建立伊利品牌

建立伊利品牌客戶：伊利集團提報：奧美廣告日期：2002年2月20日1今日我們要講的…決不單純是一個產(chǎn)品的傳播，而是伊利---這個整體品牌需要做的事情。2在一切開頭之前讓我們先來從各個角度看一下伊利…3全面端詳伊利形象消費者產(chǎn)品商譽視覺渠道缺乏現(xiàn)代感，土，用色單調，顏色不鮮亮；低品質感嘗試后的忠誠度很高100%目前青少年消費者所占的比重較高，主要緣由來自對利樂包裝的選擇實在，有消費利益卻沒有與消費者建立緊密的聯(lián)系；草原的概念不明確奶香濃郁，口感純正。需加強消費者試用率—驗證產(chǎn)品系列較全，但無獨特之處。需加強（尤其地方）政府關系的進一步建立---同學奶加強企業(yè)介紹，有選擇地參加公益類或其它社會活動除廣東，福建兩地，其它地區(qū)的渠道建設有待進展終端鋪貨情況較差4全面端詳伊利通路產(chǎn)品消費者商譽視覺形象“青青大草原，伊利好牛奶”5再看一下我們的競爭者-光明通路產(chǎn)品消費者商譽視覺形象“百分百好牛，出百分百好奶”6再看一下我們的競爭者-蒙?！罢埖轿覀儾菰瓉怼蓖樊a(chǎn)品消費者商譽視覺形象7與競爭者的比較通路產(chǎn)品消費者商譽視覺形象蒙牛光明伊利8伊利的SWOT優(yōu)勢產(chǎn)品品質優(yōu)秀具有較高的品牌知名度在利樂包產(chǎn)品消費程度相對較高的地區(qū)確立了自己的市場地位優(yōu)質的奶源9伊利的SWOT劣勢品牌形象不夠清楚視覺效果不鮮亮，差異微弱作為全國性品牌，大部分地區(qū)的渠道建設不夠完善/店內陳設較差尚未與消費者建立真正的聯(lián)系安定門稻香村食品店10

機會-社會整體人群對牛奶的需求量不斷加大，尤其利樂包產(chǎn)品亦呈較高的增長趨勢幾個較大的潛在市場處于競爭狀態(tài)目前在宣揚上各品牌之間沒有很清楚的品牌特質區(qū)隔伊利的SWOT11威脅各品牌在逐漸加強宣揚力度“光明”以上海為基礎的對外強式擴張“蒙牛”緊跟“伊利”的市場策略影響了伊利的進展，并混淆視聽，削弱了伊利獨有的品牌特質/奶源的爭奪“雀巢”“帕瑪拉特”等外資品牌在利樂產(chǎn)品上加強了動作蒙牛雀巢帕瑪拉特伊利的SWOT12讓我們再看看消費者的認知品牌吸引力產(chǎn)品吸引力三鹿蒙牛伊利光明均瑤卡夫雀巢子母帕達伊利的產(chǎn)品吸引力要高于除光明以外的其他全國性品牌摘自華南乳品調研報告13由此可見伊利…不如先讓我們看看產(chǎn)品的吸引力來自何處？品牌吸引力〈產(chǎn)品吸引力（有好的產(chǎn)品，卻不能通過品牌的宣揚吸引消費者）14伊利的產(chǎn)品純正香濃/品質好好的奶源來自大草原所以…別人沒有的！天然15充分利用自身特點，建立一個長期的品牌策略勢在必行16此時，我們面臨著一個挑戰(zhàn)讓“天然”的伊利/伊利的“天然”離消費者更近一些，并轉化成一個無可替代的優(yōu)勢，被伊利所獨自擁有。由于，目前我們需要跨越一些障礙：？“大草原”似乎是一個離我很遙遠的地方？“大草原”的偏遠讓我對衛(wèi)生/品質懷有疑慮？“大草原”好象比較落后，土氣，大紅大綠17看看我們主要針對的是些什么人？

身在都市，我在緊張而繁忙的工作之余，還要不斷的學習和補充，以應付社會的競爭。這就更需要我好好地休息和放松?？沙鞘兄械男蓍e方式大多是：“蹦迪，泡吧，卡拉OK”“看電視，上網(wǎng)，VCD…” 而那些更多的是得到了發(fā)泄和刺激，卻沒有真正的放松… 在鋼筋水泥的城市里，連花草都少得可憐，而吃的食物：蔬菜是用化肥澆灌的，果汁是加了色素對了水的，連雞鴨都是被人工飼料喂養(yǎng)速成的。我很難感受到自然的東西。 而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品質，力求在都市中的生活中讓自己享受自然，得到真正的放松與休閑。18看看我們主要針對

的是些什么人？ 人們對于自然/天然的事物的追求是如此的強烈：綠色食品：大米，蔬菜甚至零食綠色生態(tài)游家居:綠色植物，純木地板服飾：純面…還有，強大的社會宣揚對于自然/天然的事物亦推崇倍至…19伊利和消費者的聯(lián)系我是誰？自然，樸實，純潔，真實，快樂常常被都市的喧囂所沉沒，渴望尋求自然的生活方式，感受天然我服務于誰？崇尚自然的人為什么選擇我？享受純正天然的美味，滿意對大自然的憧憬發(fā)覺人們的真實需要20

我是誰？自然，樸實，純潔，真實，快樂常常被都市的喧囂所沉沒，渴望尋求自然的生活方式，感受天然我服務于誰？崇尚自然的人為什么選擇我？享受純正天然的美味，滿意對大自然的憧憬自然/天然，都市生活中最大的享受伊利和消費者的聯(lián)系21伊利品牌定位伊利，都市中的自然感受22伊利的目標消費群18—38歲，具有中高收入水平，文化層次較高的城市里的中青年。

“我知道自己想要什么，我的生活應該是什么樣子” “我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對自己更好” “我不行能放棄都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中尋求各種來自于天然的事物，享受大自然帶來的純正與健康”23伊利品牌寫真伊利代表現(xiàn)代都市中追求自然生活方式的人的一種憧憬讓我在都市的勞碌和塵囂中尋求一方凈土，體驗天然品質享受自然的美味，健康，純潔和快樂伊利，讓你在都市中的感受自然24都市中的自然感受25都市中的自然感受26都市中的自然感受27共性與基調天然，樸實，純潔，真實，快樂自由的放松的具生命力的無憂無慮的無須偽裝的健康的28此時的伊利…

拋開了以往“土”的形象，踏入都市生活的時尚行列；滿意了現(xiàn)代都市人對自然/天然的生活的追求。29我們可以借鑒…30伊利品牌世界公關產(chǎn)品商譽形象視覺渠道消費者包裝電視戶外互聯(lián)網(wǎng)雜志報紙奶源公益活動設立相關獎項校內贊助電視片特殊鼓勵試飲樣品訂購經(jīng)銷商廣告展現(xiàn)臺工作服貨車廣播31公園，街心花園綠色旅游景點360度品牌宣揚占據(jù)城市中一切跟自然相關的事物認養(yǎng)草地包裝商亭32植樹節(jié)環(huán)保活動360度品牌宣揚參加更多與自然，綠色相關的公益活動贊助，命名33我們必必要做的是…保證奶源的質量及數(shù)量渠道的暢通及深化–居民區(qū)的小便利店持續(xù)不斷的品牌宣揚產(chǎn)品包裝的重新設計34LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款