碧海灣推廣傳播策略

碧海灣推廣傳播策略今日的內(nèi)容碧海灣推廣傳播策略建議市場及競爭分析—我們的競爭障礙與機會消費者分析—需求與態(tài)度以及對“新都市主義”概念等的反應(yīng)碧海灣所面臨的主要挑戰(zhàn)碧海灣面臨的機會策略方向建議不同階段的傳播任務(wù)及媒介組合廣告創(chuàng)意表現(xiàn)我們做了什么功課？簡略了解及商量碧海灣規(guī)劃方案及相應(yīng)的市場資料了解及分析目前房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和將來的趨勢了解及分析主要競爭對手推廣情況進行了消費者的質(zhì)化討論商量并形成碧海灣的傳播策略及媒介建議進展碧海灣的公關(guān)推廣活動及廣告創(chuàng)意從了解、分析房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀與趨勢開頭多年來，房地產(chǎn)始終是重要的經(jīng)濟增長點之一，在國家經(jīng)濟政策樂觀推動下，隨著WTO的接近，房地產(chǎn)整體增長穩(wěn)定，投資態(tài)勢呈良性進展完成了從最初的安居住宅向康居住宅的轉(zhuǎn)變后，人居住宅將成為房地產(chǎn)進展的主流方向廣州提出國際化大都市進展戰(zhàn)略，各類“小變”、“中變”、“大變”項目更帶動了房地產(chǎn)市場的進一步進展城市功能的進一步優(yōu)化，城市基礎(chǔ)配套設(shè)施的加大投入，尤其是交通的逐步完善為房地產(chǎn)的外向型進展鋪平了道路“東拓、南移”成為廣州城市進展的主要方向，以天河、番禺和海珠為基礎(chǔ)的“T”型格局和“黃金三角”形成房地產(chǎn)市場最刺眼的亮點市場現(xiàn)狀與趨勢（一）作為廣州房地產(chǎn)重要特征之一，板塊間的競爭愈演愈烈，其中，由于政府各方面的大力支持和板塊內(nèi)各進展商的合力造勢，位于T型格局和黃金三角地帶的華南板塊不僅成為市場追捧的熱點，更將居住郊區(qū)化風(fēng)潮燃至沸點。作為居住郊區(qū)化風(fēng)潮的有力反彈，新都市主義、重返/重建都市的呼聲成為近期房地產(chǎn)市場的強音。市場現(xiàn)狀與趨勢（二）居住郊區(qū)化風(fēng)潮和新都市主義所提倡的新居住模式構(gòu)成廣州房地產(chǎn)業(yè)新一輪競爭的張力大浪淘沙，多年的激烈競爭造就了一批地產(chǎn)巨頭，如城建、僑鑫、合生等，他們以豐富的閱歷、雄厚的實力和不斷創(chuàng)新的觀念，不斷重組市場。將房地產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)、概念復(fù)合、嫁接，形成了各自獨特的成熟的經(jīng)營模式使房地產(chǎn)走出了低成本、低質(zhì)量、小規(guī)模的初級進展階段，一批又一批規(guī)模大、質(zhì)量好、概念創(chuàng)新的樓盤成為市場的主力。市場現(xiàn)狀與趨勢（三）啟示一：碧海灣的推廣障礙啟示二：碧海灣的推廣機會在居住郊區(qū)化風(fēng)潮和新都市主義所提倡的新居住模式構(gòu)成廣州房地產(chǎn)業(yè)新一輪競爭張力中，碧海灣作為新都市主義的，擔(dān)負(fù)著主角角色只有依靠區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、價格和概念等各方面的綜合優(yōu)勢才能形成決定性的競爭優(yōu)勢解讀CBD大都市的中央商務(wù)區(qū)，是一個城市聚集經(jīng)濟的頂級形態(tài)；它代表著整個城市的最精華、超景觀的區(qū)域；黃金地段，地價在城市內(nèi)部或者一個區(qū)域內(nèi)應(yīng)該是最高的；最核心的特征就是以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，比如金融、保險、證券等；是市場經(jīng)濟體制下的一個經(jīng)濟樞紐機構(gòu)，具有經(jīng)濟掌握的功能，對經(jīng)濟的支配、主導(dǎo)、掌握力氣是比較強；具備高密度建筑群的特征，突出的超景觀更代表了一個城市的形象。

