快消產(chǎn)品的價(jià)值顯性戰(zhàn)略

快消產(chǎn)品的價(jià)值顯性戰(zhàn)略2010-03-0218:53:16來源：《820思想》31期討論qq群：17436377我們?cè)谝郧暗暮芏辔恼吕镉懻摿水a(chǎn)品價(jià)值顯性的問題，并且發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值顯性對(duì)于銷售動(dòng)作的影響是非常明顯的。所謂的價(jià)值顯性，就是產(chǎn)品的自身價(jià)值比較容易界定，客戶可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，或者是相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，就能夠自主進(jìn)行判斷，不需要借助專業(yè)的、復(fù)雜的程序。所謂價(jià)值隱性產(chǎn)品，就是產(chǎn)品自身價(jià)值不明顯，需要借助專業(yè)手段、程序、專業(yè)人員才能確認(rèn)?？蛻魺o法通過自己的體現(xiàn)、觀察掌控產(chǎn)品的價(jià)值，只能被動(dòng)的接受賣方的介紹。而銷售過程就是產(chǎn)品顯性化的過程，不同的銷售動(dòng)作對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值顯性化的貢獻(xiàn)是不同的，影響大的就是關(guān)鍵動(dòng)作，影響小的就不是關(guān)鍵動(dòng)作。所有產(chǎn)品都有產(chǎn)品價(jià)值顯性與隱性的問題，快消產(chǎn)品也一樣。不同類型的快消產(chǎn)品為什么會(huì)有完全不同的銷售模式，與它的價(jià)值顯性化過程有著密切的關(guān)系。有些產(chǎn)品的價(jià)值顯性很好，比如礦泉水、啤酒、文具等等就具有非常顯性的產(chǎn)品價(jià)值，客戶可以很快的進(jìn)行購買決策，根本不需要銷售人員的推銷。但功能飲料、餐飲、新的肉制品、奶制品等等就需要銷售人員的推介，這些產(chǎn)品的個(gè)性化很強(qiáng)，產(chǎn)品之間的價(jià)值差異很大，而且很不明顯，因此需要銷售人員現(xiàn)場的講解，才能促進(jìn)客戶的現(xiàn)場購買，這就是有些產(chǎn)品有現(xiàn)場促銷人員管用，而有些產(chǎn)品不管用的根本原因之一。有沒有促銷員？效果如何？要從產(chǎn)品價(jià)值的顯性程度出發(fā)才能判斷。產(chǎn)品類型越多，定位越復(fù)雜，價(jià)值的顯性越困難，越需要促銷人員的幫助，反之則相反。否則客戶會(huì)在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，被眾多的價(jià)值所迷惑而放棄選擇。這些概念我們已經(jīng)是非常熟悉了，可以適用于所有產(chǎn)品類型的，但是就快消產(chǎn)品來說，價(jià)值顯性化的問題還需要深入細(xì)致的研究?？煜a(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品在產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)在構(gòu)成上是非常不同的，這會(huì)直接影響銷售動(dòng)作的變化。任何產(chǎn)品的價(jià)值都會(huì)由“感性價(jià)值與理性價(jià)值”構(gòu)成，快消類產(chǎn)品與裝備類產(chǎn)品在感性價(jià)值與理性價(jià)值上的分布是不同的，快消產(chǎn)品感性價(jià)值多一些，工業(yè)產(chǎn)品理性價(jià)值多一些（如圖所示）。而感性價(jià)值與理性價(jià)值在實(shí)現(xiàn)價(jià)值顯性化的手段上是非常不同的。這也就直接影響具體銷售動(dòng)作的變化。從而影響快消產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品在銷售模式上的變化。下面我們就這兩個(gè)方面分別予以論述。不同類型產(chǎn)品的感性價(jià)值與理性價(jià)值比較不同類型產(chǎn)品的感性價(jià)值與理性價(jià)值比較fi1-1-I）：?