喜馬拉雅-惠泉啤酒品牌形象策略研究

關(guān)于本次方案的一點說明12月13日，惠泉公司程董事長一行四人蒞臨喜馬拉雅廣告公司，聽完我司對于惠泉啤酒的品牌定位傳播提案后，惠泉公司領(lǐng)導(dǎo)給予了熱忱的鼓勵和支持。這給了喜馬拉雅全司上下極大的鼓舞，并驅(qū)使我們對惠泉啤酒進(jìn)行更進(jìn)一步的討論。討論的重心落在解決“惠泉啤酒的品牌形象”問題。從產(chǎn)品定位的層面上，我們提出了“爽口”的產(chǎn)品功能定位，并有效地實現(xiàn)了與雪津“純”的定位區(qū)隔。與之相對應(yīng)的形象區(qū)隔即惠泉的品牌形象應(yīng)該是如何解決呢？提案回顧主要競爭品牌-雪津雪津的功能特點是“純、淡”，并由此提煉出“真情”的概念。解決問題的關(guān)鍵在于“找到對手強(qiáng)勢中的弱勢”?！凹儭⒌钡牧硪环矫婢褪恰安粔蛭丁毕M(fèi)者如何看待雪津的共性（定性）印象來源品牌名稱、廣告、促銷推廣、企業(yè)宣揚(yáng)雪津直接聯(lián)想口感清爽味淡和伴侶一起時喝創(chuàng)新成長得很快產(chǎn)品不多品牌共性聯(lián)想年輕，有活力親切感有品嘗有一點優(yōu)雅還不夠成熟比較柔雪津品牌描述：

20-25歲左右的年輕男子，受過良好的教育。性格比較溫和，不喜愛從事激烈的運(yùn)動。

他年輕有活力，喜愛和伴侶一起埋堆，注意生活情趣，講求生活品嘗。

喝啤酒是他和伴侶們溝通的一種方式。雪津品牌形象分析純不夠味缺乏男子氣惠泉攻擊的方向惠泉品牌形象定位討論針對雪津，塑造出惠泉獨特的品牌形象。惠泉夠味嗎？惠泉的產(chǎn)品本身能否支持形象呢？重要的觀點口味對比測試表明A、認(rèn)為雪津口味較濃B、認(rèn)為惠泉口味較濃C、認(rèn)為雪津較爽口D、認(rèn)為惠泉較爽口。（資料引自喜馬拉雅廣告市場部）結(jié)論：消費(fèi)者普遍認(rèn)為相比雪津，惠泉口味更濃，口感更爽。消費(fèi)者如何看待惠泉的共性（定性）印象來源產(chǎn)品、廣告、企業(yè)規(guī)模、綜合惠泉直接聯(lián)想福建最大的啤酒廠有實力上市高高在上產(chǎn)品多爽口、味濃品牌共性聯(lián)想成熟、可信賴有力氣有領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范比較豪爽自負(fù)親切感不足分析

相對于雪津而言，惠泉在口感上更爽口，更適合真正的啤酒飲用者“豪飲”的需求,更受男性消費(fèi)者的喜愛。

在品牌共性層面，相對于雪津的柔，惠泉更成熟，更具力氣感。

如果把雪津描述成一個“有進(jìn)取心、有品嘗的年輕男人”，性格比較溫和；那么惠泉就是一個典型的“事業(yè)有成的大男人”，豪爽、講義氣，布滿男子漢的陽剛之氣。

資料顯示：85%以上的啤酒忠誠消費(fèi)者都是男性，他們對男性角色的認(rèn)同感較強(qiáng)?；萑放菩蜗蠖ㄎ环较蚧萑【疲耗凶訚h愛喝的啤酒?；萑【破放贫ㄎ凰凶訚h產(chǎn)品口味普遍較爽支持點品牌形象定位功能定位口味爽，有勁，過癮爽不爽，喝了再講！男子漢愛喝的酒“男子漢”是一個好的形象定位方向嗎？消費(fèi)者競爭對手惠泉自身運(yùn)用定位三角，對提出的定位方向進(jìn)行分析。消費(fèi)者層面：

