重慶華陶中檔日用陶瓷研究口頭報告

重慶華陶中檔日用陶瓷討論口頭報告2001-6（北京、上海、廣州、武漢、成都）委托單位：重慶華陶瓷業(yè)有限公司報告單位：成都阿佩克思廣告有限公司報告主題討論背景討論目的討論設(shè)計綜合分析（一）經(jīng)銷商部分（二）賓館/餐廳部分主要發(fā)現(xiàn)營銷建議討論背景重慶華陶，由“中國人的傲慢——兆峰陶瓷”開頭，掀開國內(nèi)陶瓷品牌建設(shè)，在業(yè)界塑造典范形象，并始終沿續(xù)中高端產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。由于更名和改制之后的“華陶”在市場上采納低調(diào)的自然銷售方法，沒有著力于品牌轉(zhuǎn)形后的重塑工程，加之中檔產(chǎn)品的不斷仿效和市場環(huán)境低彌，使得高端產(chǎn)品銷售疲軟，“華陶”的品牌競爭力逐步減弱。在此狀況下，華陶消滅了兩難的尷尬局面，在高端市場，進展?jié)摿^小，而且面臨國外品牌的競爭；在中端市場，較國內(nèi)眾多的中檔陶瓷品牌又缺乏價格優(yōu)勢。雖然華陶在高檔賓館、酒店和外貿(mào)方面還保持肯定的優(yōu)勢，但如果始終保持目前的生產(chǎn)和銷售模式，銷售額很難再有提升，格外是在市場寬闊的市民日用瓷方面，中檔品牌如：邯鄲佳美、冠峰、美地等勢力日益增長，不斷對華陶形成威脅，由此，華陶的領(lǐng)導(dǎo)層有進展中檔產(chǎn)品的計劃。為了檢驗華陶品牌目前的品牌吸引力，了解渠道對中檔陶瓷的需求和態(tài)度，重慶華陶計劃在科學(xué)的市場討論的基礎(chǔ)上制定新一輪的市場營銷戰(zhàn)略，重塑“華陶”品牌，并推出中檔產(chǎn)品，奪取市場份額。討論目的了解“華陶”品牌的品牌形象、競爭優(yōu)勢和所面臨的市場問題及機會，以便為重慶華陶調(diào)整今后的營銷策略供應(yīng)決策依據(jù)；評價主要競爭對手（美地、冠峰、邯鄲佳美）在市場上的地位、形象表現(xiàn)和渠道政策，分析其強勢和弱勢，了解華陶新品面臨的機會和威脅，以幫助重慶華陶制定適宜的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；了解渠道對中檔產(chǎn)品的需求特點、渠道特點、以及對廠家的要求和態(tài)度，了解通路管理中存在的問題，尋求解決問題的策略和方法，以便幫助華陶制定有效的渠道管理政策。討論設(shè)計1、討論方法定性討論——面對面深訪，即以按事先預(yù)約時間和地點的方式，依照問卷綱要，對合格被訪者進行廣度和深度的詢問?？紤]到中檔產(chǎn)品的特點，樣本對象主要集中在：批發(fā)商、超市、小型百貨商店、三星及以下賓館、中低餐館及連鎖店、大排擋等。2、樣本條件陶瓷進購或售賣從業(yè)閱歷1年以上者渠道負責(zé)人，如店主/柜長/專柜負責(zé)人/采供人員等其他符合市場討論行規(guī)的條件討論設(shè)計3、討論區(qū)域與樣本量綜合分析（一）經(jīng)銷商部分經(jīng)銷商樣本構(gòu)成—樣本量經(jīng)銷商樣本構(gòu)成被訪者職位樣本性質(zhì)基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個1、經(jīng)銷商認為國內(nèi)最有實力的陶瓷品牌品牌知名度基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個經(jīng)銷商共提及了119個陶瓷品牌，而且對“兆峰”的認可度為6.1%。值得提醒的是：邯鄲、佳美、華玉、白玫瑰同屬邯鄲瓷業(yè)；而冠峰、華鵬、冠福、福康同屬冠峰瓷業(yè)。2、競爭品牌在不同經(jīng)銷商心中的實力大小品牌知名度基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個就地區(qū)而言：北京，上海與總體差異不大；廣州經(jīng)銷商對美地認可度最高（達到60%）；成都經(jīng)銷商對華玉和冠峰的認可度較高（分別為48%和40%）；武漢對華鵬的認可度最高（達到44%）；中山對國光的認可度較高（77.8%）；綿陽對美地的認可度較高（達到66.7），而襄樊對佳美的認可度較高（88.9%）。3、經(jīng)銷商認為最具實力陶瓷品牌的簡略表現(xiàn)品牌知名度產(chǎn)品方面質(zhì)量好53.3做工細膩13.2美觀大方12.7型號齊全12.7光澤度高11.7知名度高7.6手感好7.1套型豐富7.1其中對花色的要求較多，如：顏色豐富、花色新、花樣獨特、花色素雅等。價格方面物有所值38.1價格高14.7價格廉價14.7廣告方面知名度高11.2廣告力度大4.1促銷活動多1.5銷售政策方面優(yōu)惠老客戶4.6銷售折扣4.6網(wǎng)絡(luò)寬大1.5促銷6.1售后服務(wù)方面保證退換不合格產(chǎn)品18.3三包6.1服務(wù)完善/到家9.6質(zhì)量跟蹤1.5付款及鋪貨方面現(xiàn)款現(xiàn)貨9.6先鋪貨后付款6.1先付款后鋪貨3先代銷后付款2.5鋪貨率高1.5月底結(jié)算14、經(jīng)銷商目前經(jīng)銷的品牌品牌知名度基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個就地區(qū)性銷售的品牌來講：北京，上海與總體差異不大，廣州方面佳美的最好（44%）；成都邯鄲最好（52%）；武漢的華鵬的表現(xiàn)最好（44%），中山的國光最好（88.9%）；東莞的國光（55%）；綿陽美地與景德鎮(zhèn)持平，宜昌的華鵬高達55.6%，而襄樊的冠峰高達77.8%。各地區(qū)銷量最好的品牌：北京的邯鄲銷量最好（20%）；廣州的是華鵬（36%）；武漢是冠峰（20%）；溫州是華玉（33.3%）；中山的是國光（44.4%）；宜昌的是華鵬（22.2%）；襄樊的是冠峰（77.8%）總的來說：上海和北京的品牌狀況與整個結(jié)果相近，景德鎮(zhèn)表現(xiàn)較為突出，反映很高的比例；武漢對華鵬這一品牌的認可度最高；銷量方面華鵬有比景德鎮(zhèn)更強的表現(xiàn)；中山對國光這一品牌表現(xiàn)情由獨鐘，無論是品牌實力和銷量上都具有強勢，而華陶只在成都地區(qū)和上海的銷量上表現(xiàn)出肯定實力。4、經(jīng)銷商目前經(jīng)銷的品牌品牌知名度基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個5、對品牌暢銷的評價（景德鎮(zhèn)、冠峰、美地、佳美）品牌知名度產(chǎn)品方面4個產(chǎn)品在質(zhì)量、品種、包裝、套型組合、做工、手感、光滑度等方面基本都獲得經(jīng)銷商的好評。價格方面經(jīng)銷商認為這些產(chǎn)品價格合理、物有所值，適合大眾消費。相對來講認為景德鎮(zhèn)的產(chǎn)品偏貴一些。廣告方面除了景德鎮(zhèn)的歷史知名度高以外，這幾個品牌的廣告宣揚力度都不強，經(jīng)銷商盼望可以強化這方面的工作。銷售政策方面除了降價優(yōu)惠以外，經(jīng)銷商不能列舉這幾個品牌關(guān)于銷售政策方面的內(nèi)容，側(cè)面反映這些產(chǎn)品在渠道方面的政策還停留在較原始的狀態(tài)。售后服務(wù)方面主要是供應(yīng)送貨、以及有質(zhì)量問題的換貨、退貨服務(wù)。付款及鋪貨方面靈敏性較大，鋪貨、售后付款、實行代銷制度比較普遍。我們發(fā)現(xiàn)：在品牌要素的諸多方面，暢銷品牌并無獨特之處。這些產(chǎn)品在保障了產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)大眾化的價格以外，在整個通路的政策及行銷活動上均無獨特的表現(xiàn)，作為市場挑戰(zhàn)者的華陶應(yīng)強化行銷力，將競爭品牌弱勢轉(zhuǎn)化為自己的強勢。6、經(jīng)銷商認知陶瓷品牌的信息渠道品牌知名度基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個銷售狀況1、與99年相比，2000年的銷售狀況1-1總營業(yè)額1-2與99年比較的銷售狀況其中——增長的平均幅度為：+18.64%削減的平均幅度為：－21.57%基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個銷售狀況1-3不同經(jīng)銷商的銷售狀況批發(fā)商小型百貨商店量販店超市連鎖店26.5%16.1%15.4%38.2%9.1%38.6%44.6%69.2%47.1%63.6%34.9%

