朱玉童-曝光一個(gè)廣告人的陰謀

HYPERLINK”http：//”\t”_blank”朱玉童《曝光一個(gè)廣告人的“陰謀”》完整電子版HYPERLINK”http：//”名目第一部分曝光八年陰謀1、一個(gè)即將被掩埋的明日之星2、這塊報(bào)紙值百元3、海南將要“桶"獲膨脹4、從阿婆到潘博士5、創(chuàng)意的地下生活6、深圳上演“新渴望"其次部分才智工具1、成功的“贏"銷2、寫好一篇廣告文案的妙決3、電子商務(wù)，欲說經(jīng)營(yíng)好困惑4、如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略?5、新產(chǎn)品如何上市營(yíng)銷?6、如何運(yùn)作整合傳播7、中國企業(yè)的營(yíng)銷難題今日，請(qǐng)和我一起引爆創(chuàng)意，也許從今轉(zhuǎn)變自己的命運(yùn)……我于1993年步入廣告行業(yè)后來又搞了幾年?duì)I銷策劃。這些年來，整天奔忙不休,現(xiàn)在終究可以回頭看看自己搞了些什么——是制造了一大堆垃圾呢？還是制造了人見人愛的經(jīng)典？是陳芝麻、爛谷子？還是黃金、寶石？是滿篇謊言？還是真情流露？是促銷有力的武器？還是毫無特色的作品?是噪音，還是美妙的歌聲？……不管它了，通通翻出來，讓你笑、讓你贊、讓你驚訝，讓你罵吧！現(xiàn)在有不少人“混”進(jìn)了廣告策劃行業(yè)，搞得這個(gè)行業(yè)烏煙瘴氣，魚目混珠，加上一句“不做總統(tǒng)就做廣告人"的名言，更讓一幫癡男怨女往這個(gè)行業(yè)里擠,似乎“廣告飯、策劃飯就是香”。其實(shí)大伙心里明白,廣告人、策劃人和總統(tǒng)差得遠(yuǎn)了!干脆來個(gè)徹底大曝光，讓人們知道這個(gè)行業(yè)的內(nèi)幕知道這個(gè)行業(yè)既有英雄英雄，又有孬種混蛋.知道廣告策劃的辛酸苦辣，讓更多的人明白--廣告策劃這碗飯不好吃!大師說過：“除非對(duì)廣告所持的愛好強(qiáng)與其他，否則別輕易踏入這一行?！睅讉€(gè)還算精彩的營(yíng)銷和廣告的策劃案以及它背后的故事，就要一一展現(xiàn)在你的眼前了，或許你現(xiàn)在正品著茶、吃著飯，但千萬別噴在上面！第一部分曝光八年陰謀1、一個(gè)即將被掩埋的明日之星求職書一個(gè)即將被掩埋的明日之星一位年輕的廣告人，一位將帶給你財(cái)寶潛力的廣告人，由于他是業(yè)余的,所以他格外刻苦。。.。。.他有二年的工作閱歷,讀過數(shù)本廣告專著，現(xiàn)在向貴公司求職。。。。.。1992年(一)1992年底，我是趴在大烤爐邊寫下這封求職信的。我的眼前是長(zhǎng)達(dá)一百米左右的餅干烘烤爐流水線。這里，冬天的溫度大約28度左右，而夏天則在38—42℃。我就是在這里工作了近12個(gè)月，發(fā)“廣告夢(mèng)”三個(gè)月。三個(gè)月前，我原來就職的那家公司的人事部經(jīng)理陳先生找到我，他說他記得我的文筆不錯(cuò)，他現(xiàn)在正在為一個(gè)名叫“梧桐山"的礦泉水進(jìn)行廣告策劃，這家公司籌備在春節(jié)后推出報(bào)紙廣告，問我能不能幫幫忙，趕寫幾篇廣告文案。在此之前，我對(duì)廣告真是一無所知，有時(shí)候象個(gè)小孩子似的學(xué)著說:“味道好極了！"但我知道我喜愛看廣告.在來深圳之前，我在內(nèi)地的一家農(nóng)科院工作的時(shí)候，就用當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)最流行的廣告串聯(lián)過一個(gè)小品，在科學(xué)院聯(lián)歡會(huì)演出時(shí)很是轟動(dòng)了一下?！昂玫?，讓我試試！”我?guī)缀鯖]什么猶豫就答應(yīng)了陳生，他給了我一套資料，讓我先去讀讀,然后明天商量怎么寫。其次天,一下班我就到陳生家報(bào)到，開頭商量梧桐山礦泉水的廣告策劃.陳生確定了“把健康喝下去，梧桐山礦泉水”的廣告主題，他嫻熟地寫下了幾個(gè)標(biāo)題，共計(jì)五篇：1、《深圳人請(qǐng)注意》，預(yù)報(bào)產(chǎn)品上市；2、《雖然少，不行少》，談梧桐山礦泉水的微量元素；3、《把健康喝下去》-—梧桐山礦泉水與健康;4、《城市里哪有礦泉水》，打擊對(duì)手城市生產(chǎn)礦泉水;5、《我愛梧桐山》，感嘆梧桐山礦泉水令人喜愛。我佩服極了,我問邦耀怎么構(gòu)思這么多絕妙的點(diǎn)子，他說:“你先去寫最后一篇，回頭我再告知你.”我樂顛顛地回宿舍,關(guān)上門，坐在桌前，鋪開紙，籌備大干一場(chǎng)。當(dāng)我寫下“我愛梧桐山”幾個(gè)大字后，我發(fā)現(xiàn)我的腦子里幾乎一篇空白，——怎么寫？寫什么?隨便寫了幾行，自己覺得很臭,揉成一團(tuán)扔掉?；叵肫鹱约嚎催^的報(bào)紙廣告，似乎沒什么令自己感動(dòng)的,“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國優(yōu)”“實(shí)行三包,代辦托運(yùn)"。。。。.。還有什么？到辦公室拿回一大堆報(bào)紙，翻來翻去，自己覺得沒一個(gè)象樣的廣告.我想肯定要寫一篇讓別人過目不忘、牢牢記住的廣告文案！其次天，騎上自行車到蛇口工業(yè)區(qū)圖書館查一查有關(guān)梧桐山的介紹文章,一泡就是一個(gè)晚上.“功夫不負(fù)有心人”，一篇廣告文案寫成了.我愛梧桐山中國最長(zhǎng)的公路隧道你知道在哪里嗎？在梧桐山。這座守護(hù)著深圳的大山，不僅有令深圳人傲慢的隧道，更有令深圳人“飲”以驕傲的礦泉水——梧桐山礦泉水.礦泉水分為自然礦泉水、自然優(yōu)質(zhì)礦泉水，自然優(yōu)質(zhì)寶貴礦泉水三種級(jí)別，只有符合國家頒布最高標(biāo)準(zhǔn)的礦泉水，國家才準(zhǔn)予使用“自然優(yōu)質(zhì)寶貴礦泉水”的稱號(hào)，而梧桐山礦泉水就擁有這項(xiàng)榮譽(yù)。梧桐山礦泉水-—＊榮獲中國天馬旅游節(jié)金獎(jiǎng)＊榮獲國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)。我愛梧桐山,我愛它的純潔;我愛梧桐山，愛它的自然；我愛梧桐山,愛它名貴的品質(zhì)。讓我把健康喝下去，這就是我們的梧桐山礦泉水！當(dāng)我把文案交給陳生時(shí)，陳生十分驚喜，他又把另外二篇交給我，并告知我怎樣寫。由于有陳生指導(dǎo)，這兩篇文案很快寫好了，陳生看后均很滿意。我倆一起設(shè)計(jì)了這五幅廣告。(廣告版面附后）陳生說:“明天我就要去見客戶了，如果通過，我請(qǐng)你吃飯。”“小朱,我覺得你寫廣告挺有天份，這樣,借給你一本書，回去讀一讀."也許，你不會(huì)信任，就是這件小事和這本書從今轉(zhuǎn)變了我的命運(yùn).(二）這本書的名字就叫——《奧格威談廣告》，作者是大衛(wèi).奧格威.我如饑似渴地讀著這本書，始終讀到凌晨三點(diǎn),我渾身像被火燒了一樣，發(fā)熱發(fā)燙,我不停地顫抖著，感覺到一種前所未有的震撼。奧格威把我引進(jìn)一座輝煌的殿堂，他好象就坐在我面前，以嚴(yán)格又帶有些幽默的口吻向我娓娓敘說一個(gè)廣告人的悲喜故事。這一夜我失眠了，想起很多往事。90年高校畢業(yè)出來打工已快兩年了，我很滿意現(xiàn)在流水線的工作。高校時(shí)那點(diǎn)浪漫激情早已煙消云散.（在高校時(shí),我是個(gè)頂頂活躍的分子，學(xué)校任何一次文藝活動(dòng)都少不了我，又是編報(bào)紙,又是演話劇,又是演小品..。.。）而現(xiàn)在，活躍的細(xì)胞似乎早被烤爐烤化了.不行,我不能滿意這個(gè)小主管的職務(wù)，我要去當(dāng)廣告人。其次天,陳生打電話給我，說‘客戶一次通過我們的廣告文案'，他叫我去他家吃飯，我發(fā)瘋一樣地跑過去，他說：“小朱,不錯(cuò)，就這么干！”他把他的廣告藏書借給了我,說“拿去認(rèn)真讀讀這些大師的名著吧！"從那一天起，我就把并不比我大多少歲的陳生當(dāng)作老師了，我打內(nèi)心地說:“感謝！”我的生活仿佛一下發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，內(nèi)心布滿一種喜悅，感覺將來也有了明確的努力方向。于是近乎瘋狂地自學(xué)開頭了.我找出一個(gè)本子，將名著里的要點(diǎn)一一登記。白天，在熱火朝天的流水線上當(dāng)質(zhì)檢，晚上回到宿舍，洗個(gè)澡，苦讀廣告專業(yè)書。奧格威教了初入門的廣告人一個(gè)很有效的寫好廣告文案的方法-—作“家庭作業(yè)":將你看到的不好廣告剪下來，貼在白紙上,對(duì)比著這重寫一篇。于是我每天堅(jiān)持改寫1-2篇，大多是仿照大師的手法，比如仿照李?yuàn)W貝納、雷·揚(yáng)羅畢凱、喬治·葛里賓、威廉巴克、智威湯遜等等……我最喜愛是奧格威與威廉巴克的廣告風(fēng)格。我嚴(yán)格遵守大師定下的法規(guī)有板有眼地去寫，很快一個(gè)大本子寫滿了。我反復(fù)研讀大師之作，深為大師們的妙筆所感染。從陳生那里借來的圖書很快就讀完了，我開頭到蛇口工業(yè)區(qū)圖書館報(bào)到，三個(gè)月內(nèi)幾乎讀了二十本廣告專業(yè)書.我不斷地摘抄有用的資料，摘抄各種各樣的專業(yè)術(shù)語,并開頭留心聘請(qǐng)廣告人的廣告。當(dāng)時(shí)聽說聞名的海王公司正在招人，我便捧著畢業(yè)證和自己練習(xí)的廣告文案，瞞著我們經(jīng)理去求職.面試我的也是一位姓朱的經(jīng)理，他看了看我的簡(jiǎn)歷，一臉的蔑視。沒跟我多說，就把我打發(fā)走了.—-他嫌我是個(gè)非專業(yè)廣告人!這一次求職失敗,并沒有打擊我,卻讓我愈發(fā)憧憬這條路。于是我寫下了《一個(gè)即將被掩埋的明日之星》的求職信，分寄給五家廣告公司.那年我24歲,覺得自己認(rèn)真地活著，滿懷憧憬與激情地活著，覺得美妙的將來就要綻放出光榮了！很快，五家廣告公司都給了答復(fù),請(qǐng)我去面試.原來公司那位留美歸來的經(jīng)理就始終很納悶—-一向勤奮工作,身體健康的小朱，怎么最近常常請(qǐng)病假?他不知道，我瞞著他去求職了.第一家是影視廣告公司.公司很小，只有兩個(gè)人,一男一女?？戳宋业暮?jiǎn)歷，對(duì)我說，“我這里是承包的，條件不好,先試用,底薪400元，然后有10％提成.”我一聽底薪比我現(xiàn)在的工資少一半，心里很不快樂，此時(shí)才知廣告人原來工資少得可憐。他連續(xù)說:“你先寫一個(gè)空調(diào)的電視廣告,然后明天送過來,如果我們認(rèn)可，你后天就可以上班了”。第一次去廣告公司求職當(dāng)然還是很興奮，回去就找陳生,陳生說“我給你一個(gè)空調(diào)的創(chuàng)意，你去試一試.‘買空調(diào)要冷靜！XX空調(diào)’（我敢保證，在他告知我這個(gè)廣告之前，中國的空調(diào)廣告尚沒有“冷靜”這一訴求）.我圍圍著這一主題，寫了三個(gè)電視廣告送到那家公司。那位總經(jīng)理一看就傻了，他說：“這是你寫的?”我說“當(dāng)然！"(我心里明白，陳生的廣告語起了作用）他說:“你明天來上班吧！”我說：“我在蛇口住，你們應(yīng)該在市區(qū)給我支配住宿.”他說：“住宿問題待你試用一個(gè)月后再解決！"一聽到這，我立刻就火了，轉(zhuǎn)身走出了他的辦公室，然后給他打了個(gè)電話說“我不籌備到貴公司上班了!”.電話那邊啞了好一會(huì)兒，他說“住的問題可以再商議?”,我說“不用再商議?了,我不籌備去貴公司！"由于有五家廣告公司要求我面試，還剩四家,機(jī)會(huì)還很多，我自然不會(huì)怕他。我去了另外一家號(hào)稱“深圳四大廣告公司的聞名廣告公司".老板看了看我的簡(jiǎn)歷，讓我參加現(xiàn)場(chǎng)筆試，結(jié)果我力拔頭籌很順利地進(jìn)入了這家公司，但進(jìn)去之后，沒幾天，我就不想干了。