YKK中國市場推廣媒體策略提案

YKK

中國市場推廣媒體策略提案目錄一、廣告推廣目的二、受眾分析三、推廣目標四、市場推廣策略

TV廣告電視節(jié)目雜志廣告車身廣告要讓中國一般的百姓就像知道牛仔褲是品質(zhì)和結(jié)實的象征一樣,來認同YKK品牌,從而促進內(nèi)需服裝廠商和流通業(yè)中YKK品牌。

要達到在國內(nèi)市場占有率提高的目的一、廣告推廣目的

主要目標受眾：20—30歲對時尚敏感的群體，其中以女性為主。次要目標受眾：20—30歲的男女性群體。潛在目標受眾：30—50歲的男女性群體。二、受眾分析

用有限的經(jīng)費，有效地選定推廣區(qū)域、受眾人群的年齡、性別。把沿海城市，格外是以下八個城市作為重點：北京天津南京青島上海廣州大連武漢

三、推廣目標

四、推廣策略

依據(jù)YKK廣告推廣的目的，以提升YKK在中國百姓心目中形象為最終，我們采納電視、雜志公交車身三位一體的宣揚方式。

1、雜志選擇依據(jù)能夠確實吸引時尚女性的媒體對提高品牌形象有效的媒體有效掩蓋沿海5大城市的媒體首先抓住追求時尚的群體,進而選擇有影響力的雜志

雜志媒體選擇針對以上選擇依據(jù),我們對媒體進行了優(yōu)化組合,以期能達到最大的宣揚效果.廣告發(fā)布時間定為:2001年7月--2002年6月廣告刊登全部采納銅彩整版,以封面廣告為主廣告達到率及效果最佳,但價位偏高;建議采納內(nèi)插頁廣告進行推廣.

建議:放棄<<追求FIGARO>>雜志,選擇本土化的<<風(fēng)采FRENDS>>。由于兩種雜志定位相同，但<<風(fēng)采FRENDS>>在中國的發(fā)行量（24.6萬）遠遠大于<<追求FIGARO>>同期發(fā)行量(17.2萬)具有更大的影響力,且在廣告費用上也占優(yōu)勢

廣告在各種雜志上每月投放一次，投放一年，共12次；地區(qū)選擇上，與電視廣告、公交車身內(nèi)告親密協(xié)作，形成立體攻勢，制造轟動效應(yīng).最大程度的在短時間內(nèi)提升企業(yè)知名度廣告發(fā)布原則媒體選擇《瑞麗服飾美容》(月刊)面對全國，每期發(fā)行40萬《ELLE世界時裝之苑》(月刊)

面對全國發(fā)行，每期發(fā)行量為30萬《風(fēng)采FRENDS》(月刊)面對全國，每期發(fā)行24.6萬《時尚Cosmopolitan》(月刊)面對全國，每期發(fā)行35.5萬，雜志廣告投放預(yù)算費用總計:人民幣5119854元2、電視

選擇依據(jù)在中國最據(jù)影響力的媒體成本雖然高,但是能夠確實達到目的,為提高知名度和品牌形象的確立,發(fā)揮格外的效果.由于節(jié)目之內(nèi)插播,可以期盼獲得很大的PR效果.電視媒體選擇針對對電視選擇依據(jù),我們對電視媒體進行了組合,同時在發(fā)布時間段上做了特定的選擇，使廣告的達到率達到最大。

發(fā)布時間：2001年6月—8月（共3個月）

掩蓋范圍：上海、北京、廣州、南京、武漢選擇的發(fā)布時間段為收視率較高的20:00--21:30強力推舉媒體《鳳凰衛(wèi)視》、CCTV-8廣告發(fā)布原則30秒影視廣告：1次/天，4次/周，共12周。60秒產(chǎn)品介紹型電視廣告：1次/周，共12周。5秒標版影視廣告：1次/周，共12周。獲得最大的PR效果電視媒體的影響力位于首位電視廣告-----到達率最高的媒體觀眾收視率曲線媒體選擇廣州:鳳凰衛(wèi)視發(fā)布時間段：20：00——21：30欄目選擇：I、周一至周五20：00—20：55《格力鳳凰劇場》II、周一至周五21：00——21：30《時事直通車》北京市觀眾292萬人，103萬戶,掩蓋率25.7%上海市觀眾61萬人，22萬戶,掩蓋率4.5%廣州市觀眾549萬人，164萬戶,掩蓋率79.1%沈陽市觀眾147萬人，30萬戶,掩蓋率9.8%成都市觀眾79萬人，24萬戶，掩蓋率8.9%

鳳凰衛(wèi)視的掩蓋范圍鳳凰衛(wèi)視在中國大陸地區(qū)的掩蓋范圍是繼央視和湖南衛(wèi)視后較廣的電視媒體，節(jié)目的形式、定位十分好，其收視率在華南地區(qū)優(yōu)為突出鳳凰衛(wèi)視觀眾群為20--35歲的青年人為主，與YKK的目標受眾群相符觀眾的家庭月收入超過4000元人民幣，這部分人群較注意產(chǎn)品的品牌。