39.3%15.4%14.7%27.3%增加持平減少基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個銷售狀況2、經(jīng)銷商認為售賣陶瓷產(chǎn)品合理的利潤眾數(shù)百分比20%19.8%30%14.7%15%10.7%10%9.6%頻數(shù)百分比10%以下11.2%10-19%22.3%20-29%29.9%30-39%19.3%40%及以上17.8%平均數(shù)：24.88%基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個銷售狀況3、經(jīng)銷商售賣陶瓷產(chǎn)品類型基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個各陶瓷類型所占的銷售比例基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個銷售狀況4、經(jīng)銷商認為最好賣的瓷種%批發(fā)商小型百貨商店量販店超市連鎖店骨質(zhì)瓷37.319.653.8

29.427.3硬質(zhì)瓷14.132.1

23.1

44.136.4石瓷9.619.67.75.9-骨質(zhì)強化瓷14.5

21.415.417.627.3最好賣的顏色雪白色82.7%乳黃色11.2%其它6.1%北京，上海，廣州與整個結(jié)果相同，成都的骨質(zhì)強化瓷有最好的銷量（40%），內(nèi)江的石瓷有最好的銷量（55.6%），襄樊的石瓷有最好的銷量（66.7）銷售狀況5、經(jīng)銷商選擇陶瓷供應(yīng)廠商時關(guān)注因素的重要程度F1、銷售支持因子負載=33.8%技術(shù)開發(fā)能力陶瓷的包裝廠家的廣告做得好廠家有多種促銷F2、銷售政策因子負載=11.1%靈敏的供貨方式靈敏的結(jié)算方式廠家的售后服務(wù)F3、知名度與美譽度因子負載=9.4%企業(yè)形象品牌形象廠家的綜合實力陶瓷的質(zhì)量F4、產(chǎn)品內(nèi)在素養(yǎng)因子負載=7.6%陶瓷器型陶瓷花面F5、價格與利潤因子負載=6.7%陶瓷價格陶瓷的經(jīng)營利潤水平因子可解釋68.7%的市場可以看出，中檔產(chǎn)品的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，價格差異小，在這樣的平臺上經(jīng)銷商選擇供應(yīng)商更側(cè)重其銷售支持、銷售政策以及品牌號召力方面，行銷傳播上的差異化行為將成為產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。銷售促進6-1、經(jīng)銷商對現(xiàn)行促銷方式的評價季節(jié)性降價買套件送散件節(jié)假日特價銷售新產(chǎn)品上柜優(yōu)惠設(shè)立特惠組合導(dǎo)購講解促銷贈送小禮品買套件送套件實行會員優(yōu)惠制贈送優(yōu)惠券基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個銷售促進6-2、經(jīng)銷商對現(xiàn)行促銷方式的評價基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個銷售促進6-3、不同經(jīng)銷商對最佳促銷方式的態(tài)度6-4、主要競爭品牌曾進行過的促銷活動銷售促進促銷活動冠峰美地景德鎮(zhèn)佳美節(jié)假日特價銷售15

6

7-實行會員優(yōu)惠制921-季節(jié)性降價82101導(dǎo)購小姐現(xiàn)場講解和促銷72-1新產(chǎn)品上柜優(yōu)惠76-1設(shè)立特惠組合6452贈送小禮品5121買套件送套件442-買套件送散件3462單位：樣本量7-1、廠家的銷售支持工作在經(jīng)銷商中的簡略表現(xiàn)銷售促進基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個7-2、主要競爭對手供應(yīng)應(yīng)經(jīng)銷商的銷售支持表現(xiàn)銷售促進單位：樣本量銷售支持冠峰美地景德鎮(zhèn)佳美有配送中心，可以準時配送產(chǎn)品15

