助理營銷師第六講課件

國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程營銷師基礎(chǔ)知識(shí)第六講營銷策劃

國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程第六講營銷策劃營銷策劃目錄2第一節(jié)制定銷售計(jì)劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃123第三節(jié)渠道策劃4第四節(jié)市場推廣策劃5第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策劃目錄2第一節(jié)制定銷售計(jì)劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃12營銷策劃目錄3第一節(jié)制定銷售計(jì)劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃123第三節(jié)渠道策劃4第四節(jié)市場推廣策劃5第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策劃目錄3第一節(jié)制定銷售計(jì)劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃12一、編制銷售計(jì)劃二、分配銷售配額三、編制銷售預(yù)算四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析第一節(jié)制定銷售計(jì)劃4一、編制銷售計(jì)劃第一節(jié)制定銷售計(jì)劃4建立銷售計(jì)劃體系編制銷售計(jì)劃的步驟決定銷售計(jì)劃的方式第一節(jié)制定銷售計(jì)劃5一、編制銷售計(jì)劃建立銷售計(jì)劃體系第一節(jié)制定銷售計(jì)劃5一、編制銷售計(jì)劃建立銷售計(jì)劃體系銷售計(jì)劃的內(nèi)容進(jìn)行銷售預(yù)測確定銷售目標(biāo)分配銷售配額編制銷售預(yù)算制定實(shí)施計(jì)劃第一節(jié)制定銷售計(jì)劃6一、編制銷售計(jì)劃建立銷售計(jì)劃體系第一節(jié)制定銷售計(jì)劃6一、編制銷售計(jì)劃建立銷售計(jì)劃體系制訂銷售計(jì)劃主要考慮的因素環(huán)境分析銷售預(yù)測銷售目標(biāo)銷售配額配額分配銷售預(yù)算實(shí)施計(jì)劃執(zhí)行控制第一節(jié)制定銷售計(jì)劃7一、編制銷售計(jì)劃環(huán)境分析銷售預(yù)測銷售目標(biāo)銷售配額配額分配產(chǎn)品別地域別部門別銷售員別客戶別月別銷售預(yù)算實(shí)施計(jì)劃執(zhí)行控制銷售計(jì)劃體系圖建立銷售計(jì)劃體系第一節(jié)制定銷售計(jì)劃7一、編制銷售計(jì)劃環(huán)境編制銷售計(jì)劃的步驟分析營銷現(xiàn)狀確定銷售目標(biāo)制定銷售策略評(píng)價(jià)和選定銷售策略綜合編制銷售計(jì)劃對(duì)計(jì)劃加以具體說明執(zhí)行計(jì)劃檢查效率、進(jìn)行控制第一節(jié)制定銷售計(jì)劃8一、編制銷售計(jì)劃編制銷售計(jì)劃的步驟第一節(jié)制定銷售計(jì)劃8一、編制銷售計(jì)劃決定銷售計(jì)劃的方式分配方式—由上自下層層分配的演繹式?jīng)Q定法上行方式—由下而上層層上報(bào)的歸納式?jīng)Q定法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃9一、編制銷售計(jì)劃企業(yè)整體部門處科部門部門處科處科銷售員銷售員銷售員銷售員銷售員分配方式檢查調(diào)整上行方式?jīng)Q定銷售計(jì)劃的方式?jīng)Q定銷售計(jì)劃的方式第一節(jié)制定銷售計(jì)劃9一、編制銷售計(jì)劃企建立銷售配額體系的原則確定銷售配額的類型確定銷售量配額的基礎(chǔ)確定銷售配額的具體方法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃10二、分配銷售配額建立銷售配額體系的原則第一節(jié)制定銷售計(jì)劃10二、分配銷售建立銷售配額體系的原則公平性可行性靈活性可控性易于理解第一節(jié)制定銷售計(jì)劃11二、分配銷售配額建立銷售配額體系的原則第一節(jié)制定銷售計(jì)劃11二、分配銷售確定銷售配額的類型企業(yè)實(shí)行的銷售配額主要有4大類型：銷售量配額財(cái)務(wù)配額銷售活動(dòng)配額綜合配額第一節(jié)制定銷售計(jì)劃12二、分配銷售配額綜合配額銷售量配額財(cái)務(wù)配額銷售活動(dòng)配額費(fèi)用配額毛利配額利潤配額銷售配額的類型及其關(guān)系確定銷售配額的類型第一節(jié)制定銷售計(jì)劃12二、分配銷售配額確定銷售量配額的基礎(chǔ)區(qū)域銷售潛力歷史經(jīng)驗(yàn)經(jīng)理人員的判斷第一節(jié)制定銷售計(jì)劃13二、分配銷售配額確定銷售量配額的基礎(chǔ)第一節(jié)制定銷售計(jì)劃13二、分配銷售配確定銷售配額的具體方法產(chǎn)品類別分配法地域分配法部門分配法銷售員分配法客戶分配法月別分配法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃14二、分配銷售配額確定銷售配額的具體方法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃14二、分配銷售銷售預(yù)算的編制過程確定銷售預(yù)算的方法控制銷售預(yù)算第一節(jié)制定銷售計(jì)劃15三、編制銷售預(yù)算銷售預(yù)算的編制過程第一節(jié)制定銷售計(jì)劃15三、編制銷售預(yù)算銷售預(yù)算的編制過程第一節(jié)制定銷售計(jì)劃16三、編制銷售預(yù)算1.根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍2.