科思瑞智-新希望乳業(yè)品牌定位-概念描述測(cè)試研究報(bào)告

目錄討論背景討論方法簡(jiǎn)介結(jié)論與建議簡(jiǎn)略發(fā)現(xiàn)

一、對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)二、對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)三、對(duì)抱負(fù)牛奶品牌定位的特征四、購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素附錄：1、座談會(huì)提綱2、定位概念卡3、參會(huì)者背景討論背景

依據(jù)有關(guān)“新盼望牛奶”旗艦品牌定位概念商量，針對(duì)“家庭消費(fèi)”和單身“個(gè)人消費(fèi)”兩個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群，分別制定了系列定位描述。

為了確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)定位系列描述的接受性，幫助我們完善旗艦品牌定位，8月31日在成都，格外針對(duì)兩組不同人群進(jìn)行兩場(chǎng)消費(fèi)者定性座談會(huì)。本報(bào)告即是在兩場(chǎng)座談會(huì)的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)而成的。討論方法簡(jiǎn)介

討論方法：焦點(diǎn)座談會(huì)討論區(qū)域：成都座談會(huì)場(chǎng)次及參會(huì)人員要求：座談會(huì)場(chǎng)次：共兩場(chǎng)家庭組個(gè)人組背景要求：1、

女性2、

年齡30-45歲，有小孩4、

家庭月收入1500元以上－3000元5、

學(xué)歷在高中文化及以上消費(fèi)特征：6、

家庭牛奶的主要購(gòu)買(mǎi)者，且最近三個(gè)月每周牛奶消費(fèi)量在1500ML以上受訪者本人和小孩每周飲用牛奶3次以上，消費(fèi)牛奶為品牌牛奶背景要求：1

男性女性各一半2、

年齡16-28歲（已工作和未工作在讀書(shū)的受訪者各半）3、

未婚或已婚無(wú)子女4、

家庭月收入1500元以上5、

學(xué)歷在高中文化及以上消費(fèi)特征：6、

已工作受訪者需是家庭牛奶的主要購(gòu)買(mǎi)者，最近三個(gè)月每周牛奶消費(fèi)量在1500ML以上全部受訪者本人需最近三個(gè)月每周飲用牛奶三次以上

結(jié)論與建議新奇–12小時(shí)即可送達(dá)的真正新奇牛奶新盼望牛奶品牌定位描述評(píng)價(jià)n

最具吸引力的產(chǎn)品特性

受訪者普遍接受其為“新奇”的主要支撐點(diǎn)，并認(rèn)為可以接受這是“新奇”的標(biāo)準(zhǔn)之一。同時(shí)也可作為接受地方生產(chǎn)的理由。

“量化”的說(shuō)明對(duì)牛奶消費(fèi)者而言，有足夠能力來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

新盼望牛奶品牌定位描述評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)–“新奇的標(biāo)準(zhǔn)”、“生產(chǎn)制造的標(biāo)準(zhǔn)”和“天然的標(biāo)準(zhǔn)”

“制定標(biāo)準(zhǔn)”是對(duì)消費(fèi)者具有較大吸引力的特點(diǎn)。“新奇”標(biāo)準(zhǔn)，以“12小時(shí)送達(dá)”和“全冷鏈運(yùn)輸”作為支撐點(diǎn)，受訪者普遍接受。“生產(chǎn)制造”標(biāo)準(zhǔn)，牛奶討論中心可以作為支撐點(diǎn)，但對(duì)消費(fèi)者缺乏足夠的說(shuō)服力，受訪者更傾向數(shù)字化說(shuō)明。“天然”標(biāo)準(zhǔn)，有吸引力但缺乏新意和創(chuàng)新（前已有伊利和蒙牛鋪墊）

“標(biāo)準(zhǔn)”設(shè)定是令消費(fèi)者感受“高科技”、保障“高品質(zhì)”和體現(xiàn)“專業(yè)化”的一個(gè)突破點(diǎn)。新盼望牛奶品牌定位描述評(píng)價(jià)全國(guó)品牌，當(dāng)?shù)匦缕?/p>

