波托菲諾品牌整合傳播戰(zhàn)略推廣方案

[華僑城“波托菲諾”品牌整合傳播戰(zhàn)略]推廣方案2001年7月6日

華僑城地產(chǎn)黑弧廣告目錄目標(biāo)消費群分析波托菲諾傳播定位廣告推廣策略廣告表現(xiàn)策略推廣方案階段性推廣計劃系列促銷計劃媒介策劃方案[

目標(biāo)消費群定位

]目標(biāo)消費群定位目標(biāo)消費群定位——珠三角及香港的富有的成功階層理由：波托菲諾的地理優(yōu)勢波托菲諾坐落在鼎鼎大名的深圳華僑城波托菲諾的環(huán)境優(yōu)勢環(huán)境幽雅，符合目標(biāo)消費群的品位與居住要求波托菲諾的大戶型、高價位只有富有的他們會選擇高價位與大戶型兩者相乘的產(chǎn)物目標(biāo)消費群定位一、什么是富有的成功階層非體力勞動者；主要是公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人；私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人。目標(biāo)消費群定位二、富有成功階層的特征年收入百萬以上或身家千萬以上的家庭。社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中上位置。相對普遍學(xué)歷較高的中產(chǎn)階層，學(xué)歷水平不平均，有高有低，部分是通過很強的求知欲彌補學(xué)歷的不足。社會閱歷豐富，掌握力強。目標(biāo)消費群定位三、富有成功階層的工作態(tài)度富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿意為前提的。他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時間可以用來享受和渡假。他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和熬煉身體的時間。目標(biāo)消費群定位四、富有成功階層的消費觀消費閱歷的長期累積與財寶的不斷增長決定了他們的消費態(tài)度，表現(xiàn)在消費的品位越來越具有個人顏色并切合國際潮流。他們屬于淡漠購物的高檔消費型——他們并不喜愛逛街，一般的逛街讓他們覺得不自然，不舒適，而他們一旦購物就會選擇高檔場所購買肯定檔次的品牌。目標(biāo)消費群定位五、富有成功階層的生活感受——具有危機感、成就感雙重感受成就感來自事業(yè)的成功與財寶豐厚、其他人對他的敬重和員工對他的敬畏等等。危機感來自關(guān)注生意失敗、失去已經(jīng)擁有的一切。憂慮：對年輕尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理和知識上。對策：加強管理知識及改善用人機制，用以節(jié)省自己的工作時間，提高效率。然后合理的支配其余的私人時間去熬煉身體，享受生活帶來的快樂與年輕的心情。目標(biāo)消費群定位六、富有成功階層的生活態(tài)度追求自然的回歸、自由拘束享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境。憧憬一種能另他感動的生活方式。令憧憬的生活方式得以實現(xiàn)結(jié)論：他們需要一種獨特鮮亮的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。目標(biāo)消費群定位七、廣告對他們的影響廣告及軟性宣揚文章對他們消費行為的影響是不行低估的，廣告及宣揚文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有共性、有形象、有檔次的?！獜V告設(shè)計、軟性文章需要凸顯高尚、高雅的文化風(fēng)格，打動他們的心。[Portofino傳播定位

]品牌傳播定位華僑城.波托菲諾意大利小鎮(zhèn)風(fēng)情的高尚住宅社區(qū)目標(biāo)消費群核心需求憧憬一種獨特鮮亮的生活方式Portofino生活方式品牌傳播定位一、其好處在于這不是叫賣產(chǎn)品，而是一種生活方式。時下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景觀、賣配套、賣環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的勢頭，很容易被人輕松效仿。因而真正成功的地產(chǎn)項目，應(yīng)該站位更高，不賣產(chǎn)品，而銷售一種生活態(tài)度，這是徹底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。品牌傳播定位二、定位的理由滿意了目標(biāo)消費群對生活方式的需求華僑城波托菲諾正是追求居住與生活的真諦很好的反映出波托菲諾的樓盤特色形成了鮮亮差異化的品牌形象品牌傳播定位三、Portofino生活方式是什么？