CBD珠江新城：新都市主義的旗手，高起點的CBD廣州的CBD——珠江新城，規(guī)劃總建筑面積達1300萬平方米，其中30%將用作住宅，目前已有15個商住項目逐步建成并開頭發(fā)售；與中信廣場、體育中心等廣州樗性建筑相映成輝，構(gòu)成廣州都市新興中軸線，體現(xiàn)了廣州城市的金融、文化、生態(tài)和體育方面的成就；依據(jù)現(xiàn)代化、多功能、高標(biāo)準(zhǔn)的要求進行規(guī)劃，規(guī)劃了完備寬敞的的交通干道及休閑購物用的步行街、大型中心廣場、主題公園和遍布各處的綠化帶，是一個大型綠色生態(tài)社區(qū)和集各種生活要素與多種商務(wù)功能于一區(qū)的超大型前生活住區(qū)。將公共空間與生活空間、工作空間、自然空間結(jié)合于一體，遵從“新人性、新人文、新自然”的社區(qū)主張，充分發(fā)揮都市中的整體優(yōu)勢，制造多元新環(huán)境的城市社區(qū)，具有規(guī)劃起點高、設(shè)計現(xiàn)代感強、建筑裝修檔次高的特點。珠江新城地理位置示意星匯園廣州大道新大廈/名門大廈漾睛居花城大道臨江大道金穗路五羊新城南國花園君怡大廈珠江花園南天廣場新城海濱花園歌劇院博物館遠(yuǎn)洋明珠？珠江海心沙慶典公園珠江新城優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析：最大效益與最小成本結(jié)合距傳統(tǒng)的市中心極近，依托著天河地區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點，南面又接近珠江，同時開發(fā)程度又相對適中沒有過度利用所帶來的各種問題；各級政府的遠(yuǎn)見卓識，使得規(guī)劃工作做得比較完善，對將來的CBD有長期縝密的通盤規(guī)劃；現(xiàn)有配套，交通、商住、文教、娛樂，都逐步成型，這是新城能實現(xiàn)“新都市主義”抱負(fù)的最堅實基礎(chǔ)；加入WTO后，地價更具有巨大的升值潛力，問題分析：革命尚未成功，同志仍需努力！保留有大煞風(fēng)景的城中村，容易給人造成城鄉(xiāng)結(jié)合部的印象；基本的配套還沒有完善，醫(yī)院、圖書館、歌劇院這些將來城市中心必備設(shè)施還沒有成形；都市中心形成過程程序顛倒——住宅先行，商業(yè)用地雖然留了出來但也沒有見象“中信”那樣的寫字樓拔地而起；夜晚的新城，豪宅林立，人群稀有，讓人感覺像是郊區(qū)的別墅，安靜安逸，與市中心的概念完全不符合。各主要競爭樓盤分析星匯園規(guī)模:星匯園位于廣州21世紀(jì)中央商務(wù)區(qū)珠江新城西部。占地面積28927平方米，總建筑面積約21萬平方米，由8棟33層的高級住宅圍繞半圓的中心花園組成，有會所、游泳池、網(wǎng)球場，中心花園面積約1萬平方米，平臺花園也近萬平方米，組成近2萬平方米的綠化空間。被建設(shè)部列為全國智能化住宅小區(qū)試點示范項目計劃。2001年被評為十大最受歡迎樓盤、最佳智能化住區(qū)和最佳開發(fā)理念樓盤。價格:7750元/平方米傳播主題：月亮之城將來之城進展商：廣州市城市建設(shè)開發(fā)集團有限公司和越秀投資地產(chǎn)集團有限公司聯(lián)合開發(fā)南國花園規(guī)模:珠江新城是珠江新城第一個獨立開發(fā)的大型商務(wù)住宅社區(qū),占地9萬平方米,總建筑面積近28萬平方米，中心花園達3萬平方米，現(xiàn)已全部竣工，目前銷售率已達到70%。