保健酒市場大解析

保健酒市場大解析日益萎縮，面對著那個不爭的事實，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫逆境，尋求的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業(yè)，期望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，因此保健酒市場由于利潤較高逐步消滅出了富強之勢。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭相參加，一下子激活了保健酒市場。象五糧液集團在差不多擁有龍虎酒等六個保健酒品牌的根底上，又連續(xù)推出了品牌，號稱國酒的茅臺酒自是不甘落后，茅臺不老酒亦被擺上了柜臺，再加業(yè)內(nèi)業(yè)外無一不垂涎三尺，從做保健品的萬基、昂立、大印象，到做房地產(chǎn)的展生集團，一股搶占市場份額的戰(zhàn)斗硝煙正在布滿著。然而，中國的保健酒市場確實有如那塊看起來特地甜蜜的蛋糕嗎？綜觀國內(nèi)的保健酒市場，藍哥智洋行銷參謀機構(gòu)專家指出：當(dāng)前，中國保健酒的市場根底特地薄弱，仍處于戰(zhàn)國時期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張裕三鞭、茅臺不老酒，盡管其母品牌差不多上行業(yè)類別的巨頭，盡管有著品牌延長效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢，但其市場表現(xiàn)不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了。市場的玩耍規(guī)那么在于你能給消費者他想要的東西，而不是你能給消費者你想給的東西，因此，消費者的消費觀念、消費外形、消費認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩。在群眾的消費觀念中，保健酒確實是藥酒。安康的人覺得不需補，亞安康的人不敢亂補，同時大多數(shù)消費者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的進展帶來致命打擊。當(dāng)前，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補、壯陽、強身等概念，甚少有自己獨到的定位，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場、培育市場，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。日常消費為主，功能價值的需求應(yīng)高于情感價值的需求，是一種保健行為，它的消費場所也以家庭消費為主導(dǎo)，保健酒在肯定程度上確實是〝保健+酒〞的組合，〝酒〞僅僅是保健的載體，〝保健〞才是消費者最關(guān)注的，人們強調(diào)的是養(yǎng)分保健，是補身而不是治病。然而，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強調(diào)產(chǎn)品的藥用成效，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)峻阻礙了整個保健酒行業(yè)的進展，最終導(dǎo)致消費者產(chǎn)生信任危機。產(chǎn)品是功能的載體，正是由于保健酒的這一消費特點。因此，酒類企業(yè)在進展高檔保健酒的消費時，莫不選擇以商超為要緊銷售渠道，試圖以的認(rèn)同，結(jié)果反映是讓人覺得有些不倫不類，第一是由于保健酒送禮的意識不強，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的為難，類似于一些〝XX春〞、〝XXXXXX是有些不便之處。因此，保健酒的以后進展急需有一個正確的定位，扭轉(zhuǎn)消費者〝送禮趕不上保健品，飲用上不如酒〞的認(rèn)知。眾所周知，保健酒的消費群體老齡化是保健酒的一大特色，其差不多對象為中老年人，有柔弱不良病癥、保健意識較強的群體，老年人或許對保健人飲用，照舊保健酒遺忘無視了年輕人？縱觀目前市場上的保健酒品牌，類別觀念淡薄，滋補養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過一年〝男女公平〞的呼聲下，做為半邊天的女性，她們同樣也在面臨著社會、工那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用，照舊〝男人的世界里不應(yīng)有女的〞呢？為酒業(yè)的以后走勢必定是由一般酒向保健酒轉(zhuǎn)化，追求自然，崇尚安康的消費需求是人們由盲目走向理性的回來，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個布滿了機遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊的民族產(chǎn)品，中國的保健酒市場潛力和潛在的消費人群是特地可觀的，而最重要的是，企業(yè)如何對產(chǎn)品的觀念、外形、認(rèn)知、定位上賜予一個全的訴求導(dǎo)入，然后再賜予消費者正確的引導(dǎo)。否那么，將會在酒、保健酒、保健品這三者微妙的平穩(wěn)中失去自我，最終向右看齊，步入保健品德業(yè)的覆轍，成為中國市場營銷中，又一道沒落的風(fēng)景線。隨著人們生活質(zhì)量的逐步提高，消費觀念和安康意識的日益增加，無疑為保健酒那個古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了浩大的市場進展空間。一年興起一個品牌，一年倒下一個品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需抑制的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時代，秀要想脫穎而出并非易事，天時地利人和等因素，都沒法占得先機。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的行業(yè)，在國內(nèi)尚未形成一個響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的逆境，尋求的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。在中國的保健酒人眼里，中國的保健酒市場看起來還沒有步入成熟就差不多進入了年輕。酒市場逆境的幾大方面：一、產(chǎn)品特性不明，阻礙行業(yè)進展隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所同意，市場進展前景樂觀，隨著消費者保健意識的增加，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不行無視的因素之一。第一消費者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時特地難同意保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，特地難營造飲用的氣氛。1、市場理念不清，阻礙生命周期常言道，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活潑。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的逆境，以便形成成熟的保健酒消費市場。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。很多企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位特地廣，在傳播上夸大其詞，強調(diào)產(chǎn)品的藥用成效，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大成效外延的傳播訴求，嚴(yán)峻阻礙整個保健酒行業(yè)的進展。過多過濫的保健功能，不僅可不能讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的疑心，即便是一時炒作成功，其生命周期也將格外短暫。2、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致推廣失敗保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用個都定位不清的行業(yè)，怎能會有趨之假設(shè)鶩的規(guī)模消費者？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相像，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲乏的訴求點就占80%左右；因此，全部的保健酒企業(yè)都要依照企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略進展需求，賜予自己產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的定位。