六味地黃市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查背景河南省宛西制藥股份有限公司（宛西制藥）是一家知名的中成藥生產(chǎn)廠家，它生產(chǎn)了一系列以“太圣牌”命名的中成藥。其中，六味地黃丸是宛西制藥的龍頭產(chǎn)品，去年其年銷售額達(dá)到1.14億，占全廠年銷售額的43%。宛西制藥目前的目標(biāo)是將其年銷售額提升至2-2.5億。另外，由于宛西制藥新近收購(gòu)了南陽仲景制藥廠，所以將其本身的“太圣牌”與仲景制藥的“仲景牌”進(jìn)行品牌重組也是宛西制藥所面臨的緊迫任務(wù)。為了達(dá)到上述兩個(gè)主要目標(biāo)，宛西制藥委托奧美廣告有限公司幫助其進(jìn)行策略企劃。本次調(diào)查是奧美廣告有限公司為制作策略計(jì)劃書而進(jìn)行的一次策略進(jìn)展討論，以幫助客戶對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深化的了解，包括他們對(duì)藥品的使用習(xí)慣及態(tài)度等，并對(duì)廣告概念進(jìn)行測(cè)試，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)。調(diào)查目的對(duì)六味地黃丸的消費(fèi)者進(jìn)行了解，包括他們的媒介習(xí)慣，對(duì)自身病癥、現(xiàn)有產(chǎn)品的使用及態(tài)度等。了解消費(fèi)者對(duì)“太圣牌”六味地黃丸的看法。探討“太圣牌”與“仲景牌”品牌重組的可能性。尋找六味地黃丸，格外是“太圣牌”六味地黃丸能否進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)割。對(duì)“太圣牌”六味地黃丸的新老包裝進(jìn)行測(cè)試。確定“太圣牌”六味地黃丸的傳播概念調(diào)查方法調(diào)查地點(diǎn)：依據(jù)客戶要求，調(diào)查在上海和哈爾濱兩個(gè)城市進(jìn)行。為了更好地完成調(diào)查任務(wù)，本次調(diào)查共分兩個(gè)階段進(jìn)行：第一階段：分層隨機(jī)入戶訪問（定量），各城市N=300，共N=600

被訪者要求：當(dāng)?shù)爻鞘芯用?；文化程度?0-40歲：高中/中專/中技及以上；41歲以上：學(xué)校及以上；

過去12月內(nèi)有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀，并不拒絕實(shí)行滋補(bǔ)或藥物方式進(jìn)行改善；過去6個(gè)月內(nèi)未接受過任何市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)；不在相關(guān)行業(yè)工作。每城市被訪者分層情況年齡合計(jì)30-40歲41-55歲56-65歲性別男505050150女505050150合計(jì)100100100300定量被訪者情況簡(jiǎn)述城市性別年齡(歲)學(xué)歷（%）家庭收入（元/月）（%）合計(jì)(%)學(xué)校高中大專大本及以上801-12001201-20002001-30003001-40004001-60006001以上上海男30-40(N=50)64.032.04.046.024.024.04.02.016.741-55(N=50)26.064.08.02.044.032.08.014.02.016.756-65(N=50)42.036.012.010.052.034.06.04.04.016.7合計(jì)(N=150)22.754.717.35.347.330.012.77.02.650.0女30-40(N=50)84.016.040.036.014.04.06.016.741-55(N=50)42.050.08.062.020.014.02.016.756-65(N=50)68.024.04.04.058.018.016.08.016.7合計(jì)(N=150)36.752.79.31.353.324.714.75.32.050.0合計(jì)(%)(N=300)30.353.013.33.350.327.313.76.32.4100.0哈爾濱男30-40(N=50)72.024.04.056.036.04.02.02.016.741-55(N=50)54.036.06.04.062.022.014.02.016.756-65(N=50)48.026.018.08.060.018.018.04.016.7合計(jì)(N=150)34.044.716.05.359.325.312.02.70.750.0女30-40(N=50)72.018.010.064.024.02.02.016.741-55(N=50)56.028.010.06.064.034.02.016.756-65(N=50)68.026.02.04.056.032.010.02.016.7合計(jì)(N=150)41.342.010.06.761.330.06.70.71.350.0合計(jì)(%)(N=300)37.743.313.06.060.327.79.31.71.0100.0男性的受教育水平略高于女性。定量被訪者情況簡(jiǎn)述定量被訪者情況簡(jiǎn)述比較兩城市被訪者的職業(yè)情況可發(fā)現(xiàn)：兩城市被訪者中均以離退休人員為主，這與本次調(diào)查被訪者的年齡構(gòu)成有關(guān)。上海：商業(yè)、企業(yè)人員較多，主要有：

商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；

一般企業(yè)職工；

企業(yè)管理人員哈爾濱：工業(yè)、生產(chǎn)業(yè)人員較多，主要有：

工人；

各類專業(yè)技術(shù)人員；

商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員調(diào)查方法其次階段：小組座談會(huì)（FocusGroupInterview）（定性），每個(gè)城市分8組，每組6人，共16組，簡(jiǎn)略的分組情況如下：

被訪者要求：當(dāng)?shù)爻鞘芯用瘢恢械仍率杖爰耙陨?，高中及以上文化程度；較常服用中成藥或滋補(bǔ)品；過去6個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，且不在相關(guān)行業(yè)工作。組別性別年齡藥品的使用情況第一組用戶組男41-55歲六味地黃丸的使用者，其中包括當(dāng)?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻疤ヅ啤绷兜攸S丸的使用者其次組30-40歲第三組非用戶組41-55歲非六味地黃丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第四組30-40歲第五組用戶組女41-55歲六味地黃丸的使用者，其中包括當(dāng)?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻疤ヅ啤绷兜攸S丸的使用者第六組30-40歲第七組非用戶組41-55歲非六味地黃丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第八組30-40歲調(diào)查結(jié)果對(duì)中藥的態(tài)度在兩城市被訪者服用藥品時(shí)，均以西藥為主中藥在哈爾濱較在上海更受被訪者的歡迎，這在高年齡層被訪者組中表現(xiàn)得尤為明顯年齡越大，中藥越受被訪者的歡迎對(duì)中藥的態(tài)度較上海被訪者而言，哈爾濱的被訪者更情愿將中藥作為首選藥物使用。對(duì)中藥的態(tài)度與西藥比較,中藥的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)同樣突出，且兩城市不同性別、年齡的被訪者對(duì)此有較為全都的熟識(shí)：中藥標(biāo)本兼治的效果、對(duì)人體的調(diào)理作用、及其低毒副作用都受到了被訪者的全都肯定，并因此而成為被訪者選用中藥的主要緣由。而且由于中藥對(duì)人體有緩和的調(diào)理作用，因此即使僅有一些體感癥狀而在西醫(yī)上尚無明確的疾病診斷時(shí)也可作為“補(bǔ)藥”服用，以改善身體“似病非病”的“亞健康狀態(tài)”，恢復(fù)體內(nèi)的“健康平衡”，同時(shí)起到預(yù)防疾病的作用，這在哈爾濱表現(xiàn)得尤為明顯。對(duì)中藥的態(tài)度而中藥的見效時(shí)間較長(zhǎng)也是為被訪者所全都認(rèn)可的事實(shí)，并因此使被訪者較少將中藥用于治療急性病癥。但也因此在服用中藥時(shí)，被訪者所能接受的預(yù)期見效時(shí)間通常較西藥長(zhǎng)，可達(dá)到三個(gè)月至半年左右。且被訪者心目中已形成了“中藥需要長(zhǎng)期服用”的概念。另外，“口味不好”也是中藥的主要缺點(diǎn)之一。中草藥需煎服的服用方法因過于繁復(fù)，現(xiàn)已逐漸被服用中成藥所代替。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法“腰膝酸軟，易疲憊”、“頭暈、耳鳴、健忘”以及“失眠、