Portofino生活方式是一個名詞，對這個名詞最簡練的解釋就是

——質(zhì)樸而又浪漫，優(yōu)雅但不拘束的生活。品牌傳播定位四、品牌寫真

在Portofino，一杯咖啡就是一個下午；走在木棧道，天鵝湖畔放歌；黃昏的廣場，彌漫著咖啡的香味與之千年的人文；每個人眼中透著閑適與拘束，每個人的動作透著浪漫與優(yōu)雅…….品牌傳播定位目標(biāo)消費群盼望擁有與眾不同的浪漫的高雅的生活方式，而又非另類及過分前衛(wèi)或者是虛榮的僅僅是過分奢華的生活，盼望是一種符合身份的且又質(zhì)樸的、自由拘束的的生活方式既——Portofino生活方式。Portofino生活方式目標(biāo)消費群憧憬的生活方式=[廣告推廣策略]廣告推廣策略一、廣告主題口號結(jié)合波托菲諾樓盤自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費群生活態(tài)度，得出的廣告口號是Portofino生活格調(diào)——質(zhì)樸的浪漫，拘束的優(yōu)雅廣告推廣策略二、口號釋義1、“Portofino生活格調(diào)”的提出具有一種大氣一種強勢性，表明白“Portofino生活格調(diào)”與其他生活相處的與眾不同，突出其唯一性。2、“質(zhì)樸的浪漫、拘束的優(yōu)雅”是對“Portofino生活格調(diào)”界定。在人們心中，浪漫多為奢華的，而Portofino的浪漫是一種質(zhì)樸的浪漫，更加合乎人性。優(yōu)雅界定為一種貴族的生活方式，但貴族的優(yōu)雅多受繁文縟節(jié)的限定，很難拘束享受，但“Portofino生活”的優(yōu)雅是一種“拘束的優(yōu)雅”，一種更加合乎人性的優(yōu)雅?！袄寺?、優(yōu)雅”界定了消費群的身份是成功人士（都市貴族）；“質(zhì)樸、拘束”突出了“Portofino生活格調(diào)”的與眾不同（唯一性）：更加合乎人性。3、合在一起作為廣告語，在傳播推廣上具有獨特性、強勢“Portofino生活格調(diào)——質(zhì)樸的浪漫拘束的優(yōu)雅”性。且界定清楚，頗具戲劇性，可充分體現(xiàn)Portofino生活與眾不同，卓然出眾。

廣告推廣策略三、有效整合傳播力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在波托菲諾的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播廣告（報紙、電視等）主要著力營造波托菲諾深厚的純粹的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、觀賞并最終認(rèn)同其附加值。售樓書、宣揚單、軟文、展板等則逐一闡釋簡略樓盤賣點。廣告推廣策略四、利用軟性炒做作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟文廣告可以在全社會范圍飛快形成熱點，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的，我們可以從波托菲諾的產(chǎn)品與傳播定位著手。廣告推廣策略五、重視售點現(xiàn)場包裝設(shè)計

買樓是個理性消費的過程，但此過程中不乏感性沖動的因素，在售樓現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是要讓買家在這里，會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動，從而提高銷售成交率。廣告推廣策略六、報紙廣告主要以發(fā)布系列形象廣告為主，協(xié)作銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動、促銷活動、社區(qū)文化活動等，選擇達(dá)到率高的有效報媒，利用震撼力強的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。廣告推廣策略七、電視廣告利用電視廣告形象化的特點，直觀的表現(xiàn)Portofino生活方式與品牌形象，影響面廣，可掩蓋的地區(qū)廣，實效性強，使用時間長，可后期沿用?？商岣呤熳R度及好感度使目標(biāo)消費群直觀的感受到這種生活格調(diào)。廣告推廣策略八、戶外廣告利用候車亭廣告的傳達(dá)率高的優(yōu)勢，清楚的利用平面表現(xiàn)將Portofino生活的格調(diào)傳達(dá)出去，利用其平面組合效果強的優(yōu)勢將天鵝堡有效的融合在一起。利用車體廣告流淌性強的特點，在城市中形成一道獨特的風(fēng)景線。

Portofino生活方式華僑城地產(chǎn)波托菲諾小鎮(zhèn)天鵝堡swancasthr波托菲諾小鎮(zhèn)天鵝堡swancasthr候車亭廣告釋義[廣告表現(xiàn)策略]波托菲諾只賣生活波托菲諾媒體廣告不渲染房子而是一種獨特而鮮亮的居住生活格調(diào)廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)總原則