982供應(yīng)換貨的售后服務(wù)147122供應(yīng)車輛等運輸工具14723送貨上門127112派出銷售代表到經(jīng)銷商處10592供應(yīng)下級批發(fā)商資料10241供應(yīng)促銷道具如海報、展架等10512供應(yīng)促銷贈品支持9642擔(dān)當經(jīng)銷商部分人員費用6-21供應(yīng)當?shù)貜V告額度支持2-2-可以看出，為渠道供應(yīng)的銷售支持力度大小依次為：冠峰、景德鎮(zhèn)、美地、佳美。7-3、經(jīng)銷商對目前供應(yīng)的銷售支持不滿意的地方銷售促進基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個-廣告力度不大-配送不準時-促銷活動少-經(jīng)銷商擔(dān)當?shù)娜藛T費用沒有直接發(fā)放-要貨量少時，銷售代表壓價-運輸支持少，自己出運費8、經(jīng)銷商對目前陶瓷產(chǎn)品的期望銷售促進產(chǎn)品方面（%）保證質(zhì)量18.3不斷推出新產(chǎn)品14.2花面應(yīng)創(chuàng)新6.6品種應(yīng)齊全6.6設(shè)計應(yīng)新穎5.6加強光滑/滑度4.6包裝應(yīng)美觀3.6設(shè)計好造型3設(shè)計好套型3廣告方面（%）應(yīng)多做廣告34宣揚力度不夠大15.7品牌形象不夠突出3價格方面（%）價格偏高26.9價格應(yīng)合理5.6價格應(yīng)穩(wěn)定4.1基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個8、經(jīng)銷商對目前陶瓷經(jīng)銷的期望銷售促進銷售政策（%）多做促銷活動/6.1供應(yīng)價格優(yōu)惠應(yīng)更靈敏4.6薄利多銷2.5其它如：供應(yīng)破損支持送貨上門季節(jié)性補償準時滿意貨源采納代理商制度售后服務(wù)（%）服務(wù)周到、熱忱9.1應(yīng)供應(yīng)售后服務(wù)8.6準時送貨6.1有質(zhì)量問題包退包換5.1準時換貨2付款及鋪貨（%）先鋪貨后付款5.1付款方式應(yīng)多樣化3.6現(xiàn)款現(xiàn)貨2代銷形式2先付款后鋪貨1.5實銷實結(jié)1.5給一些優(yōu)惠0.5基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個品牌與品牌屬性對應(yīng)分析套型1-1、經(jīng)銷商最喜愛的套型產(chǎn)品測試套型%批發(fā)商百貨商店量販店超市連鎖店16頭茶具15.714.323.123.518.254頭餐具34.925.015.414.727.313頭茶具20.526.838.526.554.578頭餐具27.733.923.135.3-基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個合理售價元16頭茶具16413頭茶具10254頭餐具16278頭餐具261喜愛的緣由總體16頭茶具54頭餐具13頭茶具78頭餐具樣本量19734535257套型齊全39.1%38.2%

43.4%9.6%63.2%

套型簡潔，適用25.9%11.8%37.7%

42.3%8.8%套型美觀12.2%11.8%7.5%17.3%

12.3%組合比較好9.1%2.9%9.4%9.6%12.3%清雅8.6%2.9%5.7%11.5%12.3%

造型高雅5.6%14.7%1.9%7.7%1.8%檔次高4.1%14.7%1.9%1.9%1.8%傳統(tǒng)1.5%--1.9%3.5%比較新穎1.5%2.9%3.8%--送禮/自用均有市場1.0%--3.8%-樣式獨特1.0%--1.9%1.8%基數(shù)=全部被訪者197個套型1-2、經(jīng)銷商最喜愛的套型的緣由產(chǎn)品測試套型1-3、經(jīng)銷商最不喜愛的套型產(chǎn)品測試套型%批發(fā)商百貨商店量販店超市連鎖店16頭茶具34.941.115.426.536.454頭餐具13.325.07.714.79.113頭茶具9.614.37.714.79.178頭餐具38.616.169.244.145.5基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個套型1-4、經(jīng)銷商最不喜愛套型的緣由產(chǎn)品測試基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個不喜愛的緣由總體16頭茶具54頭餐具13頭茶具78頭餐具樣本量19767322370不適用16.8%25.4%3.1%8.7%18.6%款式太傳統(tǒng)16.2%20.9%

