荊建林-市場調(diào)查與營銷策劃ppt

市場營銷

----市場調(diào)查與營銷策劃荊建林

荊建林概述：市場營銷基本認知

概述市場營銷定義市場營銷結(jié)構(gòu)對營銷認識誤區(qū)與科學(xué)期望一、市場營銷定義

市場營銷是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足市場(消費者)需求與欲望為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用性學(xué)科。

---箴言1

二、市場營銷結(jié)構(gòu)承認并接受以目標市場需求為中心進行決策與實施市場細分目標市場選擇市場定位

市場調(diào)研

產(chǎn)品策略product

促銷策略promotion

定價策略price

渠道策略place4Ps市場策劃過程決策理念三、認識誤區(qū)與科學(xué)期望值

（一）認識誤區(qū)

1、否定其科學(xué)性，以感覺、經(jīng)驗決策(思考題1)2、強調(diào)其神秘性（大道至簡，平淡為歸）3、簡單化、游戲化

（二）建立科學(xué)期望值

1、知識2、理念與思維3、方法與工具產(chǎn)品（品牌）生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期第一講企業(yè)決策理念創(chuàng)新

企業(yè)決策理念

生產(chǎn)理念

推銷理念

市場營銷理念一、生產(chǎn)理念（基于賣方市場）

以改進、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營理念。

二、推銷理念（從賣方向買方轉(zhuǎn)移中）

只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費者（客戶）就會更多地購買什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營理念。

三、市場營銷理念（基于買方市場）

市場（消費者）需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營理念。營銷前：目標市場需求什么產(chǎn)品？你知道目標市場在產(chǎn)品上的偏好（關(guān)注）價值鏈?

---箴言2

營銷中：目標市場如何認知產(chǎn)品？

營銷后：目標市場對產(chǎn)品與服務(wù)滿意嗎？

非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意54321

---箴言3第二講營銷策劃基礎(chǔ)：市場調(diào)研

營銷決策之一調(diào)研原則調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法一、市場調(diào)研原則（一）必要性（二）客觀性（三）全面性二、市場調(diào)研的內(nèi)容（一）市場環(huán)境分析1、經(jīng)濟2、政治3、文化4、政策法規(guī)5、競爭者(二)需求量分析

---市場容量及發(fā)展趨勢分析1、市場容量測算2、發(fā)展趨勢分析

（1）分析歷史資料（2）通過發(fā)達國家（地區(qū)）市場實證模型預(yù)測（3）通過相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測（三）偏好（關(guān)注）價值鏈

三、調(diào)研方法

（一）觀察法（二）實驗法（三）調(diào)查法

1、問卷設(shè)計（思考題2）

（1）問題類型

－－是非式問題－－程度測量題－－多項選擇題－－開放式問題（2）用語----簡單清晰----平易近人----避免誘導(dǎo)----不宜過分地涉及個人隱私

2、調(diào)查管理

3、資料分析

第三講營銷戰(zhàn)略策劃:

目標市場選擇與市場定位營銷決策之二

市場細分

目標市場選擇

市場定位

一、市場細分及意義

市場細分：企業(yè)把一個整體市場的消費者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點的差異，將其劃分為不同的消費者群（子市場）。

意義：發(fā)現(xiàn)新的市場機會

設(shè)計差異化4Ps

（一）地理細分（城鄉(xiāng)細分）（二）人文細分

1、年齡細分2、性別細分

二、目標市場選擇

（一）目標市場及選擇條件

目標市場（targetmarket）就是在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己服務(wù)對象的一個或幾個子市場。目標市場應(yīng)具備以下幾個條件：1．要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?．競爭者未完全控制3．符合企業(yè)經(jīng)營目標和資源能力（二）目標市場選擇策略

1、無差異營銷

把整個市場作為企業(yè)的目標市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略

2、差異營銷

把市場細分為若干個子市場，每個子市場都提供相應(yīng)的營銷策略組合（4Ps）。3、集中營銷

把企業(yè)資源集中配置于一個細分了的子市場上的經(jīng)營策略

1、培植相對優(yōu)勢2、選擇子市場——對后續(xù)市場拓展具有戰(zhàn)略價值

(選擇意見領(lǐng)袖子市場)三、市場定位

（一）市場定位機理

根據(jù)與目標市場上競爭者產(chǎn)品的比較(競爭導(dǎo)向)和消費者的需求價值追求(消費導(dǎo)向)，從某方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應(yīng)的市場空間。競爭導(dǎo)向（賣點）消費導(dǎo)向（買點）市場定位（二）產(chǎn)品市場定位策略

1、功能、成份優(yōu)勢定位