由于波托菲諾面對的是一群較高階層，為能和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須；具有深層次的文化品位和審美價值由于他們見識開闊，有肯定的藝術(shù)鑒賞力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他們很懂得附庸風(fēng)雅。有自己的觀點由于他們的成功背景，他們對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。廣告表現(xiàn)策略為受眾留有足夠的想象空間他們是聰慧的一群，不需要喋喋不休地告知他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍。意大利風(fēng)格，格調(diào)浪漫優(yōu)雅他們就是為了Portofino生活方式才來到波托菲諾，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點。[推廣方案]推廣方案我們的現(xiàn)階段推廣工作

——推出波托菲諾和天鵝堡我們的推廣進(jìn)程支配第一階段：7月15日——9月14日引銷期其次階段：9月15日——9月30日內(nèi)部認(rèn)購第三階段：10月12日——12月31日開盤強銷期天鵝堡在推廣中的問題

“天鵝堡”與Portofino的意大利小鎮(zhèn)風(fēng)格不統(tǒng)一如何解決通過引銷期軟新聞炒做鋪墊，以“目標(biāo)消費群所追求的Portofino生活方式”做訴求方向，強力包裝兩塊地塊之間的景觀街，將其有機的融為不行分割的一體?！ㄟ^現(xiàn)場包裝和統(tǒng)一的傳播形象，使“天鵝堡”成為Portofino小鎮(zhèn)不行分割的部分。推廣方案階段性推廣工作一（引銷期）第一步：售樓處與現(xiàn)場包裝細(xì)心打造波托菲諾景觀街，將其設(shè)計為一條“意大利Portofino風(fēng)情街”供看房者與游客駐留，體驗身在其中的感受。盡可能的把人文的氣質(zhì)從細(xì)處表現(xiàn)出來，使來看樓的潛在消費者不斷體會我們的主題推廣概念。意大利Portofino風(fēng)情街：在波托菲諾風(fēng)情街上，有咖啡館、酒吧、書店、面包房、國外工藝品商店、小劇院、微型音樂廳、古玩店等。推廣方案階段性推廣工作一（引銷期）沃爾瑪廣場展現(xiàn)廳：利用玻璃展現(xiàn)廳外廣場的空地，鋪設(shè)鵝卵石地面，搭建簡易木圍欄與擺設(shè)桌椅及陽傘，營造意大利露天咖啡吧氛圍。威尼斯酒店銷售處：將整個現(xiàn)場設(shè)計成意大利式酒吧的形式，營造輕松、休閑的氛圍，看樓汽車也可以稱為觀光車，將看樓加入游賞的感覺，把商業(yè)味人為的淡化。推廣方案階段性推廣工作一（引銷期）