25.0%

13.0%10.0%套型太簡潔12.7%7.5%9.4%-24.3%數(shù)量多11.2%9.0%9.4%-18.6%組合不太好8.6%7.5%9.4%8.7%10.0%套型太簡潔7.6%3.0%9.4%39.1%1.4%套型太一般7.1%3.0%21.9%8.7%4.3%款式不好4.6%3.0%6.3%4.3%5.7%整體感不好2.5%3.0%3.1%-2.9%花面2-1、經(jīng)銷商對花面的喜好產(chǎn)品測試基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個花面2-2、對清明上河圖的評價產(chǎn)品測試基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個合理售價：122.3元喜愛的緣由（21）花面淡雅花色光明美觀適用古香古色不喜愛的緣由（8）顏色太花款式陳舊花面圖案風(fēng)格仿自我國宋代聞名畫家張擇端之名畫《清明上河圖》?；嬉郧嗌珵榛{(diào)，輔以24K黃金點綴，清爽高雅、富有生氣，具有極高的文化和保藏價值。該花面被中國外交部選定為”國家花面”。產(chǎn)品測試基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個花面2-3、對海之韻的評價合理售價：290.3元喜愛的緣由（23）花面淡雅花面新穎比較氣派外觀好高雅配套齊全不喜愛的緣由（23）款式陳舊顏色無獨到之處顏色不好看顏色有點沉花面較差《海之韻》取材于古代神話傳奇”九州方圓”?；鎴D案以騰空的團龍為主題，襯以白云和浪花，海草、高雅尊榮，讓人聯(lián)想浮翩。同時，產(chǎn)品造型承襲中西文化，其龍型的設(shè)計既有秦漢的質(zhì)樸渾厚，盛唐的細膩華貴，又有日文化的剛?cè)峋?；且曲線流暢婉轉(zhuǎn)，更符合人性化設(shè)計需求，盡顯尊貴時尚?；?-4、對粉色夫人的評價產(chǎn)品測試基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個合理售價：207.3元“粉色夫人”造型出自英國設(shè)計大師R。諾斯先生設(shè)計，圓潤美麗、清爽大方，花面圖案取自雅典女神的傳世風(fēng)采，極具有歐洲風(fēng)格，華貴高雅；同時又飽含濃郁的東方神韻，清爽靚麗，宛若紅粉佳人，含情脈脈，端莊大方。產(chǎn)品融中西方文化為一體，整體更顯富麗高雅、至高無上，實為巧奪天工之作。喜愛的緣由（28）顏色鮮艷高雅比較氣派感覺喜慶美觀適用花色漂亮不喜愛的緣由（58）顏色太花款式陳舊顏色不好看感覺太簡潔花面2-5、對鳳舞的評價產(chǎn)品測試合理售價：150.3元喜愛的緣由（40）花面淡雅高雅花面新穎花色光明比較精致感覺喜慶花色漂亮外觀好花樣簡潔不喜愛的緣由（28）顏色單調(diào)款式陳舊顏色不好看花面較差感覺不好基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個鳳舞花面以盛唐鳳舞紋樣為基礎(chǔ)，圖案線條伸展婉麗，雅致親切；富有濃濃的自然氣息，凸現(xiàn)回歸自然、感受健康生活的新概念?；?-6、對薔薇靨笑的評價產(chǎn)品測試合理售價：154元喜愛的緣由（39）花面淡雅花色光明花色漂亮外觀好搭配好花樣簡潔不喜愛的緣由（30）款式陳舊顏色太花顏色不好看感覺太簡潔花面較差基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個薔薇笑靨花面設(shè)計靈感源自雨后山澗靚麗得風(fēng)景。藤蔓纏繞，宛若紅粉麗人，翩翩起舞；恰似純情少女，迎風(fēng)含笑，欲語還羞?；姹袀鹘y(tǒng)青花瓷之精髓，以青藍為主調(diào)，溶入現(xiàn)代時尚與前衛(wèi)；淡綠粉紅點綴其間，是古典美與現(xiàn)代美結(jié)合之經(jīng)典，也是人們回歸自然，追求美妙的憧憬。綠色快車為釉中彩產(chǎn)品,花面以富于綠色食品的胡籮卜、蘑菇、洋蔥、玉米為組合圖案，既布滿大自然的清爽氣息，又富有健康的親切感?；?-7、對綠色快車的評價產(chǎn)品測試合理售價：209.3元喜愛的緣由（42）花面淡雅比較氣派高雅花面新穎外觀好搭配好不喜愛的緣由（43）顏色不好看款式陳舊顏色單調(diào)顏色有點沉顏色偏黃基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個套型組合的方式：-茶杯92.9%-茶壺92.4%-茶盤84.8%-煙灰缸47.7%-茶缸3.0%-濾茶器2.5%-糖缸2.5%-花瓶2.5%-奶杯2.0%-酒杯1.5%-牙簽筒1.5%-茶碟0.5%-大花盤0.5%-酒壺0.5%3、經(jīng)銷商認為最合理的茶具套型產(chǎn)品測試主要套件的數(shù)量（mean）:-茶杯6.56-茶盤3.73-茶壺1.37-煙灰缸0.74基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個餐具組件方式：4、經(jīng)銷商認為最合理的餐具套型產(chǎn)品測試主要套件的數(shù)量（mean）:-碗9.53-煙灰缸1.14-盤8.22-渣碟4.31-勺7.94-筷架4.08-碟7.06-碗94.4%-盤91.4%-勺86.3%-碟85.8%-煙灰缸53.3%-渣碟53.3%-筷架47.7%-湯碗7.1%-湯勺5.1%-湯盤5.1%-品鍋3.6%-魚盤3.0%-酒杯2.0%-酒壺2.0%-筷子1.5%-花瓶1.5%-調(diào)味盤1.0%-牙簽筒1.0%-寸盤0.5%-點碟0.5%5-1、經(jīng)銷商對產(chǎn)品名稱的傾向產(chǎn)品測試基數(shù)=全部的經(jīng)銷商樣本197個產(chǎn)品名北京上海廣州成都武漢