資料顯示：85%以上的啤酒忠誠消費(fèi)者都是男性，他們對男性角色的認(rèn)同感較強(qiáng)。而且”成為男子漢”可說是每一個男人心里的幻想,從受眾心理基礎(chǔ)上已經(jīng)比對手高出一籌.競爭者層面：雪津主推的真情形象給人以軟綿綿的感覺,男子漢形象可給予其以直接打擊.而從福建直至全國市場來看,沒有一家啤酒是真正擁有了男子漢的形象,處于空缺狀態(tài).惠泉自身：調(diào)研表明，消費(fèi)者對惠泉啤酒爽口的認(rèn)知度較高（58%），較符合男子漢飲用啤酒的口味習(xí)慣.定位成立?；萑【?，男子漢愛喝的酒。重要觀點品牌精義：品牌與消費(fèi)者之間的獨特關(guān)系?；萑毺氐乃谖?，代表了真正的啤酒，是男性啤酒消費(fèi)者心目中的最愛；惠泉是男子漢力氣和靈感的源泉，是他們不斷挑戰(zhàn)壓力和自我的加油站；喝惠泉啤酒，能讓你體會到男子漢的豪爽和激情，享受啤酒給你帶來的真正樂趣；惠泉能滿意你心中對男子漢氣概的渴望！惠泉品牌形象定位分析品牌共性：品牌性格的擬人化表達(dá)?！盎盍?、激情、豪邁、陽剛”——布滿男子漢的力氣感?；萑放菩蜗蠖ㄎ环治龌萑【破放菩蜗螅骸耙粋€洋溢活力、布滿激情、豪邁陽剛的男子漢”惠泉品牌形象定位分析惠泉啤酒的品牌形象定位用廣告語表達(dá)，建議是：(由于時間僅一天，所以暫提以下建議，簡略創(chuàng)意及廣告語請企業(yè)給予更多時間)A、惠泉，男子漢的選擇B、惠泉，男子漢愛喝的酒C、惠泉，爽出男人的味道D、男子漢，喝惠泉惠泉品牌形象定位分析2003年度總體傳播策略調(diào)整為：以生啤作為“爽口”產(chǎn)品定位的載體，傳播“爽口”的功能定位。在總體品牌形象傳播上，以惠泉旗下各產(chǎn)品為載體整體出擊，傳播“活力、激情、豪邁、陽剛”的男子漢形象?；萑放菩蜗蠖ㄎ粋鞑セ萑放苽鞑ゲ呗砸?guī)劃圍繞惠泉男子漢這一品牌形象定位進(jìn)行傳播。通過整合的品牌運(yùn)動，在消費(fèi)者心中樹立惠泉——活力、激情、豪邁陽剛的布滿男性氣概的品牌形象制高點！品牌傳播策略規(guī)劃惠泉品牌的強(qiáng)化提升——廣告畫面及人物氛圍應(yīng)布滿大氣、雄性的調(diào)性，從而為樹立極具傳播力的“惠泉男子漢”的形象奠定基礎(chǔ)?！盎萑凶訚h”形象，需通過廣告和促銷活動，加大傳播力度。同時通過最具男人味的流行文化來強(qiáng)化惠泉啤酒與“惠泉男子漢”品牌形象的連接。品牌傳播策略規(guī)劃惠泉啤酒品牌傳播層次：產(chǎn)品屬性——————優(yōu)質(zhì)啤酒享受的感覺——————爽消費(fèi)利益——————暢飲啤酒帶來的無窮快感購買滿意感——————布滿男性氣概的心理感受品牌進(jìn)展中的積累將來廣告創(chuàng)意進(jìn)展的品牌積累規(guī)定惠泉品牌的任何廣告形式，都必須以”惠泉男子漢“的形象，作為廣告創(chuàng)意和形象的線索。通過全都的形象傳播，積累品牌資產(chǎn)，并在消費(fèi)者心智中烙下深刻的印象，并形成品牌偏好，從而有力地支持長期的產(chǎn)品銷售。品牌的進(jìn)展空間制造品牌流行文化，挖掘生活中關(guān)于”男子漢“的事物。依據(jù)惠泉目前已有八大主力產(chǎn)品，我們可以通過征文或網(wǎng)上評比的方式，進(jìn)行”男子漢“文化的傳播：如8種典型的男子漢外部特征：如須根、寸頭8種典型的男子漢的運(yùn)動：如足球、高爾夫8種典型的男子漢表情：如皺眉、緊繃的唇8種典型的男子漢物品：如軍刀、馬靴啤酒文化越來越呈現(xiàn)出流行化消費(fèi)趨勢，通過以上推廣能有效形成品牌文化流行，分散高關(guān)注度。當(dāng)惠泉能與這些“男子漢特征”劃上等號，則是品牌成功之時。品牌進(jìn)展的最高境界歷史上偉大的思想家、軍事家、政治家、在人們的心目中，都是魅力四射的男子漢。法國哲學(xué)家薩特/日本作家大江健三郎/中國畫家范曾——-——他們是引領(lǐng)時代的男子漢德國總理科爾/法國總統(tǒng)戴高樂/大英首相邱吉爾————他們是制服世界的男子漢他們具備的特征：活力、激情、布滿豪邁之氣有一點必須說明，他們都是真正的啤酒愛好者。也許，我們應(yīng)該編一本《名人與啤酒》協(xié)助惠泉啤酒，建立強(qiáng)勢品牌打造中國啤酒業(yè)的萬寶路！感謝觀看，合作愉快！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