家電行業(yè)內(nèi)容趨勢及用戶消費(fèi)洞察

家電行業(yè)內(nèi)容趨勢及用戶消費(fèi)洞察在過去的2020年，面對特殊事件，全球經(jīng)濟(jì)都在經(jīng)歷不可預(yù)見的波動，而這種影響在消費(fèi)領(lǐng)域尤其明顯。去年，國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，我國社會消費(fèi)品零售總額391981億元，同比下降了3.9%。這種沖擊使家電行業(yè)的經(jīng)營壓力進(jìn)一步增加，據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院估算，2020年家電市場規(guī)模收縮6.5%。在所有家電品類里，大家電的市場規(guī)?？s水嚴(yán)重，尤其是空調(diào)和電視受價格戰(zhàn)影響，量價額齊跌；而生活電器得益于宅經(jīng)濟(jì)和消01.那些關(guān)于家電行業(yè)的隱藏角落但是平臺數(shù)據(jù)卻展示了不一樣的家電行業(yè)。通過今日頭條和抖音內(nèi)容供給側(cè)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)多元創(chuàng)作體裁的量質(zhì)齊升。2020年抖音家電相關(guān)視頻的發(fā)布量和播放量均實(shí)現(xiàn)了超過100%的增長，頭條家電文章的閱讀量也實(shí)現(xiàn)了很大突破。另一方面，抖音視頻條均轉(zhuǎn)發(fā)量和頭條文章條均評論量也都表現(xiàn)出增長的趨勢，說明用戶對內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可度正在提升，因此也表現(xiàn)為用戶更加主動的互動行為。而對于頭條的內(nèi)容來說，用戶單次閱讀時間增加了94%,在用戶已經(jīng)習(xí)慣碎片化閱讀的當(dāng)下，這組跡象明顯。02?宅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動增長，網(wǎng)紅品類快速爆發(fā)2020年抖音家電行業(yè)2月份的視頻發(fā)布量環(huán)比大幅增長，在特殊時間影響散去后，內(nèi)容投稿量依然保持平穩(wěn)的增長，創(chuàng)作者熱情只增不減。品質(zhì)家電成網(wǎng)紅爆款容品類家電觀蒲把載晴増丨■■■I]■|W誹購曲I解相A干片鬼電即帚』理±3^?十護(hù)帥H*I?電產(chǎn)品用傾播按?琳桶229.8%4376%347.3%555.6%188.9%261.7%爆干tn醫(yī)廉空飪申右豆栽的左寺炸蟲電動橢耙賈密世從家電品類看，2020年不同品類的家電視頻播放量增幅差距較大。例如個護(hù)健康類家電中新興家電相對較多，好物開箱推薦、使用技巧分享與視頻形式契合度較高，因此視頻化增長也位列家電各類別之首。從總體來看，相較于已經(jīng)十分成熟的大家電品類，小家電顯得更為活躍。除此之外，還有一些新品類仍處于萌芽期，進(jìn)入市場的時間短,例如集成烹飪中心、多功能鍋、廚師機(jī)、美容儀等新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品，雖然目前市場體量較小，但處在快速增長階段。例如去年抖音上集成烹飪中心產(chǎn)品相關(guān)視頻播放增長了43倍，高品質(zhì)的家電產(chǎn)品更易吸引用戶關(guān)注。品牌表現(xiàn)品類之下，再來看品牌表現(xiàn)。由于小家電的準(zhǔn)入門檻較低，因此相關(guān)品類的品牌數(shù)量明顯高于大家電。其中個護(hù)健康活躍品牌數(shù)量以30%的同比增幅領(lǐng)跑整個行業(yè)。在激烈的行業(yè)競爭下，用戶對于不同產(chǎn)品的關(guān)注往往會集中在頭部品牌。電視、冰箱和廚房大電在2020年流量集中度進(jìn)一步提高；由于創(chuàng)新型產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)帶來了新的市場增量，以廚房小電、生活電器和個護(hù)健康為代表的小家電類產(chǎn)品聚集效應(yīng)則較為緩和，但也表各品類下頭部品牌的流動，相比大家電，小家電的品牌流動性明顯更高，其中生活電器和個護(hù)健康品類的的頭部品牌更替率最