確定固定成本與變動(dòng)成本3.進(jìn)行量本利分析4.根據(jù)利潤目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化5.提交最后預(yù)算給企業(yè)最高管理層6.用銷售預(yù)算來控制銷售工作編制銷售預(yù)算的流程銷售預(yù)算的編制過程第一節(jié)制定銷售計(jì)劃16三、編制銷售預(yù)算確定銷售預(yù)算的方法銷售百分比法標(biāo)桿法邊際收益法零基預(yù)算法目標(biāo)任務(wù)法投入產(chǎn)出法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃17三、編制銷售預(yù)算確定銷售預(yù)算的方法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃17三、編制銷售預(yù)算控制銷售預(yù)算費(fèi)用專控目標(biāo)體系定額管理第一節(jié)制定銷售計(jì)劃18三、編制銷售預(yù)算控制銷售預(yù)算第一節(jié)制定銷售計(jì)劃18三、編制銷售預(yù)算選擇銷售活動(dòng)分析的方法確定銷售活動(dòng)分析的程序撰寫銷售活動(dòng)分析報(bào)告第一節(jié)制定銷售計(jì)劃19四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析選擇銷售活動(dòng)分析的方法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃19四、進(jìn)行銷售選擇銷售活動(dòng)分析的方法絕對(duì)分析法相對(duì)分析法因素替代法量、本、利分析法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃20四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析選擇銷售活動(dòng)分析的方法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃20四、進(jìn)行銷售選擇銷售活動(dòng)分析的方法絕對(duì)分析法—注意對(duì)比指標(biāo)的可比性與計(jì)劃資料對(duì)比與前期資料對(duì)比與先進(jìn)指標(biāo)對(duì)比第一節(jié)制定銷售計(jì)劃21四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析選擇銷售活動(dòng)分析的方法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃21四、進(jìn)行銷售選擇銷售活動(dòng)分析的方法相對(duì)分析法—把不同條件下不可比的指標(biāo)變?yōu)榭杀认嚓P(guān)比率分析構(gòu)成比率分析動(dòng)態(tài)比率分析第一節(jié)制定銷售計(jì)劃22四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析選擇銷售活動(dòng)分析的方法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃22四、進(jìn)行銷售選擇銷售活動(dòng)分析的方法相對(duì)分析法—把不同條件下不可比的指標(biāo)變?yōu)榭杀榷ɑ鶆?dòng)態(tài)比率：某一時(shí)期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。定基動(dòng)態(tài)比率=比較期數(shù)值÷固定基期數(shù)值×100%環(huán)比動(dòng)態(tài)比率：環(huán)比動(dòng)態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。環(huán)比動(dòng)態(tài)比率=比較期數(shù)值÷前期數(shù)值×100%同比動(dòng)態(tài)比率：同比發(fā)展速度主要是爲(wèi)了消除季節(jié)變動(dòng)的影響，用以說明本期發(fā)展水平與去年同期發(fā)展水平對(duì)比而達(dá)到的相對(duì)動(dòng)態(tài)比率。同比動(dòng)態(tài)比率=（當(dāng)年的指標(biāo)值-去年同期的值）÷去年同期的值×100%第一節(jié)制定銷售計(jì)劃23四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析選擇銷售活動(dòng)分析的方法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃23四、進(jìn)行銷售選擇銷售活動(dòng)分析的方法因素替代法—計(jì)算幾個(gè)相互聯(lián)繫的因素對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變動(dòng)影響程度假定某銷售部門某月計(jì)劃以單價(jià)1元的價(jià)格銷售某種小商品4000件，銷售額為4000元。到了月末，只以單價(jià)0.8元售出3000件，銷售額為2400元。銷售實(shí)績與計(jì)劃差額為1600元，只完成了計(jì)劃的60%。那么，銷售實(shí)績的差額有多少是由于降價(jià)引起的？有多少是由于銷售量下降而引起的？運(yùn)用因素替代法分析計(jì)算，得出結(jié)論。第一節(jié)制定銷售計(jì)劃24四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析選擇銷售活動(dòng)分析的方法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃24四、進(jìn)行銷售選擇銷售活動(dòng)分析的方法因素替代法—計(jì)算幾個(gè)相互聯(lián)繫的因素對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變動(dòng)影響程度結(jié)論：銷售額的下降有62.5%是由銷售量的目標(biāo)沒有達(dá)到造成的，有37.5%是由于降價(jià)引起的。