理解：全國(guó)性的品牌，在各地生產(chǎn)。評(píng)估：概念能被接受，但是關(guān)鍵如何成為消費(fèi)者接受的全國(guó)品牌。支持點(diǎn)：麥當(dāng)勞全球品牌，本地生產(chǎn)也能被接受，關(guān)鍵點(diǎn)在于在技術(shù)、原料、配方上是否能統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，公司的實(shí)力是否令人信任可以支持這一點(diǎn)。反對(duì)意見(jiàn)：首先奶源不同，奶的質(zhì)量肯定不同，生產(chǎn)廠家不同，質(zhì)量也不同。新盼望牛奶品牌定位描述評(píng)價(jià)香濃的牛奶味道

口味是消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)某一品牌牛奶的基礎(chǔ)和動(dòng)身點(diǎn)，目前受訪者更加強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn)和感受，所以調(diào)制適合消費(fèi)者口味牛奶是任何品牌應(yīng)當(dāng)具有的品質(zhì)?！靶缕妗睒?biāo)準(zhǔn)，以“12小時(shí)送達(dá)”和“全冷鏈運(yùn)輸”作為支撐點(diǎn)，受訪者普遍接受。“濃”和“純”的味道是最為強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特性。均衡營(yíng)養(yǎng)只能作為基本支撐點(diǎn)，受訪者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的要求，使“營(yíng)養(yǎng)”成為任何品牌牛奶的必需。缺乏足夠的震撼力。與100%營(yíng)養(yǎng)和全面營(yíng)養(yǎng)相比，“均衡營(yíng)養(yǎng)”略顯“科學(xué)”，強(qiáng)調(diào)“適度”、“適量”和“平衡”。新盼望牛奶品牌定位描述評(píng)價(jià)

[“補(bǔ)鋅、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵”]、[早餐奶、安神奶]、[咖啡、巧克力、蜜桃等口味]、[12小時(shí)即可送達(dá)的真正新奇牛奶]等實(shí)實(shí)在在、好象看得見(jiàn)又摸得著，讓人能直接感受到，最能打動(dòng)“家庭消費(fèi)群”。[你的健康，我們的事業(yè)]

–有責(zé)任感，有專業(yè)精神和職業(yè)道德[有健康才有將來(lái)]

–給人以思考和想象的空間、令人感受盼望、有盼頭。[滿意你共性化的時(shí)尚生活]

–共性化的生活，共性化的需求和共性化的服務(wù)，使年輕人能在飲用牛奶時(shí)也能體會(huì)和感受這份時(shí)尚生活。年輕更注意品牌，強(qiáng)調(diào)生活的品嘗。所以單純的滿意其對(duì)口味和營(yíng)養(yǎng)的追求已無(wú)法打動(dòng)他們的心靈，讓他們靠近您的品牌；同樣缺乏“口味”的吸力和“營(yíng)養(yǎng)”的基礎(chǔ)，同樣無(wú)法觸動(dòng)年輕的心。功能性的訴求和簡(jiǎn)略形象化的溝通方式更能得到“家庭消費(fèi)者”的認(rèn)同。

情感性的訴求和抽象而略帶距離感的溝通方式更能得到“年輕個(gè)人消費(fèi)者”的認(rèn)同。

新盼望牛奶品牌定位核心訴求點(diǎn)健康營(yíng)養(yǎng)多口味多功能青春活力時(shí)尚（共性化）家庭消費(fèi)者

個(gè)人消費(fèi)者

“健康”是結(jié)合點(diǎn)，但也是用得最普遍的點(diǎn)。

產(chǎn)品概念的定位選擇在產(chǎn)品概念的比較中，家庭消費(fèi)者傾向[概念3]和[概念1]；從他們對(duì)于[概念5]偏好中可以發(fā)現(xiàn)，吸引他們的是簡(jiǎn)略產(chǎn)品特性及利益點(diǎn)的描述，而非“青春活力”；

年輕個(gè)人消費(fèi)群傾向[概念5]和[概念7]；由于他們?cè)跐M意牛奶帶來(lái)的基本需求的同時(shí)，更加注意追逐牛奶的感性需求，因此[概念5]的“青春活力”和[概念7]的“共性化”和“時(shí)尚”等概念更能吸引他們。

牛奶品牌消費(fèi)習(xí)慣受訪者牛奶飲用主要還是以鮮牛奶為主，同時(shí)照顧孩子的口味，家庭消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)各種不同功能和口味的牛奶。