由于我發(fā)現(xiàn)這家廣告公司根本不重視文案，設(shè)計(jì)師卻很吃香。老板也是二半調(diào)子,對(duì)廣告知之甚少,策劃部的經(jīng)理簡(jiǎn)直就是個(gè)混子。他們出名的緣由就是可以從各個(gè)媒介拿到比較高的折扣，靠代理大小報(bào)紙廣告出名。這與我的抱負(fù)相差甚遠(yuǎn),兩天后，我就辭職不干了。接著又去了一家媒體辦的廣告公司干了幾天，很不抱負(fù)，又一次跳槽.最后應(yīng)聘到國W工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司.此時(shí)的國W走了一批能人志士,急需一名文案,我的消滅恰恰補(bǔ)上了這個(gè)缺口。國W總公司是搞房地產(chǎn)的,當(dāng)時(shí)在國際金融大廈辦公，是我來深圳見到的最豪華的寫字樓之一,國W設(shè)計(jì)公司沾總部的光，也在這里占據(jù)了一角。我覺得這才象一個(gè)廣告人工作的地方，就留了下來。由于辦公區(qū)小，我就和跑業(yè)務(wù)的廣告業(yè)務(wù)員合著坐一張辦公桌。精準(zhǔn)地說，是他的辦公桌讓給我坐,由于他比我早進(jìn)國W.業(yè)務(wù)員白天跑出去拉業(yè)務(wù),我就坐在他的座位上寫文案,下班前他返回，我就把座位讓給他，自己站著聽他胡說。如此待遇，心里還是滿悲涼的,然而，這次我沒再跳槽，留在國W公司，開頭了真正的廣告人的生涯.2、這塊報(bào)紙值百元（一）此時(shí)的我,真是一個(gè)微不足道的人物,既沒客戶，又沒實(shí)力，文案剛?cè)氲?國W的業(yè)務(wù)又少,實(shí)在干得很壓抑.我只是比較中意這里的辦公環(huán)境,勸自己急躁點(diǎn)，肯定會(huì)有機(jī)會(huì)的.這時(shí)，我跟國W的業(yè)務(wù)經(jīng)理老S關(guān)系處得還可以。老S是個(gè)精明能干的北方人，我們聊得很投機(jī)。他就試著把手里的一些客戶的文案工作交給我來處理。當(dāng)時(shí)公司接了一個(gè)保健內(nèi)褲的業(yè)務(wù)，客戶讓我寫一條廣告語，當(dāng)時(shí)寫了十幾條，最后選出了一句：“密友，細(xì)微之處關(guān)愛您”.客戶格外喜愛，很快定下來了，而且指定由我來負(fù)責(zé)這一方案,這件事初步扭轉(zhuǎn)了我在公司的地位。我一邊樂觀努力地幫老S拓展業(yè)務(wù)，讓他盡量在去見客戶的時(shí)候帶上我,一邊又在不斷地研讀廣告方面的書籍，練習(xí)家庭作業(yè)。熟識(shí)我的不少伴侶說“朱玉童瘋了!”的確，我有點(diǎn)象走火入魔了，凡是見到熟識(shí)的人都向他們談我的最新創(chuàng)意，談我最近寫出的幾個(gè)廣告語，談我對(duì)廣告界的憤憤不平！國W是一家以設(shè)計(jì)為主的公司,文案是附加工作的,可有可無,老總根本就不重視我。（這也是導(dǎo)致后來我同公司領(lǐng)導(dǎo)不斷發(fā)生沖突的根源)老總本人是搞設(shè)計(jì)出身的，對(duì)廣告半生不熟的，所以他很少關(guān)心文案的事,當(dāng)時(shí)他覺得文案就是寫一兩句廣告語，只要客戶能通過就萬事大吉了。如果客戶有其他文案的要求，他就由著我去弄,不太管.我的內(nèi)心始終處在不太平衡的狀態(tài)，常有一種“失寵”的感覺。這倒激發(fā)了我不服輸?shù)男睦?肯定要拼出名堂。業(yè)務(wù)員只要讓我?guī)兔憘€(gè)什么或去談客戶，我便全力以赴，肯定讓他或他的客戶滿意。有一天，老S找到我，說從四川來了一個(gè)客戶,盼望我能夠參加談判。他說這個(gè)業(yè)務(wù)將是公司第一個(gè)完整的企業(yè)形象整體策劃業(yè)務(wù),盼望我籌備得充分一些。他拿了一些資料讓我看，我一看是自己曾經(jīng)接觸過的東西——用生物培育技術(shù),大面積培植靈芝，然后制成口服液。我對(duì)老S說，我是上海華東師范高校生物系畢業(yè)的,對(duì)這種東西很熟，應(yīng)該比較容易把握這個(gè)產(chǎn)品。老S一聽十分高興，他說：“明天客戶就到,你來主談".客戶領(lǐng)著他的助手來到國W,一進(jìn)公司就被國W豪華之至的辦公環(huán)境給震住了，著實(shí)被公司的實(shí)力嚇了一跳,跟我們談話的時(shí)候，都畢恭畢敬的。這給我留下了極深的印象，心里覺得挺可笑，真正領(lǐng)悟了環(huán)境對(duì)人的影響力。在會(huì)議室里，我侃侃而談，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量管理談到形象策劃，推廣等等，極大地發(fā)揮了我對(duì)生物專業(yè)的知識(shí)，再感動(dòng)不已地配上時(shí)髦的廣告新名詞，什么CI、VI、BI、MI..。聽得客戶耳紅臉熱，感動(dòng)不已，仿佛找到了一位專家,幾乎沒什么猶豫，就和老總談合作的事。參加會(huì)議的人也感到驚訝，臉忽青忽紫地,內(nèi)心活動(dòng)極為頻繁.會(huì)議一結(jié)束,有人就拍著我的肩膀問：“哪里學(xué)來的這些一套又一套的東西?"其實(shí)他們哪里知道,為了這次談話，我整整籌備了兩天，昨晚,還獨(dú)自一人對(duì)著墻練習(xí)呢！有了一個(gè)良好的開端,老S調(diào)動(dòng)良好的人際溝通能力，使合作事宜在飛快推動(dòng)。盡管中間出了一些小插曲，最后還是把合同簽定下來。合同金額達(dá)到國W所簽定的業(yè)務(wù)額之最.全公司一片歡呼。就在這時(shí)，老總告知我一些關(guān)于公司的實(shí)情。原來,在我到來之前，公司走了一大批人才，公司差點(diǎn)跨臺(tái)了,公司的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)早就對(duì)國W公司的業(yè)績(jī)不滿，總經(jīng)理的壓力特大.老S的加盟,使公司的經(jīng)營(yíng)有了一些轉(zhuǎn)機(jī),但收益甚微,這個(gè)合同的簽定，讓老總在總公司領(lǐng)導(dǎo)面前也有了一點(diǎn)說話的底氣。老板對(duì)我談了很多鼓勵(lì)的話，讓我“受寵若驚”,連說“感謝!感謝！”。客戶指名要求我來主持這一策劃，我當(dāng)然格外高興，依據(jù)客戶的要求，成都、北京、廣州三個(gè)市場(chǎng)調(diào)查開頭了.我們臨時(shí)又招了一名人員余生（后來這位余生成了聞名產(chǎn)品太太口服液的營(yíng)銷大將)一起參加調(diào)查。成都的調(diào)研先開頭，問卷是我設(shè)計(jì)的,現(xiàn)在想起那份問卷，肯定相當(dāng)天真，但這也逼得我又掌握一項(xiàng)技能——搞市場(chǎng)調(diào)查.搞完成都的調(diào)研，又去了一趟企業(yè)。老總請(qǐng)我們講課.我就依據(jù)自己掌握的知識(shí),講了“企業(yè)形象戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量管理、營(yíng)銷基本知識(shí)"格外是產(chǎn)品質(zhì)量管理,由于我在麗斯達(dá)公司（聞名產(chǎn)品“小護(hù)士"化妝品）和聯(lián)合餅干公司扎扎實(shí)實(shí)當(dāng)了兩年的品質(zhì)主管，所以講起來得心應(yīng)手.事后的反映也是質(zhì)量課講得最精彩，這倒讓我得意不起來。有了這次調(diào)研，我覺得真正完整地接觸了市場(chǎng),更深深地感受到了市場(chǎng)的魅力。(二）調(diào)研結(jié)束之后，由我主持開產(chǎn)品命名創(chuàng)意。在幾百個(gè)名字中，我們選擇了三個(gè)名字供客戶選擇,大家比較傾向“一康”這個(gè)名字，告知客戶后，他們也很滿意。我又寫出了“一心一意，關(guān)懷健康"的企業(yè)理念，很快也得到客戶的認(rèn)可。市場(chǎng)調(diào)研的基本結(jié)論是這一產(chǎn)品有兩個(gè)功能被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，一個(gè)是對(duì)失眠者有好處,一個(gè)是有保肝、護(hù)肝功能。我依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原理，將一康口服液分成兩個(gè)品種，一個(gè)是安夢(mèng)型,一個(gè)是護(hù)肝型。董生設(shè)計(jì)了一康的標(biāo)志及視覺識(shí)別系統(tǒng)，格外漂亮醒目.我仿照臺(tái)灣的廣告,為一康寫了一組系列廣告。一康推向市場(chǎng)后，客戶反映說良好，又說他們的推廣資金尚未完全到位，可能推廣得慢些.后來，一是合同到期了，二是由于國W幫客戶印刷的宣揚(yáng)品出了很多問題,客戶很不快樂.客戶給我寫了一封信，說不籌備與國W合作,并邀請(qǐng)我以個(gè)人的名義去成都指導(dǎo)他們進(jìn)行市場(chǎng)推廣,我認(rèn)為這種可能性不大，就和這個(gè)客戶就失去了聯(lián)系.縱觀此時(shí)，我的廣告文案已開頭漸漸入行了，但仿照的成份很濃，我提醒自己,必必要多努力！（三）老S真是有本領(lǐng)，他將深圳的一家聞名的俱樂部-—陽光俱樂部的廣告代理拿到了手.由于這家俱樂部的廣告一向以精美著稱,這對(duì)我來說又是一次挑戰(zhàn)。必須超越原廣告！這一廣告的最大的難度是廣告預(yù)算較少，為了讓此次廣告能引發(fā)較大范圍內(nèi)的重視，陽光俱樂部聘請(qǐng)了香港紅星演唱隊(duì)“草蜢"參加,“夏季陽光音樂會(huì)"的演出。我認(rèn)為應(yīng)該圍圍著“陽光"這一賣點(diǎn),表現(xiàn)陽光俱樂部熱鬧、燦爛、令人倍感親切的氛圍。當(dāng)時(shí)正值夏至，于是創(chuàng)作以下一組系列廣告.草蜢篇陽光下，與草蜢歡樂!搖滾、青春、激情、舞蹈,陽光下,在草蜢的旋律中，我們歡樂一夏！請(qǐng)惠顧，陽光俱樂部月日陽光草蜢音樂會(huì)夏至篇陽光與您更近了！夏至,陽光直射地球，與地球更近夏至，陽光俱樂部熱忱相邀，與你更親近！歡迎來陽光，親切的服務(wù)，令您留戀忘返!夢(mèng)篇陽光下的夢(mèng)陽樂下的夢(mèng)在飛翔，陽光下的夢(mèng)令人遐想到陽光俱樂部來。實(shí)現(xiàn)你快樂的夢(mèng)三篇我們以為很有創(chuàng)意的廣告登出來了，這是我創(chuàng)意的廣告第一次出報(bào)紙，我好感動(dòng)，買了很多張分送給同事,伴侶。說句實(shí)話,設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)比文案本身還好看。然后靜等著客戶方面的消息,結(jié)果客戶告知我們效果一般。她問我們能不能搞一篇有促銷力的廣告?當(dāng)時(shí)大家的情緒一下了低沉下來,格外是我，覺得受了挺大地打擊.老S有點(diǎn)慌，但他畢竟老成一些，勸我不要?dú)怵H，鼓勵(lì)我們“創(chuàng)意無止境..。。。。"等等。我記得當(dāng)時(shí)深圳的酒店會(huì)給客人一些現(xiàn)金券，50元,80元，100元等，盼望客戶多消費(fèi)，消費(fèi)到某一金額就返還多少元等等。我突然靈機(jī)一動(dòng),能不能為陽光俱樂部搞這樣的活動(dòng)呢?如果將現(xiàn)金券登到的報(bào)紙上又會(huì)怎么樣?與俱樂部的負(fù)責(zé)人商議?后，他們覺得可以，我們回來做了一個(gè)簡(jiǎn)略的支配.在創(chuàng)意時(shí),我發(fā)現(xiàn)100元港幣與我們?nèi)吭O(shè)計(jì)的版面差不多大小，就上一張港幣，在上面寫文案，廣告設(shè)計(jì)出來了,果真很吸引人.這就是廣告——《這塊報(bào)紙值百元》.