中國啤酒市場第一洋啤品牌解密

藍帶簡介姓名：藍帶

誕生年月：1844年

行業(yè)：啤酒

籍貫：美國

健康狀況：良好

營養(yǎng)狀況：一般

形象：重情義（天長地久）

家庭狀況：藍帶、藍獅

特長：國際品牌的本土化

愛好：以啤酒行業(yè)為主，對飲料行業(yè)也有愛好

地位：中國第一洋啤品牌

前途：在一片洋啤退出中國啤酒市場的狀況中銷售良好，連續(xù)擴大銷售網絡

針對藍帶啤酒的品牌運作,本文商量三個問題:

·中國第一洋啤的品牌運作模式·為什么洋啤品牌會退出中國?·如何使國際化品牌本土化?為什么啤酒品牌在中國做不大?一、品牌概況：

藍帶啤酒是中國啤酒市場一支獨秀的第一外資品牌，雖然其所占市場分額相對較少，但其成熟的品牌運作模式和國際聞名品牌的背景將對中國的啤酒市場產生越來越大的影響。

作為中國洋啤的第一品牌，藍帶的銷售網絡在中國啤酒市場上做得比很多國內啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國啤酒市場銷售第一網絡，網絡的掩蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。藍帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌啤酒，擁有中國啤酒行業(yè)掩蓋率第一的銷售網絡。

藍帶啤酒在1994年就登陸中國，并且于1992年在多倫多以“盧堡中國”的名稱上市，集資近7000萬加幣(約合當時6000萬美元)。盧堡中國占肇慶藍帶啤酒廠60%的股權。盧堡中國以藍帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。

目前藍帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌，其罐裝藍帶啤酒的銷量位居全國罐裝啤酒銷量的其次名。

藍帶啤酒的品牌地位我們可以從其所取得的“六個第一”中得到也許的印象：1.中國啤酒行業(yè)第一家中外合作企業(yè)；2.中國銷量第一的外國啤酒品牌；3.中國啤酒行業(yè)人均創(chuàng)利第一；4.擁有國內啤酒業(yè)掩蓋率最高的銷售網絡；5.在國內啤酒市場推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；

6.第一個推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。

二、品牌分析：

（一）品牌運作分析

1、產品分析藍帶產品在中國啤酒屬于中高檔產品，其在中國啤酒的中高檔市場上銷售量第一，獨特優(yōu)質的口味受到中高檔消費群的歡迎。

藍帶品牌下有幾個系列，一個是藍帶系列，一個是藍獅系列，還有新產品系列“雙威啤酒”，藍帶系列啤酒屬于中檔系列，藍獅系列啤酒屬于高檔啤酒系列，從產品規(guī)格來說，藍帶啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶簡裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍帶王、640ml小藍帶王以及桶裝鮮啤等共9種；在國內啤酒市場推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；第一個推出瓶裝旋鈕式瓶蓋?？偨Y來說，藍帶啤酒有如下特色：

（1）藍帶啤酒屬于中高檔產品，沒有低端等大眾化產品藍帶1994年剛進入中國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產品定位在中高檔產品上，拒絕生產低檔產品，所以其產品線中沒有低檔等大眾化啤酒。

（2）品質獨特，達到美國藍帶啤酒品質公司引進美國全套生產設備，選用優(yōu)質原料和藍帶酵母、酒花，由美國釀酒專家指導，依據(jù)美國藍帶的傳統(tǒng)工藝生產。其品嘗已完全達到美國藍帶啤酒的標準，其產品以色淺、質優(yōu)、味純、氣足的特點而著稱。

藍帶啤酒源于德國，風靡世界各地，90年月初從美國登陸中國。其獨特的口感融合了德國啤酒精湛的釀造工藝和美國啤酒清爽口味的特點，深受中國寬闊消費者的歡迎，從而也引領了清爽型啤酒的消費潮流。