現(xiàn)場銷售處：建議將現(xiàn)場售樓處建在景觀街終點與兩塊地盤入口交界處，設(shè)計成與環(huán)境充分融合的空間，注意水體及光線的協(xié)作以及與兩塊地塊的連接，風(fēng)格則采納意大利庭院式布局，將小鎮(zhèn)特色充分表現(xiàn)出來。讓目標(biāo)受眾留下深刻印象。推廣方案天鵝堡Swancasthe現(xiàn)場銷售處景觀街入口多層小高層Townhouse別墅天鵝湖燕棲湖階段性推廣工作一（引銷期）其次步：戶外廣告利用華僑城現(xiàn)有的戶外廣告牌的有利位置發(fā)布廣告，內(nèi)容包括兩方面，一方面是我們的策略核心“Portofino生活方式”的傳播，另一面是“天鵝堡”形象廣告，將天鵝堡形象有機的融入波托菲諾整體傳播形象中去。發(fā)布時間：7月15日——12月31日推廣方案階段性推廣工作一（引銷期）第三步：郵遞及特殊場所傳播將波托菲諾相關(guān)傳單、折頁及廣告禮品，供應(yīng)應(yīng)與目標(biāo)消費群活動相關(guān)的場所，如星級酒店西餐廳、高球俱樂部、游艇會等場所，提前為全面的概念炒做期做好針對性強的鋪墊。發(fā)布時間：7月20日起推廣方案階段性推廣工作一（引銷期）第四步：軟新聞炒做組織召開新聞發(fā)布研討會組織主辦類似“21世紀(jì)主流生活方式研討會”的活動，在會議上明確提出波托菲諾的主張，策動新聞，力求吸引眾多媒體的目光。邀請社會學(xué)家及知名人士參加，并力邀各界媒體做深層訪談。地點：威尼斯酒店售樓處時間：8月5日推廣方案軟性文章的主題1——Portofino生活方式大商量a、21世紀(jì)主流生活方式剖析（從國際主張生活方式看深圳人居住走勢）b、我們盼望這樣生活（展現(xiàn)波托菲諾帶來的新生活方式）c、我想去意大利Portofino小鎮(zhèn)（帶出Portofino小鎮(zhèn)原貌與當(dāng)?shù)厝宋模┌l(fā)布時間：分別在8月6日——8月7日、8月8日——8月9日8月13日——8月14日推廣方案軟性文章的主題2——關(guān)于華僑城波托菲諾a、華僑城傾情之作（波托菲諾是華僑城地產(chǎn)集合多年地產(chǎn)項目開發(fā)閱歷，推出的得意之作）b、人、住房、自然的和諧及完善的組合意味著什么？發(fā)布時間：分別是在8月15日——8月16日、8月20日—21日推廣方案軟性文章的主題3——關(guān)于華僑城地產(chǎn)我們不僅僅是在建房子（闡述華僑城地產(chǎn)的開發(fā)理念和精神）發(fā)布時間：8月22日——8月23日——上述全部主題炒做宜一段時間集中于一個話題展開，以求效果最大化。處報紙媒體以外，還會選擇目標(biāo)受眾針對較強的媒體，如《世界經(jīng)理人雜志》、《高爾夫雜志》等。推廣方案階段性推廣工作一（引銷期）第五步：公關(guān)活動炒做通過前期不停斷的炒做，波托菲諾在目標(biāo)受眾中已有了肯定的認(rèn)識和了解，并且對Portofino生活方式有了一個從熟識到認(rèn)可的過程。這時是將天鵝堡切入的最好時機，在引銷期接近尾聲既天鵝堡內(nèi)部認(rèn)購開頭前十天發(fā)布“天鵝湖之夜”活動報廣，使活動具有肯定的時效性，十天后謎底揭曉，進(jìn)行活動。時間：9月5日——9月15日推廣方案階段性推廣工作一（引銷期）第六步：報刊廣告強勢發(fā)布華僑城.波托菲諾整版形象廣告，推出波托菲諾生活主張，承接前期炒做，乘機將品牌形象脫出，目的并非只是讓目標(biāo)消費群知道，而是在短時間內(nèi)形成一個社會熱點，成為一種人們談?wù)摰脑掝}，讓這種生活方式成為一種主流。并為內(nèi)部認(rèn)購做好鋪墊。投放時間：9月10日——9月12日推廣方案階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購期）第一步：電視廣告投放在認(rèn)購期開頭時，較密集的投放波托菲諾電視廣告形象篇縮小目標(biāo)受眾心中天鵝堡與Portofino風(fēng)格上的差距，用感性的訴求感染他們——居住在天鵝堡就是居住在波托菲諾。時間：9月15日——12月31日推廣方案階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購期）其次步：公關(guān)活動炒做由于時間較短，所以活動要緊湊并且有聲勢，因此可進(jìn)行同類型但不同內(nèi)容的系列公關(guān)活動，使之形式簡潔但卻內(nèi)容豐富。吸引目標(biāo)受眾來看樓的同時便可參加活動，讓他們駐留在這里，更親切的感受到這種氛圍。時間：9月16日——9月25日推廣方案階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購期）第三步：戶外廣告內(nèi)部認(rèn)購期開頭，利用深南大道香蜜湖至華僑城之間候車亭做平面形象廣告，吸引目標(biāo)受眾看樓，并且形成一條自然的看樓指引通道。投放時間：9月初起推廣方案階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購期）第四步：開盤前大型公關(guān)活動造勢在國慶華僑城旅游旺季，與意大利使館合作舉辦“意大利文化節(jié)”，在華僑城波托菲諾刮起一陣強烈的意大利之風(fēng)將開盤前造勢推向高潮。投放時間：10月1日——10月5日推廣方案階段性推廣工作三（開盤強銷期）第一步（開盤）：公關(guān)活動炒做，電視、報刊、多方位協(xié)作在開盤前期開播電視廣告形象片鋪墊，并且始終連續(xù)下去。開盤當(dāng)日進(jìn)行大型公關(guān)活動，開盤報廣與系列報紙廣告發(fā)布配合活動營造聲勢，活動承接前期軟文炒做主題，將“波托菲諾生活方式”升華。開盤時間：10月12日報刊投放時間：10月10日——10月20日推廣方案階段性推廣工作三（開盤強銷期）其次步：報刊、電視、車體多方位整合傳播連續(xù)開盤活動熱點，利用報紙廣告強勢主推天鵝堡，電視廣告協(xié)作，隨之利用車體廣告穿梭與城市之中，強化波托菲諾與天鵝堡的整體形象，加強之間的緊密聯(lián)系。投放時間：10月21日——11月31日推廣方案階段性推廣工作三（開盤強銷期）第三步：強銷期促銷活動協(xié)作銷售開盤后趁熱打鐵，在開盤活動余熱未減之時協(xié)作銷售進(jìn)行系列促銷活動強銷“天鵝堡”，同時為下一階段Townhouse銷售奠定基礎(chǔ)。活動時間：10月15日——12月25日推廣方案[階段性推廣計劃]階段性推廣計劃引銷期內(nèi)部認(rèn)購期開盤強銷期

