第七講服務(wù)營(yíng)銷

第七講服務(wù)營(yíng)銷第1頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月9/7/20231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第七講服務(wù)營(yíng)銷第一節(jié)服務(wù)業(yè)的發(fā)展第二節(jié)服務(wù)的概念及其特征第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合理論第五節(jié)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷9/7/20232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第2頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月

第一節(jié)服務(wù)業(yè)的發(fā)展一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來二、服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵與范疇三、服務(wù)業(yè)的范疇四、服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要性五、服務(wù)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)9/7/20233Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第3頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來

古典經(jīng)濟(jì)理論對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)。從17世紀(jì)中期至19世紀(jì)末，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)提出來一系列有關(guān)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的思想。其代表人物有威廉·配第、亞當(dāng)·斯密、薩伊、馬克思等人。現(xiàn)當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)理論的貢獻(xiàn)。西方學(xué)者對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論的貢獻(xiàn)主要代表人物有費(fèi)希爾、克拉克、庫茲涅茨、羅斯托、貝爾、?？怂沟热?。9/7/20234Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第4頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月古典經(jīng)濟(jì)理論對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·配第，把服務(wù)經(jīng)濟(jì)同農(nóng)業(yè)等一起視為產(chǎn)業(yè)，并在其《政治算術(shù)》一書中，描述了勞動(dòng)力隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，后來，克拉克將其稱為“配第定理”，并在此基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究印證了這一產(chǎn)業(yè)變動(dòng)規(guī)律的存在，被后人稱為“配第—克拉克定理”。9/7/20235Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第5頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密在其《國(guó)民財(cái)富的原因和性質(zhì)的研究》中，提到了勞動(dòng)的劃分。按照斯密的觀點(diǎn)，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以劃分成生產(chǎn)性和非生產(chǎn)性的。法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊是最早詳細(xì)論證服務(wù)問題的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家。薩伊的觀點(diǎn)集中體現(xiàn)在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概論》一書中。他認(rèn)為：“人們所給予物品的價(jià)值，是由物品的用途而產(chǎn)生的。所謂生產(chǎn)，不是創(chuàng)造物質(zhì)，而是創(chuàng)造效用”。9/7/20236Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第6頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月馬克思關(guān)于服務(wù)的觀點(diǎn)。馬克思肯定了服務(wù)是使用價(jià)值，是社會(huì)財(cái)富，可以投入市場(chǎng)進(jìn)行交換。還進(jìn)一步指出服務(wù)同其他商品的差別只是形式上的，商品具有實(shí)物的形式，而服務(wù)則體現(xiàn)為各種活動(dòng)形式，其次，馬克思在《資本論》中詳細(xì)考察了生產(chǎn)領(lǐng)域里的活動(dòng)，其中雖然談到了商業(yè)和金融業(yè)，但也只是論述物質(zhì)產(chǎn)品的流通和金融業(yè)務(wù)，并沒有涉及到其他服務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域。馬克思之所以這樣做，并不是認(rèn)為服務(wù)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不重要，而是因?yàn)榉?wù)在當(dāng)時(shí)還很不發(fā)達(dá)。9/7/20237Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第7頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月馬克思批評(píng)了斯密的僅把生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的勞動(dòng)看成是創(chuàng)造價(jià)值的勞動(dòng)觀點(diǎn)，對(duì)于提供這些服務(wù)的生產(chǎn)者來說，服務(wù)就是商品。服務(wù)有一定的使用價(jià)值和一定的交換價(jià)值。9/7/20238Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第8頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月現(xiàn)當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)理論的貢獻(xiàn)關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)規(guī)律的理論。通常認(rèn)為是新西蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)希爾首先提出來的。費(fèi)希爾在20世紀(jì)30年代出版的《進(jìn)步與安全的沖突》、《第一次產(chǎn)業(yè)、第二次產(chǎn)業(yè)和第三次產(chǎn)業(yè)》等著作中，首次提出了“三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段理論”，指出人類經(jīng)濟(jì)將會(huì)經(jīng)歷分別以第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)為主的三個(gè)發(fā)展階段。他認(rèn)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是從第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）占優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)，依次過度到第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）占優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)和第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)部門）占優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)。9/7/20239Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第9頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克進(jìn)一步完善了費(fèi)希爾的觀點(diǎn)，提出來著名的“配第—克拉克定理”。這一定理指出越是發(fā)達(dá)國(guó)家，人均國(guó)民收入越高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的農(nóng)業(yè)所占的份額越少，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)所占份額越多，反之亦然?？死嗽谒?940年出版的《經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的條件》著作中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家內(nèi)從事三個(gè)產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)力比重會(huì)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均國(guó)民收入的提高而變動(dòng)，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力急劇下降，從事制造業(yè)的勞動(dòng)力比重與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同步，但通常在接近40％時(shí)便穩(wěn)定下來，而服務(wù)業(yè)的勞動(dòng)力比例則不斷增長(zhǎng)。9/7/202310Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第10頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月羅斯托是非均衡經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論的代表人物，他根據(jù)經(jīng)濟(jì)史的一些事實(shí)，提出來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的五階段理論。他在《經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的階段》一書中指出，“根據(jù)它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，任何社會(huì)都可以歸入下面五種情況：傳統(tǒng)社會(huì)、起飛準(zhǔn)備階段、起飛階段、成熟階段和高額群眾消費(fèi)階段。9/7/202311Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第11頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月美國(guó)社會(huì)學(xué)家貝爾提出來以“后工業(yè)社會(huì)”理論為核心的人類發(fā)展的三階段理論。他認(rèn)為后工業(yè)社會(huì)有四個(gè)特征：第一，后工業(yè)社會(huì)是服務(wù)社會(huì)；第二，知識(shí)、科學(xué)和技術(shù)在社會(huì)生活中占據(jù)主要地位；第三，專業(yè)人員和技術(shù)人員具有突出的重要性；第四，價(jià)值體系和社會(huì)控制方式的變化。他提出來人類社會(huì)發(fā)展的三個(gè)階段。第一階段是前工業(yè)社會(huì)，即在傳統(tǒng)制度下構(gòu)造出來的農(nóng)業(yè)社會(huì)；第二階段是工業(yè)社會(huì)；第三階段是后工業(yè)社會(huì)，這個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)是服務(wù)，以知識(shí)型服務(wù)業(yè)和公共服務(wù)業(yè)為主，財(cái)富的來源不在是體力、能源，而是信息。9/7/202312Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第12頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家福克斯在1968年出版的《服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》用實(shí)證分析的方法，較為詳細(xì)地論述了美國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體的直接影響和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的規(guī)律。9/7/202313Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第13頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月二、服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵服務(wù)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)生活性服務(wù)業(yè)與生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)與新興服務(wù)業(yè)9/7/202314Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第14頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月三、服務(wù)業(yè)的范疇

