中國(guó)本土品牌JMS匯報(bào)

中國(guó)本土品牌成長(zhǎng)與創(chuàng)新研究清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中山大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)科學(xué)院心理研究所2007年1月1日-2010年12月31日國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部重點(diǎn)項(xiàng)目

研究背景基礎(chǔ)理論問(wèn)題應(yīng)用基礎(chǔ)問(wèn)題研究問(wèn)題的提出研究目標(biāo)創(chuàng)新點(diǎn)與應(yīng)用價(jià)值提綱1.研究背景

1.1宏觀導(dǎo)向我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十一五”規(guī)劃指出：

——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要優(yōu)化升級(jí)，形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。

——要引導(dǎo)形成一批集聚效應(yīng)突出的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌的產(chǎn)業(yè)基地。1.研究背景

1.2中國(guó)本土品牌現(xiàn)狀中國(guó)品牌的形象排序?qū)傩?廉價(jià)（cheap）2價(jià)值低（poorvalue）3質(zhì)量差（poorquality）4不可靠（unreliable）5不成熟（unsophisticated）6創(chuàng)新的（innovative）7缺乏追蹤記錄（lackoftrackrecord）8過(guò)時(shí)的/老式的（dated/old）9不知名（largelyunknown）10進(jìn)攻性的（aggressive）Interbrand在2005年對(duì)各國(guó)經(jīng)銷商的調(diào)查中國(guó)本土品牌目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯劣勢(shì)地位，迫切需要理論指導(dǎo)，以便有效提升競(jìng)爭(zhēng)力。品牌外在表現(xiàn)只是企業(yè)創(chuàng)造的一組符號(hào)，但企業(yè)創(chuàng)造品牌的深層目的是在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生差異化的品牌知識(shí)并帶來(lái)超額受益。品牌知識(shí)（brandknowledge）是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的全部認(rèn)知和情感，是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的來(lái)源。2.基礎(chǔ)理論問(wèn)題

2.1關(guān)于消費(fèi)者品牌知識(shí)的形成機(jī)理消費(fèi)者品牌知識(shí)的形成機(jī)理如何？2.基礎(chǔ)理論問(wèn)題

2.2關(guān)于消費(fèi)者品牌知識(shí)內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)的研究Keller（1993）認(rèn)為，品牌知識(shí)內(nèi)涵包括品牌知曉和品牌聯(lián)想/品牌形象（具體指屬性、利益和態(tài)度）。從單一品牌聯(lián)想對(duì)總體品牌知識(shí)的作用的角度，Aaker（1996)提出，格式塔心理學(xué)家主張的“總體大于部分之和”適用于品牌知識(shí)并且是品牌資產(chǎn)的一個(gè)突出特點(diǎn)；Dillon等人（2001）則認(rèn)為，品牌屬性評(píng)價(jià)=品牌總體印象+品牌特定聯(lián)想。在品牌知識(shí)的維度和維度間的作用方面，Holt（2003）提出，象征性利益積極影響對(duì)其它品牌聯(lián)想的評(píng)價(jià)。Srinivasan等人（2005）則提出，品牌知識(shí)各維度對(duì)品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)大小排序?yàn)椋浩放浦獣?gt;非屬性偏好>屬性感知偏差。已有研究的不足：品牌聯(lián)想中屬性、利益、態(tài)度的釋意不清,不易測(cè)量。三個(gè)維度相互作用的實(shí)證研究較少。2.基礎(chǔ)理論問(wèn)題