7/20—9/149/15—9/3010/12—12/31公關(guān)活動促銷活動天鵝湖之夜名影展名畫展生活論壇高爾夫球賽翻開咖啡人生意大利旅游圣誕宴會場所接觸郵寄資料階段性推廣計劃公關(guān)活動一（引銷期）——“天鵝湖之夜”目的：在內(nèi)部認(rèn)購之前開頭鋪墊，直接將天鵝堡切入波托菲諾整體形象中，飛快提升樓盤知名度及好感度。時間：9月5日——9月15日思路：邀請中央芭蕾舞團(tuán)來深，在華僑城華夏藝術(shù)中心上演芭蕾舞劇目“天鵝湖”，飛快拉近消費群與天鵝湖及天鵝堡的距離，增強目標(biāo)消費群好感度，給他們一個想象的空間和生活的憧憬。階段性推廣計劃公關(guān)活動一（引銷期）——“天鵝湖之夜”活動內(nèi)容：在活動前10天（9月5日）發(fā)布報廣，提出意大利Portofino小鎮(zhèn)與華僑城波托菲諾的相關(guān)問題（問題中包含個人資料部分），消費者填寫完畢后將其寄回，在全部答對的人中抽取500人于9月20日免費到華夏藝術(shù)中心觀看芭蕾舞劇。抽取人數(shù)依據(jù)現(xiàn)場容納人數(shù)比例而定，另外可通過銀行信用卡部及調(diào)查公司的數(shù)據(jù)針對性強的邀請一些潛在目標(biāo)客戶。階段性推廣計劃公關(guān)活動二（內(nèi)部認(rèn)購期）—“世界名畫展”目的：提升樓盤整體形象與美譽度，增強銷售現(xiàn)場氣氛。時間：9月16日——9月20日思路：名畫，與消費群溝通的另一文化通路?；顒觾?nèi)容：向文物公司或私人借租國內(nèi)外名畫，在售樓處展出，同時舉辦酒會，設(shè)自助餐。階段性推廣計劃公關(guān)活動三（內(nèi)部認(rèn)購期）“流金歲月——經(jīng)典影展”目的：提升樓盤知名度與親和力，聚集現(xiàn)場人氣時間：9月21日——9月25日思路：電影，一種現(xiàn)代人不行缺少生活樂趣，尤其對目標(biāo)受眾而言，一些經(jīng)典國內(nèi)外名片會勾起往日的回憶。活動內(nèi)容：在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出100部，在售樓處進(jìn)行影展，本次活動可與媒體合作，并邀請一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。公關(guān)活動四（國慶期間）：華僑城波托菲諾意大利文化節(jié)目的：提升樓盤知名度與親和力，造成開盤前強勢時間：10月1日——10月5日思路：在國慶華僑城旅游旺季，與意大利使館合作舉辦“意大利文化節(jié)”，并力邀意大利聞名男高音帕瓦羅帝來深演出，將開盤前造勢推向高潮。階段性推廣計劃階段性推廣計劃公關(guān)活動四（開盤當(dāng)日大型公關(guān)活動）