消費(fèi)者在選擇牛奶時(shí)，家庭消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者考慮因素基本相同，只是側(cè)重點(diǎn)不相同。

共同點(diǎn)：

牛奶的質(zhì)量和口味，純度（如香濃的、特濃的）是受訪者共同強(qiáng)調(diào)的。

注意健康，盼望添加微量元素以促進(jìn)健康。

牛奶品牌消費(fèi)習(xí)慣差異點(diǎn)：

價(jià)格敏感性：年輕個(gè)人消費(fèi)者明顯低于家庭消費(fèi)者。前者認(rèn)為目前牛奶消費(fèi)的費(fèi)用不高，能接受；后者強(qiáng)調(diào)價(jià)格適中。包裝：年輕消費(fèi)者格外青睞小包裝（250ML）的優(yōu)點(diǎn)：適量和不浪費(fèi)、攜帶的便利性。品牌：被認(rèn)為是質(zhì)量的保證。但在年輕人更強(qiáng)調(diào)，品牌同時(shí)也象征地位、檔次、代表價(jià)值。廣告：年輕人更多接受廣告的影響，廣告的多少和吸引力主導(dǎo)他們的品牌選擇，相反家庭消費(fèi)者雖然有嘗試新的品牌（牛奶）的愿望，但他們更多注意在營(yíng)養(yǎng)成分和口感上，并接受伴侶和孩子的推舉和建議。家庭消費(fèi)者更傾向理性的選擇（如看清保質(zhì)期），而年輕人傾向于感性的選擇（如廣告多、喝的人多、有影響的品牌）

建議-定位概念的修改

××牛奶，高品質(zhì)的新奇在本地生產(chǎn)的全國(guó)品牌牛奶，同時(shí)供應(yīng)品質(zhì)和新奇。通過(guò)高科技改良的優(yōu)選草種，喂養(yǎng)出更健康的奶牛，新奇牛奶從牧場(chǎng)到消費(fèi)者手中不超過(guò)12小時(shí)。采納全冷鏈運(yùn)輸，即在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)均保持在0℃－4℃。滿意您和家人健康需要的同時(shí)，供應(yīng)香濃、醇厚的口味享受。更多新奇，更多營(yíng)養(yǎng)、健康和平安！

建議-定位概念的修改

××牛奶，您身邊的營(yíng)養(yǎng)專家，呵護(hù)全家人的健康我們知道，您始終盼望給家人供應(yīng)更優(yōu)質(zhì)的牛奶。我們采納制藥企業(yè)的生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)GMP，以確保衛(wèi)生和平安。和全國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作，深化了解不同地域消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，并供應(yīng)滿意不同年齡段消費(fèi)者需要的牛奶產(chǎn)品，以均衡營(yíng)養(yǎng)，呵護(hù)全家人的健康。您的健康，我們的事業(yè)！建議-定位概念的修改

××牛奶，健康關(guān)愛(ài)的生活永久年輕健康是豐富生活的保障。我們建立一流的健康討論中心，研制符合中國(guó)人體質(zhì)和生活習(xí)慣的牛奶，了解消費(fèi)者在不同時(shí)段的健康需要，格外供應(yīng)早餐、工作期間、運(yùn)動(dòng)后、睡前等不同時(shí)段的專門(mén)產(chǎn)品，為您和家人供應(yīng)關(guān)愛(ài)和健康生活的新保障。年輕就是有愛(ài)和健康，××牛奶，幫助您永久年輕！

建議-定位概念的修改

××牛奶，健康生活是時(shí)尚面對(duì)變化生活的挑戰(zhàn)，享受健康，才能享受自由、擁有共性。和國(guó)際營(yíng)養(yǎng)討論機(jī)構(gòu)合作，供應(yīng)補(bǔ)充能量、緩解疲憊等不同功能的牛奶產(chǎn)品，并具有巧克力、蜜桃、香草等多種口味，多種共性包裝，幫助你隨時(shí)隨地補(bǔ)充能量、緩解疲憊。自由拘束，享受生活

