產(chǎn)品附加值的知識體系研究

產(chǎn)品附加值的知識體系研究

目前，盡管人們在對產(chǎn)品價值的研究和實踐方面取得了很大進(jìn)展，但仍存在許多問題。例如，附加產(chǎn)品知識體系（概念、性質(zhì)、分類、創(chuàng)建方法、決策依據(jù)等）缺乏系統(tǒng)、全面的研究能力。實踐方法缺乏變化和組合。實踐的結(jié)果需要改進(jìn)。本文擬對產(chǎn)品附加值的知識體系作一較為全面與深入的研究，試圖為界業(yè)人士的實踐提供一些有益的幫助。1產(chǎn)品附加概念和性質(zhì)1.1產(chǎn)品價值是附加產(chǎn)品價值由主體價值（由產(chǎn)品主要功能帶來的效用）和附加值構(gòu)成。產(chǎn)品附加值指的是，獨立于產(chǎn)品主體價值之外的，能夠給產(chǎn)品整體價值帶來增值并給客戶與廠商（泛指有形產(chǎn)品制造廠家和無形產(chǎn)品提供企業(yè)，下同）帶來利益滿足，進(jìn)而激發(fā)出客戶購買欲望、購買行為和廠商產(chǎn)銷積極性的效用。當(dāng)然，也可以從另外的角度加以簡單的定義，這就是，產(chǎn)品價值中主體價值之外的價值就是附加值。通過下面的產(chǎn)品附加值性質(zhì)探討，可以加深對產(chǎn)品附加值概念的理解。1.2產(chǎn)品附加特性一般而論，產(chǎn)品附加值（以下簡稱附加值）具有如下性質(zhì)。1.2.1不一種產(chǎn)品是嘴唇和模型的混合成產(chǎn)品，不應(yīng)該把產(chǎn)品打造成包裝人對于僅對產(chǎn)品本身價值增值有貢獻(xiàn)的附加值，即內(nèi)涵附加值而言，附加值依附產(chǎn)品的主體價值而存在，沒有主體價值就無所謂附加值。例如，一個帶有日歷顯示、音樂奏鳴的東西，如果沒有計時功能，其只能算是一件物品，而不能成為鐘表。換句話說，計時是鐘表的主體價值，日歷顯示和音樂奏鳴是鐘表的附加值。進(jìn)一步講，主體價值能夠獨立存在，沒有附加值的產(chǎn)品也能夠銷售得出去，反過來，附加值不能夠獨立存在，只有附加值的產(chǎn)品事實上是不存在的，更不用言銷售。此外，附加值不能喧賓奪主，否則產(chǎn)品的主體價值性質(zhì)就會發(fā)生轉(zhuǎn)變。同樣是上例，如果花費主要功夫與成本去加工外型、音樂奏鳴功能，使物品的外型精致美觀、發(fā)出的音樂美妙動聽，而只是化少量功夫與成本去制造計時功能，使其質(zhì)量能滿足一般要求，那么，該物品的主體價值就不再是計時，而是裝飾，該物品就由鐘表變成為裝飾品。對于僅對別的產(chǎn)品價值增值有貢獻(xiàn)的附加值，即外延附加值而言，附加值依附其它產(chǎn)品或產(chǎn)品群的價值實現(xiàn)而存在，也就是說，能夠以促進(jìn)其它產(chǎn)品或產(chǎn)品群的產(chǎn)銷做貢獻(xiàn)的效用來體現(xiàn)它的附加值。1.2.2發(fā)展中的相對穩(wěn)定因素是引起價值創(chuàng)造的重要因素，主要表現(xiàn)為提高表在“產(chǎn)品價值=產(chǎn)品主體價值+產(chǎn)品附加值”的價值等式中，對于產(chǎn)品的內(nèi)涵附加值而言，主體價值提高的取向多是可靠性、耐用度和精度等質(zhì)量因素，而這些因素在一定時期內(nèi)往往相對穩(wěn)定，促其變化的途徑非常有限。如，提高鐘表主體價值的途徑之一是提高計時精度，其精度提高的途徑就非常有限，只有使用貴重材料、精加工和電子計時等為數(shù)不多的途徑（民用鐘表尤為如此）。但附加值則相反，它具有較大的拓展空間，許多可供選擇的價值創(chuàng)造途徑。如，產(chǎn)品附加值可以用增加物理功能來獲得，也可以用現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)服務(wù)來獲得，還可以用提供心理滿足來獲得等等。