多夢(mèng)”是被訪者主訴的主要癥狀表現(xiàn)。失眠、多夢(mèng)頭暈、耳鳴、健忘腰膝酸軟、易疲憊腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法腰膝酸軟、易疲憊：給被訪者的日常生活帶來最大影響的癥狀“這坐得時(shí)間長(zhǎng)了，一下子站起來，腰就挺不起來”；“站的時(shí)間長(zhǎng)了，腰也酸；坐的時(shí)間長(zhǎng)了，腰也酸”，“這酸起來比疼還難過”；“單位里參加搬重的東西，我盡量讓別人去搬，就怕一不當(dāng)心會(huì)損傷腰”；“下班到家后，常常覺得腰酸背疼，累得只想往床上躺，沒有心情去做飯”，“小孩讓你陪他玩，也沒力氣”；“愛人覺得你這么快就年輕了，別人看上去多精神呀，叫你晚上看電視晚一點(diǎn)都受不了”；“那些樂觀向上的活動(dòng)，要參加的話，拼不過年輕人”；“女同志的心思總放在小孩身上，但一天下來很累了，孩子也顧不上了”，“有時(shí)實(shí)在起不來，早飯都讓孩子自己去做”；女性在月經(jīng)來潮之前、之中易消滅此類癥狀。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法頭暈、耳鳴、健忘：女性較為常見；“頭暈的時(shí)候，睡覺都不能墊枕頭”；“格外健忘，記憶力差”，“做這件事的時(shí)候如果有其它事插進(jìn)來，就把前一樁事忘得一干二凈”。失眠、多夢(mèng)：“你說困吧又睡不著，你說不困吧還抬不起眼睛來”，“吃安定也不管用”；“晚上很晚才睡著，早上又得早起，每天睡不醒的樣子”；“睡覺老醒，一晚上頂多能塌實(shí)睡2、3個(gè)小時(shí)”；“晚上不能起夜，一起來就睡不著了”；“只要一躺下就做夢(mèng)，醒了還能記住”；“睡覺的時(shí)候老做夢(mèng)，醒來覺得睡得很累”，“睡覺總是迷模糊糊的，腦子里始終在竄東西”。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法腎虛的各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負(fù)擔(dān)和壓力，其中對(duì)男性在工作上的影響較大，而對(duì)女性則是在家庭上的影響較大：給上級(jí)造成錯(cuò)覺，覺得我工作能力差，辦事又不夠盡心，以后就不會(huì)派我重要工作，漸漸就被甩在別人后面了。同事覺得我偷懶，而且亂發(fā)脾氣，結(jié)果很簡(jiǎn)潔的問題也解決不了。伴侶、同事都覺得我未老先衰，勸我去看看。爸媽對(duì)我總是放不下心，老說：“你怎么比我們還顯老呀，趕緊看看去吧?！蔽覀兊姆蚱薷星楹头蚱奚钜彩艿搅擞绊憽廴斯治也幌髣偨Y(jié)婚時(shí)那樣有精神了。覺得我太懶，不干家務(wù)活，不管孩子，理解不了就會(huì)鬧沖突。事業(yè)上沒有進(jìn)展，生活的壓力又越來越大?？偸怯X得很煩。越來越自卑，情緒低落，逐漸丟失活力30-40歲組腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法上級(jí)覺得我年紀(jì)大了，身體差，

不能正常工作，好多活干不了，給單位做不了多少貢獻(xiàn)，弄不好還可能“下崗”。同事覺得我是老病鬼，而且脾氣多變，辦事又辦不好，出去活動(dòng)時(shí)還老要人照顧。父母覺得我老象個(gè)生病的人，沒有朝氣晚上對(duì)愛人只是疲于應(yīng)付，自然會(huì)影響到夫妻感情。愛人覺得我老得比別人快，讓我趕緊吃點(diǎn)什么補(bǔ)補(bǔ)?；饸獯笃饋?，看什么都不順眼，就難免吵架。工作上力不從心，生活無精打采的，脾氣也變得越來越大。大不如前，不但無法擔(dān)當(dāng)責(zé)任，還需要?jiǎng)e人照顧，象個(gè)廢人41-55歲組腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法改善目前的“亞健康狀況”，增強(qiáng)活力，重新獲得自信和家庭的樂趣是被訪者期望通過服用補(bǔ)腎產(chǎn)品能夠達(dá)到的效果。工作：精力集中、工作效率提高、干事順手、領(lǐng)導(dǎo)表?yè)P(yáng)生活：精神煥發(fā)、能夠參加各種活動(dòng)、生活布滿活力家庭：有更多精力關(guān)心孩子的學(xué)習(xí)，對(duì)家庭有更大的幫助，夫妻生活更加美滿生活美滿、身心愉快，象換了一個(gè)人腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法而被訪者將消滅這些癥狀的緣由則主要?dú)w結(jié)為：（工作）過度勞累：由于現(xiàn)在的生活節(jié)奏加快，