這篇廣告連登了數(shù)次,反響十分強(qiáng)烈，還有很多廣告界的伴侶打電話來祝賀。這次廣告的成功，使我對(duì)寫一篇好的廣告有了初步熟識(shí)。國W總部進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整,將國W企業(yè)設(shè)計(jì)公司遷出總部辦公,到福田區(qū)的另一座寫字樓去辦公。公司的業(yè)務(wù)時(shí)好時(shí)壞,不太穩(wěn)定，人員來來往往換了好幾茬。我們其實(shí)被蒙在鼓里，公司財(cái)務(wù)的危機(jī)已到了崩潰的邊緣，老總自己經(jīng)營(yíng)的一家餐館又出了經(jīng)濟(jì)問題,搞得公司人心慌慌。沒多久，國W總部老板找公司老總談話，意思關(guān)閉國W設(shè)計(jì)公司,全部人員解散.這是我來到深圳第一次親身遭遇一家公司倒閉，感到格外突然，立刻有一種孤立無援的感覺,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷的一面給了我極深的教育，這次變故對(duì)我影響很大，公司經(jīng)營(yíng)的危機(jī)意識(shí)從那時(shí)建立起來?？偛繉⑷w人員召集起來開會(huì)，宣布國W因虧損近百萬而無法經(jīng)營(yíng)，立刻予以解散。公司的全部人員面面相覷，場(chǎng)面很是令人難過。我是反應(yīng)最激烈的一個(gè),批判了公司的上層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營(yíng)無方,批判了公司總部這種任何招呼都不打就解散的作法。。。...但沒有用，不過是發(fā)泄而已。我又將去找一份工作了，又要背著破皮囊，四處漂泊，但是路又在何方?我的內(nèi)心一片迷茫.3、海南將要“桶”獲膨脹（一)國W工業(yè)設(shè)計(jì)解散的消息，在業(yè)內(nèi)飛快傳播著.不少公司的人到國W來拉人,我也是其中一個(gè)。一幫由老廣告人組合而成的CR廣告公司請(qǐng)我去當(dāng)策劃經(jīng)理，我去混了幾天，總感覺氣氛不對(duì)勁，當(dāng)時(shí)很要好的一個(gè)伴侶也去了CR,盼望我能留在CR廣告公司，不知為什么，我心里總有一種忐忑關(guān)注的感覺，幫他們寫了幾篇文案，就不再去了。國W的老總與老S在這段時(shí)間展開了隱秘行動(dòng)，由國W老總、老S、我、董生、Y女士五人將國W承包下來，當(dāng)時(shí)我的承包股份為17.5％。從一個(gè)一文不名的廣告人,一下子成為一家公司的小股東，我前所未有的熱忱給喚醒了,一種創(chuàng)業(yè)的激情燃燒起來。我身兼策劃主管與業(yè)務(wù)主管兩職，老S升為副總,大家坐在一起，感動(dòng)地談著美妙的將來。我更加刻苦地學(xué)習(xí)新理論,國W的藏書讀完，我開頭每天泡深圳圖書館。在深圳這個(gè)誘惑格外多的城市,我獨(dú)守著自己,靜靜苦讀，認(rèn)真學(xué)習(xí)。（二)公司的業(yè)務(wù)在困難地拓展著，經(jīng)營(yíng)的壓力始終逼著我們。每月到付房租、付水電費(fèi)、發(fā)工資的時(shí)候，我們幾個(gè)人都心驚肉跳,手頭真緊.我常常是白天去跑業(yè)務(wù)，晚上加班寫策劃方案，甚至連星期六、星期天都不休息，整天奔忙著,終究有一天,當(dāng)我起床時(shí)，眼前一發(fā)黑,栽倒了。我是累倒的,沒什么大病，醫(yī)生說血糖有點(diǎn)偏低,又疲憊過度,公司的員工來看我，我笑著卻又無力地向他們笑笑。只是躺在床上休息了兩天，又開頭了苦干。老S一位海南的伴侶打電話告知老S,海南啤酒股份公司籌備發(fā)行法人股,需要一系列的廣告策劃,盼望我們能過去海南一趟.但他同時(shí)說，因競(jìng)爭(zhēng)的廣告公司比較多，要求我們籌備的更充分一些。我沒有去過海南，但格外憧憬椰島的熱帶風(fēng)情,老S和我興奮地坐上飛機(jī),幾十分鐘后就到海南的?？凇１M管已是十月份，這里的天氣仍然相當(dāng)酷熱，塵土飛揚(yáng)，人群嘈雜,一片繁忙景象。一下飛機(jī)我們就和客戶約見。在一個(gè)挺安靜的西餐廳里，客戶方面三人和我們談了他們籌備招股的情況，給了幾頁資料，那位老總最后說：“找我們的廣告公司有很多，明天中午12點(diǎn)以前，我們就要定下來。”我和老S面面相覷,由于事先了解不多，根本沒籌備方案，怎么辦呢？回到賓館,我和老S一商議?,決定今晚就是不睡覺也要寫出一個(gè)方案。我拿出筆和紙，很快把題綱擬好,然后開頭動(dòng)筆寫正文.幸虧我們籌備了一些關(guān)于啤酒市場(chǎng)的一些資料，此次都派上了用場(chǎng)。從下午5：00寫到晚上7：30，我出去吃了點(diǎn)飯,連續(xù)開工。寫到晚上10點(diǎn)鐘左右，方案的二分之一部分差不多完成了，進(jìn)入廣告創(chuàng)意部分,我停了下來。老S問我怎么了，我說要想出一些驚天動(dòng)地的創(chuàng)意，老S說“咱們頭腦風(fēng)暴一下”。于是開頭聯(lián)想。我們從啤酒腰講到啤酒桶,講到海南的經(jīng)濟(jì)，講到它的四大股東。..。。。等等,海闊開空。第一個(gè)標(biāo)題出來了：《海南啤酒喜招“千金"》，招股不就是引入資金嗎？招“千金"就是招股，一語雙關(guān)，又用一位“千金小姐”作比，畫面表現(xiàn)設(shè)計(jì)成四位法人股東抬著一個(gè)大花轎.(后來，設(shè)計(jì)部請(qǐng)一位漫畫家畫了這一畫面，果真很吸引人）。我給這個(gè)標(biāo)題加了一個(gè)付標(biāo)題“打一個(gè)電話，您將雙喜臨門。。。...”主打的廣告語是“我們看好海南!"意思是海南投資熱正興起，行情看漲.這一廣告作為開篇廣告，布滿招股喜慶快樂的氣氛,帶給讀者吉利如意的感覺,畫面表現(xiàn)詼諧有趣，令人動(dòng)心。創(chuàng)意的火花一個(gè)連著一個(gè)，精彩紛至.系列廣告之二：《海南將要“桶”獲膨脹》系列廣告之三:《明年海南將要全面降溫》系列廣告之四:五萬元如何去辦大實(shí)業(yè)？系列廣告之五:海南啤酒，豈止在“招招暮暮”(以上廣告見附圖)到了12點(diǎn)鐘了，老S說他先睡,讓我寫好后放在桌上,早上6：00鐘他到大街上找人打印。凌晨4點(diǎn)鐘我把方案已全部寫好了，數(shù)了數(shù)差不多30多頁，仔細(xì)看了一遍，修改了幾個(gè)地方,4：30左右，我倒在床上睡著了。老S什么時(shí)候起床的,我已不知道。差不多早上10點(diǎn)多老S打電話叫我坐出租車立即趕到X地方。我洗把臉,把頭發(fā)理理順。下樓去買了個(gè)夾心面包，坐上出租車到了客戶指定的地方。老S已衣冠楚楚地站在門前等我,把方案塞進(jìn)我手里。我一看,真不愧是老S，版面設(shè)計(jì)得很漂亮，加了花邊處理,十分精致?！坝赡銇碇v，講得要有激情”,老S怕我因昨晚太晚睡覺打不起精神.我侃侃而談，當(dāng)我講完最后一段時(shí),客戶緘默一會(huì)兒，但看得出來,他們也很興奮。老總把另兩個(gè)人叫到一邊，商議?了一會(huì)兒，然后對(duì)老S和我說：“我們定下來，由你們?nèi)ネ瓿烧麄€(gè)策劃。"我和老S當(dāng)時(shí)興奮地差點(diǎn)失態(tài)，80多萬的大業(yè)務(wù)啊！事后我們知道，別人的方案早都交給他們了，其中也不精彩之作，但這位老總被我們的創(chuàng)意與激情所打動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)出來后，拿到海南日?qǐng)?bào)去審稿，被割了尾巴，他們覺得廣告太過刺激，怕宣揚(yáng)部批判他們.結(jié)果，《海南將要“桶”獲膨脹》被改成《海南將要“桶"獲……》。有點(diǎn)掃興，但廣告如期刊登,盛況空前，電話從早到晚，連續(xù)不斷,最遠(yuǎn)的連河北都有電話打來。我和老S都不會(huì)想到在那么短的時(shí)間里,我們竟然可以搞出那么棒的創(chuàng)意，現(xiàn)在想想都蠻懷念的。（三）康D爾奪標(biāo)聽說深圳康D爾股份有限公司股票要在深圳證券交易所掛牌上市。上市前肯定要進(jìn)行企業(yè)形象的包裝。老S打聽到這一消息后告知我們，同時(shí)說深圳有一家格外聞名的GQ廣告公司已先行與康D爾接觸了.這家廣告公司是一家股票上市公司辦的,該公司的老總與康D爾的老總關(guān)系親密，而且這家廣告公司先后為十幾個(gè)股票上市公司進(jìn)行了形象設(shè)計(jì)，很有實(shí)力。又有消息傳來，說GQ公司已遞交了企劃方案，盼望我們盡快交提案.老S開頭催我,我不敢怠慢，以最快的速度開頭撰寫提案。為了盡量提早完成,我放棄了中午晚上休息的時(shí)間(自從入了廣告行業(yè)以后,就沒有業(yè)余時(shí)間之說了.）很多新知識(shí)、關(guān)于股票、證券、企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS）理論新概念，邊寫邊消化，真是寫得天昏地暗。第一稿拿出來了，老S看了,說太理論化了,不能打動(dòng)人，要有想法，要有創(chuàng)意，要給人耳目一新的感覺.我只好推倒重寫.怎樣才寫出創(chuàng)意呢？肯定要說對(duì)方感愛好的事,肯定要說得引人入勝。我想應(yīng)該用提問的方式來寫，好象對(duì)方老總在向國W公司策劃人員提問一樣。于是我一邊假想揣摩康D爾的老總會(huì)問些什么問題，一邊寫策劃案，并加入一些針對(duì)康D爾的形象廣告創(chuàng)意。讓企業(yè)感覺到，導(dǎo)入CIS之后,他們公司的形象是怎樣的.提案共計(jì)修改了五遍，當(dāng)最后成稿的時(shí)候,手邊的廢稿已成堆。——我之所以這樣用心，是由于這一業(yè)務(wù)對(duì)國W來說非同小可,如果成功，將是國W公司第一次為股票上市公司作形象包裝，不僅為圈內(nèi)人士廣泛關(guān)注，而且還標(biāo)志著國W公司向?qū)I(yè)大型策劃公司邁進(jìn)。同時(shí)這項(xiàng)業(yè)務(wù)額約計(jì)在百萬之巨,相當(dāng)于國W一年的業(yè)務(wù)量。協(xié)作我的方案出臺(tái),全公司的人也動(dòng)員起來,老S更是調(diào)動(dòng)各種人際關(guān)系,大家紛紛出謀劃策。為了給GQ公司更加沉重的打擊,我將奧格威的一段名言,寫在致康D爾老總的一段文章里.“。。.。。。那些垂死的聞名公司,逐漸讓位給那些雄心勃勃的新公司。。。。.。早在聞名公司倒下之前，在他們的走廊里，就可以聽見員工士氣低沉的談?wù)摿?。?.。."我信任這句話的力氣,它讓對(duì)方公司看到一個(gè)新公司以他的雄心與激情以及勤奮、刻苦可以締造輝煌。策劃方案出臺(tái)了，策劃部的人爭(zhēng)相傳閱，大家都反映這個(gè)案子寫得很生動(dòng)，也很有份量。幾個(gè)回合下來,對(duì)方在未簽合同之前,要求我們展開調(diào)查，我知道我們有戲。歷時(shí)七天，兵分三路,困難的企業(yè)內(nèi)部調(diào)查開頭了。我們聽到了企業(yè)人真實(shí)的聲音.這也是我第一次以局外人的身份來看企業(yè)，我想起我自己在企業(yè)里打工的時(shí)候，云里霧里,不知企業(yè)整天忙個(gè)啥，這一次訪談的都是中、上層領(lǐng)導(dǎo)，才知道他們的辛酸苦辣.深圳的企業(yè)家們都很真誠，他們不講套話,大話,他們告知你很多實(shí)情，直接表達(dá)他們的滿意與不滿意。調(diào)研結(jié)束了，我寫了《回顧過去，放眼將來》的調(diào)查報(bào)告,老S說，企業(yè)內(nèi)部已下達(dá)文件,將由我們公司全面導(dǎo)入CIS，目前價(jià)格已談，估量在一百多萬.我們真的很高興，感到?jīng)]有白白辛苦。后來我們終究簽下了這份合同。想起為這一業(yè)務(wù)風(fēng)進(jìn)而雨里的日日夜夜，我感慨萬分，那時(shí)我就得出一個(gè)結(jié)論:上帝總是青睞刻苦與拼搏的人。