（3）產品完全本土化

相對于國內其他外國啤酒品牌不同的是，藍帶啤酒的生產已經完全本土化，而不象其他外國品牌要依靠進口。藍帶啤酒在肇慶設有肇慶藍帶啤酒盧堡有限公司，完全實現(xiàn)國際品牌本土化生產；啤酒年生產能力25萬噸，產品包裝規(guī)格有640ml、355ml玻璃瓶簡裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍帶王、640ml小藍帶王以及桶裝鮮啤等共9種；國際品牌本土化生產，這是全球營銷進展的新趨勢，在將來的市場競爭中優(yōu)勢將會更加凸現(xiàn)。

（4）產品包裝特色

藍帶啤酒在中國的產品主要有330ml易拉罐、330毫升小瓶裝、640毫升大瓶裝三種形式。藍帶格外強調包裝方面上的差別，無論從瓶子的造型、材料的質感和外觀、顏色的基調都強調自己的獨特共性。喜力采納的品牌色調是藍色，一看就給人與眾不同的感覺。這種產品特色上的差別，為藍帶啤酒塑造獨特的品牌形象奠定了基礎。

2、價格分析

藍帶啤酒一進入中國時就選稱自己是國外的高檔啤酒品牌，因此其一開頭就將自己的目標消費群鎖定在中國的中高收入階層和白領階層，因此藍帶啤酒的價格屬于中高檔啤酒產品價格。不過相對其他國外品牌來說，藍帶啤酒的價格更切合中國啤酒消費的國情，它將自己的定位定在比比國內中高檔啤酒品牌略高，比國外啤酒品牌略低的市場上。

其價格策略如下：國內中高檔啤酒品牌〈藍帶啤酒〈國外啤酒品牌其價格策略呈現(xiàn)以下特點：

（1）國際品牌，本土化價格雖然:藍帶啤酒是國際化品牌,但其本土化的價格策略格外符合中國的國情,使人們只要花費合理的價格就可以享受到國際品牌的魅力。這同時也得益于藍帶啤酒實現(xiàn)了本土化生產。（2）價格層次分布和掌握較好，最高端產品高達40元/罐（355ml）（超市價格），低端產品則低至3.25元/瓶（640ml）（超市價格）。充分發(fā)揮產品線定價的威力。高端產品對藍帶啤酒形象進行整體的形象提升，在銷售上則以低端產品滿意目標消費者需求。

3、渠道分析

藍帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌啤酒，擁有中國啤酒行業(yè)掩蓋率第一的銷售網絡。自設藍帶啤酒銷售有限公司，位于廣東肇慶市西江北路，是藍帶啤酒企業(yè)的骨干成員，專門負責藍帶啤酒的統(tǒng)一銷售及品牌策劃等一系列工作。

在短短的幾年時間里，間續(xù)在全國建立10多個分公司、辦事處，組織了300多個一級經銷客戶，近1000二級經銷客戶，以及掩蓋全國31個省市自治區(qū)的啤酒銷售網絡。為適應市場經濟進展的需要，公司利用遍布全國的屬下分支機構組建了完善的信息網絡，對整個營銷管理體系進行重新整合，針對不同的細分市場、不同的定位目標、多品種和多渠道運作的市場境況建立了健全的市場營銷管理體系。

（1）網絡鋪得最廣，中國啤酒行業(yè)掩蓋率第一（2）利用西部大開發(fā)的時機，突進鋪網絡（3）以廣東、珠江三角洲等沿海城市為重點銷售區(qū)域4、傳播分析

（1）廣告策略分析A、品牌廣告語“藍帶啤酒，天長地久”述求藍帶啤酒是一個有情有義的好伴侶。藍帶啤酒是中國最懂得品牌積累的啤酒生產商，深得廣告?zhèn)鞑サ恼嬷B，藍帶從進入中國市場的那一天起，就始終對中國的消費者堅持不懈地宣揚藍帶啤酒是消費者天長地久的好伴侶。十幾年來始終沒有變更過廣告口號，充分發(fā)揮品牌積累的效果。