第一節(jié)制定銷售計(jì)劃25四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析選擇銷售活動(dòng)分析的方法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃25四、進(jìn)行銷售選擇銷售活動(dòng)分析的方法量、本、利分析法—依據(jù)銷售量、銷售成本和利潤之間的相互關(guān)系，測量三者之間變量關(guān)系量、本、利分析法要從測算保本點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)開始，然后在此基礎(chǔ)上分析。盈虧平衡點(diǎn)是指銷售收入額正好抵補(bǔ)銷售成本額，即無利潤也無虧損的狀態(tài)。銷售量>盈虧平衡點(diǎn)，就有利潤，反之，虧損。Q0—盈虧平衡點(diǎn)銷售量P—單位產(chǎn)品價(jià)格C—單位商品變動(dòng)成本F—固定成本總額第一節(jié)制定銷售計(jì)劃26四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析Q0×P=Q0×C+FQ0=F÷（P-C）選擇銷售活動(dòng)分析的方法第一節(jié)制定銷售計(jì)劃26四、進(jìn)行銷售確定銷售活動(dòng)分析的程序確定分析計(jì)劃收集分析資料研究分析資料作出分析結(jié)論編寫分析報(bào)告第一節(jié)制定銷售計(jì)劃27四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析確定銷售活動(dòng)分析的程序第一節(jié)制定銷售計(jì)劃27四、進(jìn)行銷售撰寫銷售活動(dòng)分析報(bào)告銷售活動(dòng)分析報(bào)告的作用銷售活動(dòng)分析報(bào)告的特點(diǎn)銷售活動(dòng)分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)與寫法撰寫銷售活動(dòng)分析報(bào)告應(yīng)注意的問題遵循一定的寫作步驟以政策為依據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)要全面辯證地分析要力求精簡第一節(jié)制定銷售計(jì)劃28四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析撰寫銷售活動(dòng)分析報(bào)告第一節(jié)制定銷售計(jì)劃28四、進(jìn)行銷售活營銷策劃目錄29第一節(jié)制定銷售計(jì)劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃123第三節(jié)渠道策劃4第四節(jié)市場推廣策劃5第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策劃目錄29第一節(jié)制定銷售計(jì)劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃1一、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的類型二、推動(dòng)新產(chǎn)品采用三、推動(dòng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散四、制定價(jià)格策略第二節(jié)產(chǎn)品策劃30一、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的類型第二節(jié)產(chǎn)品策劃30全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品策劃31一、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品策劃31一、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的類型推動(dòng)新產(chǎn)品采用的五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)階段說服階段決策階段實(shí)施階段證實(shí)階段第二節(jié)產(chǎn)品策劃32二、推動(dòng)新產(chǎn)品采用推動(dòng)新產(chǎn)品采用的五個(gè)階段：第二節(jié)產(chǎn)品策劃32二、推動(dòng)新產(chǎn)采用者的五種類型：創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者第二節(jié)產(chǎn)品策劃33二、推動(dòng)新產(chǎn)品采用2.5%創(chuàng)新采用者34%早期大眾34%晚期大眾18%落后采用者13.5%早期采用者采用者的五種類型：第二節(jié)產(chǎn)品策劃33二、推動(dòng)新產(chǎn)品采用2指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。