（四）國W在深圳逐漸聲名鵲起,我們的業(yè)務(wù)量也在不斷增大，倍受行內(nèi)外人士矚目。但是我與其他兩位股東的沖突也日益加深。首先是待遇不公，我格外辛苦，薪水卻極低，只比一般職員多幾百元錢，獎(jiǎng)金、提成都因我是股東不能拿，要等到分紅。其次，個(gè)別股東十分浪費(fèi)，的士費(fèi)一個(gè)月就高達(dá)數(shù)千元，我感到格外生氣.同時(shí),由于我生性脾氣急，說話十分嚴(yán)峻，不管是誰，只要有問題，我就敢批判，也得罪了個(gè)別人。另外在公司經(jīng)營(yíng)理念上也發(fā)生了分歧，我認(rèn)為公司應(yīng)該走整體策劃的道路，而老總過分重視平面設(shè)計(jì)，熱衷于搞印刷設(shè)計(jì)，因此免不了有很多爭(zhēng)吵。我們的沖突由桌面下演化到桌面上,大家常常開會(huì)不歡而散。此時(shí),我與一家叫君生福生物企業(yè)有限公司的老總J生熟識(shí)了,他們公司籌備推出一種湯品.J先生是浙江高校的高材生，也長(zhǎng)得一表人材，對(duì)市場(chǎng)的看法很有見地，說話干凈利落，給我很深的印象.他說他籌備拿出一部分資金請(qǐng)廣告公司對(duì)他的產(chǎn)品做一個(gè)整體營(yíng)銷方案，問我有沒有愛好投標(biāo),我說可以試一試.這是完全由我自己來談，來操作的一個(gè)業(yè)務(wù)，我覺得應(yīng)該試一試自己畢竟能否獨(dú)立作戰(zhàn)，不要任何人的幫助。我先起草了一份問卷,然后到寫字樓、商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查完了，寫了一份調(diào)查報(bào)告.我拿著調(diào)查結(jié)果去找J先生談，J先生大喜過望，由于很多廣告公司已提交了一些方案，都是東抄西湊，他個(gè)人認(rèn)為毫無參考價(jià)值，而我這份調(diào)查報(bào)告，則實(shí)實(shí)在在的告知他，易拉罐湯品是否受歡迎,價(jià)格定在多少元合適，現(xiàn)在這個(gè)名字——君生福是否受歡迎，以及消費(fèi)者喜愛的承諾等等,解決了J生心頭的很多疑團(tuán)。他盼望我盡快提交一份策劃大綱，原來應(yīng)該簽了合同才能提交大綱，但我還是答應(yīng)了。市場(chǎng)分析及定位分析很快就寫好了,但接下來就把我困住了。君生福,一個(gè)很難記憶也很落俗的名字，怎么展開創(chuàng)意呢?我要給這個(gè)湯品換個(gè)名字。廣東人以煲各種靚湯出名,用小蠱煲出來的湯又叫“燉品",相當(dāng)好吃。我簡(jiǎn)直被自己的這個(gè)想法給迷住了，整天在想，叫什么名字呢?1994年4月的某一天，我與公司的同仁去深圳布心工業(yè)區(qū)談一個(gè)蒸餾水的項(xiàng)目策劃,坐在公共汽車上，我還在想給燉品起一個(gè)好名字的事.“下車了"同事拉了我一把,我也鎮(zhèn)靜下了車，好象腦子被什么咬了一下，我忽然問大家“你們覺得‘阿婆燉品’這個(gè)名字怎么樣?”大伙被我嚇了一跳，老S機(jī)靈，也知道我正在談君生福湯品的事，就興奮地說：“不錯(cuò)，這個(gè)名字”我內(nèi)心一陣驚喜，立刻告知J生，J生覺得這個(gè)名字也很棒—-風(fēng)靡一時(shí)的“阿婆燉品”就這么誕生了。[b］4、從阿婆到潘博士［/b]寫阿婆燉品這個(gè)策劃案我是似注了極大的感情.93年我的老母親去世了,母親是最疼愛我的一個(gè)人,母親的去世對(duì)我打擊很大，使我在很長(zhǎng)一段時(shí)間覺得活著真沒勁。我所以格外想刻畫一個(gè)慈母的形象來代表阿婆燉品，當(dāng)我寫到阿婆以她的樸實(shí)、淳樸、和善之心煲出的靚燙獻(xiàn)給人們時(shí)，我流淚了，母親的音容笑貌仿佛又活現(xiàn)在眼前,我信任，這位阿婆肯定也會(huì)打動(dòng)千百萬人。這個(gè)方案創(chuàng)意迭出,同事們都為這個(gè)方案叫絕,我內(nèi)心也布滿了無限的感動(dòng),夜不能寢。我坐在涼風(fēng)細(xì)細(xì)的陽臺(tái)上，仰望星空，想著過去，今日與將來，我下定決心，一生只當(dāng)廣告人?！吧钋榛貞?，母親自藝-—阿婆燉品、靚湯系列"企劃案在君生福公司得到了全都的認(rèn)可。合同很快就簽了下來,這是我第一次成功、獨(dú)立地簽定一單業(yè)務(wù)，心里無比高興。我覺得自己無論在企劃、交際方面都成熟了不少。由于為阿婆燉品的事常去君生福公司,君生福的老總就問我愿不情愿干銷售工作，并許諾不少優(yōu)惠條件。一開頭我拒絕了，但此時(shí)發(fā)生了一件事卻轉(zhuǎn)變了我的態(tài)度。事情發(fā)生在我們幾個(gè)股東之間，當(dāng)時(shí)為客戶回扣的事以及計(jì)算公司成本的事，大家已吵了好幾次,正巧老板的一位親戚（設(shè)計(jì)部的職員）不守勞動(dòng)紀(jì)律，我有點(diǎn)看不慣，就說了她幾句，沒想到，她毫不客氣地頂撞，（她覺得自己是老總的親戚挺自以為是),我格外感到不平，就更惡狠狠地說了她幾句.。。。.。。結(jié)果是整個(gè)公司亂成一團(tuán)：老板的親戚哭著跑出了公司。我心里也很慪氣，憤然離開了公司。這件事成了我離開國W公司的導(dǎo)火線,加之我們幾個(gè)股東在很多問題上難以達(dá)到共識(shí)，我終究辭職了。我想：做廣告總是離企業(yè)很遠(yuǎn)，先去干幾年銷售，真正摸懂銷售與廣告的關(guān)系，理解廣告的精髓--如何促進(jìn)銷售，不也是很好的一件事嗎？于是,我決定去君生福公司去當(dāng)推銷員，去專門為一個(gè)商品做廣告!以前從沒有干過銷售，所以一進(jìn)公司就去拜見各種經(jīng)銷商。然后寫了一份銷售計(jì)劃.老總一看說不行,太簡(jiǎn)潔了，業(yè)務(wù)員很難操作,于是重寫。此時(shí)公司聘請(qǐng)了一位曾在一家食品公司干過銷售的小姐進(jìn)公司當(dāng)銷售主管,我們倆搭擋著推廣產(chǎn)品.真不錯(cuò),這位小姐是一位少見的女強(qiáng)人,掌握了很多銷售的基本技巧，我跟她長(zhǎng)了不少見識(shí).公司又聘請(qǐng)了原來曾在金帝巧克力等聞名公司做過銷售的人員,使整個(gè)銷售工作上了正軌。產(chǎn)品幾經(jīng)磨難，還是生產(chǎn)出來了.銷售工作開頭，我策劃了轟動(dòng)一時(shí)的“阿婆公關(guān)”促銷產(chǎn)品的活動(dòng).這件事引起了一家企業(yè)老總的關(guān)注,他找到了我，盼望我能為他們公司將要誕生的產(chǎn)品搞搞策劃.經(jīng)過一段磨合，我答應(yīng)了。-—真的沒想到，作為我策劃生涯中具有里程碑意義的策劃從那時(shí)開頭了。附：阿婆公關(guān)（原載《銷售與市場(chǎng)》雜志97年6期）一、哎呀，這么多的阿婆在繁華的現(xiàn)代大都市深圳，有一顆璀燦的商業(yè)明珠，那就是深圳萬佳平價(jià)百貨廣場(chǎng)，是深圳人最愛光顧的商場(chǎng),它始終以品種豐富,價(jià)格廉價(jià)，服務(wù)周到，不出售偽劣商品著稱,是深圳零售業(yè)中的“龍頭”之一。1994年9月，中秋節(jié)前的一個(gè)星期天，天商氣爽。萬佳平價(jià)百貨廣場(chǎng)人群熙熙攘攘，川流不息。但是大家很快就發(fā)現(xiàn),今在的萬佳和往日格外不同。在商場(chǎng)門口，扯著一條鮮艷的橫幅：“吃中秋月餅，喝阿婆燉品".商場(chǎng)內(nèi)處處閃動(dòng)著一群老太太的身影.她們個(gè)個(gè)精神矍爍,笑容可掬，穿著一襲中國傳統(tǒng)的銀緞旗袍,慈愛中透著年輕，穩(wěn)重中透著俏麗,每個(gè)人央上還斜披著一條鮮紅的授帶:“阿婆燉品"。干凈利落、神采奕奕,這樣的精神，讓人眼睛一亮。無論在商場(chǎng)門口，還是貨架旁走道口，她都會(huì)對(duì)你一笑，像鄰居大娘似的，親親熱熱地對(duì)你說：“來,嘗嘗阿婆的燉品"。在商場(chǎng)寬敞的大廳里，赫然豎著幾塊大立牌，上書：“免費(fèi)品嘗傳統(tǒng)珍品老火靚湯,阿婆燉品.花旗參燉烏骨雞，淮杞燉甲魚。"一張大桌上碼放著一堆洗干凈的烏骨雞、甲魚、花旗參、淮杞，桌上還擺著三個(gè)很大的電飯煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒著熱氣，煲著易拉罐燉品，隨著蒸氣散發(fā)出一陣陣誘人的香味，讓人直咽口水。三位同樣裝束，慈眉善目的阿婆正忙著從煲里將一罐罐濃濃的湯品捧給大家：“來來來，嘗嘗新上市的阿婆燉品?！眹^的顧客有的接過來一嘗，果真滋潤(rùn)淳和,格外可口,便紛紛表示想再喝一碗。旁邊的人一見,都擠過去要求嘗一嘗。一時(shí)間，桌旁竟然排起了長(zhǎng)隊(duì)，三個(gè)阿婆都快忙不過來了.嘗過的人紛紛打聽哪里有這種燉品賣。旁邊的阿婆連忙接應(yīng)：“這里有，這里有!”把他們引到貨架邊，不一會(huì)兒，商場(chǎng)里處處都有是手握一兩罐易拉罐式的“阿婆燉品"的顧客,有的還在購的手推車?yán)锓帕艘淮?。阿婆們有的在給顧客介紹純品,有的在贈(zèng)送靚湯食譜.處處人頭攢動(dòng)，黑壓壓一片。商場(chǎng)的廣播里正播放著《好歌送給你，今晚主持人將與你共享阿婆燉品》音樂節(jié)目。聞?dòng)嵹s來的記者對(duì)著大廳里的數(shù)條長(zhǎng)龍，手中的相機(jī)“咔咔”響個(gè)不停。好一派熱鬧景象。噢，原來這是深圳君生福實(shí)業(yè)有限公司在搞“阿婆燉品”的上市促銷活動(dòng)，在這出戲中,九位阿婆唱了“主角"。二、公共汽車上激發(fā)的靈感湯，歷來是中國人的第一佳肴，在餐桌上占有重要的地位，湯的品種繁多,歷史悠久，在各個(gè)朝代記載的湯品多達(dá)數(shù)千種。廣東氣候濕熱，易于上火.廣東人都有飲煲湯、糖水、燉品的習(xí)慣，借以清熱、補(bǔ)虛、滋腎、壯體，補(bǔ)充隨汗液流走的養(yǎng)分。湯品在增強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)身健體、美容養(yǎng)顏等方面有著不行低估的作用。但現(xiàn)代人生活日益勞碌，每日花幾個(gè)鐘頭來煲湯已成為不行能。何不把傳統(tǒng)的滋補(bǔ)湯品由小手工生產(chǎn)改為大批量工業(yè)化生產(chǎn)，密封罐裝，像飲料一樣可以儲(chǔ)藏起來，隨飲隨熱呢?這樣既保證了傳統(tǒng)湯品的原汁原味，又便利衛(wèi)生。這必定是食品德業(yè)中一個(gè)很大的市場(chǎng)。從國外來看，湯品也越來越受寵愛。人們?cè)陲嫸嗔丝蓸?、果汁后，漸漸開頭風(fēng)行觀賞真正滋補(bǔ)養(yǎng)央的湯品來。國際知名品牌“金寶"系列中就有湯品。湯品必將是將來世界食品德業(yè)中一支強(qiáng)有力的生力軍。深圳君生福實(shí)業(yè)有限公司看準(zhǔn)了這一勢(shì)頭，選用優(yōu)質(zhì)原材料，沿用傳統(tǒng)工藝，實(shí)行最嚴(yán)格的衛(wèi)生措施，開發(fā)生產(chǎn)了“藥旗參燉烏骨雞"、“準(zhǔn)杞燉甲魚"等系列傳統(tǒng)粵式湯品。該燉品采納國際流行的易拉罐密封包裝，在低溫下儲(chǔ)藏，保質(zhì)期可達(dá)18個(gè)月，既保持了傳統(tǒng)老火靚湯的原有風(fēng)味,又便利、衛(wèi)生，易于攜帶.實(shí)是家庭小聚、饋贈(zèng)親友、出外旅游的美味佳肴，同時(shí)也是燉品史上一大革命。但是,由于中國人并不習(xí)慣飲速食燉品，且對(duì)這類速食燉品的真實(shí)材料一貫持懷疑態(tài)度。所以，要將這樣一個(gè)新產(chǎn)品推同市場(chǎng)并不是件很容易的事。君生福實(shí)業(yè)有限公司為了保證這一新生兒能一炮打響，籌備聘請(qǐng)多家廣告公司為其作一整體策劃。