樣本量2525252525家禧

48%36%24%68%28%生活方式4%24%8%-16%美時美刻4%20%12%8%16%出色-8%12%--七彩20%-16%4%16%情趣家12%8%8%12%-歐萊8%4%12%8%16%接受4%-4%-8%5-2、不同地區(qū)經(jīng)銷商對產(chǎn)品名稱的傾向產(chǎn)品測試基數(shù)=各區(qū)域經(jīng)銷商樣本數(shù)1-1、批發(fā)商對經(jīng)營方式的傾向經(jīng)營方式測試經(jīng)營方式百分比樣本量品牌買斷經(jīng)營41.46%34交保證金47.56%39不能確定10.98%9基數(shù)=批發(fā)商樣本數(shù)82個※品牌買斷經(jīng)營：指經(jīng)銷商向生產(chǎn)商支付肯定金額，取得在肯定時期內(nèi)使用廠家指定品牌的經(jīng)營權(quán)利。在約定的時期內(nèi)，產(chǎn)品品牌屬于經(jīng)銷商全部，經(jīng)銷商如何生產(chǎn)、經(jīng)營管理該產(chǎn)品及品牌，生產(chǎn)商在約定期間不得干涉。在約定期滿后，指定的品牌全部權(quán)及使用權(quán)回歸廠家全部，視該品牌的經(jīng)營狀況和市場表現(xiàn)，雙方可協(xié)商續(xù)約條件?！ＷC金方式：指經(jīng)銷商向生產(chǎn)商支付肯定金額的保證金，保證在約定時期內(nèi)完成肯定的銷售量，而取得經(jīng)銷生產(chǎn)商某品牌的權(quán)利，但品牌的全部權(quán)仍歸生產(chǎn)商全部，品牌的生產(chǎn)及管理均由生產(chǎn)商決定。選擇“品牌買斷經(jīng)營”的緣由：-自己占有主動權(quán)13-獨家經(jīng)營，贏利大些13-市場競爭壓力小些4-產(chǎn)品品牌屬于經(jīng)銷商全部2-簡潔，直接1對“品牌買斷經(jīng)營”需明確的問題：-價格3-投資后是否有效益2-經(jīng)營期限1-生產(chǎn)商有無承諾1-此產(chǎn)品在市場上是否有地位1-了解廠方需要的條件1-買斷方式1基數(shù)=選擇品牌經(jīng)營的批發(fā)商34個1-2、批發(fā)商對“品牌買斷經(jīng)營”看法經(jīng)營方式測試選擇“交保證金”方式的緣由：-由于都是大批量購進，這種方式對于批發(fā)商的風(fēng)險不大20-投資小9-形式簡潔，靈敏5-贏利大4-能更準時把貨送到2-產(chǎn)品殘舊可以向廠家換貨1-實行這種方式的可能性1-對資金的利用率高1-獨家經(jīng)營占據(jù)市場1選擇“交保證金”需明確的問題：-交款金額4-付款形式2-到貨時間1-價格是否比其他批發(fā)商廉價1-返利多少1-約定期限多長1-貨源是否保證1-質(zhì)量是否保證1-廠方是否供應(yīng)廣告支持11-3、批發(fā)商對“交保證金”方式的看法經(jīng)營方式測試基數(shù)=選擇交保證金的批發(fā)商39個綜合分析（二）賓館、餐廳部分樣本構(gòu)成1、樣本量基數(shù)=賓館/餐館樣本189個樣本構(gòu)成2、樣本類型3、被訪者職位基數(shù)=賓館/餐館樣本189個4、平均每年用于陶瓷產(chǎn)品的重置和選購費用樣本構(gòu)成品牌知名度1、賓館/餐館認為國內(nèi)綜合實力最強的陶瓷品牌賓館及餐館共提及69個陶瓷品牌。值得提醒的是：邯鄲、佳美、華玉、白玫瑰同屬邯鄲瓷業(yè)；而冠峰、華鵬、冠福、?？低瑢俟诜宕蓸I(yè)?；鶖?shù)=賓館/餐館樣本189個品牌知名度2、賓館/餐館認為實力最強的陶瓷品牌的簡略表現(xiàn)產(chǎn)品方面：質(zhì)量優(yōu)/得人心45.5%設(shè)計合理21.2%堅固耐用/不易摔破13.8%外觀漂亮9.5%光滑度好9.0%手感好7.4%花樣品種多5.8%光滑5.8%質(zhì)地細膩5.3%工藝細膩3.7%圖案精美2.6%口碑好2.1%適合酒店3.2%比較高檔3.2%色調(diào)好3.2%瓷質(zhì)白凈2.6%價格方面：價格適中29.1%價格偏高20.6%屬于中檔4.8%價格偏低4.2%適合本酒店2.6%各層次都照顧到1.1%性價比好0.5%廣告方面：知名度高11.1%宣揚廣泛3.2%電視廣告多2.1%實力不太突出2.1%廣告做得好1.6%有創(chuàng)意1.1%銷售政策方面：有優(yōu)惠3.2%較多商家銷售2.1%包送貨1.6%包換1.6%隨處可買到1.6%買套件送散件1.1%促銷多/豐富0.5%新產(chǎn)品介紹0.5%售后服務(wù)方面：能送貨上門12.7%服務(wù)態(tài)度很周到9.5%包退包換6.3%銷售人員服務(wù)好3.7%基數(shù)=賓館/餐館樣本189個品牌知名度3、賓館/餐館購買及使用陶瓷品牌的情況基數(shù)=賓館/餐館樣本189個景德鎮(zhèn)——產(chǎn)品做工精致質(zhì)量好手感好外形美觀檔次高品種多瓷質(zhì)好（細）顏色（花紋）清楚品種齊全光澤度好耐用價格價格偏高價格適中廣告知名度高宣揚面廣服務(wù)送貨上門有質(zhì)量問題可換貨（退貨）補貨飛快品牌知名度4、賓館/餐館對主要競爭品牌的評價銷售政策現(xiàn)款現(xiàn)貨銷售商返點買的量多可送禮品季節(jié)性打折促銷小姐講解折扣付款專柜展銷鋪貨率高與經(jīng)銷商的意見基本全都，賓館及餐館給予“景德鎮(zhèn)”這一品牌正面且集中的評價，這是其它任何品牌不能比擬的。景德鎮(zhèn)的市場表現(xiàn)遠遠高于我們原來的想象。重點在上海地區(qū)表現(xiàn)突出，相對弱勢的地區(qū)是武漢和北京。