B、廣告投放分析：

下面我們來看看“藍帶啤酒2003年上半年

平面廣告投放表”：

廣告類別產品廣告形象廣告促銷廣告合計時間段費用費用費用費用1月0.060.123.974.152月00.0600.063月01.101.14月27.9328.43056.375月014.51014.516月00.6729.7430.417月26.8112.38039.19合計54.8157.2733.71145.79從表中可知：·產品廣告、形象廣告和促銷廣告三足鼎立，藍帶啤酒比較重視產品形象力、促銷力的平衡；·廣告投放量適中，在國內啤酒廠商中居于中游水平；·促銷注意抓冷門，避開各啤酒廠商大打廣告戰(zhàn)時機（如2月），避開廣告相互沖淡效果。C、根植本土文化令人怦然心動，最本土化的洋啤品牌雖然藍帶啤酒是外資洋品牌，但其廣告策略格外注意本土化，其表現(xiàn)形式格外本土化，深得中國消費者的歡迎。

D、強大的大事行銷能力我們可以從今次中國申奧成功大事行銷中感受到藍帶啤酒強大的大事行銷能力。此次中國申奧成功，中國的啤酒行業(yè)整整遲了兩個多星期才推出慶賀包裝，也只是貼條“祝北京申奧成功”了事，并沒有針對此次申奧成功大事進行卓有成效的促銷活動，而藍帶啤酒則為申奧籌備了成功或不成功的兩套方案，所以其“申奧激情，藍帶點燃”點燃了消費者暢飲藍帶啤酒就毫不為奇了。

（2）公關策略分析——熱心贊助體育：·2008年申奧啤酒類唯一贊助商·熱心贊助國內重大相關體育賽事

（二）品牌競爭分析

藍帶啤酒作為中國啤酒市場上的中高檔啤酒品牌代表，其主要競爭對手是青島啤酒，下面我們主要來分析一下青島啤酒。青島啤酒：

作為中國中高檔啤酒的代表品牌，青島啤酒在中國啤酒市場上具有強大的影響力。青島啤酒和藍帶啤酒兩者的市場定位相當，價格相像，因此青島啤酒構成藍帶啤酒最大的競爭對手。

青島啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面：

1、分布在各地的啤酒生產廠家，強大的生產能力依據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產廠最好的掩蓋面積是半徑為150公里地方，再遠將會提高運輸成本和保鮮成本。而藍帶啤酒只在肇慶有一家生產廠，遠遠不能發(fā)揮多家啤酒生產廠的最佳效益。2、獨特營銷模式的強大威力。青島啤酒獨創(chuàng)的“直供模式”及“新奇度管理”模式具有強大的生命力和競爭優(yōu)勢，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運作、強大的銷售力和啤酒的品質。

3、青島啤酒在啤酒高端市場突飛猛進的兼并使其擁有大量生產高品質啤酒的生產能力。格外是其兼并的“嘉士伯”本是藍帶啤酒較大的競爭對手，經過青島啤酒的整合，將對藍帶啤酒產生更大的威脅。

三、品牌建議：總體上藍帶啤酒已經樹立了其中國市場第一洋啤的品牌形象，不過面對近年國內啤酒廠商的咄咄逼人，藍帶啤酒似乎缺少適當?shù)膽獙Υ胧?，相對于中國啤酒市場高速的增長速度，其成長速度落后于幾大國內啤酒品牌。面對將來競爭，我們建議：1、擴展銷售網絡，銷售重點內移廣東、珠江三角洲→國內一、二線城市2、提高銷售網絡效率，抓好重點經銷商，加大促銷力度擁有最廣的銷售網絡，銷售額卻不到青島啤酒的一半，這說明藍帶啤酒的整個銷售系統(tǒng)存在效率低下的問題。3、形象國際化，生產更加本土化，用形象來提升藍帶啤酒的銷售力，用本土化進一步降低啤酒成本。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方