我當(dāng)時(shí)踏入策劃界已一年了,覺得這個(gè)產(chǎn)品很棒，便樂觀參加這次投標(biāo)。當(dāng)時(shí)君生福實(shí)業(yè)有限公司給產(chǎn)品命名為“君生福燉品”,但因同類產(chǎn)品中有品牌與此有抵觸之處，無法注冊(cè)。要想中標(biāo)，當(dāng)然要從為產(chǎn)品取個(gè)好名字入手。我左思右想,想了好幾個(gè)名字,如“康?！卑?、、“老味道”啊，都覺得不合適。有一天我坐公共汽車突然想起了遠(yuǎn)方家中那淳樸和善的母親.想起小時(shí)候她牽著我的手送我上學(xué)，為我熬好一罐濃濃的雞湯等我回來喝。對(duì),誰的湯熬得最好、最濃，還不就是我們的母親嗎?她急躁地守在爐子旁，一守就是幾個(gè)鐘頭,無怨無悔，還不就是為了給回家的孩子捧上一碗熱湯嗎？還有我們慈愛的奶奶，好心的鄰居大媽、阿婆——對(duì)，就叫“阿婆"！叫“阿婆"，使人想起淳樸的母愛，能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。想起“阿婆”，就使人想起那平坦的手掌、慈愛的面孔、忙來忙去的身影,撲撲直冒蒸汽的煲雞湯的瓦罐兒。這一切,鄉(xiāng)情、母愛、燉品，交織在一起,使人感到一碗普一般通的燉品變成親人專為自己熬的，變得情濃濃、意融融。我為自己這個(gè)構(gòu)想感動(dòng)不已，立刻回宿舍,一口氣寫下了一整套策劃案，包括品牌形象的建立，以及上市推廣、公關(guān)促銷、廣告等一系的支配，在這個(gè)方案中，我把“阿婆”的形象確定為勤勞、和善、擅長(zhǎng)烹飪的傳統(tǒng)老年婦女形象.我的這一方案，得到了君生福實(shí)業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)的全都認(rèn)同.三、退休老干部的一片熱心腸接下來，我和君生福實(shí)業(yè)有限公司成了并肩戰(zhàn)斗的戰(zhàn)友.我們?cè)谝黄鹕套h?著,產(chǎn)品有了,品牌形象有了，立刻就要上市了。為了協(xié)作上市,應(yīng)該搞一個(gè)怎樣的促銷活動(dòng)呢？我們商量來商量去,想到了“免費(fèi)品嘗"這個(gè)點(diǎn)子。由于現(xiàn)在潛在的消費(fèi)者最關(guān)注的是這種大批量生產(chǎn)燉品沒有真材實(shí)料，所以在搞促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)陳設(shè)上烏骨雞、甲魚、花旗參、淮杞等原料,讓人感到其真真實(shí)實(shí)。而消費(fèi)者平常也飲用過“烏雞湯”、“甲魚湯"之類燉品,一品嘗便知味道對(duì)不對(duì)，有沒有偷工減料.因此，免費(fèi)品嘗是攻克銷售難關(guān)的第一步。只要“阿婆燉品”口感好，貨真價(jià)實(shí)，銷售絕不成問題。點(diǎn)子有了，但到底誰來做促銷呢？大家又圍繞這個(gè)問題展開了商量。照常規(guī)做法，請(qǐng)靚女來促銷是最合適不過的了。靚女靚湯嘛！但我認(rèn)為:既然叫做“阿婆燉品"，給人的印象是一種傳統(tǒng)、味醇的味道燉品，應(yīng)用傳統(tǒng)的女性形象做促銷。好了，咱們就用別人從沒用過的“阿婆"來搞促銷，保證能引起轟動(dòng)！到哪兒去找阿婆呢？我心目的阿婆是能干、和氣、有風(fēng)度、善烹飪的人。于是，我來到了市退休老干部中心。那里有一支“老年模特隊(duì)”。那些老大媽們個(gè)個(gè)活潑開朗.她們平常辦事干凈利落，也擔(dān)當(dāng)過領(lǐng)導(dǎo)職位,現(xiàn)在要她們?nèi)ジ愦黉N，面子上似乎有些過不去.我對(duì)她們說明:阿婆燉品不同于一般產(chǎn)品,它代表了一種家庭氛圍，一種鄉(xiāng)情。你們宣揚(yáng)它，實(shí)際上是宣揚(yáng)一種傳統(tǒng)，教育大家不要忘了家鄉(xiāng)，不要忘了母親.而且，你們現(xiàn)在退休了,發(fā)揮一點(diǎn)余熱,為企業(yè)做點(diǎn)事，同時(shí)也證明白自己的價(jià)值，不挺好嗎？她們一聽，心理舒適,熱忱地答應(yīng)，立刻樂觀投入緊張的培訓(xùn)之中。四、同月餅打個(gè)平手一波剛平,一波又起。這時(shí)又有人提出，此時(shí)正值中秋節(jié)前夕，中秋是月餅稱霸市場(chǎng)的季節(jié)。人們饋贈(zèng)親友送月餅，全家團(tuán)圓吃月餅.這時(shí)進(jìn)商場(chǎng)促銷燉品,可能效果不太抱負(fù)。而且商場(chǎng)也不愿接納。我認(rèn)為：月餅和燉品并不沖突,人們吃月餅，太膩了，口渴了就可以喝阿婆燉品。這樣不僅符合中國人的傳統(tǒng)情感,更增添了節(jié)目的氣氛。萬事俱備，立刻就要上市了，我們便開頭了緊鑼密鼓的籌備工作。我們認(rèn)為：要想讓一個(gè)品牌飛快打響市場(chǎng)，只有利用整合傳播，即運(yùn)用公關(guān)、促銷、廣告三位一體的全方位一體的全方位傳播方式，集中轟炸，飛快打響品牌、占據(jù)市場(chǎng)。1、我們?cè)凇渡钲谔貐^(qū)報(bào)》發(fā)布了兩則報(bào)紙廣告。（1）針對(duì)深圳是座移民城市、年輕人大多、很多人來自外地，普遍有思鄉(xiāng)情結(jié)。在中秋前夕,我們撰寫了一則針對(duì)一般消費(fèi)者的廣告：《今年中秋,有一位阿婆將走進(jìn)千家萬戶》又到中秋了。今年中秋，深圳君生福實(shí)業(yè)有限公司給您送上一份格外的禮物—-阿婆燉品。當(dāng)您一邊品嘗著可口的月餅,一邊喝著像媽媽親自熬的一樣鮮美的阿婆燉品，思鄉(xiāng)念親之情油然而生.阿婆燉品,表達(dá)您的千里深情.今年中秋，阿婆將走入千家萬戶圖:（圖月當(dāng)空,小小的家人圍坐一桌飲宴圖）（2）針對(duì)中秋節(jié)，各機(jī)關(guān)企業(yè)事業(yè)單位、各公司都要給員工發(fā)放月餅以示慰問祝賀，團(tuán)體購買力強(qiáng)，我們專為各單位辦公室主任撰寫一則廣告:《為什么今年辦公室主任大受夸獎(jiǎng)?》往年中秋，辦公室主任總是雷找不動(dòng)地給大家發(fā)一盒月餅，大伙兒早就撅起了嘴巴：哼!老古板！可是今年，辦公室主任忽然受到大家的全都地贊揚(yáng)——為什么？原來聰慧的辦公室主任今年給大伙兒買回了又鮮又美又便利又滋補(bǔ)的“阿婆燉品”.阿婆燉品，既講咱中國人的禮俗,又不落一般的俗套！圖:（中間：禿頂?shù)霓k公室主任的臉一半喜、一半愁）畫面左邊：男男女女撅撅起了嘴右邊：男男女女捧著“阿婆燉品”樂開了懷！2、我們聯(lián)系深圳廣播電臺(tái)預(yù)先錄制了一套音樂節(jié)目《好歌送給你》,并附上一句：“聽眾伴侶請(qǐng)注意，今晚主持人將與您共享阿婆燉品"。每天早上在搞促銷的商場(chǎng)預(yù)報(bào)晚上將有這個(gè)節(jié)目，白天則反復(fù)播放這個(gè)節(jié)目.并在電臺(tái)開設(shè)了“阿婆熱線”。3、聯(lián)系了各家電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)的新聞?dòng)浾邅磉M(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,進(jìn)行新聞炒作。4、在報(bào)紙上發(fā)表一系列科普文章，大力宣揚(yáng)“阿婆燉品”科學(xué)、衛(wèi)生、便利、美味、滋補(bǔ)的優(yōu)點(diǎn).最后選定促銷地點(diǎn)設(shè)在顧客最多的萬佳商場(chǎng)，于是立刻聯(lián)系對(duì)方，布置店堂、張掛橫幅。阿婆燉品上市了！到了艷陽高照的那一天，便消滅了本文開頭那熱鬧非凡的場(chǎng)面。緊接著其次天，各家媒體均對(duì)此次促銷活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道?！渡钲谕韴?bào)》是“九位慈愛的阿婆出人意料的公關(guān)”，《深圳特區(qū)報(bào)》是“退休阿婆促銷阿婆燉品”，《深圳法制報(bào)》在“企業(yè)天地”專欄以“匠心獨(dú)具的中秋促銷”為題報(bào)道了阿婆燉品的策劃,《深圳商報(bào)》的《公關(guān)沙龍》中的“企劃人手記”專欄也對(duì)此次促銷作了報(bào)道.經(jīng)過此次公關(guān)、促銷、廣告的整合傳播，把“阿婆燉品”炒得轟轟烈烈，全城皆知，格外是“慈愛、擅長(zhǎng)烹飪的阿婆"品牌形象的建立和別出心裁的九位阿婆促銷,大大提高了產(chǎn)品的知名度、親切度、好感度，使“阿婆燉品"成為深圳湯品中的第一品牌.經(jīng)過此次促銷，“阿婆燉品"銷售量節(jié)節(jié)上升，即使是在月餅稱霸市場(chǎng)的中秋節(jié),也與月餅平分秋色！離開了君生福公司，我來到深圳益生堂生物企業(yè)有限公司出任市場(chǎng)部經(jīng)理。作為一個(gè)累積了一段廣告、銷售、公關(guān)知識(shí)與閱歷的我，很想借益生堂這一舞臺(tái)大干一場(chǎng)。小小的益生堂當(dāng)時(shí)只有五、六個(gè)人,在簡(jiǎn)潔、光明的辦公室，我與S總經(jīng)理籌劃著公司進(jìn)展的將來。當(dāng)時(shí)公司有四個(gè)產(chǎn)品:三蛇膽膠囊、烏龍膠囊、蛇鞭膠囊、蝮蛇膠囊,均是蛇系列保健產(chǎn)品，我們初步選定以益生堂三蛇膽為主打產(chǎn)品，其余產(chǎn)品靠自然銷售。當(dāng)時(shí)這些產(chǎn)品并不為大家所看好，因此在投入方面格外慎重,我傾盡全力對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的策劃.當(dāng)時(shí)產(chǎn)品已籌劃了四個(gè)月還未生產(chǎn)出來，眼看已來到12月中旬，公司內(nèi)部消滅了兩種主張：一種主張年前產(chǎn)品推向市場(chǎng)，一種主張新年后上市.當(dāng)時(shí)我支持年前上市，由于當(dāng)時(shí)很多業(yè)務(wù)人員士氣低沉，如果不在年前上市，年后很可能他們會(huì)跳槽，那么益生堂公司就會(huì)面臨新的危機(jī)，而股東的信心又會(huì)受到打擊。在我竭力堅(jiān)持下，產(chǎn)品終究在極其困難的情況下推向了市場(chǎng).由于策劃到位,產(chǎn)品品質(zhì)較高，一上市就反響極好,大家的士氣全都高漲起來.——并不是我會(huì)神機(jī)妙算，而是一種實(shí)事求是的態(tài)度.這種態(tài)度使我在公司的重大決策中起到了肯定作用.益生堂品牌闖關(guān)實(shí)錄（原載《銷售與市場(chǎng)》雜志1—2期）一、前言從1994年至1997年6月，我們?yōu)橐嫔萌吣憣?shí)施營(yíng)銷策劃差不多有三年的時(shí)間了,在這三年里，這個(gè)品牌從誕生到進(jìn)展、壯大,直至成為全國保健品中一個(gè)比較出名的品牌,經(jīng)歷了許很多多有意思的事.作為一個(gè)策劃人，親身體會(huì)了這其中的酸、甜、苦、辣，也獲得了各種銷閱歷，覺得有必要向更多的伴侶說一下。我想無論是成功的還是失敗的閱歷,都應(yīng)該與正在從事銷售或策劃的人士共享，如果您能從中獲得啟發(fā)或教訓(xùn),那就格外有意義。二、四周楚歌1、“災(zāi)年"誕生1994年，可算是保健品德業(yè)的“災(zāi)年"。這一年中“中華鱉精大戰(zhàn)”、“燕窩大戰(zhàn)"、“蜂王漿大戰(zhàn)”此起彼伏，全國有3000多個(gè)保健品生產(chǎn)廠家，從頭到腳,從體外到體內(nèi)，保健品包治百病,無所不能.中央電視臺(tái)的名牌欄目“焦點(diǎn)訪談”,曝光了江蘇某鱉精生產(chǎn)商，整個(gè)廠只在水缸中發(fā)現(xiàn)一只鱉的“神話”，接著消協(xié)、技術(shù)監(jiān)督局先后曝光了假燕窩、假蜂王漿、假魚翅案等等，形成了全國上下聲討保健品的局勢(shì)。