第二節(jié)產(chǎn)品策劃34三、推動(dòng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)對(duì)應(yīng)的措施：加強(qiáng)推銷、促銷，鼓勵(lì)試用保證質(zhì)量，支持中間商促銷加大，更新設(shè)計(jì)擴(kuò)展分銷，加強(qiáng)廣告企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：介紹期銷售額迅速起飛成長期銷售額快速增長成熟期產(chǎn)品滲透最大化盡可能維持一定水平的銷售額指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的心理定價(jià)地區(qū)性定價(jià)折扣定價(jià)需求差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品策劃35四、制定價(jià)格策略心理定價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品策劃35四、制定價(jià)格策略心理定價(jià)整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)招徠定價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品策劃36四、制定價(jià)格策略心理定價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品策劃36四、制定價(jià)格策略地區(qū)性定價(jià)按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品策劃37四、制定價(jià)格策略地區(qū)性定價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品策劃37四、制定價(jià)格策略折扣定價(jià)現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣職能折扣季節(jié)折扣折讓第二節(jié)產(chǎn)品策劃38四、制定價(jià)格策略折扣定價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品策劃38四、制定價(jià)格策略需求差別定價(jià)因顧客而異因時(shí)間而異因地點(diǎn)而異因產(chǎn)品而異第二節(jié)產(chǎn)品策劃39四、制定價(jià)格策略需求差別定價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品策劃39四、制定價(jià)格策略新產(chǎn)品定價(jià)市場撇脂定價(jià)所謂“撇脂定價(jià)法”（Market-skimmingPricing）又稱高價(jià)法或吸脂定價(jià)，即在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)將價(jià)格定位在較高水平（即使價(jià)格會(huì)限制一部分人的購買），在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。市場滲透定價(jià)市場滲透定價(jià)是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。從營銷實(shí)踐看，企業(yè)采取市場滲透定價(jià)，需具備以下條件：市場需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際或潛在的競爭。第二節(jié)產(chǎn)品策劃40四、制定價(jià)格策略新產(chǎn)品定價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品策劃40四、制定價(jià)格策略產(chǎn)品組合定價(jià)系列產(chǎn)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)互替產(chǎn)品定價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品策劃41四、制定價(jià)格策略產(chǎn)品組合定價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品策劃41四、制定價(jià)格策略營銷策劃目錄42第一節(jié)制定銷售計(jì)劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃123第三節(jié)渠道策劃4第四節(jié)市場推廣策劃5第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策劃目錄42第一節(jié)制定銷售計(jì)劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃1一、利用銷售代理迅速啟動(dòng)市場二、選擇銷售代理方式三、征詢代理商四、簽訂代理合同五、代理商行為管理六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系七、連鎖經(jīng)營的運(yùn)作八、企業(yè)的連鎖專營第三節(jié)渠道策劃43一、利用銷售代理迅速啟動(dòng)市場第三節(jié)渠道策劃43是企業(yè)開拓市場特別是開拓國際市場的一種主要分銷方式：銷售代理的魅力使企業(yè)產(chǎn)品更快地進(jìn)入某一市場，試探市場需求。減免市場風(fēng)險(xiǎn)，降低銷售成本。減少交易次數(shù)，加強(qiáng)售后服務(wù)。銷售代理與代銷銷售代理是直接代理，代銷是間接代理。代理商一般為批發(fā)商，代銷商多為零售商。代銷就是寄售，廠商委托中間商以中間商名義銷售，中間商收取傭金。第三節(jié)渠道策劃44一、利用銷售代理迅速啟動(dòng)市場是企業(yè)開拓市場特別是開拓國際市場的一種主要分銷方式：第三節(jié)是企業(yè)開拓市場特別是開拓國際市場的一種主要分銷方式：銷售代理與經(jīng)紀(jì)人行為名義不同。服務(wù)對(duì)象不同。服務(wù)范圍不同。享有的權(quán)利不同。與委托人關(guān)系的持續(xù)性不同。第三節(jié)渠道策劃45一、利用銷售代理迅速啟動(dòng)市場是企業(yè)開拓市場特別是開拓國際市場的一種主要分銷方式：第三節(jié)獨(dú)家代理還是多家代理傭金代理還是買斷代理其他代理方式第三節(jié)渠道策劃46二、選擇銷售代理方式獨(dú)家代理還是多家代理第三節(jié)渠道策劃46二、選擇銷售代理方獨(dú)家代理的特點(diǎn)廠家可獲得代理商的充分合作，立場易統(tǒng)一，互為支持。