1.2.3適用于高等工業(yè)領(lǐng)域的附加領(lǐng)域在上述的產(chǎn)品價值等式中，產(chǎn)品主體價值是一個相對穩(wěn)定的量，在一定時期內(nèi)可以視為常量，而產(chǎn)品附加值則是一個變量，是各種單項子附加值的集合，并且由于子附加值之間的關(guān)聯(lián)性（相互的依附、制約等關(guān)系）大多不是很強，因此，產(chǎn)品附加值的設(shè)置與組合，可以根據(jù)市場需求的變化進(jìn)行靈活調(diào)整，即可創(chuàng)設(shè)也可刪除、可增加也可減小，子附加值之間還可以有不同的組合。如，洗衣粉的主體價值是洗滌，附加值在物理方面可以有殺菌、增白、活化、加香除異味等。廠商可以有根據(jù)市場需要對其進(jìn)行增刪、與另類增加附加值的途徑相組合等的靈活選擇。客戶亦可對具有不同附加值的同類產(chǎn)品進(jìn)行選擇。1.2.4附加值促銷功能由于附加值不但可以增加產(chǎn)品的整體價值，可以給客戶帶來各種各樣的生理、心理滿足，而且可以通過附加值的創(chuàng)新、附加值的不同組合來吸引、刺激客戶產(chǎn)生購買欲望與行為，所以附加值對產(chǎn)品具有極強的促銷作用。事實上，在當(dāng)今市場上，大量廣告、宣傳等促銷活動的訴求點（產(chǎn)品賣點）大都是圍繞產(chǎn)品附加值來做文章的，由此可見一斑。1.2.5擴展企業(yè)投入產(chǎn)出比，提高產(chǎn)品附加值對于內(nèi)涵附加值而言，對它提出的經(jīng)濟準(zhǔn)則是：廠商勿需增加過多成本就能制造出來，客戶不需要增加或只需少量增加費用就能獲得。因此，客戶可以獲得經(jīng)濟、實惠的額外利益，并能由此刺激消費，使廠商獲得擴大銷量、擴大規(guī)模經(jīng)濟效益、提高投入產(chǎn)出比的間接經(jīng)濟利益，這不論是對客戶還是對廠商來說都是經(jīng)濟的，即附加值的提高對客戶和廠商具有雙贏的經(jīng)濟利益。對于外延附加值而言，盡管維持一產(chǎn)品的產(chǎn)銷或上新產(chǎn)品（用于輔助其它產(chǎn)品的產(chǎn)銷）需要有較多的投入，但相對于維持該產(chǎn)品或上新品對企業(yè)主打產(chǎn)品與產(chǎn)品群產(chǎn)生的促銷作用所帶來的經(jīng)濟效益來說，其仍具有較高的整體投入產(chǎn)出比?？傊圃旄郊又档某杀就耆梢郧覒?yīng)該從附加值帶來的收益中得到綽綽有余的補償。2產(chǎn)品附加分類產(chǎn)品附加值根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以有多種分類方法，其主要有如下分類。2.1最終產(chǎn)品附加值第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步細(xì)分主要有：原料產(chǎn)品附加值、中間產(chǎn)品附加值和最終產(chǎn)品附加值。第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步細(xì)分主要有：知識產(chǎn)品附加值和服務(wù)產(chǎn)品附加值。其中，知識產(chǎn)品附加值包括版權(quán)、專利、專有技術(shù)、商標(biāo)等產(chǎn)品的附加值；服務(wù)產(chǎn)品的附加值包括旅游、運輸、電信、金融、商業(yè)和餐飲等產(chǎn)品的附加值。2.2標(biāo)識系統(tǒng)所產(chǎn)生的附加有形附加值指的是，有幾何形體的，能被人們的視覺器官所感知的附加值。如，摩托車增加擋風(fēng)玻璃、電話增加的來電顯示器等所產(chǎn)生的附加值均是有形附加值。無形附加值指的是，無幾何形體的，不能被人們的視覺器官所感知的附加值。如，手機增加錄放音功能、服務(wù)卡的折價銷售等所產(chǎn)生的附加值就屬于無形附加值。2.3客戶心理附加值的概念物理附加值指的是，能夠使廠商或客戶獲得額外物用或生理滿足的價值。