個(gè)別保健品的信任危機(jī)飛快波及整個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者一談起保健品就直搖頭,只有幾個(gè)名牌保健品還算暢銷，應(yīng)該說保健品陷入了四周楚歌之中。在此情況下，深圳益生堂生物企業(yè)有限公司成立了，想在沉悶的保健品市場(chǎng)中唱一支嘹亮的歌，打破這一尷尬局面.2、“沒有實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)調(diào)查，就不會(huì)有正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略”這句話說來容易，但真正做到就格外困難?，F(xiàn)在很多專業(yè)化的調(diào)查公司將市場(chǎng)調(diào)查搞得又簡(jiǎn)潔又難理解，一大堆模棱兩可的數(shù)據(jù)交給企業(yè)，很多企業(yè)看得直瞪眼，還是搞不清楚該怎么辦.我們決定摒棄這種調(diào)研方法，運(yùn)用便利抽樣及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營(yíng)業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法,調(diào)查清楚以下幾個(gè)問題:(1）消費(fèi)者是否喜愛“益生堂”這一傳統(tǒng)品牌？（2）益生堂三蛇膽最受歡迎的功能承諾是什么？（3）益生堂的心理價(jià)格定在多少元合適？（4）消費(fèi)者對(duì)保健品最關(guān)注的是什么？益生堂該如何消除這些關(guān)注？（5）目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么？有何購買習(xí)慣？(6）益生堂三蛇膽的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么？（7）益生堂的包裝是否受喜愛？(8)益生堂三蛇膽該以什么形象消滅才會(huì)受人歡迎？經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)查，走訪了近1200多名消費(fèi)者，400多名營(yíng)業(yè)員及經(jīng)銷商，基本摸清了深圳、廣州兩地市場(chǎng)的狀況，這次調(diào)研對(duì)制定益生堂三蛇膽的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作策略形成起了決定性的作用,格外是大家爭(zhēng)論已久的定價(jià)、功能點(diǎn)、獨(dú)特賣點(diǎn)、銷售渠道等問題有了明確統(tǒng)一的熟識(shí)。從今益生堂公司定下了一個(gè)制度——以后進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)都必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，若一次調(diào)研不行，就要調(diào)研多次，直到摸清情況再切入市場(chǎng).3、正確的定位，邁出了益生堂策劃的第一步三蛇膽的保健功能多種多樣，有清火解毒，保肝利膽,消除青春痘、口瘡、便秘等等,但什么是三蛇膽的功能定位？是包治百病呢還是必須有所取舍?依據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們確定以“清火解毒，除痘滅瘡”為訴求，這肯定位很符合華南的地方特色——本地人很容易上火、長(zhǎng)痘、長(zhǎng)瘡。然后以“面子十足、信心十足”、“讓你舒舒適服做人”為產(chǎn)品精神意義的訴求,確定了功能定位以及精神意義定位，接著又確定了目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該鎖定20——29歲的年輕人。在確定獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí),發(fā)生了些爭(zhēng)議,有的建議應(yīng)該是“傳統(tǒng)中藥"上，有的說應(yīng)該就是功能定位,有的說是在營(yíng)養(yǎng)全面上等等,我覺得應(yīng)該定在“一粒膠囊必含一粒純蛇膽",起初覺得這一賣點(diǎn)也沒什么格外好,只是由于我主抓策劃工作，所以就這么定下來,后來隨著市場(chǎng)的進(jìn)展，才發(fā)現(xiàn)這賣點(diǎn)確實(shí)比較好,為以后展開營(yíng)銷工作大文章打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4、合理的營(yíng)銷組合，成為益生堂三蛇膽能夠暢銷市場(chǎng)的關(guān)鍵要素營(yíng)銷組合中首當(dāng)其沖是價(jià)格問題,這也常常是經(jīng)營(yíng)者最頭痛的問題。價(jià)格定低了，企業(yè)效益受影響,定高了，又怕消費(fèi)者不接受。因此我們?cè)谡{(diào)查時(shí)特意向消費(fèi)者詢問了心理承受價(jià)，結(jié)果表明，每盒益生堂三蛇膽零售價(jià)為90元左右。企業(yè)內(nèi)部不少員工感覺價(jià)格略偏高，關(guān)注銷售會(huì)有問題。事實(shí)證明白這一價(jià)格對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)是十分合適的，確立了益生堂三蛇膽膠囊為高檔保健產(chǎn)品的形象，突出了其寶貴性.益生堂三蛇膽的包裝與其高檔、寶貴的形象也十分吻合，我們請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師給每一粒膠囊都設(shè)計(jì)了類似小首飾盒樣式的包裝,六粒膠囊組成一大盒，包裝顏色采納中國傳統(tǒng)墨綠色，上面印有金龍條紋，給人以古色古香的感覺。整個(gè)包裝大氣、漂亮、陳設(shè)效果佳，具有深厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。在銷售渠道的選擇上，我們將經(jīng)銷商分為ABC三大類，細(xì)心編織經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，使整個(gè)銷售渠道疏而不漏，同時(shí)建立業(yè)務(wù)人員工作日記、客戶檔案卡、分類賬、業(yè)務(wù)人員理貨工作記錄等制度保持渠道建設(shè)的穩(wěn)定性，使渠道的管理更系統(tǒng)科學(xué)。在促銷方面,益生堂三蛇膽選擇了限量發(fā)售為上市促銷.不搞任何抽獎(jiǎng)活動(dòng).廣告以蛇膽寶貴稀有，益生堂三蛇膽生產(chǎn)量有限為訴求，講本月僅能特供市場(chǎng)肯定的量,平均多少人才可以享受一盒展開促銷?？傊?這一套合理的營(yíng)銷組合，與公關(guān)、廣告、形象等協(xié)作得相當(dāng)好，從而使益生堂三蛇膽在營(yíng)銷方面沒消滅營(yíng)銷組合方面的障礙，對(duì)樹立品牌形象起到了良好的促進(jìn)作用。三、殺出一匹黑馬經(jīng)過緊張的籌劃，益生堂三蛇膽鋪貨開頭了。為了讓產(chǎn)品鋪貨工作得以順利地進(jìn)行，我們適當(dāng)投入了少量的廣告,包括有關(guān)蛇膽與美容的系列科普文章，小版面的廣告,及廣播廣告，使經(jīng)銷商感覺到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，所以鋪貨工作盡管遇到了各商家籌備春季年貨之時(shí)，但相比較其它保健品是比較順利的。為協(xié)作整體銷售工作，我們還設(shè)定了完善的服務(wù)體系，建立銷售點(diǎn)促銷隊(duì)伍，在一些重點(diǎn)商場(chǎng)、藥店建臺(tái)展開產(chǎn)品宣揚(yáng)、推舉、銷售工作。當(dāng)全市鋪貨率達(dá)到估計(jì)目標(biāo)的70%時(shí)，一套設(shè)計(jì)構(gòu)思精彩的廣告創(chuàng)意消滅在深圳兩大主流媒體上。由于企業(yè)的廣告資金十分有限,約7萬元左右,怎樣利用少量的廣告費(fèi)，達(dá)到全面啟動(dòng)市場(chǎng)的目的呢?首先,版面有了很大突破.一般廣告橫式的比較多，如果版面小(8cm＊17cm）就被大量的大版面廣告給沉沒了，所以我決定改成豎版,豎起后的廣告，放大眾多橫式的廣告中，果真顯得很格外。其次，廣告消滅的頻率加大，由于版面小，每次費(fèi)用相對(duì)較低,我增加廣告登出的頻次,在短短的20天內(nèi)，消滅了14次廣告,幾乎是每天都有廣告。第三，整套廣告創(chuàng)意不同尋常，以《深圳人請(qǐng)注意——一個(gè)為您清火解毒、除痘滅瘡的產(chǎn)品現(xiàn)已全面上市》為開篇,連續(xù)推出《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》《讓老伴侶大吃一驚》、《肝膽相照》共計(jì)7篇，盡管小，但氣概如虹，豎版編排和搶眼的標(biāo)題,起到了強(qiáng)大的促銷作用。熱線電話響個(gè)不停，有一日4部電話累計(jì)接聽超過500人次，從早晨8：00到晚上11：00，始終都有消費(fèi)者詢問此一產(chǎn)品。在前后短短20天，各商家均反響良好，深圳一大商場(chǎng)月銷售量竟達(dá)10萬元,產(chǎn)品上市第一個(gè)銷售額接近30萬元，回款額也不錯(cuò),給保健品德業(yè)吹來了一股清爽的風(fēng)，人們感到一匹黑馬殺了出來。這套廣告中的《戰(zhàn)“痘”的青春》、《上火了》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》、《讓老伴侶大吃一驚》經(jīng)過多次改版，始終沿用到1997年，成為益生堂打開各地方市場(chǎng)的有力武器，為促銷益生堂三蛇膽立下了汗馬功勞.四、奇妙運(yùn)用大事行銷與公共關(guān)系消費(fèi)者對(duì)保健品最大的不信任就是沒效果,是假冒偽劣的產(chǎn)品多。益生堂三蛇膽如何解決這一難題呢？實(shí)際上,益生堂三蛇膽同樣面對(duì)這樣的問題,很多消費(fèi)者打電話來問“你們的產(chǎn)品真是一粒膠囊必含一粒蛇膽嗎？”,“哪里這么多的蛇膽呢？”只有讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品是真材實(shí)料的，才能克服銷售障礙.于是我們策劃了公開投料現(xiàn)場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。首先在廣告中發(fā)布如下的“格外提示"——“為保證益生堂三蛇膽真材實(shí)料的承諾,本公司決定向社會(huì)各界公開益生堂三蛇膽的投料現(xiàn)場(chǎng)，歡迎各界伴侶監(jiān)督。”這一舉措果真引起了消費(fèi)者的愛好，更引發(fā)了新聞界的愛好.我們公開投料現(xiàn)場(chǎng),放開工廠大門，新聞界的伴侶和消費(fèi)者及政府有關(guān)部門來參觀，來監(jiān)督投料，《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《深圳青年》雜志、《深圳投資導(dǎo)報(bào)》、《深圳電視臺(tái)》、《深圳廣播電臺(tái)》、《購物指南報(bào)》先后派出記者來參觀觀場(chǎng)，全國60多位營(yíng)養(yǎng)師與主治醫(yī)生參觀了投料現(xiàn)場(chǎng)，近千名消費(fèi)者以不同的方式來參觀投料。于是有關(guān)新聞報(bào)道間續(xù)出來了，《向上帝放開胸膛》、《蛇膽有多少？》、《公開投料現(xiàn)場(chǎng)目擊記》等等，消費(fèi)者的口碑出來了,每一個(gè)來參觀的伴侶都是活廣告.