伊利優(yōu)酸乳傳播策略

伊利優(yōu)酸乳傳播策略二OO一年六月1傳播任務(wù)：鼓勵消費(fèi)者以飲用飲料的心情去飲用優(yōu)酸乳，形成乳飲料固定消費(fèi)人群逐步淡化“伊利”品牌影響，為新的品牌形成打基礎(chǔ)2目標(biāo)人群：年輕女性（14—30歲，14—23歲為主）這是一群生活在快樂中的年輕女性，她們大多有自己的主見，喜愛時(shí)尚、流行的東西，盼望自己站在潮流的前端；在這個(gè)年紀(jì)她們又是十分敏感的，對身邊的人或事都十分注意，常常會由于別人的事聯(lián)想到自己而引發(fā)感慨；3品牌定位優(yōu)酸乳融合了“新奇百樣，多姿多彩”的情趣，成為年輕人體驗(yàn)生活中“歡樂、趣味”的能量來源！品牌主張精彩飛揚(yáng)，樂在其中！4保持伊利酸牛奶的原有消費(fèi)人群，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)人群（重點(diǎn)針對都市年輕女性）轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對“酸牛奶”的功能需求（營養(yǎng)、健康），為對產(chǎn)品為其帶來的心理滿意（自由拘束、樂在其中的感受）品牌進(jìn)展策略5新的消費(fèi)人群來自城市中的年輕男女，與年輕人溝通需要讓“優(yōu)酸乳”變得更加年輕、活潑、時(shí)尚……并轉(zhuǎn)變“優(yōu)酸乳”原有的溝通方式，借助以下各種方式溝通：媒介手段形象代言人市場活動包裝贈品傳播策略6依據(jù)伊利優(yōu)酸乳本身是由牛奶和果酸等原料混合而成，口味酸酸甜甜這樣的特點(diǎn)，制造出一個(gè)人物—“優(yōu)優(yōu)”，作為優(yōu)酸乳的主人公。所以“優(yōu)優(yōu)”的形象將貫穿產(chǎn)品的整個(gè)進(jìn)展過程?！皟?yōu)優(yōu)”的性格特點(diǎn)十分鮮亮，是個(gè)既可愛又調(diào)皮的小姑娘，她樂觀向上、喜愛幫助別人；但有時(shí)又格外喜愛表現(xiàn)自己、耍耍小聰慧，總之她就象是個(gè)聰慧伶俐的小天使，招人喜愛?！皟?yōu)優(yōu)”的性格就是優(yōu)酸乳的性格、她的主張既是優(yōu)酸乳的主張。7網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用：網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代城市青年十分熟識甚至不能離開的一種溝通工具。使用網(wǎng)絡(luò)與城市中的青年人即“優(yōu)酸乳”的消費(fèi)群進(jìn)行溝通，應(yīng)當(dāng)是一種比較容易被接受的方式。同時(shí)較好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，也可轉(zhuǎn)變“伊利”這一品牌留給人們固有的印象，為“伊利”品牌作出貢獻(xiàn)。8活動目的：以網(wǎng)絡(luò)活動的形式為優(yōu)酸乳包裝活性化運(yùn)用作前期籌備，同時(shí)了解消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的喜好度，以及對主人公“優(yōu)優(yōu)”的態(tài)度。建立優(yōu)酸乳品牌網(wǎng)站，豐富媒介組合。網(wǎng)絡(luò)推廣活動9活動內(nèi)容在“優(yōu)優(yōu)”的形象確定以后，以四幅漫畫的形式將其放到包裝背面，在重點(diǎn)地區(qū)中推出。同時(shí)將“優(yōu)優(yōu)”的形象及其簡介在網(wǎng)絡(luò)上公開，請網(wǎng)友依據(jù)“優(yōu)優(yōu)”的特點(diǎn)續(xù)寫“優(yōu)優(yōu)”的故事。在網(wǎng)絡(luò)上形成話題，引起網(wǎng)友及年輕人的愛好，故而提高“優(yōu)酸乳”的知名度。10在第一階段中，網(wǎng)絡(luò)推廣活動不僅是提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也可以供應(yīng)消費(fèi)者對“優(yōu)酸乳”包裝活性化運(yùn)用的真實(shí)態(tài)度的資料。在此基礎(chǔ)上，利用其他媒介的作用，為消費(fèi)者能夠進(jìn)一步深化了解“優(yōu)酸乳”供應(yīng)舞臺。11電視廣告從優(yōu)酸乳的“出租車篇”電視廣告的TVCCHECKING的結(jié)果來看，這篇電視廣告由于投放的數(shù)量有限，對品牌知名度并沒有太多的提升，然而其對品牌忠誠度的提高卻是比較明顯的。為穩(wěn)固olduser而連續(xù)投放此篇是可以考慮的，但建議在篇中加些關(guān)于產(chǎn)品的旁白。如為了吸引新的消費(fèi)者，建議使用一種新的方式制作一部新的TVC——網(wǎng)絡(luò)廣告電視化。12廣播廣告在沒有十分充足的預(yù)算的情況下，建議考慮廣播廣告的形式（如北京音樂臺）成本低；干擾?。惠^為靈敏符合優(yōu)酸乳品牌特點(diǎn)：輕松、活潑13報(bào)紙廣告利用報(bào)紙開展以“優(yōu)優(yōu)”為主人公的漫畫專欄，可連續(xù)和擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)活動的效果，更廣泛地引起話題，在年輕人當(dāng)中提高產(chǎn)品知名度以及對產(chǎn)品的喜好度。14在第一階段的基礎(chǔ)上，“優(yōu)優(yōu)”已有了肯定的知名度，已成為寬闊消費(fèi)者喜愛的公眾人物。此時(shí)應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。同時(shí)包裝正面將“伊利優(yōu)酸乳”改為“伊利．YOU”品牌。15形象代言人選擇一位性格特點(diǎn)與“優(yōu)優(yōu)”近似的偶像明星，作為“優(yōu)酸乳”的形象代言人。圍繞形象代言人開展一系列活動擴(kuò)大影響（推舉新加坡年輕歌手—孫燕姿）①擴(kuò)大品牌知名度：通過電視娛樂節(jié)目專訪對孫燕姿進(jìn)行報(bào)道；協(xié)作個(gè)人網(wǎng)頁進(jìn)行宣揚(yáng)；②互動型活動舉辦小型現(xiàn)場演唱會；網(wǎng)上開展活動：免費(fèi)下載MP3，每逢百位掃瞄網(wǎng)址的網(wǎng)友即可獲得獎品：優(yōu)酸乳造型MP3播放器16孫燕姿作為歌手，是年輕人追逐的偶像，在給消費(fèi)者真實(shí)感受的同時(shí)還可給予“優(yōu)優(yōu)”更加豐富的內(nèi)涵，使“優(yōu)優(yōu)”的形象不僅在產(chǎn)品包裝上有所體現(xiàn)，同時(shí)還消滅在現(xiàn)實(shí)生活中，與消費(fèi)者貼得很近。利用孫燕姿的影響力推出系列產(chǎn)品作為與年輕消費(fèi)者溝通的工具，如：MTV、VCD、MP3孫燕姿寫真集、T-shirt等，令“優(yōu)優(yōu)（孫燕姿）”更加深化人心。17LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店00適用時(shí)間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款進(jìn)行交易的經(jīng)銷商，以代理的方式進(jìn)入；贈送試銷，對即不同意現(xiàn)貨交易，又不同意代理方式進(jìn)入的經(jīng)銷商，以免費(fèi)贈送一定量的產(chǎn)品讓其試銷；

攻擊方式產(chǎn)品試吃