來。使企業(yè)的行為變得不可捉摸和不合常理才是合乎邏輯的做法。第四層級——指導戰(zhàn)略包括企業(yè)內(nèi)外部十四個職能的方向與作用。（這十四個職能引伸出企業(yè)十四個主要流程），是流程重組的基礎(chǔ)。四、項目的市場定位1、年輕化消費小寨商圈的發(fā)展主流調(diào)查顯示，小寨十字每日人流量達30萬，每隔30秒就有一輛公交車通過。環(huán)形天橋北側(cè)的人行天橋則把小寨廣場、百盛、好又多、飛炫廣場等連為一體，將四面八方的人流統(tǒng)統(tǒng)導向商業(yè)核心區(qū)。城南又是西安科教文匯集地。在小寨區(qū)域，星羅棋布著陜西師大、長安大學、音樂學院、財經(jīng)學院、美院、政法學院、外院等。龐大的師生隊伍與輻射作用，鑄造出強大的消費市場。目前，大學生消費能力不斷提升，年輕化消費成為小寨商圈的一大特色。另外，城南房地產(chǎn)開發(fā)十分火爆，小寨商圈內(nèi)創(chuàng)業(yè)的白領(lǐng)階層人數(shù)不斷增加，加之區(qū)域內(nèi)服務業(yè)、娛樂業(yè)、商業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)快速升溫，形成一大批經(jīng)濟收入較高年齡在20-40歲間的消費人群。不斷衍生、劇增的目標消費群，催生出強大的購買力，也折射出投資者追捧的真正原因。2、品牌和業(yè)態(tài)組合建議1）各樓層調(diào)整方案1、一層的調(diào)整方案（收回臺北小廚與5460集合店的經(jīng)營權(quán)）一層的品牌組合，其品類組合為鞋、皮具、化妝品、珠寶、手表、特色配套。方案1：第一階段10月份前百麗的品牌引入。第二階段明年3月屈臣氏的引入。一層明年的5月份將品牌調(diào)到位，形成最有效的組合。方案2：通過四月銷售分析，黃金飾品占到總銷售的14%，這是在未宣傳的試營業(yè)期間，證明市場是有潛力的。因此再引進1—2家黃金飾品，高端銀飾或玉器一家，中高大眾飾品一家，也是退而求其次的一種方案。方案3：可采取屈臣氏與飾品共存的態(tài)勢。方案4：可以主營女裝，加大少淑裝的引進力度。二層的調(diào)整方案首次末尾淘汰的品牌，三到五家商戶，10月份，飾品區(qū)的調(diào)整。中島女裝區(qū)性感貓人：和正規(guī)商場中的貓人內(nèi)衣品牌是兩回事，但走的性感內(nèi)衣路線，布局和裝修在金鼎商場比較養(yǎng)眼，該品牌建議保留，待重新規(guī)劃內(nèi)衣區(qū)后。莎莎：7度、秦龍三品牌是天井鋼結(jié)構(gòu)加出的飾品區(qū)，莎莎主要經(jīng)營遮陽傘、絲巾等；7度和秦龍經(jīng)營銀飾，7度的經(jīng)營比較規(guī)范，在開元商城及其他商場的銷售也比較穩(wěn)定，現(xiàn)其老板已成立商貿(mào)公司，有信心將其品牌做大；而秦龍銀飾則沒有7度那么正規(guī)，進商場后沒有完全轉(zhuǎn)變自己的門店思路，該品牌有待觀察。流行美：經(jīng)營女士發(fā)飾飾品，總公司很正規(guī)，有自己公司獨特的銷售模式及員工培訓方案，走商場路線使其定位逐步升高，該品牌自創(chuàng)的盤頭技術(shù)可為商場整體布局添彩，建議保留。峰燕：內(nèi)衣品牌，總部在永樂商城，市場品牌，但價位符合本商場，代理商負責人會長期派人來店輔導銷售，在本商場內(nèi)衣區(qū)的銷售名列前茅，建議該品牌保留。納文：個體經(jīng)營，私人老板貌似做服裝有一定的基礎(chǔ)經(jīng)驗，裝修在中島區(qū)域來說是比較靚麗的，貨品方面老板也不斷的挑換尋找符合商場客群的貨品，但是商場經(jīng)營意識薄弱，還有待磨合，建議該品牌保留。GCD(金詩丹)：該品牌風格比較時裝，裝修大氣，但入場后銷售不佳，老板也有一定的服裝操作經(jīng)驗，該品牌建議保留，待女裝重新布局后給其合理位置，再觀察效果。素言、沒完沒了、沙與沫、摩凡：四個品牌的風格和效果都與商場定位較符合，是適合中島區(qū)域操作，目前布局錯亂不但沒有突出這四個品牌的效果，反而有礙其發(fā)展，待中島區(qū)域引進好品牌后這四個品牌可搭配布局，建議更換供應商性質(zhì)后保留。唯弋：該品牌的裝修、定位和貨品比較適應本商場，兩次對帳銷售數(shù)據(jù)都很穩(wěn)定，老板有一定的服裝操作經(jīng)驗，但是心里還是不太肯定這個品牌，和我交談中幾次提到要更換品牌，建議原位置保留。韻色：該品牌從貨品、經(jīng)營者、和裝修方面均不符合本商場，導致銷售不佳，建議三月后清楚。三層的調(diào)整方案首當其從的是對口岸專柜的處理，在短時間內(nèi)堅決予以清理。博士邦尼是我們在第一期調(diào)整也要考慮的問題，最主要的是供應商的素質(zhì)，極大的影響了我公司的聲譽。根據(jù)銷售與戰(zhàn)略需求，有的放矢的進行后期工作。負一層的調(diào)整方案涉及的問題較多，也較為棘手。作為位置與配套相比較來說是現(xiàn)在南郊最好的商業(yè)綜合體來說，負一層的平效確實很低，所以愛兒瑪?shù)膯栴}，兒童外租區(qū)的收回的問題，蘇寧電器合同解除問題。是我公司后期最為重要的工作之一，定位于外貿(mào)精品步行街，客源與效益實際上是雙贏的局面。特業(yè)的調(diào)整方案電影院的按時開業(yè)，神彩飛揚的開業(yè)，相對來說是能吸引一些客流。但是，總的來說金逸影院從其裝

修還是略遜一籌，因此需要其付出相當?shù)呐泶蜷_現(xiàn)有的局面；而對于五樓的餐飲不滿意，是影響力不夠，應從其營業(yè)流水方面監(jiān)控，采取一些非常手段達到更換的目的。統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工統(tǒng)一統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工統(tǒng)一作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功。經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項、服務功能設計、經(jīng)營規(guī)劃布局設計、建筑規(guī)劃設計、運營管理設計、招商設計這些階段后，購物中心就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設計目標的關(guān)鍵工作;如果招不到合適的商戶，購物中心恐怕就要喝西北風了;即便招到了合適的商戶，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商，而且還要對合作商戶進行長期的服務和管理。購物中心通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系是購物中心這種大型商業(yè)項目長期成功的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物中心統(tǒng)一運營成功與否的一個關(guān)鍵。“統(tǒng)一招商管理的基本原則”第一基本原則：要維護購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例;此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心ShoppingMall。招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。（這個比例當然不是絕對的。）譬如廣州天河的正佳廣場和上海的虹橋購物樂園就是大致按照這個比例來招商的。第二基本原則：要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，購物中心必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。譬如正在興建的廣東佛山東方廣場，其經(jīng)營主題就很明確：“國際旅游觀光”，但經(jīng)營者一定要注意管理和維護好這個主題第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。同業(yè)差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時