我們借給這股東風(fēng)，也不斷發(fā)布告知及證言廣告，告知消費(fèi)者有多少人次參觀了投料現(xiàn)場(chǎng)，親眼證實(shí)益生堂三蛇膽一粒膠囊的確含一粒蛇膽。這一新穎的公關(guān)活動(dòng)，不僅很好協(xié)作了廣告賣點(diǎn)的訴求,而且大大樹立了益生堂公司的企業(yè)形象，有力地促進(jìn)了銷售的提升，使這一產(chǎn)品銷售不斷攀登新高峰。1995年底，益生堂公司以1000萬元保額投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)，石破天驚，更是在華南引起轟動(dòng).全國24家媒介紛紛報(bào)道這一壯舉，協(xié)作的廣告《1000萬元保什么？》,引發(fā)人們談?wù)摷娂?，由于在?dāng)時(shí)，這是保健品的最大額質(zhì)量險(xiǎn)。此招一出，追隨者從，但是失去了原有效果。這兩件大事的策劃，使益生堂品牌得到了更加廣泛深化的傳播，使它在短短一年多的時(shí)間里飛快在華南保健品德業(yè)中崛起，成為廣東省的名牌保健品。而它真材實(shí)料、質(zhì)量過硬的形象也在消費(fèi)者心目中扎了根.同時(shí),也極大地克服了價(jià)格因素，把銷售帶入一個(gè)至佳的境界.益生堂在公關(guān)方面策劃還有很多光榮的點(diǎn)子，比如“愛到最高點(diǎn)，心中有國旗”的企業(yè)愛國主義教育活動(dòng)，“把孤兒領(lǐng)回家"中秋領(lǐng)養(yǎng)孤兒活動(dòng)，“慰問深圳交警”活動(dòng)等等，使它成為傳媒追蹤報(bào)道的對(duì)象，在這一方面，令很多保健品企業(yè)望塵莫及。五、精致的銷售管理益生堂三蛇膽的成功,很大程度上得益于它完善精致的銷售管理。首先制定了科學(xué)的規(guī)章制度，完善的管理系統(tǒng)。在組織構(gòu)架上,配置了由營(yíng)銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)的銷售部、推廣部、財(cái)務(wù)部三大塊工作,分別主抓三蛇膽的銷售、策劃推廣和內(nèi)勤財(cái)務(wù)，條理清楚，分工明確。營(yíng)銷中心作為公司經(jīng)營(yíng)的重要職能部門，擔(dān)當(dāng)著公司形象的樹立、產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃與推廣、品牌形象的塑造、售后服務(wù)管理等重要職責(zé),在公司整體運(yùn)作中起著龍頭作用。為使該部門運(yùn)作順暢,與其相關(guān)的配套制度也建立起來?！稑I(yè)務(wù)員職責(zé)手冊(cè)》、《策劃人員崗位職責(zé)》等等都簡(jiǎn)略規(guī)定了員工的行為規(guī)范、權(quán)力與利益。同時(shí)在管理制度上，還設(shè)有經(jīng)銷商、內(nèi)務(wù)人員、樣品、價(jià)格、分公司辦事處等的管理細(xì)則條例.其中僅對(duì)內(nèi)務(wù)人員一職就作出了20多條細(xì)致的規(guī)定。從信息收集、銷售報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析、文檔管理，到宣揚(yáng)品的領(lǐng)用、營(yíng)銷督導(dǎo)等，讓每個(gè)員工都能最大程度地發(fā)揮其能力.業(yè)務(wù)員管理更精益求精，為其制定了《客戶網(wǎng)絡(luò)及訪問路線》、《工作日志》、《終端理貨表》、《鋪貨跟蹤表》、《客戶跟蹤表》等等一系列實(shí)效性很強(qiáng)的管理表格,規(guī)定了業(yè)務(wù)員作業(yè)區(qū)域的規(guī)范，拜訪客戶的方法,拓展市場(chǎng)的步驟，鋪送貨程序,回款催收的制度等等，有章可循，有法可依。其中益生堂推出的一項(xiàng)特色工作是執(zhí)行業(yè)務(wù)員工作日志。每位業(yè)務(wù)員把當(dāng)天的工作，如走訪客戶、終端,與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的溝通等細(xì)致入微的事記錄在案，進(jìn)行總結(jié)分析，為公司決策供應(yīng)依據(jù)。其次,建立了系列成套的各種實(shí)效性報(bào)表.比如《客戶檔案登記卡》、《客戶退貨統(tǒng)計(jì)表》、《投訴處理意見》、《回款目標(biāo)計(jì)劃》、《客戶分類賬》、《銷月、周、日?qǐng)?bào)表》、《業(yè)務(wù)員現(xiàn)金申請(qǐng)領(lǐng)用表》等共20多個(gè)反映市場(chǎng)、管理銷售人員的表格，使賬務(wù)、銷售一目了然，不但能從中發(fā)現(xiàn)問題，準(zhǔn)時(shí)解決問題，更為公司銷售及管理活動(dòng)的整體性、預(yù)見性供應(yīng)了十分有益的參考和指導(dǎo)、監(jiān)控作用。完備的終端建設(shè)及培訓(xùn)體系使產(chǎn)品的附加值提升，極大地促進(jìn)了三蛇膽的銷售.通過建立終端信念、終端職責(zé)、終端操作指南及檢驗(yàn)評(píng)估制度,規(guī)范了終端促銷及服務(wù)人員的行為及操作，提高了他們以銷售三蛇膽的樂觀性與水平技巧，使消費(fèi)者直接接觸益生堂三蛇膽的第一線既布滿生氣，又井井有條。通過終端培訓(xùn),使業(yè)務(wù)員、促銷員、營(yíng)業(yè)員掌握了終端服務(wù)技能,對(duì)終端促銷品、宣揚(yáng)品的擺設(shè)、發(fā)放、張貼等清清楚楚，使整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃得以有力的貫徹.通過健全各區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè)，把在益生堂三蛇膽試點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷、策劃、廣告、促銷、公關(guān)、終端、管理等一整套成功的運(yùn)作模式和閱歷進(jìn)行復(fù)制，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際在新市場(chǎng)展開銷售及操作,取得事半功倍的效果.這本區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè)不肯定能有很大的突破，但遵循它至少不會(huì)犯錯(cuò)誤，避開人力、財(cái)力的浪費(fèi)，對(duì)于打開市場(chǎng)，立足競(jìng)爭(zhēng)具有十分重要的指導(dǎo)意義。益生堂三蛇膽完善的售后服務(wù)體系亦是精致的銷售管理中畫龍點(diǎn)睛的一筆。由于有前期對(duì)客戶及消費(fèi)者的簡(jiǎn)略調(diào)查分析與備案,我們得以與寬闊消費(fèi)者和中間商進(jìn)行準(zhǔn)時(shí)有效的溝通，常常性的詢問座談，每信必復(fù)制度、投訴處理制度、退換貨制度、健康信箱、會(huì)員制度等等，盡量做到盡善盡美，飛快、有效地解決顧客提出的疑難問題,樹立了益生堂良好的美譽(yù)度?？梢娨嫔萌吣懙耐茝V,沒有細(xì)致完善、面面俱到的銷售管理和服務(wù)做強(qiáng)有力的支持和保障,是肯定難以成功的，這也是現(xiàn)代化先進(jìn)營(yíng)銷理論與中國企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際相合的典范。六、廣告創(chuàng)意精彩紛呈益生堂三蛇膽能夠以較少的廣告投入換取巨大的收益,一則則精彩紛呈、創(chuàng)意非凡的廣告起了至關(guān)重要的作用.作為大眾型的保健品,在廣告知求上格外忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效在醫(yī)學(xué)原理上的解釋十分晦澀，非專業(yè)人士難以理解。因此，為了使益生堂三蛇膽的廣告知求通俗易懂，貼近大眾,避開廣告的浪費(fèi),我們吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火—-清火”,于是以“蛇膽"為誘惑點(diǎn),引出一個(gè)自然而然的概念—-清火解毒。這一說法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘"是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，我們又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為獨(dú)特賣點(diǎn),在文字表達(dá)上盡量口語化、大眾化,顯得平實(shí)、樸素、又不失幽默,深化淺出地闡明白益生堂三蛇膽的功效。同時(shí),我們還常常利用類比的手法對(duì)三蛇膽的功能進(jìn)行生動(dòng)的描述。比如《從深圳開來的戰(zhàn)“痘"特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎》、《連根拔起，戰(zhàn)“痘”到底》，以此來形容三蛇膽除痘的快速徹底,十分形象貼切，讓消費(fèi)者一目了然，無需勞神費(fèi)勁去理解。而我們?yōu)槿吣懱釤挸鰜淼摹耙涣Ｄz囊必含一粒蛇膽"的獨(dú)特賣點(diǎn)更是震撼人心，至今仍獨(dú)步天下。真正富有創(chuàng)意的廣告肯定是極具銷售力的。結(jié)合當(dāng)時(shí)益生堂有限的廣告費(fèi)用,我們?cè)谌吣懙膹V告創(chuàng)意和訴求上十分注意其有效性。首先,我們抓住三蛇膽“清火”這一主題訴求，針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群20—29歲左右的年輕人，結(jié)合“面子十足，信心十足”的精神意義定位,用“上火啦"、“戰(zhàn)‘痘'的青春”等一系列不同凡響的大標(biāo)題，使消費(fèi)者的注意力一下子從眾多平凡的廣告中轉(zhuǎn)到三蛇膽廣告上來。其次，為了使他們連續(xù)保持閱讀的愛好,我們把正文分成若干小段，每一段的開頭用一句醒目的小標(biāo)題，從講明青春痘產(chǎn)生的緣由，帶給人的煩惱，介紹三蛇膽的功能，證實(shí)益生堂三蛇膽的效果到突出其獨(dú)特賣點(diǎn),一氣呵成，簡(jiǎn)潔明白.文案看似有些長(zhǎng)，實(shí)則字字句句嚴(yán)格推敲，絲絲入扣，連貫流暢。最后，協(xié)作益生堂健康熱線等促銷活動(dòng)，在左下角打出“上火啦，請(qǐng)趕快行動(dòng)”的督促性廣告語,再次強(qiáng)調(diào)，呼應(yīng)前文，飛快刺激起消費(fèi)者的購買欲望,真正達(dá)到了“潑墨如水,惜墨如金”的境地，的確立竿見影,十分有效。好的創(chuàng)意加上好的設(shè)計(jì)才能夠珠聯(lián)壁合。為了讓益生堂三蛇膽的廣告能產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力,又能給人以持久的記憶,我們一方面在設(shè)計(jì)上做到風(fēng)格統(tǒng)一又別出心裁，一方面將其系列化。為了保持益生堂三蛇膽在廣告視覺形象上的統(tǒng)一，我們將益生堂企業(yè)的標(biāo)志、三蛇膽的外包裝小樣、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦,趕快行動(dòng)"的主題廣告詞分別固定放在四個(gè)角上,幾乎每種版樣都有.每一則廣告的主標(biāo)題都配上一幅相應(yīng)的圖片，既有現(xiàn)代氣息，又不失中醫(yī)傳統(tǒng)風(fēng)格，圖文并茂。例如在表現(xiàn)“戰(zhàn)痘特快”這個(gè)時(shí)，我們把三蛇膽的包裝盒放倒排成一列火車，咆哮而來，緊扣標(biāo)題，十分吸引人.