品牌知名度4、賓館/餐館對主要競爭品牌的評價冠峰——產(chǎn)品質(zhì)量好、耐用瓷質(zhì)細膩、手感好品種全、包裝精美花色搭配好價格價格合理、物有所值價格偏高廣告少有專柜人員介紹定期供貨售后服務(wù)送貨上門實行三包定期電話詢問美地——產(chǎn)品質(zhì)量好、耐用品種多、瓷質(zhì)好、手感好光澤度高價格價格合理廣告少銷售政策鋪貨率高現(xiàn)款現(xiàn)貨售后服務(wù)包退換送貨上門佳美——產(chǎn)品質(zhì)量好、耐用圖案精美外形美款式齊全手感好價格價格合理廣告少銷售政策優(yōu)惠、折價銷售服務(wù)方面送貨上門品牌知名度3、賓館/餐館了解陶瓷產(chǎn)品的信息渠道基數(shù)=賓館/餐館樣本189個其它渠道百分比廠家舉辦產(chǎn)品溝通會8.5招貼/宣揚畫/POP7.9陶瓷行業(yè)展銷會7.9專業(yè)報紙文章6.9專業(yè)雜志文章5.8互聯(lián)網(wǎng)資料3.2品牌知名度6、賓館/餐館對華陶的認知渠道認知渠道百分比逛街時觀察29.8%陶瓷經(jīng)銷商的推舉介紹25.5%廠家銷售代表的推舉與介紹21.3%電視廣告21.3%報紙廣告12.8%雜志廣告12.8%廠家寄送的有關(guān)產(chǎn)品介紹資料12.8%親友推舉10.6%陶瓷行業(yè)的展覽與展銷會10.6%廠家舉辦的陶瓷產(chǎn)品溝通活動會4.3%互聯(lián)網(wǎng)資料2.1%招貼/宣揚畫/POP2.1%廚師推舉2.1%基數(shù)=全部知道華陶的賓館和餐廳47個基數(shù)=全部被訪者189個購買及使用習(xí)慣1、賓館/餐館選購陶瓷產(chǎn)品時關(guān)注的因素基數(shù)=全部被訪者189個其它關(guān)注因素百分比廠家的付款方式6.9廠家綜合實力5.8包裝2.6廠家的銷售政策2.6廠家新產(chǎn)品開發(fā)能力1.6購買及使用習(xí)慣2、賓館/餐館認為“品牌”因素在選購陶瓷時的重要程度基數(shù)=全部被訪者189個Mean=6.29，品牌占到比較重要的位置。認為不重要的緣由：顧客對餐具品牌不計較20.6%最主要是質(zhì)量16.4%最主要是價格10.1%餐具表面光滑，干凈就行5.8%價格合理4.2%價格太貴1.6%成本高1.1%替換較快0.5%購買及使用習(xí)慣3、賓館/餐館選擇購買的主要瓷質(zhì)基數(shù)=全部被訪者189個瓷質(zhì)賓館大型餐館餐飲連鎖店大排擋骨質(zhì)瓷30.6%31.8%23.5%17.6%硬質(zhì)瓷27.8%19.7%32.4%23.5%石瓷8.3%15.2%11.8%11.8%骨質(zhì)強化瓷23.6%25.8%20.6%17.6%選擇瓷色百分比雪白色89.9%乳黃色8.5%其他1.6%北京，上海，溫州最喜愛骨質(zhì)強化瓷，分別占33.3%，46.2%，50%；內(nèi)江，宜昌，襄樊最喜愛石瓷，分別占50%，42.9%，62.5%；購買及使用習(xí)慣4、賓館/餐館選購陶瓷的渠道基數(shù)=全部被訪者189個渠道賓館大型餐館餐飲連鎖店大排擋從廠家直接購買31.9%19.7%5.9%11.8%從經(jīng)銷商處購買56.9%54.5%64.7%47.1%從零售商處購買9.7%22.7%20.6%35.3%小販上門-1.5%--批發(fā)1.4%1.5%8.8%5.9%購買及使用習(xí)慣5、賓館/餐館選購陶瓷的結(jié)算方式基數(shù)=全部被訪者189個結(jié)算方式賓館大型餐館餐飲連鎖店大排擋現(xiàn)款現(xiàn)貨77.8%81.8%88.2%100.0%按月結(jié)算19.4%15.2%8.8%-以合同結(jié)算1.4%1.5%2.9%-購買及使用習(xí)慣6-1、賓館/餐館對促銷活動的態(tài)度基數(shù)=全部被訪者189個促銷活動冠峰美地景德鎮(zhèn)佳美節(jié)假日特價銷售163-導(dǎo)購現(xiàn)場講解和促銷211-買套件送散件1282設(shè)立特惠組合4133實行會員優(yōu)惠制2121贈送小禮品1-431新品上柜優(yōu)惠-23-季節(jié)性降價-18-買套件送套件--3-購買及使用習(xí)慣6-2、主要競爭品牌曾進行的促銷活動單位：樣本量購買及使用習(xí)慣7、賓館/餐廳對目前陶瓷市場的意見和期望意見——質(zhì)量不好16.4%價格比較貴11.6%清洗不便/易碎8.5%品種單一6.9%宣揚力度不夠5.3%服務(wù)不夠4.2%優(yōu)惠不多3.2%外觀不怎么樣2.6%產(chǎn)品不耐久2.1%配套不便利2.1%花色不好看1.6%品種比較雜1.1%價格不穩(wěn)定1.1%不經(jīng)洗0.5%貨源有時不足0.5%期望——質(zhì)量保證不要以次充好16.4%價格應(yīng)廉價點15.9%新增的陶瓷套型花色10.1%服務(wù)到位6.3%優(yōu)惠制度5.3%送貨上門4.2%滿意顧客的要求4.2%價格適中4.2%物美價廉3.7%瓷質(zhì)好3.2%耐用2.6%加強宣揚力度2.6%價格應(yīng)比較穩(wěn)定1.1%瓷面不要太粗糙0.5%基數(shù)=全部被訪者189個產(chǎn)品測試1-1、賓館/餐廳對測試套型的喜好基數(shù)=全部被訪者189個1-2、不同場所對測試套型的喜好產(chǎn)品套型賓館大型餐館餐飲連鎖店大排擋16頭茶具3.9%28.8%11.8%-54頭餐具7.8%21.2%35.3%52.9%13頭茶具8.1%13.6%41.2%17.6%78頭餐具8.9%34.8%11.8%29.4%產(chǎn)品測試基數(shù)=全部被訪者189個1-3、喜愛某套型的緣由喜愛的緣由總體16頭茶具54頭餐具13頭茶具78頭餐具樣本數(shù)齊全31.7%30.3%