2.3關(guān)于消費(fèi)者品牌知識(shí)影響因素的研究已有研究探討了營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌知識(shí)的影響，如Aaker(1991)分析了公共關(guān)系、廣告語(yǔ)、品牌展現(xiàn)和包裝的影響；Keller(1993)分析了企業(yè)形象、原產(chǎn)國(guó)、促銷活動(dòng)和品牌名稱的影響；相關(guān)實(shí)證研究方面，Yoo(2001)考察了廣告投入、價(jià)格、分銷密度、零售店形象、定價(jià)策略對(duì)品牌知識(shí)的影響；Ailawadi等人（2003)則探討了溢價(jià)、廣告份額的影響。在環(huán)境因素對(duì)品牌知識(shí)的影響上，眾多學(xué)者探討了技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和社會(huì)環(huán)境的影響。在技術(shù)方面，速度優(yōu)勢(shì)的影響(Hart1998)，建立標(biāo)準(zhǔn)和定義產(chǎn)品類別的影響(Carpenter&Nakamoto1989)，與創(chuàng)新相關(guān)的品牌聲譽(yù)的影響(Zandan1992；王海忠、于春玲、趙平2006)；在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，大眾品牌面臨低端高端品牌夾擊(Jansen&vanKralingen2005)，趨優(yōu)、趨低消費(fèi)行為并存(Silverstein&Fiske2003)；在社會(huì)環(huán)境方面，要從多學(xué)科角度聚焦于品牌意義(Muniz1997)，“品牌關(guān)系”的核心就是提供品牌的意義(Fournier1998)。已有研究的不足：某些研究結(jié)論相互沖突；沒(méi)有考慮營(yíng)銷組合各要素之間的相互作用對(duì)品牌知識(shí)的影響；缺少文化差異與品牌知識(shí)關(guān)系的研究。缺少中國(guó)社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)影響的研究。品牌資產(chǎn)（brandequity）是指消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)所反應(yīng)出來(lái)的品牌知識(shí)的差異性效果（Keller,1998,2003）。2.基礎(chǔ)理論問(wèn)題

2.4品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理品牌資產(chǎn)是如何發(fā)揮作用的？2.基礎(chǔ)理論問(wèn)題

2.4關(guān)于品牌資產(chǎn)對(duì)購(gòu)買行為影響的研究從認(rèn)知心理學(xué)角度的研究表明：強(qiáng)勢(shì)品牌具有記憶編碼和存儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)(Johnson&Russo，1984)；擁有更完備的記憶結(jié)構(gòu)，促進(jìn)與新品牌聯(lián)想的連接(Alba&Hutchinson，1987)；品牌聯(lián)想的連接更強(qiáng)，并且獨(dú)占特定品牌聯(lián)想(Keller，2003)；消費(fèi)者作為一個(gè)適應(yīng)性的抉擇者，將根據(jù)自身和任務(wù)特點(diǎn)權(quán)變地使用各種決策策略(Bettman等，1998)。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的研究表明：把品牌看作是一種“信號(hào)”，其作用取決于品牌可信性(Erdem&Swait，2004)，消費(fèi)者依據(jù)品牌這一信號(hào)來(lái)完成“感知

預(yù)期”過(guò)程；價(jià)格安慰劑效應(yīng)研究將信號(hào)作用的影響從“感知

預(yù)期”階段進(jìn)一步推進(jìn)到“預(yù)期

績(jī)效”階段，認(rèn)為價(jià)格作為判斷質(zhì)量的外部線索，不僅可以影響人們對(duì)質(zhì)量的主觀判斷，甚至可以影響到產(chǎn)品的客觀質(zhì)量(Shiv，2005)。已有研究的不足：較少考察品牌對(duì)于消費(fèi)者決策的影響；關(guān)于品牌作為線索在各種決策策略中的作用研究也很少；在考察消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)，沒(méi)有重視文化差異的影響；以及品牌作為信號(hào)如何影響消費(fèi)預(yù)期與購(gòu)買行為的相關(guān)研究也較少。2.基礎(chǔ)理論問(wèn)題

