《消費心理學(xué)基礎(chǔ)》課件-第二章 消費者就是學(xué)習(xí)者1

第二章消費者就是學(xué)習(xí)者

第一節(jié)行為學(xué)習(xí)理論教學(xué)目標(biāo)：

1.了解什么是學(xué)習(xí)；2.了解什么是經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)理論；3.了解什么是經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)理論。教學(xué)重點：刺激泛化、強化。教學(xué)難點：刺激泛化、強化。導(dǎo)入新課

在產(chǎn)品與消費者記憶之間建立長期而有效的聯(lián)系是形成和保持顧客品牌忠誠度的最佳途徑。如何在產(chǎn)品和記憶之間建立聯(lián)系呢？這就是學(xué)習(xí)的作用。在本章將討論學(xué)習(xí)和記憶在消費者購買活動中是如何發(fā)生作用的。導(dǎo)入新課

學(xué)習(xí)：是腦的重要功能，由自己或他人的經(jīng)驗所形成的相對持久的行為變化。是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷接受環(huán)境變化信息，獲得新的行為模式的過程。導(dǎo)入新課學(xué)習(xí)的兩種主要途徑。

學(xué)習(xí)的兩大理論：行為主義的學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知的學(xué)習(xí)理論。

講授新課

一、行為學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,學(xué)習(xí)是外部刺激引起的反應(yīng),其實質(zhì)在于形成習(xí)慣,即建立刺激與反應(yīng)間牢固聯(lián)結(jié)的過程。

行為學(xué)習(xí)理論分類經(jīng)典性條件反射工具性條件反射二、經(jīng)典性條件反射

只要重復(fù)某種刺激，相應(yīng)的反應(yīng)就會出現(xiàn)。

（一）重復(fù)一個經(jīng)常接觸到某產(chǎn)品信息并對其印象良好的消費者，很可能將他將來要買的定格在該產(chǎn)品上。案例分析：腦白金。播放腦白金電視廣告。

（二）刺激泛化人們對于和原來的刺激相似的刺激，會采用原有的反應(yīng)方式。是許多企業(yè)“品牌延伸”戰(zhàn)略的原理基礎(chǔ)?；诖碳し夯牟呗约易迤放?。如：GE(通用電氣)等公司。產(chǎn)品擴展。如：寶潔。許可。如：麥當(dāng)勞。相似包裝。如：娃哈哈。

（三）刺激辨別從一系列的刺激中分辨出特定的刺激?？赏ㄟ^發(fā)揚產(chǎn)品的品牌特色來促進(jìn)刺激辨別。三、工具性條件反射個體為了產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果而進(jìn)行的主動學(xué)習(xí)。工具性條件反射發(fā)生的方式正強化負(fù)強化懲罰在營銷中的運用welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience

營銷者強化消費者的方式有很多，從購買后的簡單的道謝，到銷售折扣和電話回訪，再到保證優(yōu)良的售后服務(wù)，都是強化的手段。課堂練習(xí)課本P38思考題1。課堂小