代理商更樂于做廣告宣傳與售后服務(wù)工作。廠家對(duì)銷售代理商更易于管理。廠家易受代理商的要挾。多家代理的特點(diǎn)代理商之間相互牽制，廠家居于主動(dòng)地位。廠家擁有更為寬廣的銷售網(wǎng)絡(luò)。更易于為某些國家與地區(qū)所接受。容易造成代理商之間的惡性競爭。代理商的士氣不會(huì)太高。第三節(jié)渠道策劃47二、選擇銷售代理方式獨(dú)家代理的特點(diǎn)第三節(jié)渠道策劃47二、選擇銷售代理方式獨(dú)家代理還是多家代理的選擇，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品不同的生命周期市場潛力現(xiàn)有代理商的能力第三節(jié)渠道策劃48二、選擇銷售代理方式獨(dú)家代理還是多家代理的選擇，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：第三節(jié)渠道策獨(dú)家代理還是多家代理當(dāng)產(chǎn)品處于投入期與成長期時(shí)，會(huì)考慮獨(dú)家代理，而當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期的前期時(shí)，考慮增加代理商數(shù)目。市場潛力較大時(shí)，多家代理共同開發(fā)市場；反之，獨(dú)家代理會(huì)被考慮，以免僧多粥少。產(chǎn)品類型區(qū)分明顯，市場細(xì)分復(fù)雜，可以在不同市場授予獨(dú)家代理，以應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者；反之，應(yīng)考慮多家代理。代理商的銷售能力強(qiáng)，渠道寬，此時(shí)應(yīng)考慮獨(dú)家代理；反之，應(yīng)採取多家代理的方式。第三節(jié)渠道策劃49二、選擇銷售代理方式獨(dú)家代理還是多家代理第三節(jié)渠道策劃49二、選擇銷售代理方傭金代理的特點(diǎn)廠家更容易控制代理商。產(chǎn)品價(jià)格更為統(tǒng)一，競爭力更強(qiáng)。對(duì)代理商而言，傭金代理需要資金較少。買斷代理的特點(diǎn)買斷代理商資金雄厚，銷售能力更強(qiáng)。產(chǎn)品價(jià)格無法統(tǒng)一。買斷代理商所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，但收入高于傭金代理商。第三節(jié)渠道策劃50二、選擇銷售代理方式傭金代理的特點(diǎn)第三節(jié)渠道策劃50二、選擇銷售代理方式傭金代理還是買斷代理的選擇，應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品內(nèi)容代理商的實(shí)力價(jià)格策略第三節(jié)渠道策劃51二、選擇銷售代理方式傭金代理還是買斷代理的選擇，應(yīng)考慮以下因素：第三節(jié)渠道策傭金代理還是買斷代理產(chǎn)品處于投入期或成長期時(shí)，傭金代理方式為宜。成熟期或品牌產(chǎn)品，適合買斷代理。買斷代理商的能力考察非常重要，決定了廠家的生死。統(tǒng)一價(jià)格策略下以及低價(jià)產(chǎn)品導(dǎo)向下，傭金代理為宜。奢侈品、高端商品，高價(jià)仍需促銷，買斷代理為宜。第三節(jié)渠道策劃52二、選擇銷售代理方式傭金代理還是買斷代理第三節(jié)渠道策劃52二、選擇銷售代理方其他代理方式代理商與廠家互為代理經(jīng)銷與代理混合使用在分支機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式第三節(jié)渠道策劃53二、選擇銷售代理方式其他代理方式第三節(jié)渠道策劃53二、選擇銷售代理方式直接信函詢問公開廣告征求選擇代理商應(yīng)考慮的因素第三節(jié)渠道策劃54三、征詢代理商代理商的財(cái)務(wù)能力代理商的營業(yè)地址代理商的國籍代理商的政治同行業(yè)對(duì)代理商的評(píng)價(jià)代理商的品格代理商的營業(yè)規(guī)模代理商的經(jīng)營項(xiàng)目代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)代理商的業(yè)務(wù)拓展能力直接信函詢問第三節(jié)渠道策劃54三、征詢代理商代理商的財(cái)務(wù)代理合同的主要條款在P93，可以參考。第三節(jié)渠道策劃55四、簽訂代理合同代理合同的主要條款在P93，可以參考。第三節(jié)渠道策劃55激勵(lì)代理商物質(zhì)激勵(lì)代理權(quán)激勵(lì)一體化激勵(lì)通過代理合同規(guī)范代理商行為日常業(yè)務(wù)控制代理商對(duì)代理商進(jìn)行指導(dǎo)對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估第三節(jié)渠道策劃56五、代理商行為管理激勵(lì)代理商第三節(jié)渠道策劃56五、代理商行為管理明確連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵連鎖經(jīng)營的本質(zhì)選擇連鎖商店的類型連鎖商店的產(chǎn)品特征連鎖經(jīng)營的品種選擇第三節(jié)渠道策劃57六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系明確連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵第三節(jié)渠道策劃57六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系明確連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)化過程經(jīng)營理念第三節(jié)渠道策劃58六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