工作負(fù)擔(dān)加重，且受訪者家中多“上有老、下

有小”，又要負(fù)起家庭的責(zé)任，因此“過度勞

累”成為他們常常需要面對(duì)的問題，而他們

也易將自身的不適與此聯(lián)系起來；身體狀況走向年輕，“格外是過了35歲，

就覺得不行了，什么毛病都出來了”；休息不好；體質(zhì)差。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法面對(duì)自身的癥狀表現(xiàn)，兩地被訪者所實(shí)行的措施不盡相同：熬煉身體、服用滋補(bǔ)品/保健品以及飲食調(diào)節(jié)是上海被訪者為改善癥狀所主要實(shí)行的措施；而哈爾濱被訪者除熬煉身體及進(jìn)行飲食調(diào)節(jié)以外，則更主要依靠藥物（中藥）來改善癥狀，這與他們對(duì)中藥較為信賴，且有將某些中藥（如六味地黃丸）作為補(bǔ)品服用的習(xí)慣有關(guān)。在全部定量被訪者中，上海有245人（占上海被訪者總數(shù)的81.7%）采納了滋補(bǔ)/保健品或藥物來改善自身病癥，哈爾濱則有235人（78.3%）。對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品的熟識(shí)“六味地黃丸”、“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品”以及“維生素類產(chǎn)品”是兩地被訪者所認(rèn)同的能夠改善自身癥狀的主要產(chǎn)品。較上海（157人，占被訪者的52.3%）而言，哈爾濱有更多被訪者（248人，占被訪者的82.7%）把六味地黃丸作為能夠改善自身癥狀的產(chǎn)品之一。對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品的熟識(shí)與此相對(duì)應(yīng)的是，在簡(jiǎn)略選用產(chǎn)品時(shí)，上海被訪者也較多選用補(bǔ)品及滋養(yǎng)類產(chǎn)品，而上海的滋補(bǔ)品種類也較哈爾濱豐富。主要包括：洋參類產(chǎn)品，如“鷹牌”洋參制品，萬基洋參；“維生素類產(chǎn)品”，如“金施爾康”；“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅類產(chǎn)品”；補(bǔ)腎類產(chǎn)品，如匯仁腎寶、龜鱉丸；綜合性補(bǔ)劑，如、腦白金、腦輕松、及女性較常服用的“太太口服液”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”等。服用六味地黃丸則成為哈爾濱被訪者用以改善腎虛癥狀最主要的方法，這與哈爾濱“世一堂”六味地黃丸宣揚(yáng)力度大有關(guān)。在定量調(diào)查的被訪者中，上海有37.0%（即111人）、哈爾濱有62.7%的被訪者（即188人）服用六味地黃丸。對(duì)“六味地黃丸”的熟識(shí)及態(tài)度兩城市被訪者獵取藥品信息的主要途徑是不同的，但在各城市的不同年齡或性別的被訪者之中卻沒有明顯差別：家人和伴侶的推舉是兩城市 –除此以外，上海被訪者最主要通過醫(yī)生推舉（處方）

被訪者獵取信息的共同的主了解藥品信息。而在哈爾濱，由于“世一堂”六味地黃

要途徑之一； 丸的廣告宣揚(yáng)力度很大，因此哈爾濱被訪者對(duì)該藥最 主要是通過電視廣告了解的。對(duì)“六味地黃丸”的熟識(shí)及態(tài)度與信息了解途徑相全都的是：– 醫(yī)生推舉和電視廣告也分別是對(duì)上海和哈爾濱被訪者在選擇藥品時(shí)影響最大的信息來源；– 獵取途徑：藥店是兩地被訪者獵取“六味地黃丸”共同的主要途徑，醫(yī)院則是上海被訪者獵取該藥的另一主要途徑。由于價(jià)格廉價(jià)，從制藥廠家直接批發(fā)藥品成為哈爾濱被訪者獵取六味地黃丸的獨(dú)特途徑。一些30-40歲組男性用戶，因在購(gòu)買藥品時(shí)存在肯定的心理壓力，因此其所服用的藥品是從家人（主要是妻子）處獲得的對(duì)“六味地黃丸”的熟識(shí)及態(tài)度選取時(shí)的考慮因素：效果和價(jià)格是兩地被訪者所共同重視的因素；“醫(yī)生處方”受到上海被訪者，格外是女性被訪者的重視；而“親朋介紹”及“品牌”則更受到哈爾濱被訪者的重視?！霸牧袭a(chǎn)地”并未受到被訪者的重視，僅位于13項(xiàng)考慮因素的第11位。對(duì)“六味地黃丸”的熟識(shí)及態(tài)度盡管有不少被訪者都服用六味地黃丸，但他們，格外是上海被訪者對(duì)六味地黃丸卻缺乏了解。如他們六味藥的構(gòu)成、原材料產(chǎn)地、劑型與產(chǎn)品效果的關(guān)系等均知之甚少，格外是在劑型方面：被訪者對(duì)于中藥劑型的種類及其區(qū)分缺乏了解；而且在一些被訪者的觀念中，“大藥丸比較傳統(tǒng)”，而“中藥，傳統(tǒng)一些的總是好的，而且”大藥丸“可以通過咀嚼服用，所以認(rèn)為“大藥丸比小藥丸汲取更好”，”效果也好些“。由于從未接觸過相關(guān)信息，因此在未經(jīng)提示的情況下，被訪者在選取產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品劑型及原材料產(chǎn)地等因素缺乏足夠的重視。但稍加提示，如介紹“伏牛山是山茱萸的原產(chǎn)地”，“濃縮丸的汲取效果最好”，被訪者即對(duì)相關(guān)信息表現(xiàn)出較高的愛好和了解欲望。并表示情愿選取原材料產(chǎn)地好、劑型容易汲取的產(chǎn)品。對(duì)“六味地黃丸”的熟識(shí)及態(tài)度產(chǎn)品的價(jià)格雖然是被訪者考慮并重視的因素，但目前六味地黃丸的價(jià)格并未對(duì)被訪者的購(gòu)買產(chǎn)生明顯影響，由于：現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格基本能夠?yàn)楸辉L者，格外是用戶組所接受；“太圣”的價(jià)格與現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格基本在同一水平，因而較易為被訪者所接受。與被訪者較常服用的保健品價(jià)格相比，“六味地黃丸”、包括太圣牌的價(jià)格也較易被接受。具有下列特點(diǎn)的產(chǎn)品，其效果更容易獲得被訪者的信任：歷史悠久、知名度高的品牌與廠家：如同仁堂；本地的知名品牌與廠家：如哈爾濱的世一堂、哈爾濱制藥廠，上海的雷允上；哈爾濱被訪者對(duì)本地品牌的認(rèn)同程度較上海為高；醫(yī)生及有類似病癥親友的推舉：長(zhǎng)時(shí)間、大強(qiáng)度的廣告宣揚(yáng)也可以向被訪者展現(xiàn)廠家雄厚的資金實(shí)力，從而在肯定程度上提高他們對(duì)產(chǎn)品的信任。對(duì)“六味地黃丸”的熟識(shí)及態(tài)度對(duì)于“六味地黃丸”能夠改善的主要病癥，兩地被訪者也有不同的熟識(shí)：上海：“耳鳴、頭暈”被認(rèn)為是“六味地黃丸”能夠改善的最主要的病癥；哈爾濱：“六味地黃丸”對(duì)腎虛的改善作用則受到了被訪者較為全都的認(rèn)同。對(duì)“六味地黃丸”的熟識(shí)及態(tài)度用戶對(duì)于“六味地黃丸”所能改善癥狀的熟識(shí)明顯高于非用戶，提示缺乏對(duì)六味地黃丸療效的了解有可能成為被訪者未使用該藥的緣由之一。六味地黃的品牌兩城市被訪者對(duì)于六味地黃品牌及其生產(chǎn)廠家的認(rèn)知有較大差異，其中：同仁堂及匯仁的品牌及廠家在兩城市被訪者中均享有較高的知名度；在上海，“雷允上”及其生產(chǎn)廠家“上海雷允上制藥廠”、“佛慈”及其生產(chǎn)廠家“蘭州佛慈制藥廠”也享有相對(duì)較高的知名度；在哈爾濱：“世一堂”及其生產(chǎn)廠家、“世一堂制藥廠”，“滿山紅”及其生產(chǎn)廠家“哈爾濱中藥三廠”的名度相對(duì)較高。其中，由于強(qiáng)勁的廣告宣揚(yáng)攻勢(shì)，“世一堂”達(dá)到了97.3%的高知名度?！疤ァ奔捌渖a(chǎn)廠家河南宛西制藥在兩地被訪者中的認(rèn)知度均較低。其品牌認(rèn)知度在上海僅占7.0%，在哈爾濱僅占6.7%。其生產(chǎn)廠家認(rèn)知度在上海則只有6.0%，哈爾濱為5.7%。生產(chǎn)廠家與品牌名稱全都的產(chǎn)品更易給被訪者留下印象。六味地黃的品牌對(duì)“六味地黃丸”的熟識(shí)及態(tài)度——使用情況多數(shù)使用六味地黃丸