——“生活論壇暨《波托菲諾生活格調(diào)》畫冊發(fā)行式”目標(biāo)：在公開發(fā)售當(dāng)日，造勢、聚集人氣，形成公眾新聞點。時間：10月12日星期五階段性推廣計劃思路：看到“論壇”兩字，人們自然地有些肅然起敬，由于在思維里，“論壇”是某一領(lǐng)域最專業(yè)最權(quán)威的碰撞，可“論壇”最大的附加值受益者便是東道主。建議邀請知名社會學(xué)者、時尚生活專業(yè)人士、外籍學(xué)者，在波托菲諾售樓現(xiàn)場，進(jìn)行“生活論壇”，同時派發(fā)《波托菲諾生活格調(diào)》畫冊。階段性推廣計劃活動內(nèi)容：力邀諸多相關(guān)人士共談“生活格調(diào)”的同時現(xiàn)場派發(fā)畫冊?；顒忧叭爝B續(xù)刊登報廣，提醒目標(biāo)客戶參加，同時有針對性的郵寄邀請函?；顒赢?dāng)日開頭發(fā)布開盤廣告隨后發(fā)布針對“天鵝堡”的系列報紙廣告。系列促銷活動計劃公關(guān)活動五（強銷期）——“綠野仙蹤”目的：一對一營銷，形成口碑傳播效應(yīng)。時間：10月15日——10月18日思路：高爾夫，有錢人的運動，通過華僑城高爾夫球會，給會員名單上的目標(biāo)消費群發(fā)邀請函，邀請他們參加“Portofino綠野仙蹤高爾夫精英挑戰(zhàn)賽”，將一對一營銷策略與目標(biāo)消費群消費偏好結(jié)合，將起到極強的效果。系列促銷活動計劃公關(guān)活動五（強銷期）——“綠野仙蹤”活動內(nèi)容：通過郵寄活動單張及邀請函，邀請高爾夫球會的會員，于10月15前報名參加本次挑戰(zhàn)賽，冠軍將獲得Portofino天鵝堡一套房的免首期優(yōu)惠，亞軍和季軍分別獲得免球會會費半年，前十名獲得Portofino精美禮品一份。[系列促銷活動計劃]系列促銷活動計劃促銷在波托菲諾推廣中扮演什么角色？促銷是短期行為，可能對樓盤銷售有促進(jìn)作用。房屋是高價位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對購買起決定性作用，促銷額度只占房屋價值很小部分，因而單純的促銷對銷售的拉動有限。

——作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊系列促銷活動計劃波托菲諾的主題促銷策略：促銷鎖定對象——接受東西方文化浸閏，經(jīng)濟(jì)實力雄厚有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得生活藝術(shù)的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}——“Portofino生活格調(diào)——質(zhì)樸的浪漫，拘束的優(yōu)雅”。

——所以，波托菲諾的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。系列促銷活動計劃波托菲諾促銷策略：圍繞目標(biāo)消費群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物與場所展開銷售傳播。生活形態(tài)其它接觸點“一對一”行銷其它媒介馬會高球會游艇會飛機頭等艙現(xiàn)場包裝五星酒店郵寄樓書資料——“窄”而告之既“一對一行銷”

一個“只為極少數(shù)人所擁有”的頂級毫宅，銷售載體的選取也要講求特殊性：非大眾的、格外規(guī)的、切合目標(biāo)群生活習(xí)性的。

——“短兵相接”既“充分利用接觸”

選擇目標(biāo)群最可能消滅的場所作為信息傳遞的接觸點，層層“封殺”，強勢傳達(dá)最集中最簡煉具沖擊力的信息，從而牢牢鎖定目標(biāo)群體。系列促銷活動計劃波托菲諾促銷策略：——宣揚折頁要求材質(zhì)特殊，厚重寶貴，設(shè)計及包裝有內(nèi)涵和格調(diào)?！毙虡I(yè)信函或廣告禮品要求形式獨特，格調(diào)高雅，有珍藏價值。——燈箱、展板用于室內(nèi)（五星級酒店等處）；