如對客戶而言，他可以從附加值的消費中獲得一物多功用、使用方便、生理舒適等的效用滿足。心理附加值指的是，能夠給各戶帶來額外心理滿足的價值。如對客戶追求時尚、個性化、便捷、經(jīng)濟、舒適、獵奇、刺激等的心理滿足。2.4產(chǎn)品雙促進(jìn)或重產(chǎn)品，或新產(chǎn)品廠商附加值是指直接受益的主體是廠商，能直接給廠商的產(chǎn)銷活動帶來某種利益的附加值。如，企業(yè)某一產(chǎn)品的存續(xù)或新開發(fā)，能夠促成企業(yè)產(chǎn)品的系列化或成套或深加工，進(jìn)而具有促進(jìn)其它產(chǎn)品（往往為主打產(chǎn)品）或產(chǎn)品群的產(chǎn)銷，使企業(yè)整體經(jīng)濟效益獲得提高的效用，那么該產(chǎn)品就具有廠商附加值?？蛻舾郊又抵傅氖侵苯邮芤娴闹黧w是客戶，客戶經(jīng)由購買行為所獲得的附加值。2.5．外延附加值外延附加值系指附加值并不體現(xiàn)在產(chǎn)品本體上，而是將它的效用借助于一定的手段，體現(xiàn)在對其它產(chǎn)品的產(chǎn)銷促進(jìn)上的一種附加值。廠商附加值就是一種外延附加值。內(nèi)涵附加值指的是體現(xiàn)在產(chǎn)品本體上，對產(chǎn)品本體價格提高具有直接貢獻(xiàn)的附加值。2.6分離式附加一體化附加值系指附加值的載體與產(chǎn)品主體價值的載體在物理上渾然一體的附加值。如洗衣粉的滅菌效用就是一種一體化附加值，滅菌附加值與洗滌主體價值的載體渾然一體。分離式附加值指的是主體價值與附加值的載體是相分離的附加值。如優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造的附加值就是一種分體式附加值，它的載體與實物產(chǎn)品主體價值的載體截然不同。32為產(chǎn)品創(chuàng)造額外成本3.1創(chuàng)造新的附加用增加與產(chǎn)品主體效用相關(guān)的其它物理效用的途徑來增加附加值。如，空調(diào)的主體效用是調(diào)節(jié)溫度，可以通過增添調(diào)節(jié)濕度、換氣、負(fù)離子發(fā)生等改善空氣質(zhì)量的功能所產(chǎn)生的效用來創(chuàng)造附加值；又如，旅游產(chǎn)品的主體效用是觀光，可以通過加入知識導(dǎo)游（結(jié)合旅游目的地的資源特色，介紹歷史、地理、生態(tài)、宗教、民俗、文化、建筑等知識）、休閑（包括運動、娛樂、交際、靜養(yǎng)等多種形式）、療養(yǎng)等附加內(nèi)容來創(chuàng)造附加效用，即創(chuàng)造附加值。3.2小巧麗的手機配置通過改變物理效用的方式來滿足客戶的某種心理需要，以此創(chuàng)造出附加值。如，通過縮小體積，選擇艷麗的外殼色彩，生產(chǎn)小巧玲瓏的掛在胸前的佩物式手機的手段，來滿足年輕女孩追求時尚、個性化的便攜的心理生理需要，從而創(chuàng)造出附加值；又如，在旅游目的地添加娛樂設(shè)施、在團體旅游過程中加入娛樂項目，通過開展娛樂活動來滿足游客放松身心、增加情趣、與人交往的心理需要，以此來創(chuàng)造附加值。3.3創(chuàng)造新的需求，創(chuàng)造新的價值，5個月的體驗,能創(chuàng)造新的體驗,創(chuàng)造新的體驗?？蛻舻捏w驗,就已經(jīng)轉(zhuǎn)變到客戶的體驗?？蛻舻捏w驗,老免費或只收少量費用，為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、代辦相關(guān)交易業(yè)務(wù)手續(xù)、營造溫馨的購物場所、提供關(guān)愛的導(dǎo)購、產(chǎn)品使用指導(dǎo)、送貨上門、安裝調(diào)試、上門維修與服務(wù)等方面的熱情、便捷、周到、細(xì)微的優(yōu)質(zhì)與超值服務(wù)，使客戶獲得放心、方便、劃算、關(guān)愛、溫馨、舒適與愉快等心理需要的滿足，從而創(chuàng)造出附加值。