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建議-定位概念的驗(yàn)證建議利用定量討論的方法對(duì)修改后的定位概念進(jìn)行測(cè)試，以驗(yàn)證定位概念。定位概念驗(yàn)證討論的區(qū)域應(yīng)包括新盼望已收購(gòu)牛奶品牌的相關(guān)城市。定量討論的方法建議最好采納入戶訪問(wèn)法。簡(jiǎn)略發(fā)現(xiàn)對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)概念一概念二概念三概念八概念九家庭消費(fèi)者對(duì)概念的印象家庭消費(fèi)者對(duì)概念的關(guān)注點(diǎn)及緣由首選的家庭概念個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念的評(píng)價(jià)閱讀路徑對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素家庭消費(fèi)者對(duì)概念一的印象1完善奶香肯定新奇以最頂尖的牛奶討論中心，世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)，最適合奶牛的優(yōu)選草種，全冷鏈運(yùn)輸，滿意您對(duì)新奇牛奶的需要。感受純牛奶淡淡的奶香，關(guān)愛(ài)您家人的健康。牛奶新標(biāo)準(zhǔn)的制定者，關(guān)懷您的健康——12小時(shí)即可送達(dá)的真正新奇牛奶。新奇奶香味芳香味純天然家庭消費(fèi)者對(duì)概念一的關(guān)注點(diǎn)及緣由關(guān)注點(diǎn)緣由/聯(lián)想生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)牛奶是無(wú)污染的營(yíng)養(yǎng)成分可以達(dá)標(biāo)新奇12小時(shí)送達(dá)奶香有淡淡的奶香，完善奶香，所以口感應(yīng)該不錯(cuò)牛奶味純１２小時(shí)新奇的保證優(yōu)選的草種奶牛所產(chǎn)的奶質(zhì)量更好，有牛奶的鮮味好草12小時(shí)送達(dá)好牛奶香奶純口感好有營(yíng)養(yǎng)無(wú)污染概念一的聯(lián)想：新奇好奶喂產(chǎn)出個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念一的評(píng)價(jià)12小時(shí)的新奇淡淡的奶香個(gè)人消費(fèi)者認(rèn)為概念一給人的感覺(jué)是家庭主婦買(mǎi)回來(lái)給全家人喝的牛奶。概念一在個(gè)人消費(fèi)者心目中，主要是體現(xiàn)家庭主婦對(duì)家庭的關(guān)愛(ài)，是全家的牛奶。奶純關(guān)愛(ài)家庭全家飲用家庭主婦購(gòu)買(mǎi)感愛(ài)好的概念點(diǎn)：對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)概念一概念二概念三概念八概念九家庭消費(fèi)者對(duì)概念的印象家庭消費(fèi)者對(duì)概念的關(guān)注點(diǎn)及緣由首選的家庭概念個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念的評(píng)價(jià)閱讀路徑對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素家庭消費(fèi)者對(duì)概念二的印象全家的健康確保健康添加了物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)更全面高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)專家最頂尖的牛奶討論中心，世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)，最適合奶牛的優(yōu)選草種，全冷鏈運(yùn)輸，確保牛奶的高品質(zhì)。健康才能制造將來(lái)，我們通過(guò)和國(guó)家營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作，掌握大量詳盡的中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)狀況數(shù)據(jù)，在香濃的牛奶味道里，添加你身體需要的物質(zhì)，全面均衡營(yíng)養(yǎng)。高品質(zhì)的牛奶，確保您和家人（孩子）的健康——你的健康，我們的事業(yè)。家庭消費(fèi)者對(duì)概念二的關(guān)注點(diǎn)及緣由物質(zhì)鈣磷營(yíng)養(yǎng)成份更高營(yíng)養(yǎng)更均衡滿意人體需要幫助汲取獲得健康身體“有健康才有將來(lái)”\“健康制造將來(lái)”有健康身體才能更好工作和享受生活微量元素個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念二的評(píng)價(jià)你的健康，我的事業(yè)專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查令人信服均衡營(yíng)養(yǎng)依據(jù)國(guó)人實(shí)際添加所需物質(zhì)供應(yīng)高品質(zhì)添加健康概念點(diǎn)概念支持概念利益對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)概念一概念二概念三概念八概念九家庭消費(fèi)者對(duì)概念的印象家庭消費(fèi)者對(duì)概念的關(guān)注點(diǎn)及緣由首選的家庭概念個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念的評(píng)價(jià)閱讀路徑對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素家庭消費(fèi)者對(duì)概念三的印象生產(chǎn)牛奶的標(biāo)準(zhǔn)定義牛奶新標(biāo)準(zhǔn)培育世界上最好的奶牛，并與自然達(dá)成一種和諧——天然的標(biāo)準(zhǔn)。