系明確連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵第三節(jié)渠道策劃58六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系連鎖經(jīng)營的本質(zhì)以消費(fèi)者、使用者立場為中心消費(fèi)第一顧客是上帝大批量商品化經(jīng)營計(jì)劃（Merchandising）體系商品開發(fā)過程—體系開發(fā)經(jīng)營技術(shù)開發(fā)過程—經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)開發(fā)大工業(yè)生產(chǎn)方式經(jīng)營第三節(jié)渠道策劃59六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系差別化（Specialization）標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）專業(yè)化（Segmentation）簡單化（Simplification）連鎖經(jīng)營的本質(zhì)第三節(jié)渠道策劃59六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系差別選擇連鎖商店的類型按所有權(quán)構(gòu)成劃分直營連鎖RC（RegularChain）自由加盟連鎖VC（VoluntaryChain）合同連鎖CC（ContractChain）按主導(dǎo)企業(yè)類別劃分生產(chǎn)廠家主導(dǎo)型連鎖批發(fā)商主導(dǎo)型連鎖零售商主導(dǎo)型連鎖第三節(jié)渠道策劃60六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系選擇連鎖商店的類型第三節(jié)渠道策劃60六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系選擇連鎖商店的類型按行業(yè)標(biāo)識(shí)劃分商業(yè)連鎖飲食業(yè)連鎖服務(wù)業(yè)連鎖按經(jīng)營形式劃分超市連鎖便民商店連鎖專業(yè)商店連鎖百貨商店連鎖郊區(qū)購物中心連鎖快餐店連鎖第三節(jié)渠道策劃61六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系選擇連鎖商店的類型第三節(jié)渠道策劃61六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系選擇連鎖商店的類型按地理范圍劃分地區(qū)性連鎖跨地區(qū)連鎖全國性連鎖國際性連鎖第三節(jié)渠道策劃62六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系選擇連鎖商店的類型第三節(jié)渠道策劃62六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系連鎖商店的產(chǎn)品特征大眾化商品，實(shí)用品消費(fèi)者易于接受的價(jià)格便于購買高品質(zhì)或必要的品質(zhì)通過購買和消費(fèi)商品；使得消費(fèi)生活更方便、更豐富、更愉快第三節(jié)渠道策劃63六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系連鎖商店的產(chǎn)品特征第三節(jié)渠道策劃63六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系連鎖經(jīng)營的品種選擇大眾化品種和實(shí)用品種發(fā)展性品種品種組合的原則規(guī)模適度品種組合與陳列第三節(jié)渠道策劃64六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系連鎖經(jīng)營的品種選擇第三節(jié)渠道策劃64六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系連鎖經(jīng)營的理論分析連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集中化、信息化優(yōu)勢連鎖經(jīng)營需注意的問題企業(yè)規(guī)模大，要求有較高的管理水平與協(xié)調(diào)能力。擴(kuò)張成本低，誘惑逼迫企業(yè)進(jìn)行盲目的擴(kuò)張。擴(kuò)張速度快，需要獨(dú)特的管理技術(shù)和雄厚的資金。分布地域廣，會(huì)導(dǎo)致集中化、標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)錯(cuò)誤。形象獨(dú)特，一店失敗會(huì)影響整個(gè)連鎖企業(yè)，應(yīng)極力維護(hù)形象。第三節(jié)渠道策劃65七、連鎖經(jīng)營的運(yùn)作連鎖經(jīng)營的理論分析第三節(jié)渠道策劃65七、連鎖經(jīng)營的運(yùn)作專營店的特征規(guī)模較小，投資回收期短商品專一服務(wù)靈活專營店的優(yōu)勢很強(qiáng)的信譽(yù)優(yōu)勢獨(dú)特技術(shù)經(jīng)營優(yōu)勢商品結(jié)構(gòu)、地域選擇優(yōu)勢第三節(jié)渠道策劃66八、企業(yè)的連鎖專營專營店的特征第三節(jié)渠道策劃66八、企業(yè)的連鎖專營營銷策劃目錄67第一節(jié)制定銷售計(jì)劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃123第三節(jié)渠道策劃4第四節(jié)市場推廣策劃5第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策劃目錄67第一節(jié)制定銷售計(jì)劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃1一、銷售促進(jìn