在體現(xiàn)“戰(zhàn)痘的青春"這一主題時(shí)，我們讓一個(gè)年輕女性帶上一付拳擊手套，作搏斗狀，風(fēng)趣幽默,可視性極強(qiáng)。在設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，我們依據(jù)一盒三蛇膽有六粒膠囊的特點(diǎn)，一半用黑底反白字突出標(biāo)題“戰(zhàn)痘”等大標(biāo)題，一半排六粒膠囊，每粒膠囊旁一個(gè)證言者的照片和證言,或功能介紹，讓廣告、產(chǎn)品、包裝三位一體，頗具匠心。在廣告系列化上,我們除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還依據(jù)季節(jié)促銷和公關(guān)活動(dòng)推出《你要痘留到新年》、《熱浪逼人誰能擋》、《一千萬元保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告,版面不大，但風(fēng)格清爽,共性鮮亮，統(tǒng)一中有變化，大氣中不乏細(xì)致,從而最大程度地利用了系列廣告的效果。益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出,最大的特點(diǎn)就是以其輕松幽默、出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格令其他同行自嘆弗如。為了樹立益生堂三蛇膽?yīng)毺氐膹V告風(fēng)格，我們?cè)趧?chuàng)意上一反直白枯燥，王婆賣瓜式的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法，針對(duì)年輕人思維活躍的特點(diǎn)，利用“諧音"和逆反的訴求,配以詼諧、幽默的文風(fēng),取得了消費(fèi)者極大的認(rèn)同和好感。例如《狠狠咬了假貨一口》、《80萬粒你吃不到》、《一不當(dāng)心成了公眾人物》、《專做“表面文章”》等等逆反性訴求讓消費(fèi)者由滿腹狐疑到恍然大悟，出乎意料之外，又在情理之中，在會(huì)心一笑中,接受了三蛇膽的推銷，印象深刻。格外是《年輕人不要火氣太大》這則廣告,不但讓青年人心領(lǐng)神會(huì),很多中老年人都拍案叫絕,一經(jīng)推出,反響強(qiáng)烈.其中《三個(gè)不愿露面的人》和《這三位人士為何如此快樂》的兩則廣告還在首屆“世界華人作品設(shè)計(jì)大賽”上獲獎(jiǎng)，實(shí)為近年來保健品廣告中，文案策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)相得益彰，又頗具銷售力的少有精品.七、導(dǎo)入CIS的起起落落益生堂公司是以產(chǎn)品三蛇膽膠囊打開企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)展的局面的，益生堂既是企業(yè)名稱又是產(chǎn)品品牌。以產(chǎn)品推廣樹立了企業(yè)形象.在實(shí)際市場(chǎng)推廣中我們發(fā)現(xiàn)，1994年以來,由于我們過分強(qiáng)化產(chǎn)品的功能及特點(diǎn)，而使消費(fèi)者在購買時(shí)指名“三蛇膽”為多,而指名“益生堂”的消費(fèi)者為少，品牌被弱化了。同時(shí)隨著全國市場(chǎng)的逐步拓展，視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS)由于沒有規(guī)范的指導(dǎo)使用手冊(cè)，一度顯得混亂.各區(qū)域經(jīng)理制作的橫幅有紅色的、藍(lán)色的、綠色的,還有粉色的—-——--不一而論。同時(shí)，企業(yè)名與產(chǎn)品名的異同、使用規(guī)范,各自內(nèi)涵也未確定,因此在介紹產(chǎn)品與企業(yè)時(shí)也顯得很混亂。針對(duì)這一問題，我們首先開頭了視覺識(shí)別系統(tǒng)的初步設(shè)計(jì)工作.這一工作由深圳的一家廣告設(shè)計(jì)工作室承攬下為,但工作進(jìn)行了一部分之后，由于在溝通上、人事關(guān)系等方面存在不少問題，VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作臨時(shí)擱淺.不過令人欣慰的是VI系統(tǒng)的基本要素得以確定。1996年，我們公司應(yīng)益生堂高層領(lǐng)導(dǎo)的邀請(qǐng)，為其全面導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略識(shí)別系統(tǒng)（CIS)，從理念識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)到行為識(shí)別系統(tǒng)三大方面展開導(dǎo)入工作。為此，我們籌備了六套企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查問卷，并與益生堂公司成立了CIS導(dǎo)入委員會(huì)，在企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查時(shí),遇到了不少來自企業(yè)內(nèi)部的阻力，格外是個(gè)別中層干部怕揭問題，亦怕員工對(duì)自己的評(píng)價(jià)不好，竭力阻撓CIS調(diào)研的推動(dòng)。但是,我們克服了很多困難,最終完成了調(diào)研工作，就在開頭進(jìn)行理念部分的策劃與導(dǎo)入時(shí)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)又發(fā)生了人事變動(dòng)，此次CIS導(dǎo)入工作再次擱淺。企業(yè)經(jīng)過內(nèi)部整頓、梳理，同時(shí)也在各區(qū)域經(jīng)理們的強(qiáng)烈呼吁下,企業(yè)高層再次與我們商討導(dǎo)入CIS的事宜。本著從實(shí)際動(dòng)身的精神，我們先對(duì)市場(chǎng)推廣中最急需的基礎(chǔ)要素與應(yīng)用部分進(jìn)行了設(shè)計(jì)整合。經(jīng)過40多天的奮戰(zhàn)，一套完整的VI手冊(cè)設(shè)計(jì)出來了。這套手冊(cè)從基礎(chǔ)視覺要素到顏色組合，辦公系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、事務(wù)系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)等等多個(gè)方面進(jìn)行了設(shè)計(jì)，比較全面地涉及到企業(yè)所使用的視覺部分.同時(shí)，結(jié)合益生堂的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，將一些代表中國傳統(tǒng)文化要素的視覺形象也編入手冊(cè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念部分策劃初稿已完成，但未得以實(shí)施，只是在《深圳投資導(dǎo)報(bào)》、《深圳法制報(bào)》上發(fā)了幾篇公益廣告，稍稍點(diǎn)了一下，沒有深化下去。而行為規(guī)范部分剛開頭就消滅了很強(qiáng)的抵觸情緒.就拿《益生堂》（雙月刊）這本企業(yè)內(nèi)部刊物為例，只試刊一期就天折。而我們也深刻地感受到：企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)（CIS)如果沒有企業(yè)主的有力推動(dòng)與實(shí)施，企業(yè)主沒有感受到它的重要性,那么,再美妙的CIS策劃方案都不能綻放光榮。八、真實(shí)寶貴的營(yíng)銷閱歷從1994年到1997年，益生堂依靠單一品種三蛇膽,成功地打開市場(chǎng)。先后在華南、華東、華北成為暢銷產(chǎn)品，益生堂倍受保健品同行的艷羨。我們與益生堂也足足打了三年的交道，有些真實(shí)寶貴的閱歷愿與營(yíng)銷人共享。從策劃上講，我覺得有以下幾點(diǎn)要談：1、很多策劃人更情愿注意好點(diǎn)子，而不注意實(shí)際操作與實(shí)施。實(shí)際上，一個(gè)好點(diǎn)子一旦形成后，若不親自去推廣,那么成功的可能性極低.這主要是由于企業(yè)里的人多是沒有這方面的閱歷與實(shí)際操作能力，如果不幫助其實(shí)際操作，企業(yè)方面的信心就不足,或者很多細(xì)節(jié)也考慮不周,從而導(dǎo)致全盤皆輸.那么不僅會(huì)給策劃人帶來名義上的損失,帶給客戶的損失會(huì)更大。我們?cè)跒橐嫔貌邉澒泊笫聲r(shí)，不僅出具簡(jiǎn)略的方案，更在每一方案實(shí)施時(shí)都親自主持操作，企業(yè)方面也樂觀協(xié)作,因此都比較成功。2、策劃人不能當(dāng)溫室里的苗。很多策劃人更喜愛泡在書房里想策劃。而實(shí)際上很多策劃難以受市場(chǎng)的檢驗(yàn).國外流行一句聞名的話：“創(chuàng)意是用‘腳’想出來的”。意思是只有多走市場(chǎng)，多看市場(chǎng)，才能迸發(fā)杰出的、經(jīng)久不衰的創(chuàng)意。作為一個(gè)策劃人，應(yīng)多接觸消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷商，了解市場(chǎng),把他們的溝通看成進(jìn)行營(yíng)銷策劃前最重要的“功課”.這一功課做好了，就不會(huì)有太多脫離實(shí)際的策劃,也不會(huì)讓企業(yè)為難。如果我們?cè)诓邉澮嫔萌吣懬安婚_消費(fèi)者座談會(huì)，不去考察市場(chǎng),不與片區(qū)經(jīng)理交通溝通，不了解銷售渠道，肯定會(huì)寫出很多讓人貽笑大方的創(chuàng)意策劃來。而我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少口口聲聲說去搞策劃的人竟然認(rèn)為這并不重要。3、策劃中的科學(xué)概念肯定要清楚明白。不少搞策劃的人只認(rèn)好點(diǎn)子，對(duì)策劃中不少枯燥無味而企業(yè)又急需的理論概念置之不理。我覺得這是一種格外錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的想法，往往會(huì)將企業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷帶入歧途。比如說廣告定位中有一個(gè)聞名的理論就是“獨(dú)特銷售主張”（USP)不少搞策劃的人對(duì)這一觀點(diǎn)其實(shí)是一知半解.更多的人誤以為所謂的USP就是兩種產(chǎn)品的差別。實(shí)際上作為一個(gè)USP就是兩種產(chǎn)品的差別。實(shí)際上作為一個(gè)USP，肯定要同時(shí)符合以下幾條：（1）每一廣告都肯定要對(duì)消費(fèi)提出一個(gè)說辭;你買產(chǎn)品,將得到某種利益。(2）這一說辭肯定要是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者不能提出，或未曾提出的,它在品牌中是獨(dú)具的。(3）此一說辭強(qiáng)到能招來數(shù)以百計(jì)的大眾。當(dāng)時(shí)，我們?cè)谏塘恳嫔萌吣懙腢SP時(shí)，不少策劃人供應(yīng)的賣點(diǎn)讓我們哭笑不得。4、營(yíng)銷策劃不能圖一時(shí)痛快，更要考慮成本。遇到不少搞營(yíng)銷策劃的人喜愛大手筆，追求轟動(dòng)效應(yīng)，不愿搞細(xì)水長(zhǎng)流、滲透式的小打小鬧。我個(gè)人認(rèn)為這也是一種相當(dāng)不健康的想法（不少企業(yè)主也有此想法，想一炮走紅).企