擁有最頂尖的牛奶討論中心，并以世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)牛奶——中國(guó)首家。12小時(shí)即可送達(dá)的真正新奇牛奶——新奇的標(biāo)準(zhǔn)。我們?yōu)槟煌男枰ㄑa(bǔ)鋅、補(bǔ)鈣，早餐、安神），生產(chǎn)不同的高品質(zhì)牛奶，畢竟，有健康才有將來(lái)！家庭消費(fèi)者對(duì)概念三的關(guān)注點(diǎn)及緣由標(biāo)準(zhǔn)無(wú)污染天然12小時(shí)送達(dá)新奇的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)制造的標(biāo)準(zhǔn)天然的標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)首家個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念三的評(píng)價(jià)有健康才有將來(lái)永久的健康12小時(shí)新鮮將來(lái)健康、新奇中國(guó)首家質(zhì)量達(dá)標(biāo)天然標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有污染不含防腐劑獨(dú)家、地位高概念點(diǎn)概念支持對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)概念一概念二概念三概念八概念九首選的家庭概念個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念的關(guān)注點(diǎn)閱讀路徑對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念八的關(guān)注點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)專家呵護(hù)全家人的健康每個(gè)家人的健康都令您掛懷，我們通過(guò)和國(guó)家營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作，掌握大量詳盡的中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)狀況數(shù)據(jù)，添加你身體需要的物質(zhì)，開(kāi)發(fā)補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、安神等系列產(chǎn)品，全面均衡營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)調(diào)配出巧克力、蘋(píng)果、草莓等多種口味，照顧孩子的愛(ài)好。高品質(zhì)的牛奶，確保您和家人（孩子）的健康——你的健康，我們的事業(yè)。培育世界上最好的奶牛，擁有天然無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)奶源。擁有最頂尖的牛奶討論中心，并以世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)生牛奶——中國(guó)首家。12小時(shí)即可送達(dá)的真正新奇牛奶——新奇的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)概念一概念二概念三概念八概念九首選的家庭概念個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念的關(guān)注點(diǎn)閱讀路徑對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念九的關(guān)注點(diǎn)9全國(guó)品牌，本地新奇新奇是好牛奶的第一要素。您喜愛(ài)全國(guó)品牌的品質(zhì)和形象，卻又無(wú)法信任長(zhǎng)途的運(yùn)輸不會(huì)損失新奇；本地的小品牌雖然就近生產(chǎn)，在眾多方面又無(wú)法與全國(guó)品牌相提并論?，F(xiàn)在，**牛奶第一次將全國(guó)品牌與地方生產(chǎn)完善結(jié)合。它作為全國(guó)性品牌，擁有先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力并執(zhí)行GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，充分保證品質(zhì)，滿意您的需求。而牛奶的生產(chǎn)銷(xiāo)售又完全在您本地進(jìn)行，縮短運(yùn)輸距離，從擠奶到送到您手上不超過(guò)12小時(shí)，最大程度的保證您喝到最新奇的牛奶。**牛奶，品牌是全國(guó)的好，牛奶是本地的鮮！對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)概念一概念二概念三概念八概念九首選的家庭概念閱讀路徑對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素首選的家庭概念-1以上三個(gè)家庭概念中，無(wú)論家庭消費(fèi)者或者個(gè)人消費(fèi)者都最喜愛(ài)第三個(gè)概念：