36.4%2.6%48.3%

適用25.4%15.2%

34.5%

28.2%

20.0%

套型合理11.1%6.1%16.4%10.3%10.0%樣式簡潔大方10.6%3.0%7.3%33.3%3.3%比較雅觀6.9%6.1%3.6%15.4%5.0%套型漂亮6.3%15.2%3.6%10.3%1.7%套件多5.8%-5.5%2.6%11.7%

外形好看5.3%6.1%3.6%7.7%5.0%樣式顯得氣派3.2%15.2%1.8%--套件不多1.1%3.0%-2.6%-1-4、不喜愛某套型的緣由產(chǎn)品測試基數(shù)=全部被訪者189個喜愛的緣由總體16頭茶具54頭餐具13頭茶具78頭餐具樣本適用20.1%

30.4%7.7%12.0%

20.4%套件品種少16.9%11.6%17.9%

60.0%3.7%套型太簡潔13.2%

14.5%--27.8%

套型過于簡潔9.0%2.9%15.4%

32.0%1.9%套件太多，有的用不上9.0%13.0%2.6%8.0%9.3%套型比較傳統(tǒng)7.4%1.4%23.1%-7.4%搭配不好6.9%7.2%7.7%4.0%7.4%造型無創(chuàng)意3.7%-12.8%4.0%1.9%外形不喜愛2.6%4.3%2.6%-1.9%套型不洋不中2.1%2.9%--1.9%產(chǎn)品測試基數(shù)=全部被訪者189個2-1、賓館/餐廳對測試花面的喜好產(chǎn)品測試基數(shù)=全部被訪者189個2-2、不同場所對測試花面的喜好花面賓館大型餐館餐飲連鎖店大排擋清明上河圖6.9%7.6%--海之韻6.9%13.6%8.8%5.9%粉色夫人2.2%27.3%26.5%35.3%鳳舞8.1%9.1%17.6%5.9%薔薇靨笑5.3%27.3%23.5%11.8%綠色快車5.0%13.6%20.6%41.2%產(chǎn)品測試基數(shù)=全部被訪者189個3-1、賓館/餐廳對測試名稱的喜好產(chǎn)品測試基數(shù)=全部被訪者189個3-2、不同場所對測試名稱的喜好花面賓館大型餐館餐飲連鎖店大排擋家禧18.1%