■rafc/eimdkjhaluialvep和|艾取肚”龍首先，任何快消產(chǎn)品都會(huì)具有理性價(jià)值，即便是最不起眼的產(chǎn)品都一樣，只是多少的問題。而有些快消產(chǎn)品的理性價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于感性價(jià)值，比如保健品。這時(shí)它的價(jià)值顯性戰(zhàn)略就與設(shè)備類產(chǎn)品一樣，有兩個(gè)發(fā)展方向。第一，提高產(chǎn)品自身的價(jià)值顯性水平。就是盡可能在產(chǎn)品本身上下功夫，使產(chǎn)品價(jià)值能夠明顯的表現(xiàn)出來，讓客戶容易辨認(rèn)，但這個(gè)方向上對(duì)于很多快消產(chǎn)品來說，有時(shí)候是非常困難的，比如，西瓜“很甜”這樣的價(jià)值就很難體現(xiàn)，除非你去嘗一嘗，否則產(chǎn)品本身很難體現(xiàn)“甜”這樣的價(jià)值。第二，就是通過一系列的銷售動(dòng)作來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值顯性過程。比如，“西瓜甜”可以采用免費(fèi)品嘗的方式，不甜包換的方式，也可以采用注明產(chǎn)地的方式，甚至是用設(shè)備測試的方式等，這些都是通過銷售動(dòng)作實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品“甜”的價(jià)值顯性化。這在以前的文章中已經(jīng)細(xì)致的研討過了，對(duì)此感興趣的讀者可以參看《價(jià)值顯性與銷售動(dòng)作》這篇文章。除了理性價(jià)值之外，快消產(chǎn)品還有非常重要的感性價(jià)值問題，所謂的感性價(jià)值就是客戶對(duì)產(chǎn)品的感受，這種感受非常復(fù)雜，它既是個(gè)人的精神活動(dòng)問題，也是一個(gè)社會(huì)活動(dòng)問題，它會(huì)通過滿足、尊重、羨慕等等這樣的詞匯表示出來。感性價(jià)值對(duì)于某些快消產(chǎn)品是非常重要的，甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)超出理性價(jià)值的成分，我們姑且稱其為“感性化產(chǎn)品”，客戶在感性價(jià)值上的投入有時(shí)候也是不遺余力的，這是很多產(chǎn)品超額利潤的來源之一。而感性價(jià)值的顯性化過程有非常獨(dú)特的方法，它也包括“產(chǎn)品自身顯性化”與“銷售動(dòng)作顯性化”兩個(gè)方面。下面我們簡要的介紹銷售動(dòng)作顯性化這個(gè)方面。第一、數(shù)量。感性價(jià)值既是個(gè)體心理的反應(yīng)，也是一個(gè)社會(huì)群體的反應(yīng)，因此說感性價(jià)值帶有社會(huì)性是非常貼切的。一個(gè)人的感性認(rèn)識(shí)會(huì)對(duì)另外一些人產(chǎn)生非常重要的影響，這就是感性價(jià)值的特點(diǎn)之一。為此，對(duì)于感性價(jià)值占主導(dǎo)地位的快消產(chǎn)品來說，展示數(shù)量的多少對(duì)于快消產(chǎn)品顯性化的程度是非常重要的。這里的數(shù)量包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品陳列數(shù)量，一個(gè)是終端網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量，綜合起來就是客戶的接觸數(shù)量。接觸數(shù)量越多，產(chǎn)品社會(huì)化效應(yīng)越強(qiáng)，產(chǎn)品的感性價(jià)值顯性化程度越高，反之則相反。因此，快消產(chǎn)品感性價(jià)值的顯性化可以靠創(chuàng)造更多的購買接觸機(jī)會(huì)獲得，一個(gè)在大街小巷都可以看到的產(chǎn)品，客戶對(duì)它的感性認(rèn)識(shí)一定是最高的，購買機(jī)會(huì)也應(yīng)當(dāng)是最大的。大量的接觸也有利于形成群體的感性認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)購買熱情的提高。第二，形象。