廣告文案中修辭的應用

廣告文案寫作第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧修辭，不僅是一種重要的語言技巧，也是一種創(chuàng)意性的思維方式。

語文中主要修辭手法有：對偶、比喻、擬人、借代、夸張、排比、反復、比擬、象征、寄寓(寄托）、互文、設問、引用、反問等。第四節(jié)廣告表現(xiàn)中的修辭一、常用的修辭方法：1、比喻比喻,即表示兩種不同程度的事物，彼此有相似點，使用一事物來比方另一事物的修辭方法。通過比喻，可以使產(chǎn)品或者服務的特點，以及所要表達的意思更加清楚。比喻還便于記憶，使人產(chǎn)生奇妙的聯(lián)想。

比喻一般由三個部分組成，即本體（被比喻的事物或情景）、喻體和比喻詞（比喻關系的標志性詞語）。根據(jù)比喻結(jié)構(gòu)的三個部分的異同和隱現(xiàn)特征，比喻可分為三種。明喻、暗喻和借喻明喻本體、喻體都出現(xiàn)，中間用比喻詞“像、似、仿佛、猶如、宛如、像……一樣、仿佛……似的，恰似”等連接。常見形式是“甲像乙。如：葉子出水很高，像婷婷的舞女的裙。

廣告中使用明喻，可達到通俗易懂的效果。案例分析雙鹿純清啤酒用少女、海豚、冰雪天地的純潔來比喻純清啤酒。本體：純清啤酒喻體：少女、海豚、冰雪天地等文案：穿越時光的快意，恰似魚在水中的游弋。本體：穿越時光的快意喻體：魚在水中游弋電視廣告案例佳潔士：將牙齒比喻成光碟盒。暗喻本體喻體都出現(xiàn)，中間用比喻詞”是、成了、變成“等連接。典型形式是：甲是乙。例如：廣場上是雪白的花圈的海洋，紀念碑已堆成雪白的山岡。暗喻中，本體和喻體不一定同時出現(xiàn)。暗喻的表現(xiàn)形式更加溫和，在潛移默化中給受眾留下印象。案例分析文案：意氣南書房將樓盤比喻成南書房電視廣告案例優(yōu)樂美奶茶：將溫暖的奶茶比喻成愛人及唉的溫暖——捧在手心里的摯愛。黑人花語白茶牙膏：將牙膏中白茶搭配茉莉花香味的組合比喻成男女緣分的相遇——萬里挑一。五糧春：用名門閨秀比喻五糧液集團新產(chǎn)品，五糧春借喻不出現(xiàn)本體和喻體，直接敘述喻體。借喻的典型形式是甲代乙。例如：最可恨那些毒蛇猛獸，吃盡了我們的血肉。

案例分析文案：不是領袖不聚首借喻億隆集團領導者2、擬人把物當作人寫，賦予物以人的動作、行為、思想、感情、活動，用描寫人的詞來描寫物。作用：把禽獸鳥蟲花草樹木或其他無生命的事物當成人寫，使具體事物人格化，語言生動形象。例句：感時花濺淚，恨別鳥驚心?！洞和范鸥Π咐治鑫陌福簞e攔著我分析：將魚擬人化，突出雀巢咖啡的醇香。電視廣告案例新康泰克：將藥品擬人化。福特汽車：將小熊玩偶擬人化。3、雙關利用詞的多義及同音(或音近)條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，就是雙關。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。案例分析文案：敢為中國人爭一口健康的空氣。分析：奧運健兒為中國人爭氣奧克斯空調(diào)為中國人帶來清新的空氣案例分析文案：世界因我而不同分析：世界因某個人而不同，表達一種自信。世界因為有摩托V70手機而不同案例分析文案：點頭YES搖頭NO接觸身邊搖頭丸，比學這幾句英語還簡單。拒絕毒品，向搖頭丸搖頭。分析：搖頭NO，表面是教英文，實際是雙關，向搖頭丸搖頭。案例分析文案：鉆進去變成囚，走出來便成人，分析：表面上是在進行文字分析，是一種文字游戲，實際上指廉政。4、排比把三個或以上結(jié)構(gòu)和長度均類似、語氣一致、意義相關或相同的句子排列起來。作用：加強語勢、語言氣氛，使文章的節(jié)奏感加強，條理性更好，更利于表達強烈的感情（表達效果）。并列排比遞進排比案例分析文案：送好禮多多益樂送豐收來年更樂送健康實惠最樂電視廣告案例分析奧運會期間的移動廣告：相似的畫面，實際也是排比的運用。依云礦泉水廣告：liveyoung夢之藍廣告：采用遞進排比5、對偶字數(shù)相等，結(jié)構(gòu)形式相同或基本相同，意義對稱的一對短語或句子，表達兩個相對或相近的意思。作用：整齊勻稱，節(jié)奏感強，高度概括，易于記憶，有音樂美感。

主要方式：1、正對。上下句意思上相似、相近、相補、相襯的對偶形式。例如：墻上蘆葦，頭重腳輕根底淺；山間竹筍，嘴尖皮厚腹中空。2、反對。上下句意思上相反或相對的對偶形式。例如：橫眉冷對千夫指，俯首甘為孺子牛。3、串對（流水對）。上下句意思上具有承接、遞進、因果、假設、條件等關系的對偶形式。例句：才飲長沙水，又食武昌魚

案例分析文案：相信群眾我選移動分析：串對的方式案例分析文案：消費好時代生活多姿彩分析：串對案例分析文案：大行德廣伴你成長6、夸張為了達到某種表達效果，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴大或縮小的方法叫夸張。

作用：表達鮮明的情感和態(tài)度，突出事物的本質(zhì)特征。種類

（1）擴大夸張。故意把食事物說的“大、多、高、深、強”等的夸張形式。例如：蜀道之難，難于上青天。（2）縮小夸張。故意把客觀事實說的“小、少、低、淺、弱”等的夸張手法。例如：烏蒙磅礴走泥丸。（3）超前夸張。例如，農(nóng)民們都說：“看見這樣翠綠的麥田，就都嗅出白面包子的香氣來了。”運用時注意問題

（1）夸張不是浮夸，必須合乎情理，不能脫離生活的基礎和依據(jù)。（2）夸張和真實要有一定的距離。否則就分不清是在說事實還是在夸張。（3）夸張要注意應用的場合。嚴肅的匯告、報告式文案，不宜使用夸張的修辭。案例分析電視廣告案例分析百度廣告，流量的夸張表現(xiàn)百事可樂，大象等動物的夸張表現(xiàn)染發(fā)劑廣告，夸張了某染發(fā)劑對個人生活的影響。巧克力廣告，采用夸張手法表現(xiàn)其美味。7