14棟高層環(huán)繞中庭花園而建,配套華南師范高校附小、附中。2001年被評為十大最受歡迎樓盤、最佳人居環(huán)境樓盤和最佳社區(qū)配套。價格:毛坯房均價6500元-8000元/平方米傳播主題:世紀(jì)之光南國花園創(chuàng)珠江新城第一森林組團進展商：廣州瑞華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑風(fēng)格：14幢樓群成圓型構(gòu)局，中間為立體花園遠(yuǎn)洋明珠規(guī)模:珠江新城中首倡CBD概念的樓盤，和新大廈一樣，它的住戶可共享五羊新城的配套資源。采納獨特的現(xiàn)代設(shè)計外立面，面積從四十至上百平方米不等，多元戶型，其整個設(shè)計風(fēng)格追隨著海洋風(fēng)，以藍(lán)色基調(diào)為主，舒適、開朗，深受客戶青睞，現(xiàn)已交樓。享珠江美景、珠江新城將來城市中心。2001年獲選十大最受歡迎進展商、最佳外立面樓盤、最佳商務(wù)公寓。價格:6650元/平方米傳播主題：首個CBD公寓，提倡居住新觀念進展商：廣州遠(yuǎn)洋建設(shè)實業(yè)公司中海錦苑規(guī)模:立體化園林設(shè)計，帶來多層次的江景感受。三棟樓宇之間以藝術(shù)觀景長廊相連，首層、二層架空為各具特色的主題園林，獨一無二的設(shè)計使珠江景觀融入小區(qū)。85%以上的廳、房享有180度江景。2001年獲選十大最佳精品小區(qū)、最佳江景住區(qū)。價格:屬高檔樓盤進展商：中國海外進展有限公司珠江帝景規(guī)模:地處城市中軸線與珠江的黃金交點，占地65萬平方米,是目前珠江邊最大的水景文化社區(qū)。隔江相望珠江新城、海心沙慶典公園。擁有共約40000平方米的多個人工湖泊和十余個世界水文化風(fēng)情園。估計今年底或明年初公開發(fā)售。價格:屬高檔樓盤廣告語：江畔藝術(shù)之都進展商：廣州珠江僑都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（合生創(chuàng)展）啟示（一）碧海灣規(guī)模:雄踞管理中心區(qū)，占地約1.4萬平方米，總建筑賄賂10.8萬平方米，由28層高層物業(yè)組成。是珠江新城中央商務(wù)區(qū)（CBD）的全江景高尚住宅，以大戶型為主。面積從150平方米—460平方米不等，滿意各階層人士的不同需要。價格:屬高檔樓盤進展商：中粵企業(yè)工貿(mào)總公司啟示（二）：具有地理位置和景觀的唯一、寶貴性、不行替代性，項目開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)配套標(biāo)準(zhǔn)，以及居住環(huán)境在珠江新城及廣州市區(qū)中均處于不行多得的優(yōu)勢，從而決定了碧海灣必將成為“廣州臨江豪宅第一盤”，成為二十一世紀(jì)南中國都市豪庭典范的扛鼎之作，成為珠江新城乃至廣州新的地標(biāo)性建筑。項目的保值升值前景無限。將獨領(lǐng)廣州豪宅樓市風(fēng)騷，成為市場追捧的對象。消費者調(diào)查分析

（一）目標(biāo)對象及其購房心態(tài)等的調(diào)查分析