的被訪者能夠堅(jiān)持服

藥。相比較而言，有

更多哈爾濱的被訪者

較上海被訪者能堅(jiān)持

服用六味地黃丸。對(duì)“六味地黃丸”的熟識(shí)及態(tài)度——使用情況服用方法：與兩地被訪者獵取藥品的主要途徑相關(guān)哈爾濱：被訪者較習(xí)慣于“按說明書”服用；上海：被訪者會(huì)同時(shí)注意說明書注明的使用方法及醫(yī)生的介紹。季節(jié)性：沒有明顯的季節(jié)性差異。對(duì)“六味地黃丸”的熟識(shí)及態(tài)度——使用情況劑型：兩地被訪者對(duì) 藥品劑型的熟識(shí)都比 較模糊，格外是哈爾 濱。

其中，上海被訪者較 常使用濃縮丸，哈爾 濱則較常使用蜜丸。一次購(gòu)買量：兩地被 訪者一次的購(gòu)買量均 在一個(gè)月左右。

當(dāng)哈爾濱被訪者從藥 廠批發(fā)藥品時(shí)，一次 多購(gòu)買一箱左右。對(duì)“六味地黃丸”的熟識(shí)及態(tài)度——使用情況服用地點(diǎn)：由于“年紀(jì)大了，都難免有點(diǎn)腎虧”，因而年紀(jì)較大的被訪者（41-55歲組）在服用六味地黃丸時(shí)較少顧慮，在單位及家里都會(huì)服用；在哈爾濱，由于服用六味地黃丸的情況相當(dāng)普遍，“誰都吃”，因此被訪者對(duì)服用該藥的顧慮較上海被訪者??；年紀(jì)較輕的被訪者，格外是上海被訪者則多只在家中，而不愿在如單位等的公眾場(chǎng)合下服用六味地黃丸：

“人家都會(huì)懷疑你到底得了什么病”；

“人家會(huì)覺得你未老先衰”；

“格外不情愿讓女同事觀察”。服用品牌：兩地的差異較大哈爾濱：以世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌為主；上海：

服用的品牌不如哈爾濱集中；

以蘭州佛慈制藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品及上海雷允上制藥廠的產(chǎn)品為主。

太圣牌占第四位。對(duì)“六味地黃丸”的熟識(shí)及態(tài)度——使用情況不購(gòu)買六味地黃丸的主要緣由不愿輕易用藥：認(rèn)為“一提到服藥，就說明是有病了”，這一觀念在上海非用戶被訪者中表現(xiàn)得尤為明顯：“沒到躺著起不來了，我是不會(huì)用藥的”；而且“腎虛不是病”，“腎是要補(bǔ)的，不是治的”，因此“服用一些滋補(bǔ)品就夠了”，不需用藥。在一些被訪者、格外是上海被訪者的心目中，始終存有“是藥三分毒”的觀點(diǎn)，因而不愿輕易實(shí)行服藥方式治療，格外是未經(jīng)醫(yī)生明確診斷時(shí)，而是多實(shí)行飲食掌握、身體熬煉及服用保健品等方式改善自身情況；當(dāng)自身癥狀較輕，尚未對(duì)生活產(chǎn)生明顯影響時(shí)，常難以引起被訪者的足夠重視，他們不認(rèn)為有實(shí)行措施、格外是服用藥品的必要。對(duì)六味地黃丸的藥效及對(duì)應(yīng)癥狀缺乏了解。不購(gòu)買六味地黃丸的主要緣由被訪者未將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來，因而也不需要服用治療腎虛的六味地黃丸。六味地黃丸用戶組的被訪者多能意識(shí)到產(chǎn)生癥狀的緣由之一是腎虛，但一些非用戶組的被訪者則尚未意識(shí)到，主要緣由包括：癥狀較輕，沒有引起重視，既未設(shè)法探求緣由，更沒有實(shí)行措施改善；由于“腎虛是上了年紀(jì)的人才得的病”是部分被訪者，格外是哈爾濱男性被訪者心中的固有觀點(diǎn)，因此一些年紀(jì)尚輕的被訪者，格外是35歲以下的人僅將自身癥狀與工作緊張、生活壓力大、過度疲憊等外部緣由相聯(lián)系，而“與腎虛無關(guān)”，覺得現(xiàn)有癥狀是臨時(shí)的，只需獲得充分休息，身體即可恢復(fù)；認(rèn)為自身癥狀是由其它內(nèi)因引起的，這在女性組、格外是哈爾濱女性中表現(xiàn)得尤為明顯，對(duì)于她們而言，“腎虛是男人的事”。這些內(nèi)因主要包括一些可引起類似腎虛癥狀的緣由，如：更年期反應(yīng)：“更年期到了就會(huì)頭暈、心煩，就象廣告上說的”；“婦科病”；月經(jīng)周期：“我來月經(jīng)之前就格外容易腰酸”；生育后的自然現(xiàn)象：“自從生了小孩就開頭腰酸、頭暈了”，“生孩子以后都這樣吧”，等。另外，如被訪者僅求診于西醫(yī)，則易得到如“神經(jīng)衰弱”等西醫(yī)的診斷，而非“腎虛”這一中醫(yī)診斷，因此也會(huì)在肯定程度上阻礙被訪者將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來。整體而言，被訪者對(duì)現(xiàn)有“六味地黃丸”的總體評(píng)價(jià)均高于平均值，表明目前被訪者對(duì)于六味地黃丸的效果基本滿意。對(duì)“六味地黃丸”的評(píng)價(jià)對(duì)“六味地黃丸”的評(píng)價(jià)但對(duì)其滿意及不滿意之處，兩地被訪者的觀點(diǎn)則略有差異：滿意之處：“購(gòu)買便利、可就近獲得”，“價(jià)格合理”以及能夠“緩解病情、治療腎虛”是上海被訪者對(duì)現(xiàn)有“六味地黃丸”主要的滿意之處；“緩解病情、治療腎虛”，“購(gòu)買便利，可就近獲得”以及“知名品牌、信譽(yù)好”則是哈爾濱被訪者的主要滿意之處；對(duì)“六味地黃丸”的評(píng)價(jià)不滿意之處：“廣告宣揚(yáng)太少”以及“包裝不夠精美”是上海被訪者主要的不滿之處?！皟r(jià)格偏高”以及“不易于服用”則是令哈爾濱被訪者不滿的主要緣由。 煎中藥我很在乎到牢靠的藥店買純正的藥材。煎中藥的過程也十分細(xì)心，對(duì)中成藥我卻沒想到過要在意這些。中藥原來藥效就慢，配方也都一樣，不同牌子藥效是否明顯全然不知。 仲景牌濃縮六味地黃丸，只選用最純正的草藥，濃縮其精華，細(xì)心炮制，為你生產(chǎn)品質(zhì)好，藥效好的滋陰養(yǎng)腎良藥。就像你一樣在乎。