交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)批發(fā)和零售業(yè)金融業(yè)房地產(chǎn)業(yè)租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)教育衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè)文化、體育和娛樂業(yè)公共管理和社會(huì)組織9/7/202315Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第15頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月四、服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要性緩解就業(yè)壓力的需要經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的需要企業(yè)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要建設(shè)全面小康社會(huì)、構(gòu)建和諧社會(huì)的需要9/7/202316Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第16頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月9/7/202317Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第17頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月188.7204.26191.9205213.83228.38242.69260.81131.819/7/202318Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第18頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月五、服務(wù)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)新興服務(wù)業(yè)服務(wù)貿(mào)易服務(wù)型企業(yè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和活力9/7/202319Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第19頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)服務(wù)的概念及其特征一、服務(wù)的概念

服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可共有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。投資管理咨詢服務(wù)有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品鹽軟飲料汽車清潔劑化妝品快餐店快餐店廣告代理航空公司教學(xué)圖3產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)帶9/7/202320Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第20頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月二、服務(wù)的特征1、不可感知性（無性性）2、不可分離性3、差異性4、不可貯存性5、缺乏所有權(quán)性9/7/202321Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第21頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月三、服務(wù)營(yíng)銷與實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別1、營(yíng)銷的對(duì)象不同。2、營(yíng)銷的主體是服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)部分。3、營(yíng)銷組合的要素不同。4、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的非標(biāo)準(zhǔn)化。5、服務(wù)產(chǎn)品的供求關(guān)系難以調(diào)節(jié)。6、服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間影響服務(wù)的營(yíng)銷效果和企業(yè)形象。7、分銷渠道不同。8、促銷重點(diǎn)不同。9/7/202322Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第22頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月