（二）目標(biāo)對象對CBD以及碧海灣的反應(yīng)我們所針對的目標(biāo)對象？從開發(fā)理念、規(guī)劃和定位來看：-它主要是一個位于城市中央商務(wù)區(qū)的高層豪宅因此，碧海灣的買家主要來源于：高文化素養(yǎng)的企業(yè)主、富商名士IT、金融、保險等行業(yè)的高層職員CEO、高科技新貴機關(guān)高級管理層外籍人士、跨國公司駐華的高級雇員、國際名流他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè)習(xí)慣市區(qū)的生活，留戀市中心的繁華30-40歲,有較高的文化素養(yǎng)、有良好的事業(yè)基礎(chǔ)，收入高，追求高品質(zhì)生活關(guān)注珠江新城的開發(fā)前景，盼望感受將來城市的脈動目標(biāo)對象描述事業(yè)成功，擁有較高的收入和消費能力；工作節(jié)奏很快他們擁有相當(dāng)?shù)呢攲?，但共性風(fēng)格內(nèi)斂，不事張揚他們工作時間長，沒有規(guī)律，他們惜時如金，渴望在工作后可以很快地回家休息他們對居住的要求比較全面，在首先便利工作、削減時間成本的同時，對地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求消費者怎么看待現(xiàn)有的居住狀況？大部分人對現(xiàn)有居住狀況比較滿意，但也并不是肯定的滿意，如果有更好的選擇，他們也還是有購買的打算“很大、很舒適”“交通便利，環(huán)境好”“交通不便，但環(huán)境美麗”“三房二廳，比原來荔灣廣場好些”“物業(yè)管理不完善，其它幾好”他們認(rèn)為什么樣的居住狀況才比較抱負(fù)？地理位置優(yōu)越、環(huán)境美麗“美國加洲，可以看到海的別墅”‘有小區(qū)環(huán)境、封閉管理”“空氣環(huán)境好”交通便利“交通要便捷，會考慮到工作的便利”配套管理完善“24小時管理、有家政服務(wù)、會所配套設(shè)施齊全、吃住行便利”“管理費合理、保安素養(yǎng)高”“跟上專業(yè)水平，物業(yè)管理好才會升值”他們購房最主要的考慮因素？

大多數(shù)人考慮的因素：-周邊環(huán)境-社區(qū)規(guī)劃-進展商實力-地理位置-升值潛力

以下因素也被部分人考慮：-配套設(shè)施-價格-物業(yè)管理-交通-裝修如果再次購房，他們將用于大部分的目標(biāo)買家將用于日常居住也有部分用于投資/出租和旅游/度假各板塊樓盤對他們的吸引力城市進展的新中心區(qū)和自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的板塊是消費者的首選，白云山板塊和華南板塊正受到目標(biāo)買家的廣泛關(guān)注老城區(qū)板塊、海珠板塊、洛溪板塊、東圃板塊、芳村板塊、黃岐板塊等相比之下無一入選如果再次購房，他們的傾向大部分人選擇市區(qū)選擇郊區(qū)的比例低于市區(qū)也有少部分人選擇城郊結(jié)合部他們對市區(qū)樓盤的看法交通快捷、便利工作和生活但是不很具備良好的自然生態(tài)環(huán)境有趣的是，他們不直接對市區(qū)樓盤發(fā)表看法，而是通過對郊區(qū)樓盤的負(fù)面評價“郊區(qū)交通不便”“郊區(qū)交通不便，不平安”“大橋塞車，交通基礎(chǔ)不是很快能轉(zhuǎn)變，接下來就麻煩”他們對郊區(qū)樓盤的看法擁有較好的自然居住環(huán)境，但交通等配套設(shè)施不夠完善“空氣好！”“郊區(qū)盤住起來舒適，但交通不便利”“安靜，可以思考問題，做自己想做的事”“醫(yī)院、保安不足”啟示一從以上調(diào)查可以看出：一方面多數(shù)人在選擇時會關(guān)注樓盤的周邊環(huán)境多數(shù)人表示購房將用于日常居住現(xiàn)有板塊中，最多人關(guān)注白云山板塊和華南板塊而另一方面多數(shù)人傾向于購買市區(qū)內(nèi)的樓盤充分流露出一種值得深思的、沖突的消費心態(tài)——抱負(fù)中居住模式應(yīng)該既擁有繁華便利，又可以享受良好的自然生態(tài)環(huán)境。這種抱負(fù)又與樓市現(xiàn)實發(fā)生沖突在抱負(fù)與樓市現(xiàn)實發(fā)生沖突的情況下，權(quán)衡郊區(qū)和市區(qū)的利弊后，他們要么選擇市區(qū)樓盤，要么選擇郊區(qū)樓盤，而如果要更求完善，只有兩者同時購買？