定義牛奶新標(biāo)準(zhǔn)。概念三新穎的清爽的標(biāo)準(zhǔn)的綠色的獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)的天然的新奇的提示前家庭消費(fèi)者心目中概念三的產(chǎn)品形象：概念三通過(guò)對(duì)三大標(biāo)準(zhǔn)的描述，分別展現(xiàn)牛奶的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)、天然的標(biāo)準(zhǔn)和新奇的標(biāo)準(zhǔn)，這三大標(biāo)準(zhǔn)本身及由這三大標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的相關(guān)利益點(diǎn)，如：優(yōu)質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)的、綠色的等構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)概念三形象的主要評(píng)價(jià)點(diǎn)。首選的家庭概念-2提示后家庭消費(fèi)者心目中概念三的產(chǎn)品形象：與提示前相比，提示后受訪者注意到了概念三所描述的產(chǎn)品是全國(guó)性的產(chǎn)品、值得信賴、高科技的、多口味的、關(guān)愛(ài)的、健康的。概念三天然的高品質(zhì)的100%營(yíng)養(yǎng)的多口味的健康的關(guān)愛(ài)的高科技的值得信賴的全國(guó)性的對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)概念四概念五概念六概念七首選的個(gè)人概念閱讀路徑個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念四的關(guān)注點(diǎn)及緣由家庭消費(fèi)者對(duì)概念四的關(guān)注點(diǎn)及緣由概念四的關(guān)注點(diǎn)比較對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素時(shí)尚健康主義健康的生活方式是時(shí)尚，喝牛奶與練瑜珈都是現(xiàn)代優(yōu)雅生活。香濃的牛奶味道，來(lái)自吃最天然的草的優(yōu)良奶牛。先進(jìn)科技在運(yùn)輸?shù)拿恳画h(huán)節(jié)都確保新奇。頂尖的牛奶討論中心，世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)GMP制造標(biāo)準(zhǔn)確保品質(zhì)?？Х?、巧克力、蜜桃等多種口味，早餐奶、安神奶，運(yùn)動(dòng)時(shí)補(bǔ)充體力的奶……這一切，都由制定牛奶新標(biāo)準(zhǔn)的****為我們制造。個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念四的關(guān)注點(diǎn)及緣由原料生產(chǎn)運(yùn)輸嚴(yán)格的牛奶生產(chǎn)的環(huán)節(jié)健康所以時(shí)尚家庭消費(fèi)者對(duì)概念四的關(guān)注點(diǎn)及緣由時(shí)尚健康主義健康的生活方式是時(shí)尚，喝牛奶與練瑜珈都是現(xiàn)代優(yōu)雅生活。香濃的牛奶味道，來(lái)自吃最天然的草的優(yōu)良奶牛。先進(jìn)科技在運(yùn)輸?shù)拿恳画h(huán)節(jié)都確保新奇。頂尖的牛奶討論中心，世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)GMP制造標(biāo)精準(zhǔn)保品質(zhì)?？Х取⑶煽肆?、蜜桃等多種口味，早餐奶、安神奶，運(yùn)動(dòng)時(shí)補(bǔ)充體力的奶……這一切，都由制定牛奶新標(biāo)準(zhǔn)的****為我們制造。融入現(xiàn)代生活優(yōu)質(zhì)牛奶的保證獲得平安感新奇的保證：天然的草、優(yōu)良的奶牛、先進(jìn)的運(yùn)輸、項(xiàng)尖的討論中心口味有變化，不易厭倦概念四關(guān)注點(diǎn)的比較每一環(huán)節(jié)確保對(duì)概念的關(guān)注點(diǎn)個(gè)人消費(fèi)者家庭消費(fèi)者香濃香濃優(yōu)良奶牛天然討論中心多口味新奇新奇品質(zhì)補(bǔ)充體力各時(shí)段的專門(mén)奶時(shí)尚時(shí)尚GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)概念傳達(dá)的利益點(diǎn)個(gè)人消費(fèi)者家庭消費(fèi)者口感綠色好牛奶奶質(zhì)好質(zhì)量保證適應(yīng)不同時(shí)間人體需求技術(shù)支持多口味多選擇平安融入現(xiàn)代生活生產(chǎn)嚴(yán)格精力充足健康從上述有關(guān)概念關(guān)注點(diǎn)和概念利益的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，個(gè)人消費(fèi)者更多的關(guān)注到概念四的所傳達(dá)的技術(shù)信息?？梢哉f(shuō)，概念四的概念內(nèi)容對(duì)“時(shí)尚健康主義”的描述不夠精準(zhǔn)和到位。對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)概念四概念五概念六概念七首選的個(gè)人概念閱讀路徑消費(fèi)者對(duì)概念五的關(guān)注點(diǎn)及緣由對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素消費(fèi)者對(duì)概念五的關(guān)注點(diǎn)及緣由青春活力空間，健康牛奶保證生活從來(lái)不會(huì)一成不變，咖啡、巧克力、蜜桃、香草口味的牛奶，你喜愛(ài)什么，可以自由選擇。最頂尖的牛奶討論中心，世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)，最適合奶牛的優(yōu)選草種，全冷鏈運(yùn)輸，確保牛奶的高品質(zhì)。