概念測(cè)試——“純正藥材”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益內(nèi)心感受：對(duì)于用戶以及哈爾濱的非用戶來講，這段內(nèi)心想法與他們的感受吻合，“我們平常就是這樣的，對(duì)中草藥挺在乎它的質(zhì)量的，而對(duì)中成藥就沒有想到過藥材的來源問題”。而多數(shù)上海的非用戶由于更多使用保健品而非藥品，所以對(duì)此感受并不強(qiáng)烈。利益：雖對(duì)現(xiàn)有六味地黃的用戶有肯定的吸引力，但仍不足以使非用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望?！斑x用最純正的草藥”：對(duì)消費(fèi)者來講很重要；“就像你一樣的在乎”：提醒消費(fèi)者同樣也該重視中成藥的藥材來源，對(duì)被訪者有肯定吸引力。概念測(cè)試——“純正藥材”篇 隨著年齡的增長(zhǎng)，總有些頭昏耳鳴，腰酸等腎虛的狀況發(fā)生，這些都屬于“亞健康”。我不覺得是一種疾病，但又覺得需要注意。我認(rèn)為保健品就足夠了，沒想到應(yīng)該去吃藥。 仲景牌濃縮六味地黃丸，格外針對(duì)我腎虛的狀況，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康”狀況。

概念測(cè)試——“亞健康”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益內(nèi)心感受： 這段內(nèi)心感受代表了上海非用戶的想法，但對(duì)哈爾濱的非用戶來講，他們的想法則有所不同，他們認(rèn)為“隨著年齡的增長(zhǎng)，總有些頭昏耳鳴，腰酸等狀況發(fā)生，我沒認(rèn)為這就是腎虛。我不覺得是一種疾病，但又覺得需要注意。應(yīng)該熬煉熬煉、休息休息。”利益：仍難以轉(zhuǎn)變非用戶的固有觀念滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康”狀況：與其它補(bǔ)腎產(chǎn)品相比，該利益不夠獨(dú)特?！案靖纳苼喗】怠保号员辉L者信任如能“從里到外進(jìn)行調(diào)理則可以從根本上改善目前的亞健康狀態(tài)”；但部分男性被訪者卻對(duì)于能否產(chǎn)生“根本”性的效果表示懷疑。概念測(cè)試——“亞健康”篇 長(zhǎng)期緊張的工作生活，長(zhǎng)期不良的飲食習(xí)慣，勞累過度，睡眠欠佳，不注意保健，每天應(yīng)付不暇的事情都意味著健康的透支，漸漸地身體吃不消了，由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時(shí)間了，健康這筆常常不受注意的帳該還了。 仲景牌濃縮六味地黃丸—滋陰補(bǔ)腎，好象一個(gè)從不張揚(yáng)的好伴侶，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我靜靜還上健康的帳。

概念測(cè)試——“透支”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“透支”篇（在年輕組測(cè)試）內(nèi)心感受：總體來講，男性較女性對(duì)這段描述更有感受。 “長(zhǎng)期緊張的工作生活，長(zhǎng)期不良的飲食習(xí)慣”：更符合工作緊張的白領(lǐng)階層的生活模式，對(duì)于多數(shù)一般工作者尤其是女性來講，并沒有長(zhǎng)期緊張的工作生活，也沒有長(zhǎng)期不良的飲食習(xí)慣。“勞累過度，睡眠欠佳，不注意保健”：符合多數(shù)被訪者的狀況?！耙馕吨】档耐钢А保和钢н@個(gè)詞得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，在哈爾濱被稱做超勞?！坝蓛?nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時(shí)間了，健康這筆常常不受注意的帳該還了”：對(duì)于知道自己腎虛但沒有實(shí)行措施的被訪者來講敲響了警鐘，可以引起他們的共鳴。利益：“好象一個(gè)從不張揚(yáng)的好伴侶，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我靜靜還上健康的帳”：可以滿意上述需求，對(duì)被訪者有肯定吸引力。 生活中很多“財(cái)寶”我們都十分在意，細(xì)心侍弄各種花草，當(dāng)心護(hù)理寶貴的收集。細(xì)心補(bǔ)救心愛的瓷器。身外之物尚且如此，無價(jià)的健康，格外是五臟之首，先天之本的腎臟我更應(yīng)該從每一件小事細(xì)心作起，防微杜漸。照顧好自己是每一天的事。 仲景牌濃縮六味地黃丸，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，保健全身。每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天。