形象包括產(chǎn)品的形象以及環(huán)境的形象，良好的形象會(huì)對(duì)感性價(jià)值產(chǎn)生非常直觀的詮釋作用。比如，功能飲料的外形設(shè)計(jì)，禮品獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)等等，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的感性價(jià)值產(chǎn)生非常直觀的效果。除此之外，產(chǎn)品的陳列方式也會(huì)對(duì)感性價(jià)值產(chǎn)生起到非常重要的作用，比如巨大的堆頭、巨大的廣告畫等等，都會(huì)直接刺激人的感官，并進(jìn)一步提升感性價(jià)值。與感性價(jià)值相關(guān)的詞匯包括：流行、高貴、刺激、稀有、樸素等等，如果產(chǎn)品的感性價(jià)值是第一位的，那么它的外在形象就會(huì)成為價(jià)值顯性的重要手段。需要指出的是，銷售人員也是產(chǎn)品形象的一部分，如果必要也需要對(duì)他們的儀表、儀態(tài)、行為舉止進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以提升產(chǎn)品的整體形象。第三，價(jià)格。銷售就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)格的轉(zhuǎn)換，感性價(jià)值是可以轉(zhuǎn)變成價(jià)格的，提升感性價(jià)值就可以提升價(jià)格。同樣反過來，通過降低價(jià)格也可以提升產(chǎn)品感性價(jià)值的顯性化的程度。這對(duì)于那些大路貨是非常必要的。有時(shí)甚至是唯一的手段。但是價(jià)格不適用于所有的感性化產(chǎn)品，比如禮品，降價(jià)對(duì)于這類產(chǎn)品的感性價(jià)值有時(shí)候是非常有害的。第四，活動(dòng)。感性價(jià)值可以依靠間接活動(dòng)得到體現(xiàn)，這些活動(dòng)包括：促銷、表演、公關(guān)等等。這些手段對(duì)感性價(jià)值的詮釋已經(jīng)成為越來越多大企業(yè)的重要手段。比如，保健產(chǎn)品的老年關(guān)愛活動(dòng)，兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的現(xiàn)場競賽等等，都會(huì)提升產(chǎn)品的感性價(jià)值，并使這種感性價(jià)值得到充分顯現(xiàn)。第五，品牌。品牌是感性價(jià)值的終極代表形式，產(chǎn)品的感性價(jià)值通過品牌符號(hào)、形象就可以向客戶直接傳達(dá)，甚至不需要對(duì)產(chǎn)品本身的了解，這對(duì)于那些具有極強(qiáng)感性價(jià)值的產(chǎn)品來說是非常關(guān)鍵的。比如禮品、裝飾品、食品等等都是這樣。品牌建設(shè)是一個(gè)非常復(fù)雜過程，這已經(jīng)超出了本文說明的范疇。但可以肯定的是，正是有了客戶感性價(jià)值的需要，才使品牌建設(shè)的各種方式找到了發(fā)展的根據(jù)，成為發(fā)展、呈現(xiàn)感性價(jià)值的重要手段。由于篇幅的問題，我們不可能將所有感性價(jià)值顯性化的方法一一呈現(xiàn)，而且隨著市場的發(fā)展，感性價(jià)值的顯性化手段也在不斷的發(fā)展、變化，我們需要做的是搞清楚基礎(chǔ)的、本質(zhì)的原理，用它去指導(dǎo)我們豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)！結(jié)論：產(chǎn)品價(jià)值包括感性價(jià)值與理性價(jià)值兩個(gè)部分；感性價(jià)值有時(shí)候是非常重要的，甚至是絕對(duì)的地位；理解感性價(jià)值的顯性化與現(xiàn)實(shí)手段之間的關(guān)系非常必要銷售人員激勵(lì)辦法總則制定目的為了更好地對(duì)不同的銷售人員采取不同的激勵(lì)方式，特制定本辦法。適用范圍凡本公司銷售人員之激勵(lì)，除另有規(guī)定外，均可依照本辦法所規(guī)范的體制激勵(lì)之。權(quán)責(zé)單位（1）銷售部負(fù)責(zé)本辦法的制定、修改、廢止之起草工作。