補(bǔ)鋅奶、補(bǔ)鈣奶，早餐奶、安神奶，工作累了，可以補(bǔ)充精力和體力的牛奶……只要我需要，只要我喜愛(ài)。青春活力空間，健康生活保證——制定牛奶新標(biāo)準(zhǔn)的***為我們制造。個(gè)人消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者均對(duì)概念五評(píng)價(jià)較好，在提到的關(guān)注點(diǎn)方面也格外類似。概念內(nèi)容有效地傳達(dá)了活力和健康的概念。對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)概念四概念五概念六概念七首選的個(gè)人概念閱讀路徑消費(fèi)者對(duì)概念六的關(guān)注點(diǎn)及緣由對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素消費(fèi)者對(duì)概念六的關(guān)注點(diǎn)及緣由6肯定活力肯定新奇運(yùn)動(dòng)，和伴侶一起……給我活力的牛奶是我的好伴侶。最頂尖的牛奶討論中心，世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)，最適合奶牛的優(yōu)選草種，全冷鏈運(yùn)輸，全國(guó)品牌保證，確保牛奶的高品質(zhì)。但只有真正新奇的牛奶，才能給我活力——你可以忍受不新奇嗎？

12小時(shí)即可送達(dá)的牛奶——肯定新奇的牛奶。觸目驚心、驚訝由概念引發(fā)的行動(dòng)力：嘗試對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)概念四概念五概念六概念七首選的個(gè)人概念閱讀路徑消費(fèi)者對(duì)概念七的關(guān)注點(diǎn)及緣由概念七的產(chǎn)品形象描述對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念七的關(guān)注點(diǎn)7共性品位時(shí)尚生活消費(fèi)者的需求永久是第一位的，我們是乳業(yè)專家，但首先也是和您一樣的一般消費(fèi)者，所以我們懂得您的需求，并用心實(shí)現(xiàn)?？Х鹊摹⑺?、補(bǔ)鈣的、安神的……我們致力于開(kāi)發(fā)不同口味，不同功能的產(chǎn)品以滿意您的不同需求。我們注意每個(gè)細(xì)節(jié)，無(wú)論是采奶的時(shí)間還是包裝上的一個(gè)色塊，由于它們都會(huì)成為牛奶的一部分、您共性生活的一部分。作為實(shí)現(xiàn)共性化服務(wù)的基礎(chǔ)，我們建立了最頂尖的牛奶討論中心，選擇最天然的奶源，實(shí)施食品德業(yè)最嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，全冷鏈運(yùn)輸，確保牛奶的高品質(zhì)。滿意您的共性化時(shí)尚生活。概念七高品質(zhì)的多口味的關(guān)愛(ài)的樂(lè)觀的創(chuàng)新的共性化的年輕的用心的概念七的產(chǎn)品形象描述我們注意到，雖然概念七力爭(zhēng)訴求出“共性品嘗，時(shí)尚生活”的主題，但是從產(chǎn)品形象描述詞中我們可以看到，“共性”的訴求得到認(rèn)同，但并沒(méi)有受訪者提到“時(shí)尚”。對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)概念四概念五概念六概念七首選的個(gè)人概念閱讀路徑對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素首選的個(gè)人概念首選的個(gè)人概念，是概念五：青春活力空間，健康牛奶保證。