第一要明確產(chǎn)品是一樣意義上的保健品，照舊屬于酒的范疇；其次，要突出其共性化的作用，而不是只壯陽益壽，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能到達普遍意義上的保健成效，另外也可不能在消費時產(chǎn)生心理忌諱。3、目標(biāo)需求不細，引發(fā)消費置疑80%以上的保健酒將目標(biāo)消費者定位于中老年人，這局部消費者要緊是家庭飲用且量少。盡管很多保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購置者送禮的目標(biāo)也是那些較生疏的且沒有明顯社會利益關(guān)系的長輩或老者，不管從送禮的購置量照舊到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸。保健酒的消費群體的差不多特點為中老年、工作壓力大、有柔弱不良病狀、經(jīng)濟狀況良好、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特點，即使將保健酒作為禮品，也要第一考慮受禮者的是否適合這些消費特點。事實上，保健酒強調(diào)的是養(yǎng)分保健，給喝酒的人補養(yǎng)分保安康，是補身而不是祛病。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導(dǎo)致消費者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生疑心和敗興的心理，最終成為消費者購置保健酒的一大阻力。二、戰(zhàn)略決策取勝一個好產(chǎn)品在營銷中有否相互固定的賣點，麥肯錫公司營銷參謀熱內(nèi)·黛認(rèn)為要留意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種特地性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見，摸得著。作為品類的保健酒，其營銷出路怎么說何在？戰(zhàn)壯大，肯定有出路。1、欲速那么不達，穩(wěn)健中求進展急功近利，成那么只是三五年，敗那么死無葬身之地。中國國際安康科學(xué)爭論院專家指出，實際上保健酒是一個長期的行業(yè)，企業(yè)要理性的對待。相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，特地多企業(yè)在條件不成熟時就盲目的擴張，快速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營，結(jié)果可想而知。如此的例子不勝枚舉。實行差異化營銷保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間特地浩大，能夠適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線構(gòu)造，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷確實是出路為產(chǎn)品與消費者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)分開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面。〝寧夏枸杞紅〞以其特地的產(chǎn)品差異〝枸杞〞作為突破口，順當(dāng)切入市場2、品牌是企業(yè)長期的全然我們能夠覺察保健品市場沒有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品德業(yè)進展時刻較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營也有關(guān)系。而中國酒文化源遠流長，茅臺會始終流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值。保健酒的消費者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，適應(yīng)了一種產(chǎn)品后會較杞酒〞等，實在分不清誰是誰。這確實是由于目前特地多的保健酒企業(yè)盲目的跟風(fēng)，只留意產(chǎn)品而不留意品牌。企業(yè)要向規(guī)?；^度進展，就必需留意品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必需加強企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)力量，提升產(chǎn)品自身的市場競爭力量，強化正確引導(dǎo)，樹立形象。重點做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費者對品牌的認(rèn)知度，從而到達產(chǎn)品知名度的進一步提升和集中。3、換一種思路，科技才是硬道理因此，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭，而是要創(chuàng)突圍，刷行業(yè)競爭的玩耍規(guī)那么，跟進策略是選擇制制定競爭標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品開發(fā)，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)現(xiàn)在大局部的保健酒差不多上依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來的〝藥酒秘方局部是好的，但并不肯定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物技術(shù)日月異，為我們供給了爭論優(yōu)秀保健產(chǎn)品的可能。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進門檻〔傳統(tǒng)配方是比較簡潔被仿照的同時傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。4、好產(chǎn)品才是翻開消費者的〝腰包〞的金鑰匙市場營銷權(quán)威學(xué)者菲利普科特勒在評判中國當(dāng)今很多企業(yè)的營銷行為時曾經(jīng)警告國內(nèi)營銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品。市場營銷最終是為產(chǎn)品效勞的，產(chǎn)品是開展市場營銷的根底。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場需求，包裝要精巧，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可吸取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對消費人群的細分進展產(chǎn)品細分，推陳出，為各類型消費群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)當(dāng)在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)固性等各方面突出產(chǎn)品的獨到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信任的品牌形象，從而把握翻開消費者〝腰包〞的金鑰匙。5、效勞求求實，人性化人情化訴求是抓住消費者的法寶廈的基石。隨著市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，競品對手之間往往會形成正面沖突。那個時候，保健酒如推出諸如保姆式效勞、零距離效勞等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購置。突出效勞的敏捷性，比方延長營業(yè)時刻、送貨上門、積分優(yōu)待、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異。在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，效勞是推廣的最大賣點，也是核心競爭力的優(yōu)勢，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，通過〝專家+專賣+專柜〞的方式，強調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點，如此才能維系現(xiàn)有的顧客。既企業(yè)賣的是保健酒，對中老年的慢性病、多發(fā)病有較好的改善作用。那么，他們的集中聚住地就應(yīng)當(dāng)是我們宣傳的聚焦點，除了原有渠道外，更應(yīng)當(dāng)把效勞手段延長到街道、社區(qū)，通過一對一的互動讓