第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。

1966年，美國(guó)拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對(duì)無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。

1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著出版，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。9/7/202323Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第23頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大體上可以分為以下三個(gè)階段：第一階段（60-70年代）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段這一階段是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期，其研究的問題大多局限在對(duì)服務(wù)的本質(zhì)和特征的把握上。代表性的人物有：格魯諾斯（Gronroos）、艾利爾（P．Eiglier）、貝利（Berry）、洛夫勞克（Lovelock）等。9/7/202324Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第24頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月第二階段（80年代初—中期）服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段這一階段的研究開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的購(gòu)買行為模式、特點(diǎn)、及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)等方面。代表性的人物有：西斯姆（ValaieZeithaml）、蕭斯塔克（LynnShostack）、休斯（RichardB.Chase）等。9/7/202325Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第25頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月第三階段（80年代后期——）服務(wù)營(yíng)銷的理論突破及實(shí)踐階段到了80年代的后期，營(yíng)銷學(xué)者們開始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是否足夠有效地用以推廣服務(wù)。代表性的人物有：杰克遜（Jackson）、塞皮爾（Czepiel）、包文（Bowen）和鐘斯（Jones）等。9/7/202326Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第26頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月營(yíng)銷理論界在服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的4P組合之外，又增加了“有形展示”、“人”、“服務(wù)過程”，到達(dá)了7P組合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）等。隨著7Ps的認(rèn)同，服務(wù)營(yíng)銷理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。其研究代表了90年代以來服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的新趨勢(shì)。9/7/202327Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第27頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角

（一）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是把現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為研究對(duì)象?，F(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心，服務(wù)繼產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量之后而成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。9/7/202328Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第28頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)

延期付款或提前交付訂金；租賃服務(wù)系統(tǒng)；技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷案例、管理培訓(xùn)；商務(wù)談判、合同簽訂；代顧客存儲(chǔ)零配件；咨詢服務(wù)；售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。9/7/202329Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第29頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月四、服務(wù)營(yíng)銷不同于產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷與實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1、服務(wù)營(yíng)銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。

2、服務(wù)營(yíng)銷以顧客為核心。

3、服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的整體控制。

4、服務(wù)營(yíng)銷時(shí)間因素的重要性。

5、服務(wù)分銷渠道的特定化。

6、服務(wù)營(yíng)銷策略的眾多組合。9/7/202330Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第30頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月4P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷人員價(jià)格服務(wù)營(yíng)銷過程有形展示9/7/202331Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第31頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合理論P(yáng)RODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPEOPLEPHYSICALEVIDENCEPROCESS7P9/7/202332Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第32頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月一、服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略（一）服務(wù)產(chǎn)品的概念

在服務(wù)營(yíng)銷中，產(chǎn)品（Product）、服務(wù)（Services）與有形商品（Goods）是具有一定區(qū)別的概念。嚴(yán)格地說，產(chǎn)品是一個(gè)大概念，它是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┠撤N利益的客體或過程，而服務(wù)和有形產(chǎn)品則是產(chǎn)品概念下的兩個(gè)小概念。9/7/202333Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第33頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品的區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品非實(shí)體實(shí)體形式相異（差異性）形式相似生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)分離顧客參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程一種行為或過程一種物品核心價(jià)值在買賣接觸中產(chǎn)生核心價(jià)值在工廠被生產(chǎn)出來不能儲(chǔ)存（即時(shí)消費(fèi)）可以儲(chǔ)存所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓9/7/202334Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第34頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)品與服務(wù)很難完全分離，既沒有純產(chǎn)品，也沒有純服務(wù)。兩者是“你中有我，我中有你”。從四個(gè)層次來理解“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，即顧客利益概念、服務(wù)概念、基本服務(wù)組合和服務(wù)遞送體系。9/7/202335Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第35頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月顧客利益是指在購(gòu)買過程中，顧客追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。9/7/202336Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第36頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月基本服務(wù)組合又稱為服務(wù)出售物，是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場(chǎng)需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成?！胺?wù)遞送體系”的概念包含了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過程。包含三個(gè)要素：服務(wù)的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過程和顧客參與，這些要素構(gòu)成了服務(wù)的遞送系統(tǒng)。9/7/202337Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第37頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期策略服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到逐步被市場(chǎng)所淘汰的過程。其中包括生命周期的兩個(gè)關(guān)鍵要素，即營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，以及在變化過程中二者之間的關(guān)系。9/7/202338Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第38頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月時(shí)間ABCD投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期E銷售曲線利潤(rùn)曲線9/7/202339Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第39頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月服務(wù)企業(yè)增長(zhǎng)策略任何產(chǎn)品都有一個(gè)從興盛到衰敗的過程，服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)必須注意產(chǎn)品的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)問題。這些戰(zhàn)略可歸納為產(chǎn)品／市場(chǎng)矩陣，即眾所周知的安索夫(Ansoff)矩陣?，F(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品新產(chǎn)品或服務(wù)