概念測(cè)試——“財(cái)寶”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“財(cái)寶”篇內(nèi)心感受：對(duì)于身外之物十分疼惜、在意，例如侍弄花草、疼惜收集等，這種生活態(tài)度在各城市、各年齡段、不同性別的被訪者中都有部分人有相同經(jīng)歷?！拔揖褪沁@樣的人，每天不管多忙都要先給花草澆澆水”“我的集郵冊(cè)常常會(huì)拿出來擺布，輕易不讓別人動(dòng)?！钡灿斜辉L者表示自己不是這類性格的人，“我每天忙勞碌碌，大大咧咧的，沒心思去照顧這些細(xì)節(jié)”。無論對(duì)上述生活態(tài)度是否抱有同感，“五臟之首，先天之本的腎臟”相比身外之物更該細(xì)心呵護(hù)的道理均能夠引起各類被訪者的強(qiáng)烈共鳴?！拔覀円郧皬膩頉]意識(shí)到腎臟有這么重要，通過此番敘述，我們覺得確實(shí)應(yīng)該重視對(duì)腎臟的保護(hù)了”。利益：“保健全身”：對(duì)被訪者有吸引力，多數(shù)人信任通過服用六味地黃丸可以全面調(diào)節(jié)人體平衡，從而起到保健全身的功效。每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天：“小小8?！睂?duì)于吃過六味地黃丸的人來講，感覺服用輕松省事，而對(duì)于非用戶來講，則關(guān)注服藥麻煩。在保健全身的基礎(chǔ)上，受“世一堂”宣揚(yáng)的影響，哈爾濱女性消費(fèi)者認(rèn)為六味地黃丸可以養(yǎng)顏的特點(diǎn)也可突出。 人到中年，自感身體不如前。腎陰虧損使我精力不再充足，不耐疲憊。好象一棵曾經(jīng)健壯的大樹漸漸失去健康和華冠，多么盼望能有補(bǔ)腎健身良方讓我重新煥發(fā)活力。 仲景牌濃縮六味地黃丸，是千年補(bǔ)腎良藥，尤如潤(rùn)物細(xì)無聲的春雨，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。

概念測(cè)試——“人到中年”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“人到中年”篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受對(duì)于兩城市40歲以上的男性、女性，用戶和非用戶來講都具有很強(qiáng)的相關(guān)性，格外是“人到中年，自感身體不如前，精力不再充足，不耐疲憊”。好象一棵曾經(jīng)健壯的大樹漸漸失去健康和華冠，多么盼望重新煥發(fā)活力”引起廣泛共鳴。“說到我心里去了，進(jìn)入40歲以后就是這種感覺，用大樹漸漸失去華冠比方得很恰當(dāng)”。利益：“千年補(bǔ)腎良藥”：歷史如此悠久給被訪者帶來信心?！坝热鐫?rùn)物細(xì)無聲的春雨”：這個(gè)比方很形象地講出了六味地黃丸的特性?！坝蓛?nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力”：“由內(nèi)而外”雖然有肯定的說服力，但同樣的闡述方式在“朵而”膠囊的宣揚(yáng)中已為人熟識(shí)，不夠獨(dú)特。形形色色不同廠家的六味地黃丸，對(duì)它們的品質(zhì)從不懷疑，不知如何推斷，也不知哪一種最真正值得信賴。 “醫(yī)門之仲景，乃儒門之孔子也”。仲景牌濃縮六味地黃丸來自醫(yī)圣故里，素有“天然藥庫(kù)，道地藥材”美稱的八百里伏牛山。它繼承了一個(gè)淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)的人文傳統(tǒng)和大自然慷慨的饋贈(zèng)。濃縮了中醫(yī)藥才智的精華與現(xiàn)代的制取，提純技術(shù)，精工制作。在這個(gè)品牌雜亂，選擇多重的社會(huì)里，天人合一的仲景牌給我一種平安感，值得信賴。概念測(cè)試——“天人合一”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“天人合一”篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受基本符合現(xiàn)有六味地黃丸用戶的想法，面對(duì)市場(chǎng)上各種廠家出產(chǎn)的六味地黃丸，同樣是六味地黃丸，消費(fèi)者的確無從推斷不同廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品有否不同或有哪些不同。哈爾濱的非用戶缺乏使用產(chǎn)品的閱歷，因此對(duì)“吃來吃去各種補(bǔ)腎的藥和保健品”沒有同感。利益：“天人合一”這個(gè)概念使得被訪者熟識(shí)到張仲景在中醫(yī)藥界的地位以及該產(chǎn)品來源的純正性，在很大程度上提升了他們對(duì)“仲景”牌的信任感。素有“天然藥庫(kù)，道地藥材”美稱的八百里伏牛山：“天然藥庫(kù)”提示被訪者產(chǎn)品來源的自然與純正，能夠引起他們較高的愛好；但因被訪者對(duì)六味地黃的主要成份山茱萸及其原產(chǎn)地“伏牛山”均缺乏了解，所以需對(duì)他們進(jìn)行宣揚(yáng)和說明，才能對(duì)被訪者產(chǎn)生較大吸引力。生活的舞臺(tái)沒有彩排，只能連續(xù)，不行以逆轉(zhuǎn)重來。我是一個(gè)負(fù)責(zé)任的人，包括對(duì)自己的健康。及早開頭針對(duì)健康實(shí)行防御或補(bǔ)救措施才能讓我安心無憂地過好每一天。 仲景牌濃縮六味地黃丸，濃縮六味草藥精華，滋陰補(bǔ)腎，強(qiáng)生健體。為健康，為生活。

概念測(cè)試——“及早開頭”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“及早開頭”篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受對(duì)于哈爾濱非用戶有一些觸動(dòng)，喚醒了他們對(duì)自己健康的重視；對(duì)于上海的非用戶來講，他們并不是忽視自己的健康，而是尚未使用藥物，因此感受不深。對(duì)于用戶來講，由于他們本身就是對(duì)自己健康負(fù)責(zé)、重視的人，所以該段文字有肯定的相關(guān)性，他們認(rèn)同這種看法。該概念僅在年輕組中測(cè)試，但與年輕人的想法不很接近，由于他們尚未有珍惜自己健康，及早實(shí)行措施的意識(shí)。利益：“濃縮六味草藥精華”：濃縮精華受到被訪者的歡迎?！盀榻】怠樯睢保郝燥@空洞，不足以促使非用戶購(gòu)買六味地黃丸；也不足以促使現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換品牌。 追求享樂的我對(duì)誘惑來者不拒。壞習(xí)慣不勝枚舉—飲食不良，只要好吃不要營(yíng)養(yǎng)。抽煙，喝酒。作息不良，不顧休息。一切只要高興。一切都以健康為代價(jià)。但擁有這些快樂的我又時(shí)常感到內(nèi)疚和顧慮，無法平衡所得所失。 仲景牌濃縮六味地黃丸，滋陰補(bǔ)腎，給我由內(nèi)而外全身的保健與調(diào)節(jié)?？鞓泛徒】滴胰?。