（2）總經(jīng)理負(fù)責(zé)本辦法制定、修改、廢止之核準(zhǔn)。激勵(lì)方法追求舒適者（1）一般年齡較大，收入較高。（2）需要：工作安全、成就感、尊嚴(yán)。（3）激勵(lì)方法：分配挑戰(zhàn)性任務(wù)，參與目標(biāo)的設(shè)置，給予一定的自由和權(quán)威，經(jīng)常溝通。追求機(jī)會(huì)者（1）一般收入較低。（2）需要：適當(dāng)?shù)氖杖搿⒄J(rèn)可、工作安全。（3）激勵(lì)方法：薪資、溝通、銷售競賽。追求發(fā)展者（1）一般比較年輕，受過良好的教育，有適當(dāng)?shù)氖杖搿＃?）需要：個(gè)人發(fā)展。（3）激勵(lì)方法：良好的培訓(xùn)栽培。根據(jù)業(yè)績狀況，采取不同的激勵(lì)方式（1）優(yōu)秀銷售人員：他們關(guān)心的是地位、社會(huì)承認(rèn)和自我實(shí)現(xiàn)。（2）一般銷售人員：他們關(guān)心最多的是獎(jiǎng)金和工作安全。需要不同，激勵(lì)的方式也不同。建立激勵(lì)方式應(yīng)遵循的原則（1）物質(zhì)利益原則，制訂合理的薪資制度。（2）按勞分配原則，體現(xiàn)公平。（3）隨機(jī)創(chuàng)造激勵(lì)條件。附件激勵(lì)的幾種常見方式：（1）培訓(xùn)和薪資：依本辦法的2點(diǎn)而定。（2）工作級(jí)別：根據(jù)工作年限和業(yè)績，把銷售人員分為不同級(jí)別，每一級(jí)別有不同的權(quán)責(zé)、福利待遇及工作權(quán)限。（3）提升：很多的銷售人員愿意從事管理工作，（其中部分人員卻不適合做管理）也有的不愿意從事管理工作，而希望負(fù)責(zé)較好的銷售區(qū)域、有利的產(chǎn)品、較大的客戶等。應(yīng)依據(jù)不同的需求，建立不同的激勵(lì)機(jī)制。通常，公司的銷售人員走向管理崗位的機(jī)會(huì)很少。因此銷售主管設(shè)置了兩種提升方案：一是前面講述的工作級(jí)別；另一種是提供合適的管理職位。（4）獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可：通過物質(zhì)的手段獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的銷售人員，如宣傳先進(jìn)事跡，發(fā)放紀(jì)念品，大會(huì)表揚(yáng)，成立優(yōu)秀銷售人員俱樂部，參與高級(jí)主管會(huì)議，佩帶特殊的工作卡等。［注］在設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)方法時(shí)，注意要使受獎(jiǎng)面大，受獎(jiǎng)機(jī)會(huì)多，使不同的人都有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。D:銷售人員客戶拜訪管理辦法總則制定目的為規(guī)范客戶拜訪作業(yè)，以提升工作業(yè)績及效率，特制定本辦法適用范圍凡本公司銷售部門之客戶拜訪，均依照本辦法管理。權(quán)責(zé)單位（1）銷售部負(fù)責(zé)本辦法的制定、修改、廢止之起草工作。（2）總經(jīng)理負(fù)責(zé)本辦法制定、修改、廢止之核準(zhǔn)。實(shí)施辦法拜訪目的（1）市場調(diào)查、研究市場。（2）了解競爭對(duì)手。（3）客戶保養(yǎng)：A、強(qiáng)化感情聯(lián)系，建立核心客戶。B、推動(dòng)業(yè)務(wù)量。C、結(jié)清貨款。（4）開發(fā)新客戶。（5）新產(chǎn)品推廣。（6）提高本公司產(chǎn)品的覆蓋率。拜訪對(duì)象（1）業(yè)務(wù)往來之客戶。（2）目標(biāo)客戶。（3）潛在客戶。（4）同行業(yè)。拜訪次數(shù)根據(jù)各銷售崗位制定相應(yīng)的拜訪次數(shù)。拜訪作業(yè)3.1.拜訪計(jì)劃銷售人員每月底提出次月拜訪計(jì)劃書，呈部門主管審核。客戶拜訪的準(zhǔn)備（1）每月底應(yīng)提出下月客戶拜訪計(jì)劃書。（2）拜訪前應(yīng)事先與拜訪單位取得聯(lián)系。（3）確定拜訪對(duì)象。（4）拜訪時(shí)應(yīng)攜帶物品的申請(qǐng)及準(zhǔn)