2.5關(guān)于品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的研究學(xué)者們較多地圍繞著品牌定位戰(zhàn)略與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系開(kāi)展研究，如，Park等人（1986)提出品牌定位的內(nèi)涵可分為功能性、體驗(yàn)性、象征性三方面的特征；Doyle（1975)、Winer和Moore（1989)、Bucklin等人（1995）則分別就品牌定位的分析技術(shù)和模型開(kāi)展研究；Bronnenberg和Wathieu（1996）探討了不同的品牌定位下（質(zhì)量和價(jià)格）價(jià)格促銷的非對(duì)稱效果；同時(shí)，學(xué)者們往往以博弈論的方法分析品牌定位對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響（Hauser，1988；Carpenter和Nakamoto，1990；Ansari等人，1994)。已有研究的不足：消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與企業(yè)的實(shí)際績(jī)效之間到底存在什么關(guān)系仍未得到清晰的解答；已有研究中缺乏對(duì)營(yíng)銷要素和競(jìng)爭(zhēng)等品牌之外的因素的控制，從而不能充分研究品牌對(duì)企業(yè)績(jī)效的凈影響；而且大多數(shù)研究?jī)H僅關(guān)注企業(yè)的即期績(jī)效，忽視了未來(lái)的績(jī)效。“王麻子”申請(qǐng)破產(chǎn)中國(guó)著名品牌“王麻子”始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)的老字號(hào)。王麻子創(chuàng)牌伊始就將品質(zhì)作為立身之本。在中國(guó)刀剪市場(chǎng)一直占據(jù)半壁江山。2003年1月23日北京王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。根據(jù)相關(guān)審計(jì)資料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%?！巴趼樽印逼飘a(chǎn)的原因品牌維護(hù)/品牌創(chuàng)新/品牌延伸/品牌傳播在商務(wù)部2004年統(tǒng)計(jì)的2000多家中華老字號(hào)企業(yè)中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有規(guī)模且效益好的占10%；勉強(qiáng)維持的占70%；長(zhǎng)期虧損面臨倒閉的占20%。中國(guó)在長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中形成了眾多老字號(hào)，目前多已衰敗，現(xiàn)存的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也明顯不足，很難與現(xiàn)代品牌尤其是外資品牌相抗衡。3.應(yīng)用基礎(chǔ)問(wèn)題

3.1中國(guó)本土老字號(hào)品牌激活問(wèn)題中國(guó)老字號(hào)品牌怎樣才能激活,以便和現(xiàn)代品牌抗衡?研究不足：雖然國(guó)內(nèi)外在品牌激活和品牌強(qiáng)化方面已有眾多理論研究，但基于品牌資產(chǎn)理論的實(shí)證研究明顯不足。品牌資產(chǎn)角度：品牌激活(1)尋找失去的品牌資產(chǎn)來(lái)源；(2)識(shí)別并建立新的品牌資產(chǎn)來(lái)源。品牌強(qiáng)化(1)拓展品牌知曉；(2)改善品牌形象(Keller1999)社會(huì)心理學(xué)角度：品牌激活是品牌意義復(fù)活，要喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)(Brownetal.2003)

品牌激活策略角度：如重新命名、品牌延伸。（Berry,1988;Donna,1992;Lehu,2004）3.應(yīng)用基礎(chǔ)問(wèn)題

3.2關(guān)于老字號(hào)品牌的研究

產(chǎn)業(yè)集群，是指一組在地理上靠近的、并處于一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的企業(yè)的集合，它們具有共同性和互補(bǔ)性。產(chǎn)業(yè)集群是我國(guó)“珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤?！钡貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所自發(fā)形成的重要產(chǎn)業(yè)形式，主要由是中小企業(yè)組成。他們的主要經(jīng)營(yíng)方式是通過(guò)OEM或ODM，為國(guó)外廠商加工。企業(yè)發(fā)展受到國(guó)外品牌公司的控制。產(chǎn)業(yè)集群品牌，是指為了有效地與跨國(guó)公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)，集群中的中小企業(yè)共同提供資源并創(chuàng)立的產(chǎn)品品牌。3.應(yīng)用基礎(chǔ)問(wèn)題

3.3關(guān)于中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)集群品牌問(wèn)題廣東省規(guī)模較大、技術(shù)水平較高、生產(chǎn)能力在300-900億元的產(chǎn)業(yè)集群約30個(gè)，每個(gè)包括1000-5000家生產(chǎn)企業(yè)，總體生產(chǎn)能力18000億元。