概念測(cè)試——“平衡”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“平衡”篇內(nèi)心感受：這種以健康為代價(jià)的的生活方式對(duì)于部分工作繁忙、交際應(yīng)酬多年輕男士有此同感，但相對(duì)多數(shù)已經(jīng)成家、生活循規(guī)蹈矩的一般人來講，尤其是女性，不存在這種生活態(tài)度。利益：“快樂和健康我全要”：容易產(chǎn)生負(fù)面影響，“給人感覺六味地黃丸像是神仙藥、壯陽藥”。 象我這個(gè)歲數(shù)的人，對(duì)任何事情都有自己的看法，好的事情不在乎它的外表，最重要的是其內(nèi)在。我看中的求本，求真。 仲景牌濃縮六味地黃丸，濃縮六味道地草藥精華，滋陰補(bǔ)腎，自然，健康。為我供應(yīng)實(shí)實(shí)在在的幫助。

概念測(cè)試——“求真、求本”篇消費(fèi)者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測(cè)試——“求真、求本”篇此概念與被訪者不很相關(guān)，僅在上海地區(qū)進(jìn)行了兩組測(cè)試。內(nèi)心想法：“象我這個(gè)歲數(shù)的人”：因感覺像是針對(duì)老年人的講的話而不受歡迎。“對(duì)任何事情都有自己的看法”：被訪者不太同意這種態(tài)度，“我們也會(huì)聽取別人的意見”?！拔铱粗械那蟊?，求真”：比較符合老年人，而非40-50歲左右中年人的想法。利益：“自然，健康，為我供應(yīng)實(shí)實(shí)在在的幫助”：比較平凡，對(duì)被訪者未產(chǎn)生足夠的吸引力。概念測(cè)試——總體評(píng)價(jià)測(cè)試概念都較好地把握了被訪者的心理，故各概念中“內(nèi)心感受”部分基本都能為被訪者所接受；在測(cè)試的概念中：“人到中年”精準(zhǔn)地描繪出人過中年后的身、心走向年輕，渴望恢復(fù)活力的狀況，與消費(fèi)者的相關(guān)性最強(qiáng)；“財(cái)寶”中“五臟之首，先天之本的腎臟更該細(xì)心照顧”的道理對(duì)被訪者有很大的觸動(dòng)，尤其是對(duì)尚未實(shí)行措施的被訪者敲響了警鐘；“天人合一”：在很大程度上提升了消費(fèi)者對(duì)仲景牌的信賴感，對(duì)于促使用戶轉(zhuǎn)換品牌、非用戶熟識(shí)品牌都有肯定意義?！巴钢А焙汀凹霸缦率帧保弘m然也符合部分中青年人的心理，但相比上述兩個(gè)概念感受要弱一些?！凹冋幉摹保悍犀F(xiàn)有用戶的內(nèi)心想法，但利益部分闡述得不明確，可考慮與“天人合一”相結(jié)合?！皝喗】怠保悍夏壳胺怯脩舻膬?nèi)心想法，但利益部分仍不足以吸引他們?nèi)ベ?gòu)買“平衡”、“求真、求本”：與消費(fèi)者的想法不夠貼近。關(guān)于“仲景”被訪者對(duì)“仲景牌”及“仲景制藥廠”均缺乏了解：在定量調(diào)查中，“仲景”的品牌知名度僅為0.8%，其廠家知名度也僅為1.2%；在座談會(huì)中提及“仲景”，幾乎沒有被訪者聯(lián)想到張仲景，有被訪者認(rèn)為“是個(gè)風(fēng)景區(qū)吧”；而對(duì)于“張仲景”，除個(gè)別被訪者有一些模糊印象外（“好象是個(gè)老中醫(yī)”），他們對(duì)于“張仲景”其人及他在中醫(yī)史上的地位也缺乏了解。但當(dāng)被訪者對(duì)“張仲景”其人有所了解后，對(duì)以他名稱命名的“仲景牌”會(huì)產(chǎn)生肯定的信任感，“質(zhì)量應(yīng)該有些保證，總不會(huì)是造偽劣藥品的”，“能幫助我們解決一些疑難病癥”。張仲景的形象以下兩個(gè)形象相對(duì)受到被訪者的喜愛。圖A最受歡迎，給人感覺有學(xué)識(shí)、就像個(gè)古代老中醫(yī)，正直、可信、親切。圖B也比較受歡迎，但略顯呆板、不夠親切。媒介習(xí)慣——頻率在電視、報(bào)紙、雜志、廣播這幾類媒體中，被訪者對(duì)前兩者的接觸頻率最高，這在兩地、各年齡組及不同性別的被訪者中具有全都性。媒介習(xí)慣——接觸時(shí)段及內(nèi)容不論是在平常還是周末，晚間19:00-21:00都是被訪者收看電視的“黃金時(shí)段”，而早晨9:00以前則是被訪者收聽廣播的主要時(shí)段。電視主要收看的頻道主要收聽的頻道廣播7:00及以前上海：(N=300)以收看本地電視臺(tái)為主上海電視一臺(tái)(92.0%)東方一臺(tái)(88.0%)上海有線一臺(tái)(72.0%)上海電視二臺(tái)(66.7%)上海：(N=150)上海廣播電臺(tái)新聞?lì)l道FM93.4(54.7%)東方廣播電臺(tái)新聞綜合頻道AM792(42.0%)東方廣播電臺(tái)音樂節(jié)目FM101.7(37.3%)7:00及以前17.1%7:01-9:007:01-9:0020.3%9:01-11:009:01-11:0011:01-13:0011:01-13:0013:01-15:0013:01-15:0015:01-17:00哈爾濱：(N=300)以收看中央電視臺(tái)為主中央一臺(tái)(85.7%)黑龍江衛(wèi)視(57.3%)哈爾濱電視臺(tái)(51.7%)中央六臺(tái)(39.0%)哈爾濱：(N=123)哈爾濱人民廣播電臺(tái)AM972/837(52.8%)黑龍江人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)FM95.4(41.5%)黑龍江人民廣播電臺(tái)音樂臺(tái)FM104.5(27.6%)15:01-17:0046.5%17:01-19:0017:01-19:0091.1%19:01-21:0019:01-21:0058.3%21:01-23:0021:01-23:0023:00以后23:00以后主要閱讀的報(bào)紙：上海：（N=300） –哈爾濱：（N=300）