概念五健康的青春的時(shí)尚的布滿活力的高品質(zhì)的專業(yè)的概念五100%營(yíng)養(yǎng)的天然的高科技的創(chuàng)新的我身邊的了解我的值得信賴的提示前的概念產(chǎn)品形象提示后的概念產(chǎn)品形象目標(biāo)消費(fèi)者特性：崇尚健康、追求創(chuàng)新，樂(lè)于接受新事物；關(guān)注時(shí)尚，突出共性和自由；生活布滿活力。對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)家庭消費(fèi)者對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征首選家庭概念與抱負(fù)品牌定位的異同閱讀路徑購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素家庭消費(fèi)者對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征抱負(fù)品牌定位特征價(jià)格適中新鮮營(yíng)養(yǎng)口味好含微量元素上門(mén)服務(wù)奶味濃首選家庭概念與抱負(fù)品牌特征的異同抱負(fù)品牌特征可對(duì)應(yīng)的概念3的概念點(diǎn)新奇12小時(shí)即可送達(dá)的真正新奇牛奶——新奇的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)滿意您不同的需要（補(bǔ)鋅、補(bǔ)鈣，早餐、安神）口味好奶味濃含微量元素上門(mén)服務(wù)價(jià)格適中從上表可以看出，家庭消費(fèi)者抱負(fù)的品牌特征主要是新奇和營(yíng)養(yǎng)，這與概念三所訴求的相關(guān)點(diǎn)全都，但值得注意的是，對(duì)于新奇和營(yíng)養(yǎng)，概念一訴求得更充分！同時(shí)概念一還滿意受訪者對(duì)抱負(fù)品牌中品嘗好，奶味濃的要求，這一點(diǎn)在概念三中并沒(méi)有表達(dá)。含微量元素的訴求是在概念二中訴求的，并非概念三。

通過(guò)上述分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者首選概念三的理由：標(biāo)準(zhǔn)，并不函蓋他們對(duì)牛奶品牌特征的全部要求。購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素對(duì)抱負(fù)品牌定位的特征對(duì)牛奶品牌個(gè)人定位概念的評(píng)價(jià)對(duì)牛奶品牌家庭定位概念的評(píng)價(jià)家庭消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素首選家庭概念與購(gòu)買(mǎi)因素的異同閱讀路徑個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素首選個(gè)人概念與購(gòu)買(mǎi)因素的異同家庭消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素考慮因素價(jià)格營(yíng)養(yǎng)口感對(duì)身體有益補(bǔ)鈣品牌不含防腐劑奶的濃度新鮮天然的無(wú)污染綠色食品奶味濃幫助睡眠含微量元素值得信賴特征利益首選家庭概念與購(gòu)買(mǎi)考慮因素的異同購(gòu)買(mǎi)考慮因素可對(duì)應(yīng)的概念3的概念點(diǎn)可對(duì)應(yīng)的概念8的概念點(diǎn)新奇12小時(shí)即可送達(dá)的真正新奇牛奶——新奇的標(biāo)準(zhǔn)12小時(shí)即可送達(dá)的真正新奇牛奶——新奇的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)滿意您不同的需要（補(bǔ)鋅、補(bǔ)鈣，早餐、安神）全面均衡營(yíng)養(yǎng)口感好/奶味濃多種口味無(wú)污染/天然/綠色天然無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)奶源含微量元素添加你身體需要的物質(zhì)值得信賴擁有最頂尖的牛奶討論中心，并以世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)牛奶。高品質(zhì)的牛奶擁有最頂尖的牛奶討論中心對(duì)身體有益有健康才有將來(lái)和國(guó)家營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)合作你的健康，我們的事業(yè)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素考慮因素價(jià)格適中宣揚(yáng)好口感品牌攜帶便利奶的純度新奇天然的無(wú)污染產(chǎn)地包裝奶質(zhì)不含防腐劑保質(zhì)期首選個(gè)人概念與購(gòu)買(mǎi)考慮因素的異同購(gòu)買(mǎi)考慮因素可對(duì)應(yīng)的概念5的概念點(diǎn)可對(duì)應(yīng)的概念7的概念點(diǎn)新奇口感好/奶味濃咖啡、巧克力、蜜桃、香草口味的牛奶致力于開(kāi)發(fā)不同口味無(wú)污染/天然最適合奶牛的優(yōu)選草種最天然的奶源奶質(zhì)好/奶純度高最適合奶牛的優(yōu)選草種最嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保質(zhì)期全冷鏈運(yùn)輸全冷鏈運(yùn)輸對(duì)身體有益補(bǔ)充精力和體力滿意您的不同需求攜帶便利包裝好宣揚(yáng)好產(chǎn)地THEEND！感謝您關(guān)注本報(bào)告，您的問(wèn)題是………LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