星巴克的體驗(yàn)營銷案例P28

磨豆成金——星巴克的傳奇故事公司概況★1971年，星巴克誕生于西雅圖平民的傳統(tǒng)市場區(qū)；★1996年，星巴克在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店；★1998年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌?！镒詮?992年在納斯達(dá)克上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20%以上，利潤增長平均在30%以上，股價(jià)上漲了2200%，已成為世界上增長最快的品牌之一。第三空間的品牌定位重視員工的核心理念多種多樣的營銷手段極品咖啡的品質(zhì)追求星巴克成功秘訣都市人的生活現(xiàn)狀對(duì)于現(xiàn)代都市人來說，每天花在工作上的時(shí)間，比父母那一代長了好幾個(gè)小時(shí)，再加上科技發(fā)展，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)都承受著比過去更大的壓力，所以常常需要找第三個(gè)生活場所與朋友談一談。企業(yè)對(duì)于多元化人才的需求提高，未來職場的不確定性在很大程度上給員工造成了壓力；另外，在個(gè)人奮斗目標(biāo)遇到發(fā)展瓶頸時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理疲勞。調(diào)查顯示，從高管到專業(yè)人員、再到體力勞動(dòng)者，有68.2％的人正面臨著較大的工作壓力，其中有58.5％的人身上正顯現(xiàn)出不同程度的心理疲勞，職業(yè)人的健康狀況令人擔(dān)憂。星巴克的市場定位市場定位獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”家庭工作室目標(biāo)市場：白領(lǐng)第三空間的品牌定位相當(dāng)友善及親切、便利振奮人心并重新思考的感性空間獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境人們悠閑交流的聚會(huì)場所美國《商業(yè)周刊》報(bào)道，從20世紀(jì)90年代中期到后期，星巴克員工的流動(dòng)率一直都是餐飲和快餐業(yè)中最低的?！蔷烤故鞘裁词沟脝T工如此忠于星巴克呢？

霍華德?舒爾茨

星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關(guān)系上。使命宣言提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍;將多樣化作為經(jīng)營的重要原則;在咖啡產(chǎn)品的購入，烘焙及保鮮運(yùn)送過程中采用最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);隨時(shí)隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意;積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境;利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動(dòng)力。

使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個(gè)合伙人在從4月1日起的財(cái)政年度內(nèi)必須至少工作500個(gè)小時(shí)，平均起來為每周20小時(shí)，并且在下一個(gè)一月份即派發(fā)股票時(shí)仍為公司雇傭。

咖啡豆股票1.將薪資標(biāo)準(zhǔn)鎖定在業(yè)界前25%的水平；2.成立了員工互助會(huì)；3.將健康保險(xiǎn)擴(kuò)大到兼職員工；4.在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期增加員工福利。

星巴克為員工提供的薪酬福利:內(nèi)部營銷介于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)性企業(yè)還需要內(nèi)部營銷。所謂內(nèi)部營銷，是指服務(wù)企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務(wù)人員，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務(wù)。

星巴克員工的培訓(xùn)不僅包括咖啡烹制技能的訓(xùn)練，還要對(duì)星巴克文化有所認(rèn)識(shí)，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克對(duì)每一個(gè)職別的員工都有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)方案，其內(nèi)容包括：☆基本的和更精細(xì)的關(guān)于咖啡的知識(shí)；☆如何熱情的地與他人分享有關(guān)咖啡的知識(shí)；☆準(zhǔn)備膳食和飲料的一般知識(shí)，包括基本知識(shí)和顧客服務(wù)高級(jí)知識(shí)；☆為什么星巴克是最好的；☆關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長地區(qū)、配送、包裝等方面的詳細(xì)知識(shí)；☆如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么味道最好；☆描述咖啡的味道；喚醒對(duì)咖啡的感受，習(xí)慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味；☆經(jīng)?；卮鹑藗兲岢龅膯栴}，經(jīng)常談?wù)摽Х?；☆銷售技巧；☆領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練等。

星巴克培訓(xùn)公益營銷

體驗(yàn)式營銷

口碑營銷

危機(jī)營銷

《商業(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因?yàn)樵谠S多著名品牌價(jià)值大跌的同時(shí)(如施樂的跌幅為38％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31％)，它的品牌價(jià)值猛增38％，在100個(gè)品牌中位居第一！營銷手段公益活動(dòng)1991年，星巴克與國際關(guān)懷組織結(jié)盟，不僅每年至少捐贈(zèng)10萬美元，還同意將資助計(jì)劃延伸到所有產(chǎn)品。1993年，星巴克成為國際關(guān)懷組織在美國的最大捐助者。1997年，星巴克設(shè)立了星巴克基金會(huì)，擴(kuò)大慈善事業(yè)規(guī)模。2004年1月，星巴克與國際保護(hù)組織（CI）合作，在之后5年內(nèi)向CI所屬的佛得角風(fēng)險(xiǎn)基金投資250萬美元，幫助小規(guī)?？Х榷股a(chǎn)商獲得信貸援助。星巴克在中國

在中國，星巴克也同樣不遺余力地進(jìn)行著公益活動(dòng)：2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國設(shè)立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目———“星巴克之光”獎(jiǎng)學(xué)金。2005年1月11日，已經(jīng)為印度洋海嘯展開全體動(dòng)員募捐活動(dòng)的北京美大星巴克向中國紅十字會(huì)等慈善機(jī)構(gòu)捐出10萬元人民幣，同時(shí)北京美大星巴克咖啡有限公司宣布將把2005年1月5日到10日售出的每杯飲料中捐出一元錢，貢獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)的重建，并協(xié)助救助組織在其連鎖店內(nèi)設(shè)置募捐箱感官體驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)氛圍體驗(yàn)情感體驗(yàn)體驗(yàn)式營銷顧客家庭/朋友聚會(huì)情侶談心個(gè)人享受

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