在建筑陶瓷、日化、服裝、鐘表、玩具、燈飾、皮鞋、家具、皮具等行業(yè)已成為世界重要生產(chǎn)基地。3.應(yīng)用基礎(chǔ)問(wèn)題

3.4中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)集群的作用廣東省東莞市大朗鎮(zhèn)面臨的挑戰(zhàn)3000余家中小型針織企業(yè)以產(chǎn)業(yè)集群的生態(tài)方式聚集70%以上業(yè)務(wù)通過(guò)OEM,ODM方式為國(guó)際知名品牌加工無(wú)知名品牌或無(wú)品牌利潤(rùn)空間趨薄（只占全部商品利潤(rùn)的1%~2%）受其他發(fā)展中國(guó)家低成本競(jìng)爭(zhēng)的擠壓渠道受代理商和國(guó)際知名品牌公司控制總體國(guó)際貿(mào)易條件惡化單個(gè)企業(yè)沒(méi)有能力創(chuàng)建自己的知名品牌中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)集群如何能夠做到可持續(xù)發(fā)展？大量中小企業(yè)如何創(chuàng)立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌?3.應(yīng)用基礎(chǔ)問(wèn)題

3.5中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)集群面臨的困境國(guó)內(nèi)外關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群品牌的研究幾乎是一片空白，少數(shù)相關(guān)研究集中在國(guó)家形象、地區(qū)品牌領(lǐng)域，與產(chǎn)業(yè)集群品牌的含義相去較遠(yuǎn)，這預(yù)示著在該領(lǐng)域開(kāi)展研究潛在著巨大的創(chuàng)新性。對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有著重大意義。大多研究作為區(qū)域營(yíng)銷的一種理論延伸(Kotler&Gertner2002)，而不是以品牌資產(chǎn)理論為基礎(chǔ)開(kāi)展實(shí)證研究(Keller2003).歐美學(xué)者：從旅游業(yè)的視角研究地理位置作為一個(gè)區(qū)域品牌的作用。國(guó)家品牌：象征性維度；地區(qū)、城市品牌：功能性維度(Caldwell&Freire2004;Morgan&Pritchard2002)國(guó)內(nèi)學(xué)者：從區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論視角提出發(fā)展區(qū)域品牌的必要性，從區(qū)域品牌視角探討產(chǎn)業(yè)集群對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作用機(jī)理(涂山峰、曹休寧2005;夏曾玉、謝健2003)3.應(yīng)用基礎(chǔ)問(wèn)題

3.6關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群領(lǐng)域的研究海爾品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功

2005年?duì)I業(yè)額達(dá)到1036億元RMB。1996-2005，采用服務(wù)差異化定位，國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)額年均增長(zhǎng)率超過(guò)30%。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海爾品牌冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比的評(píng)價(jià)處于主要品牌的中間水平，但對(duì)海爾服務(wù)的評(píng)價(jià)高于所有競(jìng)爭(zhēng)品牌。

2004-2005，海爾品牌冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額均列第一位,其他家用電器也已成為主要品牌。海爾品牌國(guó)際化面臨的挑戰(zhàn)海爾品牌賴于生存的服務(wù)定位在海外失效。中國(guó)本土大企業(yè)品牌國(guó)際化道路應(yīng)該怎樣走?TCL、聯(lián)想、中興、海爾

……3.應(yīng)用基礎(chǔ)問(wèn)題

3.7中國(guó)本土大企業(yè)品牌國(guó)際化問(wèn)題戰(zhàn)略選擇與影響因素關(guān)系產(chǎn)業(yè)組織理論流派：品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是組織對(duì)外部行業(yè)結(jié)構(gòu)的響應(yīng)(Yip1989)企業(yè)資源理論流派：企業(yè)內(nèi)部組織因素或資源確定了企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略(Barney1991)整合的觀點(diǎn)：兼顧外部環(huán)境和內(nèi)部組織因素(Cavusgl&Zou1994)戰(zhàn)略選擇與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系