3.4惠水心理需要的價值創(chuàng)造手段通過提供優(yōu)惠的交易條件、饋贈精致與實用的小禮品等手段，來產(chǎn)生價值效用，滿足客戶的經(jīng)濟、實惠、劃算與博彩等心理需要，從而創(chuàng)造出附加值。這些價值創(chuàng)造手段常見的有現(xiàn)金折扣（如，價值100元的電話卡售85元）、數(shù)量折扣、交易返利、產(chǎn)品試用與不滿意退貨，以舊換新、分期付款、抽獎、贈送小禮品（如，酒的銷售，在包裝盒內(nèi)配送精致的打火機；賣微波爐配送專用餐具）等等。3.5利用傳統(tǒng)模式進(jìn)行包裝設(shè)計一般情況下，產(chǎn)品正常使用后，包裝體就基本失去了它的價值。如果廠商通過事前設(shè)計，使包裝體在完成包裝效用后，還具有其它的能滿足客戶某種物理、心理需要的效用，那么就可以創(chuàng)造出附加值。在現(xiàn)實中有一些這方面的案例，如儀器儀表用密碼箱包裝；液體、粉、粒狀的原料、油料使用桶、壺包裝；節(jié)慶食品（如月餅）、禮品用工藝品包裝；大型機器用好、整的木材做包裝箱等。3.6創(chuàng)造新附加值利用品牌效應(yīng)創(chuàng)造附加值通常有兩種方式。其一，通過品牌經(jīng)營，使產(chǎn)品成為國際或國內(nèi)品牌，利用品牌的優(yōu)質(zhì)、誠信、優(yōu)越等效用，使客戶在消費過程中，獲得消費名牌產(chǎn)品的優(yōu)越心理滿足，并進(jìn)而產(chǎn)生引領(lǐng)消費潮流的效用，從而創(chuàng)造出附加值。其二，在品牌的塑造過程中，通過開展公關(guān)活動，使產(chǎn)品成為某一大型會事、賽事的指定專用品，如博覽會、交易會、運動會指定用品，從而使產(chǎn)品揚名，并借助其名聲，使消費者獲得時尚、優(yōu)越的心理滿足，由此創(chuàng)造出附加值。這一創(chuàng)值途徑對于最終消費品，如酒、飲料、食品、服裝等尤為有效。3.7．拓?fù)湫?yīng)通過開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品多元化，利用系列化產(chǎn)生的拓?fù)湫?yīng)（如系列化可使客戶對廠商實力產(chǎn)生信任感，可提供給客戶更多的選擇余地，加大對市場需求的適應(yīng)性），來促進(jìn)其它產(chǎn)品或整個產(chǎn)品群的銷售，以此創(chuàng)造出附加值。3.8配套產(chǎn)品群的創(chuàng)造通過開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)的核心產(chǎn)品與外圍產(chǎn)品成龍配套，利用配套產(chǎn)銷產(chǎn)生的拓?fù)湫?yīng)和捆綁效應(yīng)（即成套產(chǎn)銷）來促進(jìn)其它產(chǎn)品或整個產(chǎn)品群的銷售，以此創(chuàng)造出附加值。如，打印機、專用墨盒、專用油墨、專用打印相片紙構(gòu)成一個配套產(chǎn)品群，前者為核心產(chǎn)品，后三者為外圍產(chǎn)品。若企業(yè)現(xiàn)只是生產(chǎn)打印機，則可以通過開發(fā)與生產(chǎn)后者，如專用打印相片紙來提高打印效果、促進(jìn)打印機的產(chǎn)銷，以此創(chuàng)造出附加值。3.9原料產(chǎn)品的價格價值比產(chǎn)品經(jīng)濟學(xué)規(guī)律表明，加工深度越深，產(chǎn)品的價格價值比越高，越容易獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的比價經(jīng)濟利益。通常情況下，最終產(chǎn)品比原料產(chǎn)品具有較高的價格價值比就是這個道理。