要求創(chuàng)意獨特，制作優(yōu)良，有沖擊力，信息集中，簡明扼要。——小型贈品雕塑

用于促銷活動或場所擺放；

要求造型優(yōu)雅，材質(zhì)寶貴，極具觀賞和保藏價值。系列促銷活動計劃促銷物料：系列促銷活動計劃促銷活動一（強銷期）——“翻開咖啡人生”目的：吸引目標(biāo)消費群，促進(jìn)銷售；同時擴大波托菲諾的知名度，形成口碑傳播。時間：10月20日——10月30日思路：在銷售期，向買家贈送名著、音樂作品（CD）和名品咖啡，贈品可謂投其所好，易贏得認(rèn)同刺激買家。系列促銷活動計劃促銷活動一（強銷期）——“翻開咖啡人生”活動內(nèi)容：凡波托菲諾買家，可獲贈100本包含（文學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)等作品）名音樂作品100張CD（古典音樂、意大利經(jīng)典歌劇、現(xiàn)代經(jīng)典聲樂作品）咖啡機、咖啡和關(guān)于咖啡的書《咖啡地圖》、《打開咖啡之門》。系列促銷活動計劃促銷活動二（強銷期）——“從波托菲諾到佛羅倫薩”目的：促進(jìn)銷售，形成口碑傳播效應(yīng)。時間：11月1日——11月20日思路：旅游，目標(biāo)消費群熱衷的消費方式，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的地中海旅線游路，正切合波托菲諾品牌形象，也符合目標(biāo)消費群的西風(fēng)之戀，作為促銷手段，肯定會為銷售注入力氣。系列促銷活動計劃促銷活動二（強銷期）——“從波托菲諾到佛羅倫薩”活動內(nèi)容：以抽獎的方式抽出8名幸運者，獲贈地中海免費旅游。在宣揚時突出地中海意大利關(guān)鍵是Portofino小鎮(zhèn)風(fēng)情。中獎?wù)叩墨@贈金額以兩萬元為限。若無護(hù)照者，可現(xiàn)金支付。系列促銷活動計劃促銷活動三（強銷期）——“波托菲諾的圣誕之夜”目的：促進(jìn)銷售，同時形成社區(qū)文化氛圍。時間：12月1日——12月25日思路：圣誕節(jié)本身是泊來品，也是目標(biāo)消費群熱衷的節(jié)日，體現(xiàn)一種生活情結(jié)，選擇在波托菲諾過圣誕節(jié)別有一番風(fēng)情，作為促銷手段，同時給日后社區(qū)文化奠定基礎(chǔ)。系列促銷活動計劃促銷活動三（強銷期）——“波托菲諾的圣誕之夜”活動內(nèi)容：12月25日前全部認(rèn)購波托菲諾的買家均可參加，在圣誕狂歡夜舉辦的”Portofino圣誕狂歡夜”，當(dāng)晚在景觀街搭設(shè)外景，舉辦自助圣誕火雞大餐酒會款待買家，形成極強的口碑效應(yīng)，更有利于今后的社區(qū)文化建設(shè)與品牌形象的樹立。[媒介策劃方案]媒介策劃方案我們針對的目標(biāo)客戶所在地推廣的第一階段主要針對本地市場后期階段將視銷售情況——將范圍擴大至珠三角及香港媒介策劃方案尋找大型私營企業(yè)老板及其它目標(biāo)群體，建立詳盡完善的客戶資料并進(jìn)行跟蹤管理。尋找目標(biāo)客戶的途徑：——調(diào)查稅收情況——篩選企業(yè)名錄并直郵帶回執(zhí)的商函——調(diào)查高檔酒店、休閑娛樂場所、高爾夫球會貴賓會員資料并進(jìn)行跟蹤如：利用信用卡帳單、利用高爾夫會刊建立客戶資料庫便于利用“一對一”媒體媒介策劃方案——活動現(xiàn)場

——五星級大酒店、聞名旅游度假地

大堂、接待臺、電梯內(nèi)、高檔房間、健身桑拿場所

——飛機頭等艙

——高爾夫球會、馬會、游艇會現(xiàn)場

——高規(guī)格的健身俱樂部、娛樂場所

——深港口岸、珠澳口岸、機場尋找有效的信息接觸點（媒介運用場所）媒介策劃方案傳統(tǒng)媒體的選擇原則：在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢目的的同時，選取目標(biāo)消費群偏好媒體，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方式，在廣泛傳統(tǒng)媒體，如（深圳特區(qū)報）運用爆炸性投放，在非廣泛性傳統(tǒng)媒體，如（世界經(jīng)理人雜志）則采納突破性投放。媒介策劃方案傳統(tǒng)媒體選擇電視報紙雜志戶外鳳凰衛(wèi)視、Espn體育頻道、翡翠臺、明珠臺深圳特區(qū)報、深圳商報、廣州日報、南方都市報世界經(jīng)理人雜志、航空雜志、財經(jīng)雜志、高爾夫雜志華僑城自有路牌、前往華僑城的深南大道站亭、車體媒介策劃方案媒體發(fā)布進(jìn)程（詳見媒體排期表）7月8月9月10月11月12月電視報紙雜志郵遞戶外[另附：工作進(jìn)度表與費用安排表][本次提案結(jié)束]謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口