)策劃二、制定廣告策略三、公關(guān)宣傳活動(dòng)策劃四、建立與媒體的聯(lián)系第四節(jié)市場推廣策劃68一、銷售促進(jìn)策劃第四節(jié)市場推廣策劃68銷售促進(jìn)決策主要包括：建立銷售促進(jìn)目標(biāo)選擇銷售促進(jìn)工具需要考慮市場類型、銷售促進(jìn)目標(biāo)、競爭情況、成本效益制定銷售促進(jìn)方案激勵(lì)規(guī)模、激勵(lì)對(duì)象、送達(dá)方式、活動(dòng)期限、時(shí)機(jī)選擇、預(yù)算及其分配試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案評(píng)估銷售促進(jìn)效果績效分析、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究第四節(jié)市場推廣策劃69一、銷售促進(jìn)策劃銷售促進(jìn)決策主要包括：第四節(jié)市場推廣策劃69一、銷售促進(jìn)利用名人效應(yīng)賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象以新奇特色取勝利用人們的逆反心理以長托短以短比短以短揭長贊助公益廣告第四節(jié)市場推廣策劃70二、制定廣告策略利用名人效應(yīng)第四節(jié)市場推廣策劃70二、制定廣告策略明確公共宣傳活動(dòng)策劃的目的提高知名度與美譽(yù)度幫助新產(chǎn)品打開銷路有助于突發(fā)事件的不利影響建立良好社區(qū)關(guān)系公共宣傳活動(dòng)的形式新聞發(fā)布會(huì)贊助活動(dòng)特殊紀(jì)念活動(dòng)展覽會(huì)或展銷會(huì)其他活動(dòng)第四節(jié)市場推廣策劃71三、公關(guān)宣傳活動(dòng)策劃明確公共宣傳活動(dòng)策劃的目的第四節(jié)市場推廣策劃71三、公關(guān)與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則熟悉新聞工作規(guī)律坦率真誠地合作及時(shí)主動(dòng)地提供方便尊重新聞職業(yè)道德幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界確定採訪目的進(jìn)行模擬練習(xí)注意公眾形象掌握語言技巧第四節(jié)市場推廣策劃72四、建立與媒體的聯(lián)系與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則第四節(jié)市場推廣策劃72四、建營銷策劃目錄73第一節(jié)制定銷售計(jì)劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃123第三節(jié)渠道策劃4第四節(jié)市場推廣策劃5第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策劃目錄73第一節(jié)制定銷售計(jì)劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃1一、進(jìn)行客戶交流與管控二、電子郵件營銷三、實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)研第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷74一、進(jìn)行客戶交流與管控第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷74設(shè)置留言簿組建站點(diǎn)論壇運(yùn)用交流與反饋的其他手段結(jié)合CRM類軟件的功能第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷75一、進(jìn)行客戶交流與管控設(shè)置留言簿第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷75一、進(jìn)行客戶交流與管控對(duì)于客戶發(fā)出電子郵件的分類管理將為企業(yè)帶來高效率。對(duì)于從企業(yè)發(fā)出的電子郵件，則需要特別注意——經(jīng)過收件人的允許。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷76二、電子郵件營銷對(duì)于客戶發(fā)出電子郵件的分類管理將為企業(yè)帶來高效率。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對(duì)象企業(yè)的客戶潛在客戶、企業(yè)的競爭者網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的種類及目的產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)布、測試調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查顧客滿意度、忠誠度調(diào)查企業(yè)站點(diǎn)價(jià)值評(píng)估調(diào)查第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷77三、實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對(duì)象第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷77三、實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的策略針對(duì)企業(yè)客戶和潛在客戶相關(guān)企業(yè)競爭者網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的局限第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷7