為了消除貿易障礙課件

第一單元國際市場開發(fā)授課教師：袁又華授課班級:管理學院9/11/20231國際市場開發(fā)與商展實務第一單元國際市場開發(fā)授課教師：袁又

Q1.何謂『國際市場』

？

Q2.『為何』要開發(fā)國際市場？

Q4.企業(yè)為何要『國際化』？Q3.國際市場「如何開發(fā)」？國際環(huán)境、跨文化管理、進入策略、組織管理、國際生產、國際研發(fā)、國際行銷、國際人力資源管理……9/11/20232國際市場開發(fā)與商展實務

Q1.何謂『國際市場』？

Q2.『為何』要開發(fā)國際市企業(yè)國際化(globalization)企業(yè)母公司（或總公司）在海外至少成立一個分支單位（如分公司、子公司）。海外分支單位可能從事各種，包括：行銷、銷售、生產製造、研發(fā)與物流運籌等活動，而且各分支單位之營運必須接受母公司之協(xié)調與控制，以達成多國籍企業(yè)之目標。所營業(yè)各項目行銷全球，故行銷到哪裡，企業(yè)營運據點就設置到哪裡，所以最具象徵的就是跨國企業(yè)，如IBM、INTEL、SONY、、、、等均為最具代表性國際化企業(yè)企業(yè)要國際化，需營運據點密佈全球，員工具有不同國籍的人種及交流，資金往來具有國際流動性，新產品銷售具有全球同時發(fā)售無時差，運輸物流具全球化等等。9/11/20233國際市場開發(fā)與商展實務企業(yè)國際化(globalization)企業(yè)母公司（或總公司授課大綱企業(yè)國際化動機—主動＆被動國際市場進入程序國際市場進入策略國際產品定位國際新產品發(fā)展

杜拜201003169/11/20234國際市場開發(fā)與商展實務授課大綱企業(yè)國際化動機—主動＆被動杜拜201003168/3ㄧ、企業(yè)國際化的動機(一）主動動機：基於對機會的掌握＆本身優(yōu)勢的運用1.獲取資源—母國缺乏某些生產資源，企業(yè)必須赴他國尋找。ex：富士康集團（2003）利用山西太原豐沛的鎂鋁資源＆相關產業(yè)群聚優(yōu)勢。投資設立全球最大的鎂合金產品生產與科技研發(fā)基地（生產：鎂鋁合金構件、精密模具、散熱模塊、LED照明元件、手機、美鋁汽車零組件）（自創(chuàng)的垂直整合商業(yè)模式：電子化-零元件、模組機光電垂直整合服務）2.低成本—某些國家的原料成本較低。3.政府提供之誘因—為了吸引外資，地主國政府可能提供某些投資誘因可以降低外人投資風險與成本。（P8-11）4.掌握新興市場—隨著國民所得的提高or政府政策的開放，某些國家成為具有吸引力的市場（P12）9/11/20235國際市場開發(fā)與商展實務ㄧ、企業(yè)國際化的動機(一）主動動機：基於對機會的掌握＆本身優(yōu)中國政府提供之誘因ex：蘇州昆山，早期主要吸引代工生產的臺商企業(yè)，曾經為了吸引臺商而推出一系列如提供資金獎勵或減免部分土地使用費的轉型升級的策略，促使臺商強化其競爭優(yōu)勢，並提出「自主創(chuàng)新」與「自創(chuàng)品牌」的鼓勵措施9/11/20236國際市場開發(fā)與商展實務中國政府提供之誘因ex：蘇州昆山，早期主要吸引代工生產的臺商新興市場2001高盛聲稱BRIC在2050年將成為全球發(fā)展最蓬勃的國家---

「金磚四國」（Brazil,Russia,India,China）

2010.11(BIIC)：俄羅斯地位將被印尼取代（國內半數(shù)人口為30歲以下，而俄羅斯正面臨生產勞動人口老化的問題）靈貓六國（CIVETS）一詞是將哥倫比亞、印尼、越南、埃及、土耳其與南非等新興潛力國家，擷取其英文國名字首組合而成，中文譯名就是靈貓。其中外界較為熟知的靈貓科動物，就是麝香貓。

9/11/20237國際市場開發(fā)與商展實務新興市場2001高盛聲稱BRIC在2050年將成為全球發(fā)ㄧ、企業(yè)國際化的動機-續(xù)5.本身優(yōu)勢的運用—企業(yè)以自身的優(yōu)勢（ex：品牌、技術、行銷能力、、）再投入極低的修改成本便可將產品推入地主國市場，企業(yè)自然容易國際化。6.取得規(guī)模經濟—當母國的需求量低，使得企業(yè)的產量未達規(guī)模經濟時，可透過外銷來增加產量。ex：大陸：2009年底，13億3474萬人（中國1999年后，每年以3000多萬人口不斷增長。估計現(xiàn)在19億是就了。所謂的2012.中國即將突破20億人口。

）臺灣：2010年1月。2千3百124,514人7.風險分散—每個國家的經濟週期、所得彈性皆不同，當收入來源有數(shù)個國家時，將減低收入波動的風險。

8.企業(yè)主的企圖心--在企業(yè)成立時，若企業(yè)高階領導人即有進軍國際市場的企圖心，便會刻意尋找、掌握機會，帶領企業(yè)國際化。

9/11/20238國際市場開發(fā)與商展實務ㄧ、企業(yè)國際化的動機-續(xù)5.本身優(yōu)勢的運用—企業(yè)以自身的優(yōu)勢ㄧ、企業(yè)國際化的動機(二）被動動機：受到外在環(huán)境逼迫不得不然。1.貿易障礙--貿易障礙（進口關稅、全球配額）使外銷手阻，為了掌握地主國的市場，企業(yè)只好將生產活動移至地主國進行，因此促使企業(yè)國際化程度加深?！窘洕?5-17】2.客戶國際化--當客戶在地主國營業(yè)時，可能會希望原本已經有長期合作關係的母國企業(yè)至該地主國提供某些服務，因此為了留住顧客，該企業(yè)亦追隨至地主國設廠。＊＊臺灣的特殊現(xiàn)象--「中小企業(yè)集體化」【18-19】3.國際競爭--競爭者間的互動也可能促使企業(yè)國際化，當對手國際化時，其累積的資源可用來打擊其他廠商，故「追隨對手至國外投資」，亦是國際化的動機。4.母國營運環(huán)境改變--當母國環(huán)境改變（政治不穩(wěn)、土地成本過高、環(huán)保規(guī)定過於嚴苛、工會要求過高）不利企業(yè)營運時，企業(yè)可能移至他國營運。9/11/20239國際市場開發(fā)與商展實務ㄧ、企業(yè)國際化的動機(二）被動動機：受到外在環(huán)境逼迫不得不然二.1.1經濟整合目的：世界各國或地區(qū)，為了消除貿易障礙，組成不同型態(tài)的會員組織，進行經濟整合（economicintegration），以利商品自由流通。109/11/202310國際市場開發(fā)與商展實務二.1.1經濟整合目的：世界各國或地區(qū)，為了消除貿易障礙，表.1經濟整合組織型態(tài)項目自由貿易

特區(qū)關稅

同盟共同

市場經濟和

貨幣聯(lián)盟政府

聯(lián)盟廢除會員國間關稅○○○○可能建立共同貿易障礙×○○○可能移除生產因素限制××○○可能形成一致國家經濟政策×××○可能形成一致國家政治政策××××○111.Freetradearea—廢除會員國間的關稅，但仍對各自非會員國的貿易對象進行課稅的經濟整合組織。ex：NorthAmericanFreeAgreement(NAFTA)—北美自由貿易區(qū)。包括：北美洲3個主要國家—加拿大、美國、墨西哥

ex：歐洲共同市場（EuropeanCommonMarket）會員國間使用單一貨幣（EX：歐元-EURO）9/11/202311國際市場開發(fā)與商展實務表.1經濟整合組織型態(tài)項目自由貿易

特區(qū)關稅

同盟共同國際經貿組織(1)國際貨幣基金(2)世界銀行(3)世界貿易組織12形成原因：國際經貿活動頻繁，互動密切（亞洲金融風暴、雷曼兄弟、、）藉由國際經貿組織協(xié)助.ex：1997金融風暴，IMF（InternationMonetaryFund）給南韓584億美元貸款臺灣：GATT(1947)、WTO（2002,144個會員國）9/11/202312國際市場開發(fā)與商展實務國際經貿組織(1)國際貨幣基金(2)世界銀行(3)世界貿易組二、國際市場進入程序9/11/202313國際市場開發(fā)與商展實務二、國際市場進入程序8/3/202313國際市場開發(fā)與商展實圖1-1國際市場進入選擇程序

9/11/202314國際市場開發(fā)與商展實務圖1-1國際市場進入選擇程序8/3/202314國際市場（1）總體環(huán)境評估地主國的政治、經濟、社會文化、人口、、經濟環(huán)境—國民生產毛額、個人或家庭可支配所得人口面—總人口數(shù)、人口成長率、年齡分佈、消費習性、9/11/202315國際市場開發(fā)與商展實務（1）總體環(huán)境評估地主國的政治、經濟、社會文化、人口、、8/全球經濟成長率美國香港新加坡南韓臺灣日本中國20003.669.9710.068.495.772.838.4220010.750.64-2.443.84-2.170.168.3020021.601.844.186.974.640.279.0920032.513.203.503.103.501.4710.0220043.648.588.994.736.152.7210.0820052.947.527.304.24.161.9210.4320062.786.928.405.134.892.4011.6520072.036.40874.975.702.0311.9320081.102.501.102.200.06-0.709.00（10.2下修1.2）2009.11-2.50-2.90-2.10-1.90-4.10-5.808.1020121.93.960.58.1中國經濟成長率下修原因:2008.1雪災造成損失1,111億元人民幣9/11/202316國際市場開發(fā)與商展實務全球經濟成長率美國香港新加坡南韓臺灣日本中國20003.66（2）市場評估針對當?shù)厥袌鲱愃飘a品之成長趨勢、當?shù)匚幕瘜Ξa品的接受度、市場詳細銷售資料之取得、市場規(guī)模大小、、、EX：元祖食品至大陸投資—選擇上海、、、（why？）9/11/202317國際市場開發(fā)與商展實務（2）市場評估針對當?shù)厥袌鲱愃飘a品之成長趨勢、當?shù)匚幕瘜Ξa品（3）競爭評估針對當?shù)厥袌龅耐|性競爭者進行分析—競爭者數(shù)目（現(xiàn)有的＆潛在進入）、競爭結構、競爭者細部資料有無進入與退出障礙銷售額、獲利預測9/11/202318國際市場開發(fā)與商展實務（3）競爭評估針對當?shù)厥袌龅耐|性競爭者進行分析—8/3/2（4）公司評估經過上述評估步驟後，確認進入該市場是有利的，最後再評估企業(yè)本身是否有足夠的資源、能力(創(chuàng)新)能夠進入當?shù)亟洜I。EX：2008年1月1日中國將正式實施「勞動合同法」,主要目的在保護勞動者的合法權益,並促進勞資關係和諧發(fā)展。...體質健全的企業(yè)(包括內、外資企業(yè))大多已按照類似勞動合同法的標準實施,即使用人成本增加,影響不至太大,惟對於體質弱且勞力密集企業(yè)則衝擊不小。

臺商由大陸（勞動合同法）轉移陣地至越南投資but：2008年開始逐漸減少（投資環(huán)境不熟悉、懂越南語的人才太少）9/11/202319國際市場開發(fā)與商展實務（4）公司評估經過上述評估步驟後，確認進入該市場是有利的，最三、國際市場進入策略

9/11/202320國際市場開發(fā)與商展實務三、國際市場進入策略8/3/202320國際市場開發(fā)與商展9/11/202321國際市場開發(fā)與商展實務8/3/202321國際市場開發(fā)與商展實務1.出口策略—間接出口、直接出口(1)間接出口—企業(yè)將產品銷售給本國企業(yè)，再由該家企業(yè)將產品（原封不動or組裝）銷往國外。ex：臺南大億公司專門生產汽車車燈，銷售給裕?。ΩＬ仄嚬?。裕隆＆福特將汽車裝配完成後再銷往國外。9/11/202322國際市場開發(fā)與商展實務1.出口策略—間接出口、直接出口(1)間接出口—企業(yè)將產品銷1.出口策略—間接出口、直接出口(2)直接出口—企業(yè)直接與國外的購買者接洽，直接將產品銷往國外，完成外銷交易。9/11/202323國際市場開發(fā)與商展實務1.出口策略—間接出口、直接出口(2)直接出口—8/3/20--出口方式優(yōu)、缺點比較--

9/11/202324國際市場開發(fā)與商展實務--出口方式優(yōu)、缺點比較--8/3/202324國際市2.海外製造策略不再由原製造國在母國製造完成，再行輸出。經歷過出口階段之後，如果產品深受當?shù)叵M者喜愛，或是製造商原本並無出口經驗，但在特定人士號召下，則可採取海外生產(foreignproduction)將產品或服務在地主國當?shù)厣a9/11/202325國際市場開發(fā)與商展實務2.海外製造策略8/3/202325國際市場開發(fā)與商展實務2.海外製造採行方式-

(1)授權(licensing)(2)加盟(franchising)(3)特殊進入模式

1)契約製造2)管理合約3)整廠輸出(4)直接設廠9/11/202326國際市場開發(fā)與商展實務2.海外製造採行方式-(1)授權(licensing)82.海外製造策略-授權(licensing)泛指企業(yè)以收取權利金or費用的方式，將產品的商標、複製權、專利權、技術使用權等權利同意給另ㄧ企業(yè)使用。美國全錄(Xerox)爲了進入日本市場，與富士軟片合資成立「富士-全錄公司」，再由美國全錄授權影印機技術給此新公司，每年收5％的權利金。美國迪士尼向日本東京迪士尼收取門票收入的5％、紀念品收入的10％當權利金。9/11/202327國際市場開發(fā)與商展實務2.海外製造策略-授權(licensing)泛指企業(yè)以收取權授權方式優(yōu)、缺點比較ex：皮爾卡登在臺灣授權磁磚廠商生產皮爾卡登地磚ex：迪士尼授權臺灣真鑫製衣企業(yè)生產迪士尼少女內衣銷大陸9/11/202328國際市場開發(fā)與商展實務授權方式優(yōu)、缺點比較ex：皮爾卡登在臺灣授權磁磚廠商生產皮爾2.海外製造策略—加盟是授權的另ㄧ種特別方式，不僅是無形資產（商標、專利權）的授權，尚包括各種經營技術的指導和參予。EX：85度C、麥當勞、肯德基、7-119/11/202329國際市場開發(fā)與商展實務2.海外製造策略—加盟是授權的另ㄧ種特別方式，不僅是無形資產加盟總公司功能

9/11/202330國際市場開發(fā)與商展實務加盟總公司功能8/3/202330國際市場開發(fā)與商展實務9/11/202331國際市場開發(fā)與商展實務8/3/202331國際市場開發(fā)與商展實務3.特殊進入模式—契約製造、管理合約、整廠輸出1)契約製造（OEM：originalequipmentmanufacturing代工生產）：泛指企業(yè)將部分OR全部的生產作業(yè)委由海外合作工廠負責。1.低層次代工生產—國外廠商提供完整的設計圖、製造規(guī)格，甚至提供相關零組件，由本國製造廠商負責製造or裝配。2.中層次代工生產--由國外廠商提供規(guī)格及部分製程技術，本國廠商負責部分線路設計及全部製程。3.高層次代工生產--本國廠商負責設計、生產，國外廠商負責銷售，產品必須掛上外國經銷商的品

牌，此即ODM。ex：美國耐吉(Nike)1980年代運動鞋的生產均由亞洲國家(臺灣、印尼、韓國)代工，美國僅提供造型設計。9/11/202332國際市場開發(fā)與商展實務3.特殊進入模式—契約製造、管理合約、整廠輸出1)契約製造（3.特殊進入模式—契約製造、管理合約、整廠輸出2)管理合約—泛指在特定時間內，由企業(yè)提供海外企業(yè)某些專業(yè)技術、管理協(xié)助或特殊服務，並收取服務費用。Ex:臺灣亞都麗緻飯店(顧問公司)，輔導陽明山「中國大飯店」--＞中國麗緻飯店9/11/202333國際市場開發(fā)與商展實務3.特殊進入模式—契約製造、管理合約、整廠輸出2)管理合約—3.特殊進入模式—契約製造、管理合約、整廠輸出3)整廠輸出—泛指企業(yè)同意負責工廠的設計、製造和設備裝設，當工廠達到正式營運生產階段，再交由另一海外企業(yè)經營。ex：技術先進國家協(xié)助落後國家興建機場、核能發(fā)電廠、煉油廠9/11/202334國際市場開發(fā)與商展實務3.特殊進入模式—契約製造、管理合約、整廠輸出3)整廠輸出—4.直接設廠又稱之為『新廠策略』，係指直接在國外投資。ex：日本本田汽車2002年結束與臺灣三陽的合作關係，購買大慶汽車屏東工廠部分廠房及土地，自行投資生產汽車(CR-V休旅車)9/11/202335國際市場開發(fā)與商展實務4.直接設廠又稱之為『新廠策略』，係指直接在國外投資。8/33.所有權策略企業(yè)進入海外市場，考慮所有權(股份)因素，採取之策略考量，主要可分成3種型態(tài)：(1)合資(2)策略聯(lián)盟(3)收購其他企業(yè)9/11/202336國際市場開發(fā)與商展實務3.所有權策略企業(yè)進入海外市場，考慮所有權(股份)因素，採取3.所有權策略--合資企業(yè)進入海外市場，與另一企業(yè)（地主國）共同出資成立公司，雙方互擁股份。ex：2005年美國通用汽車與臺灣裕隆合資成立『裕隆通用汽車』，資本額新臺幣20億元，裕隆持股51％，通用49％。9/11/202337國際市場開發(fā)與商展實務3.所有權策略--合資企業(yè)進入海外市場，與另一企業(yè)（地主國）3.所有權策略—策略聯(lián)盟企業(yè)進入海外市場，並與當?shù)仄髽I(yè)針對技術、製造、配銷通路等項目進行合作。ex：臺灣義美與韓國Crown策略聯(lián)盟運作概念。臺灣傳統(tǒng)食品業(yè)義美，爲了開拓外銷市場，與韓國Crown製果株式會社同時進行製造與配銷通路策略聯(lián)盟，義美以Crown品牌在臺生產小泡芙、法蘭蘇在韓國銷售。Crown也幫義美代工生產三明治餅乾、巧克力派，由義美在臺灣販售。義美國外20個通路與Crown國外17個通路，共同分享並交叉行銷雙方的產品。9/11/202338國際市場開發(fā)與商展實務3.所有權策略—策略聯(lián)盟企業(yè)進入海外市場，並與當?shù)仄髽I(yè)針對技義美與Crown策略聯(lián)盟運作概念

9/11/202339國際市場開發(fā)與商展實務義美與Crown策略聯(lián)盟運作概念8/3/202339國際市3.所有權策略—收購作用

泛指企業(yè)著眼於另ㄧ企業(yè)的品牌權益、顧客關係、商標、專利權、配銷通路、生產技術等因素，直接購買另ㄧ企業(yè)，壯大自己的經營規(guī)模，並順利進入不同國家市場。ex：美國最大拍賣網eBay，2002年以950萬美元收購臺灣「拍賣王」網站。2004年以1億4900萬美元收購德國「Mobile.de」網站

9/11/202340國際市場開發(fā)與商展實務3.所有權策略—收購作用泛指企業(yè)著眼於另ㄧ企業(yè)的品牌權益、4.國際產品決策-國際產品定位

、產品標準化9/11/202341國際市場開發(fā)與商展實務4.國際產品決策-國際產品定位、產品標準化8/3/2023專家觀點羅吉.恩瑞可(RogerEnrico,前百事可樂總裁)－「公司經營的目標在滿足消費者的需求，消費者有權做選擇，如果人們需要無咖啡因飲料，而我們知道他們喜歡百事可樂的味道，我們就生產無咖啡因的百事可樂，怎麼可能會失敗」9/11/202342國際市場開發(fā)與商展實務專家觀點羅吉.恩瑞可(RogerEnrico,前百事可樂產品『國際定位』遵循方向全球消費者定位—企業(yè)將產品定位為全球消費者都能接受的特殊文化或區(qū)隔。ex：2004年蘋果電腦推出iPod5種鮮豔顏色的機款，其定位即針對全球年輕人「隨時隨地想聽數(shù)位音樂」的消費文化。ex：日本『UNIQLO』號稱全亞洲最品價的時尚品牌。外國消費者文化定位—以國際市場的品牌使用者、使用場合與當?shù)叵M者文化做結合。ex：美國福特汽車在臺灣推Momdeo車款。廣告強調歐洲人喜歡在大自然中遊玩，臺灣的消費者也可以擁有同樣的休閒文化。當?shù)叵M者文化定位—將國際品牌產品本土化。ex：百事可樂請郭富城、周杰倫、蔡依林、言承旭代言，希望能帶動『這些偶像都喝百事，我們也應該喝百事』9/11/202343國際市場開發(fā)與商展實務產品『國際定位』遵循方向全球消費者定位—企業(yè)將產品定位為全球5.國際新產品發(fā)展9/11/202344國際市場開發(fā)與商展實務5.國際新產品發(fā)展8/3/202344國際市場開發(fā)與商展實務新產品開發(fā)比例企業(yè)能開發(fā)出全新的產品，約僅有10％公元1875年，由上理論為孫萊科科學家(MSenlacq)作實驗，用一個管子置一個陰極薄片，影像就會顯出，不過是靜止而已，但是已啟發(fā)電視的發(fā)明。公元1900年，在巴黎舉行世界博覽會，法國科學家彭凱(Perkyi)展示發(fā)明電傳影像機稱為電視(Television)，電視此名稱從此為世人言傳千古，結下不解善緣。原產品進行改良（20％）增加原有產品線（26％）重定位（7％）ex：美國3M的經營目標：10％來自新產品25％銷售業(yè)務來自4年之壽命產品

9/11/202345國際市場開發(fā)與商展實務新產品開發(fā)比例企業(yè)能開發(fā)出全新的產品，約僅有10％8/3/2產品創(chuàng)新方式產品創(chuàng)新