有更完善的選擇嗎啟示一啟示二：更完善的選擇——碧海灣CBD在回答這個問題前讓我們先連續(xù)看一下消費者調(diào)查對名稱的直接聯(lián)想消費者對“新都市主義”的反應(yīng)對“新都市主義”概念內(nèi)涵的反應(yīng)對實際樓盤描述的反應(yīng)對“新都市主義”的認(rèn)知他們對“新都市主義”的認(rèn)知大部分人對“新都市主義”缺乏認(rèn)知—“沒聽說”—“不知道”—“聽說過，但不知道什么意思”—“沒聽說過，可能是炒作”對“新都市主義”的直接聯(lián)想新都市主義舒適休閑現(xiàn)代化較繁華設(shè)施較好有會所新潮流的趨勢完全是炒作對“新都市主義”概念內(nèi)涵的反應(yīng)大部分人在對“新都市主義”概念內(nèi)涵了解后普遍表示感愛好—“感愛好”—“很感愛好”—“這是一種進步，感愛好”—“視乎地理位置，河南不考慮”普遍感愛好，感到有吸引力，但對價錢的期望相差較大“感愛好！”“概念新穎，值得看一看”“三高，有實力，有錢人住的地方”“是不是開發(fā)華景新城的那個進展商開發(fā)的？”“離市區(qū)近，便利”“有時開個會，工作太晚不必關(guān)注回家”“100萬左右，如果外觀、品嘗感覺能與二沙島比美，再多一些錢也能承受”“感覺不錯，但要看到實景才能說得清楚”“值得看一看，60至70萬可以接受”“檔次很高，信任入住的人素養(yǎng)都很高，樓盤的硬件、軟件都很吸引人”對匯景新城描述的反應(yīng)啟示二：更完善的選擇——匯景新城雖然大部分人對新都市主義缺乏認(rèn)知，但在對其核心內(nèi)涵了解后，普遍表示很感愛好，格外是在獲知匯景新城的描述之后，他們更表示了異乎尋常的信心和期盼調(diào)查顯示的消費者對匯景形成及其所提倡的“新都市主義”的信心和期盼是匯景新城推廣成功的強大心理基礎(chǔ)在調(diào)查中多位消費者因匯景新城的名稱而聯(lián)想、誤會為其他開發(fā)商的樓盤（如合生開發(fā)的華景新城）。因此，有必要在原有基礎(chǔ)上加以進一步斟酌。新的名稱除了要與其它的樓盤（如華景新城）相區(qū)隔，還應(yīng)充分體現(xiàn)樓盤本身應(yīng)有的特質(zhì)和形象，以利于品牌形象提升和持續(xù)進展。啟示三：綜合市場分析、競爭樓盤分析和消費者分析，碧海灣所面對的主要挑戰(zhàn)和機會主要挑戰(zhàn)主要機會碧海灣的形象定位廣州CEO的中心、廣州CEO的官邸核心傳播信息作為“CBD地標(biāo)建筑”以及“廣州臨江豪宅第一盤”，碧海灣位于珠江新城城市中軸線南端，占地約1.4萬平方米，總建筑面積10.8萬平方米，由四棟28層高層物業(yè)組成。南向望珠江、十里翠堤、海心沙市民慶典廣場、二沙島宏城旅游公園，與城市標(biāo)志觀光塔隔江相望；東面緊貼將來廣州新城市中軸的文化中心區(qū)；西向隔廣州大道與五羊新城相望；北望繁華的天河都市景觀。海浪式外立面設(shè)計，通透亮麗，開間以大戶型為主，戶戶南向望江，豪華裝修，雙套房設(shè)計。另外，還注入了提升產(chǎn)品價值的附加元素：衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)、分質(zhì)供水系統(tǒng)、五星級酒店會所及皇家式物業(yè)管理體系。充分體現(xiàn)出專門為滿意中外企業(yè)的CEO以及成功人士對現(xiàn)代居住需要南昌特意精選創(chuàng)建的頂級豪宅理念。

傳播主題你坐什么位置，就應(yīng)住在什么位置你有什么眼光，就要看什么景觀廣告調(diào)性大氣、內(nèi)斂、含而不露LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人