新民晚報(bào)（71.3%） 新晚報(bào)（84.7%）

申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)（31.7%） 生活報(bào)（55.7%）

文匯報(bào)（18.7） 黑龍江晨報(bào)（13.3%）內(nèi)容：無論是看電視、聽廣播還是讀報(bào)紙，新聞都是為被訪者所關(guān)注的內(nèi)容。電視中的影視劇、綜藝節(jié)目和紀(jì)實(shí)報(bào)道，廣播節(jié)目中的綜藝節(jié)目、紀(jì)實(shí)報(bào)道和音樂節(jié)目，以及報(bào)紙中的生活版和醫(yī)療衛(wèi)生版也都受到了被訪者的普遍歡迎。媒介習(xí)慣——接觸時(shí)段及內(nèi)容媒介習(xí)慣——接觸時(shí)段及內(nèi)容56-65歲年齡組的被訪者對(duì)電視和廣播中老年節(jié)目的關(guān)注程度較其它兩組明顯增高。體育性的節(jié)目及版面對(duì)男性的吸引力明顯高于女性。結(jié)論建議被訪者對(duì)中藥的態(tài)度在肯定程度上影響了他們對(duì)六味地黃的接受和使用情況。“天然、無毒副作用”，“標(biāo)本兼治，具有治療和調(diào)理的雙重功效”是中藥與西藥相比較，為被訪者所全都認(rèn)可的優(yōu)點(diǎn)。但“起效慢”、“難以堅(jiān)持”也成為影響他們服用中藥的主要障礙。對(duì)中藥接受程度較高的被訪者對(duì)六味地黃丸也較易接受。整體而言，被訪者對(duì)腎虛的熟識(shí)較為模糊。依據(jù)市場(chǎng)成熟程度、年齡、就診情況、性別等的不同，他們對(duì)腎虛的熟識(shí)也不盡相同。腎虛的各種癥狀表現(xiàn)給被訪者生活及工作上帶來了不同程度的影響，但還不及因此而產(chǎn)生的心理負(fù)擔(dān)和壓力。所以他們具有較為強(qiáng)烈的改善目前癥狀的愿望。結(jié)論建議不是病未選用“太圣”實(shí)行措施頭暈、耳鳴、健忘失眠、多夢(mèng)癥狀較輕年紀(jì)大了，格外是過了35歲其它內(nèi)外因也能產(chǎn)生類似癥狀醫(yī)生未明確診斷是腎虛是腎虛選用太圣不是腎虛不服用任何產(chǎn)品多休息、熬煉身體“腎是補(bǔ)的，不是治的”服用滋補(bǔ)、保健品在當(dāng)?shù)氐钠放浦雀卟涣私狻疤ァ比狈?duì)原材料產(chǎn)地、劑型等的熟識(shí)醫(yī)生、親友推舉服用“六味地黃丸”對(duì)六味地黃缺乏了解腰膝酸軟、易疲憊年輕人——腎虛是上年紀(jì)人的事女性——腎虛是男人的事只是臨時(shí)的癥狀“是藥三分毒”不用六味地黃自覺癥狀醫(yī)生診斷（上海）廣告宣揚(yáng)（哈爾濱）有類似癥狀的親朋說明結(jié)論建議目前“太圣”的知名度較低，而“仲景”則更不為被訪者所了解。如能令被訪者了解“張仲景”“儒門之孔子”的地位，則可提高他們對(duì)“仲景牌”產(chǎn)品的信心。但需要較大投入。對(duì)于現(xiàn)有用戶，將“太圣牌”轉(zhuǎn)換為“仲景牌”不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生負(fù)面影響。依據(jù)目前市場(chǎng)狀況，“太圣牌”六味地黃丸銷售額的增長(zhǎng)應(yīng)來源于以下兩個(gè)部分：現(xiàn)有六味地黃丸用戶市場(chǎng)：營(yíng)銷目標(biāo)——品牌轉(zhuǎn)換目前“太圣/仲景”所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為知名度高、歷史悠久的品牌；對(duì)此，對(duì)被訪者進(jìn)行原材料產(chǎn)地及劑型教育可幫助樹立“太圣/仲景”的優(yōu)質(zhì)品牌形象，并因此促使他們轉(zhuǎn)換現(xiàn)有品牌。非六味地黃丸用戶市場(chǎng)：營(yíng)銷目標(biāo)——產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換對(duì)于年紀(jì)較輕，且對(duì)服藥有較大抵觸情緒的非用戶，如期望短期內(nèi)對(duì)他們產(chǎn)生影響則需要較大的投入，且有較大阻力。而對(duì)于年紀(jì)較大（40歲以上）、自覺有腎虛癥狀且已實(shí)行滋補(bǔ)保健品或其它藥品改善自身癥狀的被訪者而言，如能進(jìn)一步提高他們對(duì)腎虛及六味地黃丸的熟識(shí)，則有助于促使他們轉(zhuǎn)變目前服用產(chǎn)品的類別。結(jié)論建議腎虛市場(chǎng)六味地黃丸使用者市場(chǎng)產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換“太圣”使用者六味地黃丸市場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)換“太圣”銷量非六味地黃丸使用者市場(chǎng)非“太圣”使用者結(jié)論建議仲景牌六味地黃丸定位概念內(nèi)心感受:人到中年，自感身體不如前。腰酸體乏、頭昏耳鳴等癥狀隨之而來，腎虛使我精力不再充足，不耐疲憊。好象一棵曾經(jīng)健壯的大樹漸漸失去健康和華冠。腎臟乃五臟之首，先天之本，只有悉心呵護(hù)，才能使我重新煥發(fā)活力。利益:仲景牌濃縮六味地黃丸，是千年補(bǔ)腎良藥，尤如潤(rùn)物細(xì)無聲的春雨，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)生固本，保健全身，由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。結(jié)論建議支持點(diǎn):“醫(yī)門之仲景，乃儒門之孔子也”。仲景牌濃縮六味地黃丸來自醫(yī)圣故里它來自素有“天然藥庫(kù)，道地藥材”美稱的八百里伏牛山，六味地黃丸最主要的一味藥為山茱萸，在全國(guó)以伏牛山的出產(chǎn)為佳品。由于它的劑型與傳統(tǒng)的臘丸、蜜丸、水蜜丸等相比更先進(jìn)，將六味中草藥濃縮精華，提取和純化，汲取更好、療效更佳。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根