24.2%32.4%47.1%生活方式8.3%10.6%5.9%23.5%美時美刻29.2%

21.2%8.8%5.9%出色5.6%10.6%5.9%5.9%七彩6.9%7.6%23.5%5.9%情趣家15.3%10.6%14.7%-歐萊9.7%9.1%2.9%-接受5.6%4.5%5.9%5.9%主要發(fā)現(xiàn)—經(jīng)銷商方面1、經(jīng)銷商認為國內(nèi)最有實力的陶瓷品牌依次是：景德鎮(zhèn)（63%）、邯鄲（32%）、冠峰（28%）、佳美（23%）、美地（23%）、華鵬（23%），其中華陶名列底9位，占12%；2、就實力而言，批發(fā)商及超市對“景德鎮(zhèn)”和“美地”兩個品牌的認可度較高，“佳美”和“冠峰”在量販店和超市的認可度較高，華陶在批發(fā)商和百貨商場中的認可度較高；3、經(jīng)銷商認為有實力的陶瓷品牌應(yīng)具備的標準是：質(zhì)量過硬，做工細膩，價格適中，知名度高，有銷售折扣，產(chǎn)品實行三包，結(jié)算靈敏等特點；4、經(jīng)銷商目前經(jīng)銷的品牌主要是：景德鎮(zhèn)（52%）、邯鄲（37%）、華鵬（29%）、冠峰（28%）、佳美（27%）、美地（20%）、華陶的比例位于第11位，占12%。其中最好銷的品牌是：景德鎮(zhèn)（22%）；其余依次是：冠峰（10%）、華鵬（9%）、邯鄲、華玉（各占7%）、美地（6%）、國光、華陶（各占5%）；佳美的銷售狀況欠佳，為2%；由于冠峰、華鵬、冠福同屬冠峰瓷業(yè)，相對講冠峰瓷業(yè)較邯鄲、華玉、佳美、白玫瑰的邯鄲瓷業(yè)銷售狀況較強。5、在品牌要素的諸多方面，暢銷品牌并無獨特之處。這些產(chǎn)品在保障了產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)大眾化的價格以外，在整個通路的政策及行銷活動上均無獨特的表現(xiàn)，作為市場挑戰(zhàn)者的華陶應(yīng)強化行銷力，將競爭品牌的弱勢轉(zhuǎn)化為自己的強勢。6、經(jīng)銷商認知陶瓷品牌的信息渠道主要是通過：銷售代表推舉（58.4%）和經(jīng)銷商推舉（44.2%%），其次是廠家的產(chǎn)品溝通會（26.9%）和行業(yè)展銷會（19.8%），對大眾媒介的接觸占到第三位，主要是逛街時觀察（16.8%），電視廣告（19.2%），報紙（12.7%）。目前的主要陶瓷產(chǎn)品大眾傳播行為都比較少，這已成為經(jīng)銷商對陶瓷品牌的首要期望。7、在所調(diào)查的197家經(jīng)銷商中，2000年的營業(yè)額在10萬以下的小戶占44%，11-20萬的中小戶占22%，21-50萬中戶占15%，50萬以上的大戶占19%。8、與99年相比，銷售持平的經(jīng)銷商占45%；銷售削減的占31%，削減幅度平均為21.5%；銷售增長的為24%，增長量平均為18.64%；就渠道來看，超市的增長量最強，量販店持平，批發(fā)商，百貨商場及連鎖店下降幅度均偏大。可以看出陶瓷的消費渠道在量販店、超市的上升潛力較大，華陶分品牌應(yīng)進駐該渠道。9、經(jīng)銷商認為售賣陶瓷產(chǎn)品合理的利潤平均在24.88%。在我們收集的競爭品牌的價格表中，零售與批發(fā)的利潤空間基本可以保持在20%之間。華陶的分品牌作為一個全新的產(chǎn)品進入市場，應(yīng)建立獨立的價格系統(tǒng)，此系統(tǒng)應(yīng)盡可能地讓經(jīng)銷商可以獲得現(xiàn)實利益，以刺激銷售樂觀性。主要發(fā)現(xiàn)—經(jīng)銷商方面10、經(jīng)銷商目前售賣的陶瓷產(chǎn)品中：散件占91.9%，套件占78.2%，茶具占72.1%，咖啡具占42.6%；就經(jīng)銷比例來看，散件占54.54，套件占28.3%，茶具占17.15%，咖啡具占5.7%。華陶的新品可以多關(guān)注散件在零售末端的促銷。11、經(jīng)銷商認為最好賣的陶瓷品種是骨質(zhì)瓷（32%）和硬質(zhì)瓷（30%），其次是骨質(zhì)強化瓷（18%）和石瓷（11%）；其中硬質(zhì)瓷在百貨商店、超市和連鎖店中的銷售較好，較骨質(zhì)瓷高出9-13%左右；而骨質(zhì)瓷在批發(fā)店和量販店中的售賣狀況較好，高出硬質(zhì)瓷近20-30%。這可作為華陶新品在不同渠道配貨的參考。12、最好賣的顏色是雪白色，占82.7%。13、經(jīng)銷商選擇陶瓷供應(yīng)廠商時關(guān)注的重要因素：首要是大眾傳播的銷售支持能力，集中于廣告、促銷、包裝、技術(shù)開發(fā)能力；其次關(guān)注銷售政策、供貨、結(jié)算、售后服務(wù)；第三關(guān)注品牌知名度與美譽度；再次是產(chǎn)品內(nèi)在素養(yǎng)，最后是價格與利潤?？梢钥闯?，中檔產(chǎn)品的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，價格差異小，在這樣的平臺上經(jīng)銷商選擇供應(yīng)商更側(cè)重其銷售支持、銷售政策以及品牌號召力方面，行銷傳播上的差異化行為將成為產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。主要發(fā)現(xiàn)—經(jīng)銷商方面14、陶瓷促銷活動方面，經(jīng)銷商認為最有效的方法是季節(jié)性降價（16.2%）和節(jié)假日特價銷售（10.7%）；其中批發(fā)商傾向季節(jié)性降價和買套件送散件；百貨商場傾向季節(jié)性降價和節(jié)假日特價銷售；量販店傾向特惠組合、會員制及導(dǎo)購?fù)婆e能力；超市除了與商場一樣外還傾向買套件送套件，新產(chǎn)品優(yōu)惠等活動；連鎖店傾向會員優(yōu)惠和季節(jié)性降價。15、冠峰的促銷力氣最強，其次是美地和景德鎮(zhèn)，佳美力氣最弱??；除了搞節(jié)假日特價活動以外，冠峰還有會員優(yōu)惠，美地有新品優(yōu)惠，景德鎮(zhèn)有季節(jié)性降價，佳美設(shè)立特惠組合。16、廠家的銷售支持主要體現(xiàn)在退換貨及配送運輸方面，而且供應(yīng)應(yīng)量販店及超市的服務(wù)密度較高；冠峰、景德鎮(zhèn)的支持力氣較美地強，相對講佳美最弱。17、經(jīng)銷商對目前陶瓷產(chǎn)品供應(yīng)的銷售支持，不滿意的地方重點是：廣告力度不強；配送不準時和促銷活動較少。18、經(jīng)銷商對目前陶瓷產(chǎn)品的期望依次是：加強廣告宣揚，供應(yīng)合理穩(wěn)定的價格，保證質(zhì)量、不斷推新，保障售后服務(wù)，結(jié)算靈敏，多做促銷活動。主要發(fā)現(xiàn)—經(jīng)銷商方面19、套型組合測試來看：茶具選擇13頭為佳，零售價100元左右；餐具選擇54頭為佳，售價在160元左右。20、花面測試來看，主要選擇風(fēng)舞、清明上河圖等清雅、明快的花面。21、在名稱測試中，經(jīng)銷商依次喜愛的名稱是：家禧（34.5%）、七彩（14.7%）、美時美刻（10.2%）、出色（10.2%）。如果華陶分品牌籌備走務(wù)實、簡約、有用的路線，可以選用“家禧”這個名稱，如果走時尚、現(xiàn)代、年輕、活力的路線，可以選用“美時美刻”這個名稱。22、經(jīng)營方式的選擇上，47.56%的批發(fā)商選擇交保證金的形式，41.46%選擇品牌買斷。建議華陶設(shè)立專門的品牌事業(yè)部，分品牌管理新品，采納交保證金的經(jīng)營形式。23、從總體的品牌競爭來看：華陶新品主要的競爭壓力來自于冠峰和景德鎮(zhèn)，其次是美地，佳美競爭力相對較弱，華陶分品牌建設(shè)的重點是：設(shè)立專門的品牌事業(yè)部，供應(yīng)較高的利潤空間，保障經(jīng)銷商利益，保證包裝及花面的美觀獨特，提高知名度，多搞促銷，建立完善的配送系統(tǒng)。主要發(fā)現(xiàn)—經(jīng)銷商方面主要發(fā)現(xiàn)—賓館/餐館方面1、賓館/餐館認為國內(nèi)綜合實力最強的陶瓷品牌是：景德鎮(zhèn)（70.4%）、邯鄲（16.9%）、冠峰（15.3%）、國光（13.8%）、美地（13.2%）、華陶（9.5%）、佳美（9%），值得注意的是“國光”在此上升到第四位。2、賓館/餐館曾購買及最常購買的陶瓷品牌由高到低依次是景德鎮(zhèn)（46%），邯鄲（20.1%），冠峰（16.4%），美地（14.8%），國光（12.7%），佳美（10.1%），華陶（10.1%）；而且不同賓館/餐館認為最滿意的品牌都是自己最常購買的品牌。3、賓館/餐館接受陶瓷信息的主要渠道是：經(jīng)銷商推舉（46%），銷售代表推舉（31.2%），與經(jīng)銷商不同的是，口碑介紹上升到26.5%，大眾媒介的認知率明顯提高。由于此次討論沒有涉及消費者，但是我們從消化渠道的認知渠道可以看到大眾媒體的上升趨勢，可見將來的新產(chǎn)品傳播還是十分有必要依靠大眾傳媒。4、賓館/餐館購買陶瓷產(chǎn)品是最關(guān)注的因素是價格（84.1%），瓷質(zhì)（77.8%）；認為“品牌”因素占比較重要的位置，平均值為：6.29。5、賓館/餐館主要以購買骨質(zhì)瓷（32%）和硬質(zhì)瓷（30%）為主，其中賓館和大型餐館主要以購買骨質(zhì)瓷為主，餐館連鎖店和大排擋主要以購買硬質(zhì)瓷為主。主要發(fā)現(xiàn)—賓館/餐館方面6、賓館/餐館選購陶瓷的渠道主要是：從經(jīng)銷商處購買（50%）；從廠家和零售商處購買分別占21%和19%，其中賓館主要是經(jīng)銷商和廠家，而餐館除經(jīng)銷商外主要通過零售渠道購買，所以華陶的分品牌可以考慮賓館的直銷。7、結(jié)算方式基本上是現(xiàn)款現(xiàn)貨。8、賓館/餐館喜愛季節(jié)性降價，買套件送散件等促銷活動，景德鎮(zhèn)的促銷活動最豐富，格外是在小禮品的贈送上，有43個被訪者提及。9、賓館/餐館目前陶瓷市場的意見主要是質(zhì)量不好，易碎和價格偏貴問題，期望保證質(zhì)量，降低價格，能在套型花色上不斷出新。10、與經(jīng)銷商較全都，兩類茶具和餐具比較，最好選擇13頭茶具和54頭餐具。11、與經(jīng)銷商較全都，賓館/餐館更喜愛鳳舞這種簡潔明快的花面。12、與經(jīng)銷商較全都，賓館/餐館喜愛家禧（25.4%）和美時美刻（20.6%）兩個名字。營銷建議LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,