《格力鳳凰劇場》是鳳凰衛(wèi)視中文臺在八大中心城市最受歡迎的十大欄目排于第六位的一檔欄目，收視率高達16.7%，其以播放大眾喜愛的港臺電視連續(xù)劇為主，6月6日—9月4日將播出由孫耀威、鄭家榆、王皓主演的《懷玉公主》，可與《還珠格格》媲美。欄目介紹《時事直通車》是由鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家主持人吳小莉、董嘉耀、程治平曹櫻聯(lián)合主持的一檔資訊節(jié)目，以社會、經(jīng)濟、文化、體育為主，每日新聞時事現(xiàn)場直播節(jié)目。其是鳳凰衛(wèi)視中文臺在八大中心城市最受歡迎的十大欄目排于首位的節(jié)目。北京：北京電視臺BTV—1發(fā)布時間段：20:00-21:00欄目選擇：I、《電視劇場》III、《聯(lián)想環(huán)球影視》上海: 上海電視臺發(fā)布時間段：20:30-21:45欄目選擇：I、《電視劇場》

II、《海上藝壇》武漢：武漢電視臺WHTV—1發(fā)布時間段：20:00-21:00欄目選擇：《黃金檔電視劇》掩蓋范圍：湖北省南京:電視臺一套節(jié)目發(fā)布時間段：20:00-21:00欄目選擇：《電視劇70分鐘精編版》掩蓋范圍:江蘇省電視媒體費用明細電視節(jié)目選擇依據(jù)選用時裝（模特）界、娛樂界、多面明星出演邀請名人出演，例如：聞名攝影師、亞太地區(qū)知名總編選擇時尚和生活型的電視節(jié)目進行贊助以介紹時尚、汽車、室內(nèi)裝飾、旅游、美食信息節(jié)目為首選充分利用電視網(wǎng)絡(luò)，包括北京、上海、哈爾濱等20余個主要城市

電視節(jié)目的選擇針對以上的選擇依據(jù),我們對電視節(jié)目的參加贊助形式進行了組合,采納冠名或贊助的形式，使YKK時尚品牌形象得到有效的推廣掩蓋范圍：北京、上海、天津、廣州、南京、重慶、哈爾濱等20個主要都市節(jié)目播出時間：2001年7月—12月（共6個月）播出要求：20分鐘左右的節(jié)目，4次/周冠名鳳凰衛(wèi)視臺《完全時尚手冊》贊助北京有線電視臺《歡樂總動員》贊助中央電視臺《幸運52》贊助北京生活頻道《魅力2000》贊助上海電視臺《五星獎——和成大擂臺》贊助重慶電視臺《魅力二十一》贊助武漢電視臺《音樂百分百》播出計劃請服裝界、娛樂界、影視界名人出場，做YKK品牌宣揚，借名人效應(yīng)，提高YKK的品牌知名度。請YKK的領(lǐng)導(dǎo)及員工共同參加節(jié)目，以采訪的形式宣揚YKK的產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度，提升品牌形象?；顒幽Ｊ?00萬元費用預(yù)算：鳳凰衛(wèi)視---李輝完全時尚手冊主持人3、戶外媒體選擇依據(jù)中國人接觸最多的媒體成本要求低

BUS--公共汽車是最常用的交通工具，在BUS

的外表面作整體廣告（采納整關(guān)愛拼工藝）給人全新感覺，足以引人注目。品牌市場拓展

戶外媒體的選擇針對以上的選擇依據(jù)，采納公交車廣告擴大掩蓋面積，抓住最大的人流及最潛在客戶.以都市彩虹全車身為主要媒體形式，形象突出引人注目；以龍卷風(fēng)雙側(cè)橫幅發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)式掩蓋，產(chǎn)生轟動效應(yīng)效果圖（都市彩虹）雙層單層特點:四周全車身效果圖（龍卷風(fēng)）特點:車窗下兩側(cè)簡略發(fā)布理念Choose選擇消費群常常出入的地方如大型百貨商場、商業(yè)街、辦公樓區(qū)等地段，捕獲最大人流量及最潛在目標人群。主要干道街道繁華商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)等

北京-公交線路運行位置運行路線長安街沿線(特1路)環(huán)二環(huán)(44路)環(huán)三環(huán)(300路)

北京公交車/BeijingBus掩蓋范圍：北京、大連、青島、上海、南京、杭州、武漢、廣州發(fā)布時間：2001年8月--2002年1月（共六個月）發(fā)布數(shù)量：每個城市3輛，共24兩費用預(yù)算：人民幣1780550元車身廣告YKK2001年7月----2002年7月廣告投放媒體費用總計為：人民幣：16741796.00元正確的選擇是成功的一半ThankYou!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元