從成本節(jié)約和銷售收入兩方面反映企業(yè)績(jī)效

(Alashbanetal.2002)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略選擇模式品牌的國(guó)際市場(chǎng)定位選擇：全球統(tǒng)一定位(Steenkampetal.2003)注重本地品牌開(kāi)發(fā)(Schuiling&Kapferer2004)三種定位模式：全球消費(fèi)者文化定位、外國(guó)消費(fèi)者文化定位和本地消費(fèi)者文化定位(Alden1999)

國(guó)際品牌結(jié)構(gòu)組合的戰(zhàn)略選擇：層次框架(Onkvisit&Shaw1988)、三維品牌結(jié)構(gòu)(Douglasetal2001)

中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的研究海爾、TCL和波導(dǎo)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式以及采取的國(guó)際營(yíng)銷策略（胡左浩、王高2005）低成本優(yōu)勢(shì)策略和品牌化策略對(duì)出口績(jī)效影響無(wú)顯著差異，中國(guó)的出口企業(yè)也傾向于在出口市場(chǎng)采取品牌化策略(Zouetal.2003)

研究不足主要以發(fā)達(dá)國(guó)家品牌為研究對(duì)象，針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)品牌尤其是中國(guó)企業(yè)品牌的研究較少。忽視了一些關(guān)鍵的影響因素，如原產(chǎn)地效應(yīng)、企業(yè)所處發(fā)展階段，企業(yè)營(yíng)銷能力。對(duì)企業(yè)績(jī)效考察局限于財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)，忽視了品牌資產(chǎn)。3.應(yīng)用基礎(chǔ)問(wèn)題

3.8關(guān)于品牌國(guó)際化問(wèn)題的研究4.研究問(wèn)題的提出問(wèn)題1：消費(fèi)者品牌知識(shí)的形成機(jī)理是什么？問(wèn)題2：品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理如何？問(wèn)題3：怎樣實(shí)現(xiàn)我國(guó)老字號(hào)的品牌激活與管理？問(wèn)題4：產(chǎn)業(yè)集群品牌應(yīng)如何構(gòu)建和管理？問(wèn)題5：本土品牌應(yīng)當(dāng)采取什么樣的國(guó)際化戰(zhàn)略模式？中國(guó)本土品牌擬解決的五大問(wèn)題：2.品牌資產(chǎn)作用機(jī)理品牌對(duì)購(gòu)買行為的影響品牌對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響1.品牌知識(shí)形成機(jī)理品牌知識(shí)的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)品牌知識(shí)的影響因素中國(guó)老字號(hào)品牌衰退原因從品牌資產(chǎn)的角度，借鑒品牌知識(shí)形成機(jī)理的研究成果，從品牌知識(shí)的屬性、利益、價(jià)值三個(gè)層面探究中國(guó)老字號(hào)品牌存在的缺陷從社會(huì)心理學(xué)角度，探究老字號(hào)品牌意義為什么難以與消費(fèi)者建立有價(jià)值的品牌關(guān)系中國(guó)老字號(hào)品牌激活與強(qiáng)化根據(jù)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)特定環(huán)境，有針對(duì)性地修正西方品牌激活理論框架，建立適合我國(guó)老字號(hào)的品牌激活與強(qiáng)化理論和測(cè)量模型中國(guó)本土品牌成長(zhǎng)與創(chuàng)新研究5.中國(guó)本土品牌國(guó)際化戰(zhàn)略選擇4.中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群品牌構(gòu)建與管理3.中國(guó)老字號(hào)品牌激活與管理國(guó)外市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中國(guó)消費(fèi)者品牌知識(shí)的結(jié)構(gòu)品牌聯(lián)想的層次、維度品牌聯(lián)想內(nèi)部間的作用關(guān)系品牌知識(shí)測(cè)量量表的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷組合策略對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)的影響各種策略對(duì)品牌