如果企業(yè)原來只是生產(chǎn)原料或中間產(chǎn)品，則可通過開發(fā)與生產(chǎn)下游產(chǎn)品，即對原有產(chǎn)品的深加工，獲取深加工帶來的比較經(jīng)濟利益，并利用產(chǎn)自本企業(yè)的上游產(chǎn)品供貨穩(wěn)定、快捷和成本低的便利，使下游產(chǎn)品獲取到競爭優(yōu)勢和好的經(jīng)濟效益，以此創(chuàng)造出附加值。4創(chuàng)造產(chǎn)品附加路徑的相關(guān)比較5基于產(chǎn)品附加方法和資源選擇的基礎(chǔ)5.1確定創(chuàng)值途徑附加值的增加不應(yīng)是盲目的。對于廠商附加值的增加而言，必須慎重考慮在現(xiàn)實市場中，是否確有必要通過維持老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的途徑來促進(jìn)其它產(chǎn)品或產(chǎn)品群的銷售。只有當(dāng)確有客觀需求且其目標(biāo)明確、預(yù)測效益顯著時，才采用廠商附加值的創(chuàng)值途徑，因為這些途徑的投入大、撤出困難，一旦決策失誤，企業(yè)就將蒙受重大經(jīng)濟損失。對于客戶附加值的增加而言，必須通過深入的市場調(diào)研，準(zhǔn)確把握客戶對附加值的實際需求，并針對這些需求來選擇創(chuàng)值途徑、手段及其組合。僅此，才能既有重點又較為充分與有效地滿足客戶附加值的需求，減少對附加值不必要的投入，提高創(chuàng)值效益。切不可憑主觀想象行事，閉門造車。5.2實時擁有熱點附加值隨著科學(xué)技術(shù)、社會經(jīng)濟和價值觀的發(fā)展變化，人們對產(chǎn)品附加值的價值觀也會隨之改變。附加值的熱點集中反映了市場對某種（些）附加值的強烈需求，換句話說，熱點附加值在當(dāng)前對客戶的效用滿足最大，對產(chǎn)品的促銷作用最大，可以產(chǎn)生較高的創(chuàng)值經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)必須盡全力使產(chǎn)品實時地?fù)碛袩狳c附加值。為此，企業(yè)需要不斷地開展市場研究，預(yù)測附加值熱點的走向，并根據(jù)其走向，積極開展附加值創(chuàng)值途徑與手段的創(chuàng)新活動，以提前做好準(zhǔn)備，把握先機（甚至是引領(lǐng)潮流），盡早、盡多地獲得熱點附加值帶來的比較經(jīng)濟效益。5.3企業(yè)組織管理的難點同一產(chǎn)品使用的附加值創(chuàng)值途徑與手段并非越多越好，附加值也并非越大越好，因為附加值的創(chuàng)值途徑與手段越多、價值越大，對企業(yè)的資金等資源要素的耗用就越多，企業(yè)的組織管理就越復(fù)雜。跟所有經(jīng)濟事項一樣，這里存在一個投入產(chǎn)出比的問題。為了獲得較高的投入產(chǎn)出比，企業(yè)就必須運用價值工程（對同一產(chǎn)品每一附加值的價值、創(chuàng)值途徑與手段進(jìn)行價值評估和篩選）、邊際經(jīng)濟、系統(tǒng)工程等理論，對每一產(chǎn)品選用的附加值的價值、增值途徑與手段（包括對原有的增減）及其組合、每一途徑與手段的實施強度作出科學(xué)的切合實際的決策。即要以效益為中心，從實際出發(fā)，盡可能選用那些創(chuàng)值效益大的途徑與手段，果斷撤出那些創(chuàng)值效益小的途徑與手段。5.4創(chuàng)值途徑與手段不匹配由于不同行業(yè)的產(chǎn)品具有不同類型的屬性，因此附加值創(chuàng)造的途徑與手段也應(yīng)是有所不同，如果產(chǎn)品類型的屬性與附加值創(chuàng)值途徑與手段不匹配，那么創(chuàng)值效益就會大大減弱，有時甚至?xí)霈F(xiàn)南轅北轍的結(jié)果。如工業(yè)原材料、中間產(chǎn)品與服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的屬性就有顯著的不同，在附加