直播與內(nèi)容的碰撞在內(nèi)容體量不斷增長的背后，除了短視頻，直播也成為了創(chuàng)作者與用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的重要手段。2020年的家電開播創(chuàng)作者數(shù)量迅速增長，用戶對直播的熱情高漲，創(chuàng)作者直播觀看人次增長近3倍。尤其是在復(fù)工后，家電創(chuàng)作者對于直播的熱情并未消退，反而將直播作為拓寬線上渠道、提高用戶溝通效率的重要手段。越來越多的創(chuàng)作者開始通過直播與粉絲建立聯(lián)接，這種一對一的情感互動有利于粉絲建立信任感，無形間提升與用戶的溝通效率。可以說直播為產(chǎn)業(yè)變革搭建了新的渠道。03?用戶規(guī)模持續(xù)走高，消費(fèi)需求個性化、智能化、高端化如何定義家電用戶？用戶的點(diǎn)贊行為也許是興趣點(diǎn)最直接的體現(xiàn)。將年度點(diǎn)贊家電視頻兩次以上的用戶定義為家電興趣用戶，并且通過點(diǎn)贊次數(shù)對興趣用戶進(jìn)行分層。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊5次以上的家電高興趣度用戶占比接近30%。從兩年間不同分層的興趣用戶數(shù)量變化可以發(fā)現(xiàn)，家電用戶通過數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)，用戶對于家電產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)從以前的功能、價格向品質(zhì)、服務(wù)、智能化遷移。并且，大小家電的興趣用戶關(guān)注點(diǎn)也各不相同。首先是大家電。大家電屬于耐用性、低頻次消費(fèi)電器，購買前的決策周期相對較長，用戶的關(guān)注點(diǎn)普遍集中于質(zhì)量、能效和服務(wù)。拿電視來說，用戶對電視售后的關(guān)注度，在2020年一年就提升了近3倍。大家電用戶從過去的重產(chǎn)品、重性價比，到開始重視售前及售后的服務(wù)。而小家電的價格相對偏低，所以用戶在購買時，相比大家電，對其核心功能的價值要求相對較低。而且小家電更新?lián)Q代速度快、品種多樣、概念新穎、外觀設(shè)計(jì)也豐富多樣，用戶的關(guān)注點(diǎn)更側(cè)重于外觀和品牌，消費(fèi)者都會“為顏值買單”。除此之外，小家電是不是夠“聰明”、夠智能也成為用戶關(guān)注關(guān)注點(diǎn)。同時隨著消費(fèi)升級及用戶對品質(zhì)生活的追求，用戶對于家電產(chǎn)品的進(jìn)階功能，如健康除菌、套系化等方面的關(guān)注也在高速增長。企業(yè)賬號的脫穎而出迎合快速增長用戶多樣化的訴求，企業(yè)官方賬號是一個很好的形式。2020年是抖音企業(yè)賬號快速發(fā)展的一年，家電相關(guān)的企業(yè)賬號數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了大幅增長。雖然大部分賬號還處于前期積累粉絲的階段，但家電企業(yè)賬號覆蓋的粉絲量相較2019年已經(jīng)增長了近5倍。從企業(yè)賬號粉絲量分層來看，粉絲量1000-10000的企業(yè)賬號數(shù)量增幅最為明顯，其次是1000以下的新建賬號。說明家電企業(yè)正在快速入局，同時品牌私域的積累也在加速。在家電領(lǐng)域，企業(yè)賬號正在成為高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)者，承擔(dān)了品牌在抖音建立私域流量的重任，成為用戶自運(yùn)營的新趨勢。在私

域流量的運(yùn)營中，省去中間環(huán)節(jié)可以更直接的向用戶傳遞品牌形域流量的運(yùn)營中，省去中間環(huán)節(jié)可以更直接的向用戶傳遞品牌形2020年家電內(nèi)容相關(guān)的創(chuàng)作者數(shù)量以及創(chuàng)作量都在快速爆發(fā)，創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到千萬級別?？焖偃刖值膭?chuàng)作者的創(chuàng)作熱情同樣高漲，2020年人均視頻發(fā)布量同比增長超過40%。從不同粉絲量分層的作者數(shù)量變化看，每一層級的作者數(shù)量都在快速增長，創(chuàng)作者們也在快速入局。而粉絲量1000-10000的成長期作者數(shù)量增長最為明顯，兩年間實(shí)現(xiàn)數(shù)量翻番。創(chuàng)作者快速入局，粉絲積累加速當(dāng)電創(chuàng)作著站垂甘居P-WMKWS-MHWH■JVC-達(dá)人聚集效應(yīng)凸顯當(dāng)電創(chuàng)作著站垂甘居P-WMKWS-MHWH■JVC-達(dá)人聚集效應(yīng)凸顯在一眾創(chuàng)作者中，有一群相對特殊的群體，那就是達(dá)人。一提到達(dá)人，固有的印象往往是粉絲多、視頻播放量高，那數(shù)據(jù)又是如何表現(xiàn)的呢？從數(shù)據(jù)看，家電行業(yè)萬粉達(dá)人數(shù)量在整體家電創(chuàng)作者中占比不足1%，視頻量占比也僅有2%，然而萬粉達(dá)人視頻貢獻(xiàn)的播放量占比高達(dá)60%。除了高播放，達(dá)人內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)勢也十分突出。2020年達(dá)人視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量同比增長超過200%，這樣的高互動是用戶與達(dá)人間粘性增部創(chuàng)作者對于熱點(diǎn)的把握和內(nèi)容生產(chǎn)更加靈活專業(yè)。所以，通過達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容傳播，對于品牌而言可以算是一本萬利的選擇。結(jié)語過去一年對全世界70多億人來說都是不同尋常的一年，如果說之前對于很多年輕上班族來說，“家”只是一個出租屋、一個晚上睡覺的地方，2020年開始，每一個消費(fèi)者與“家”的聯(lián)結(jié)不斷加深——大家或自愿或欣喜或無奈，都度過了更多在家的時間。從山川湖海高樓大廈到一蔬一飯，過去難以感受到的日常生活點(diǎn)滴幸福在這樣的背景下變得彌足珍貴，成為艱難時期的確幸與安慰。于是我們開始學(xué)會欣賞早晨廚房里飄來的咖啡香氣、磨豆?jié){的輕微噪音、吐司烤好時的清脆報鳴；于是我們開始學(xué)會理解父母日常承擔(dān)了多少家務(wù)，開始一件件置辦吸塵器、掃地機(jī)器人和洗衣烘干一體機(jī)；于是我們開始用精致小家電裝點(diǎn)家居空間，不管是復(fù)古法式冰箱、小酒柜還是顏值功能兼具的多功能早餐機(jī)，都能帶