市場(chǎng)滲透

產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)

市場(chǎng)開發(fā)

多角化經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)有市場(chǎng)新服務(wù)市場(chǎng)任何產(chǎn)品都有一個(gè)從興盛到衰敗的過程，服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)必須注意產(chǎn)品的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)問題。這些戰(zhàn)略可歸納為產(chǎn)品／市場(chǎng)矩陣，即眾所周知的安索夫(Ansoff)矩陣?，F(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品新產(chǎn)品或服務(wù)

市場(chǎng)滲透

產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)

市場(chǎng)開發(fā)

多角化經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品新產(chǎn)品或服務(wù)

市場(chǎng)滲透

產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)

市場(chǎng)開發(fā)

多角化經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)有市場(chǎng)新服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品新產(chǎn)品或服務(wù)

市場(chǎng)滲透

產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)

市場(chǎng)開發(fā)

多角化經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)有市場(chǎng)9/7/202340Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第40頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略

1、品牌的含義和品牌文化

品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實(shí)質(zhì)。品牌含義起到展示品牌、服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用。9/7/202341Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第41頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌文化包括兩類要素:1、是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看得見摸得著的一些表層要素:主要包括，品牌名稱和品牌標(biāo)志。2、是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，包括(1)利益認(rèn)知(2)情感屬性(3)文化傳統(tǒng)(4)個(gè)性形象9/7/202342Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第42頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月

2、服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)

品牌效應(yīng)是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或社會(huì)等方面的影響。（1）磁場(chǎng)效應(yīng)服務(wù)企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)品牌具有很高的知名度、美譽(yù)度，會(huì)在現(xiàn)有顧客的心目中建立起較高的品牌忠誠(chéng)度，使他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買并形成習(xí)慣。9/7/202343Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第43頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）擴(kuò)散效應(yīng)企業(yè)的一種產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢(shì)而成為名牌產(chǎn)品，則會(huì)贏得顧客及社會(huì)范圍內(nèi)對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的信任和好感。（3）聚合效應(yīng)知名品牌不僅可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。9/7/202344Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第44頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月3、服務(wù)品牌的策略（1）品牌設(shè)計(jì)（2）品牌有無策略（3）品牌歸屬策略（4）品牌統(tǒng)分策略（5）品牌延伸策略（6）多品牌策略（7）品牌重新定位策略（8）品牌保護(hù)策略（9）品牌推廣策略9/7/202345Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第45頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）服務(wù)產(chǎn)品的其他策略1、開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品2、提高服務(wù)質(zhì)量3、改善服務(wù)包裝4、調(diào)整服務(wù)時(shí)間5、提供服務(wù)承諾9/7/202346Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第46頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月二、服務(wù)定價(jià)策略內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷組合策略成本組織方面的考慮外部因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況其他環(huán)境因素（政府、中間商等）定價(jià)決策內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷組合策略成本組織方面的考慮外部因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況其他環(huán)境因素（政府、中間商等）定價(jià)決策內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷組合策略成本組織方面的考慮外部因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況其他環(huán)境因素（政府、中間商等）定價(jià)決策內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷組合策略成本組織方面的考慮外部因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況其他環(huán)境因素（政府、中間商等）定價(jià)決策內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷組合策略成本組織方面的考慮定價(jià)決策內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷組合策略成本組織方面的考慮定價(jià)決策內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷組合策略成本組織方面的考慮定價(jià)決策內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷組合策略成本組織方面的考慮定價(jià)決策（一）影響定價(jià)的主要因素9/7/202347Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第47頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。具體的方法有：利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)政府控制的價(jià)格

9/7/202348Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第48頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月

2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。主要包括：通行價(jià)格定價(jià)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)9/7/202349Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第49頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月

3、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價(jià)格而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。9/7/202350Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第50頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧

1、差別定價(jià)或彈性定價(jià)差別定價(jià)的形式包括：價(jià)格/時(shí)間的差異顧客支付能力差異服務(wù)產(chǎn)品的品種差異地理位置差異9/7/202351Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第51頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月2、個(gè)別定價(jià)法個(gè)別定價(jià)法是指所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位，當(dāng)然這是以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提的。9/7/202352Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第52頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月

3、折扣定價(jià)法通過折扣方式可達(dá)到兩個(gè)目的：（1）折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，以此來促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的產(chǎn)生。（2）折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵(lì)提早付款、大量購(gòu)買或高峰期以外的消費(fèi)。9/7/202353Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第53頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月4、偏向（招徠）定價(jià)法當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價(jià)，或某種服務(wù)的局部形成低價(jià)格結(jié)構(gòu)形象時(shí)，會(huì)產(chǎn)生偏向價(jià)格現(xiàn)象。5、保證定價(jià)法“保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款”就是典型的保證定價(jià)法。6、高價(jià)位維持定價(jià)法這是當(dāng)消費(fèi)者把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)使用的一種定價(jià)技巧。9/7/202354Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第54頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月7、犧牲定價(jià)法這種定價(jià)方法是指第一次訂貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價(jià)格卻比較高。8、階段定價(jià)法基本報(bào)價(jià)很低，但各種額外事項(xiàng)(extras)則要價(jià)較高9、系列價(jià)格定價(jià)法價(jià)格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變動(dòng)。9/7/202355Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第55頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月三、服務(wù)渠道策略（一）服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。一般而言，服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷兩項(xiàng)。9/7/202356Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第56頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月9/7/202357Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第57頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月適用于各種服務(wù)業(yè)的中介機(jī)構(gòu)的可能組合形態(tài)：金融服務(wù)業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)旅館飯店9/7/202358Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第58頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）服務(wù)渠道的拓展1、獨(dú)立服務(wù)渠道獨(dú)立渠道的興起是為了滿足特定需要而無需與另外的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)。2、結(jié)合型服務(wù)渠道結(jié)合型服務(wù)渠道是服務(wù)結(jié)合在一個(gè)銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。結(jié)合型服務(wù)渠道一般是由下述形式發(fā)展而來的。收購(gòu)租用（租賃）合同（特許經(jīng)營(yíng)）9/7/202359Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第59頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）服務(wù)業(yè)的渠道策略1、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)展2、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性布局3、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的聚集性布局4、不同服務(wù)行業(yè)渠道之間的相互滲透9/7/202360Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第60頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月四、服務(wù)促銷策略(一)服務(wù)促銷目標(biāo)1.建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；2.使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異；3.溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；4.建立維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；5.說服顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)服務(wù)。

9/7/202361Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第61頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月9/7/202362Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第62頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）服務(wù)促銷組合策略

廣告；人員推銷；營(yíng)業(yè)推廣；公共關(guān)系；口頭傳播；直接郵遞。9/7/202363Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第63頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月五、服務(wù)有形展示的策略

有形展示是指在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。9/7/202364Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第64頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）服務(wù)有形展示的類型1、根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示。邊緣展示（peripheralevidence）邊緣展示是指顧客在購(gòu)買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。核心展示（essentialevidence）核心展示，在購(gòu)買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有。9/7/202365Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第65頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月2、從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分環(huán)境信息溝通價(jià)格

價(jià)格物質(zhì)環(huán)境信息溝通9/7/202366Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第66頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）物質(zhì)環(huán)境展示1.周圍因素是指消費(fèi)者可能不會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，它通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。2.設(shè)計(jì)因素是刺激消費(fèi)者視覺的環(huán)境因素，它被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。3.社會(huì)因素這類要素是指在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場(chǎng)所同時(shí)出現(xiàn)的各類人士。9/7/202367Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第67頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）信息溝通展示信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播、展示服務(wù)。

1.服務(wù)有形化讓服務(wù)更加實(shí)實(shí)在在，從而把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。

2.信息有形化信息有形化的一種方法是鼓勵(lì)對(duì)公司有利的口頭傳播。9/7/202368Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第68頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月9/7/202369Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第69頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月

（四）價(jià)格展示價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。1、價(jià)格過低，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)企業(yè)的專業(yè)知識(shí)和技能，降低消費(fèi)者感覺中的服務(wù)價(jià)值。2、價(jià)格過高，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)的價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)“斬客”。制定正確的價(jià)格不僅能獲得穩(wěn)定的收益，而且也能傳送適當(dāng)?shù)男畔?。價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。9/7/202370Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第70頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）有形展示的效應(yīng)

具體來說主要包括以下幾個(gè)方面1.通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益2.引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望3.影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象4.促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺5.幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象6.協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工

9/7/202371Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第71頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（六）服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要素。因此，凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。服務(wù)企業(yè)如果能深入了解顧客的需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以達(dá)到滿意的營(yíng)銷效果。

9/7/202372Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第72頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月1、實(shí)物屬性服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計(jì)，有若干層面對(duì)其形象塑造產(chǎn)生影響。（1）外部建筑之實(shí)際規(guī)模大小建筑造型建筑門面外部照明使用之建筑材料大門進(jìn)口式樣標(biāo)記載貨車輛和停車場(chǎng)9/7/202373Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第73頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）內(nèi)部陳設(shè)布局色彩調(diào)配設(shè)施裝備材料和附屬物品（如文具）照明標(biāo)記貨架空氣調(diào)節(jié)暖氣與通風(fēng)設(shè)置9/7/202374Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第74頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月

2、氣氛服務(wù)設(shè)施的氣氛也會(huì)影響其形象。（1）視覺（2）氣味（3）聲音（4）觸覺9/7/202375Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第75頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月六、服務(wù)人員及內(nèi)部營(yíng)銷策略（一）服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤(rùn)鏈高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個(gè)必不可少的條件；員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。9/7/202376Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第76頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月服務(wù)營(yíng)銷鐵三角理論企業(yè)員工顧客外部營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷9/7/202377Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第77頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月

克里斯蒂安·格隆羅斯提出，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際上由3個(gè)部分組成。外部營(yíng)銷:包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷和分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營(yíng)銷:則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各項(xiàng)工作；互動(dòng)營(yíng)銷:則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。9/7/202378Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第78頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月服務(wù)利潤(rùn)鏈理論1997年，哈佛商學(xué)院的詹姆斯·赫斯克特（JamesL.Heskett）、厄爾·薩塞（W.EarlSasser）等幾位學(xué)者出版了《服務(wù)利潤(rùn)鏈》（TheServiceProfitChain）一書，書中綜合了戰(zhàn)略服務(wù)理論、顧客忠誠(chéng)度以及員工忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系，提出了“服務(wù)利潤(rùn)鏈”這一觀點(diǎn)。他們認(rèn)為：利潤(rùn)、收入增長(zhǎng)、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品以及服務(wù)的價(jià)值、員工的能力、滿意度、忠誠(chéng)度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接牢固的關(guān)系。9/7/202379Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第79頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)生率產(chǎn)出質(zhì)量忠誠(chéng)度滿意度能力顧客價(jià)值等式=服務(wù)效用+過程質(zhì)量?jī)r(jià)格+顧客購(gòu)買成本顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度收入增長(zhǎng)盈利服務(wù)利潤(rùn)鏈的要素員工：9/7/202380Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第80頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月生產(chǎn)率與質(zhì)量滿意度忠誠(chéng)度顧客所獲價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度員工增長(zhǎng)利潤(rùn)服務(wù)利潤(rùn)鏈企業(yè)顧客9/7/202381Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第81頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工流失率員工忠誠(chéng)員工勞動(dòng)生產(chǎn)率外部服務(wù)質(zhì)量顧客滿意率顧客忠誠(chéng)收入增長(zhǎng)盈利能力強(qiáng)服務(wù)利潤(rùn)鏈

9/7/202382Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第82頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月服務(wù)利潤(rùn)鏈（service-profitchain），對(duì)這一思路做出了很好的說明。服務(wù)性企業(yè)要對(duì)員工從事內(nèi)部營(yíng)銷，對(duì)顧客則從事外部營(yíng)銷，而員工之間則交互營(yíng)銷，共同為顧客提供服務(wù)。9/7/202383Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第83頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月

（二）內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)最初的內(nèi)部市場(chǎng)。內(nèi)部營(yíng)銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí)。在把產(chǎn)品和服務(wù)通過營(yíng)銷活動(dòng)推向外部市場(chǎng)之前，應(yīng)先對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷。9/7/202384Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第84頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月內(nèi)部營(yíng)銷的主要目的在于鼓勵(lì)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，建立這樣一個(gè)營(yíng)銷組織，通過恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，使內(nèi)部人員了解、支持外部營(yíng)銷活動(dòng)，使其成員能夠而且愿意為公司創(chuàng)造“真正的顧客”。9/7/202385Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第85頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月1、內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)層次從策略層次上看，內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是：通過制定科學(xué)的管理方法、升降有序的人事政策、企業(yè)文化的方針指向、明確的規(guī)劃程序，創(chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，來激發(fā)員工主動(dòng)為顧客提供服務(wù)的意識(shí)。從戰(zhàn)術(shù)層次上看，內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是：向員工推銷服務(wù)、支援服務(wù)、宣傳并激勵(lì)營(yíng)銷工作。

9/7/202386Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第86頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月2、內(nèi)部營(yíng)銷的管理過程內(nèi)部營(yíng)銷意味著兩種類型的管理過程:態(tài)度管理和溝通管理。首先，員工對(duì)顧客意識(shí)和服務(wù)觀念的態(tài)度和動(dòng)機(jī)需要進(jìn)行管理。其次，經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息，以使其能執(zhí)行作為領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)理或是內(nèi)部和外部顧客的服務(wù)提供者的任務(wù)。9/7/202387Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第87頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月3、“顧客／員工關(guān)系反映”分析對(duì)于服務(wù)組織來說，顧客關(guān)系反映了員工關(guān)系，即組織（尤其是管理人員）如何對(duì)待員工，員工就將怎樣去對(duì)待顧客。如果管理人員與員工之間沒有良好的關(guān)系，員工與顧客之間的關(guān)系幾乎不可能保持融洽。

9/7/202388Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第88頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決（2）使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事（3）樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工的責(zé)任感（4）以尊重的態(tài)度對(duì)待員工（5）給予員工決定的權(quán)力并支持員工作決定9/7/202389Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第89頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月4.管理人員應(yīng)做到的是：（1）考慮員工的感受。（2）冷靜地分析每一種可能的情況。（3）表現(xiàn)出相信員工有作必要改變的能力。（4）仔細(xì)向員工解釋所犯錯(cuò)誤的本質(zhì)。（5）在私下里批評(píng)員工。（6）向員工描述未來可能發(fā)生的錯(cuò)誤帶來的后果。（7）公平地對(duì)待每一個(gè)員工。（8）當(dāng)錯(cuò)誤發(fā)生后，迅速給予關(guān)注。（9）告知員工懲罰措施的目的。（10）迅速對(duì)所有違反規(guī)則的行為做出處理。

9/7/202390Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第90頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月5.管理人員應(yīng)該避免的是：

（1）諷刺犯錯(cuò)誤的員工。（2）發(fā)脾氣。（3）由此而輕視犯錯(cuò)誤的員工。（4）用帶有侮辱性的語氣說話。（5）在其他員工面前批評(píng)犯錯(cuò)誤的員工。（6）對(duì)員工進(jìn)行欺騙或威脅。（7）表現(xiàn)出個(gè)人喜好。（8）對(duì)員工所犯錯(cuò)誤遲遲不進(jìn)行處理。（9）采取過分嚴(yán)厲的懲罰措施。（10）改正錯(cuò)誤的措施執(zhí)行不夠有連續(xù)性。9/7/202391Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第91頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月七、服務(wù)過程策略（一）服務(wù)作業(yè)管理的含義

所謂“作業(yè)”是指運(yùn)用某種手段將資源投入，經(jīng)由合并、重塑、轉(zhuǎn)化或分割等方式，從而導(dǎo)引出有用的產(chǎn)出（產(chǎn)品與服務(wù)）。作業(yè)管理的目的在于探討和協(xié)調(diào)各種系統(tǒng)設(shè)計(jì)、作業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行與控制之間的關(guān)系。9/7/202392Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第92頁，課件共103頁，創(chuàng)作于2023年2月作業(yè)管理包括規(guī)劃、組織及控制

這些資源的轉(zhuǎn)化過程。

·原材料·動(dòng)力·信息·勞動(dòng)力·器械設(shè)備·科技資源轉(zhuǎn)化過程