基于科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的體育營(yíng)銷策略比較研究IT企業(yè)體育營(yíng)銷策略的實(shí)證分析

基于科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的體育營(yíng)銷策略比較研究IT企業(yè)體育營(yíng)銷策略的實(shí)證分析

體育是人類發(fā)展和自我展示的重要方式。由于其獨(dú)特的休閑性、健身性和緊張性，它已成為世界上最具影響力的活動(dòng)之一。例如，奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)和世界博覽會(huì)等體育項(xiàng)目超越了國(guó)家和政治之間的界限，成為世界著名的娛樂活動(dòng)之一。這個(gè)無限的機(jī)會(huì)吸引了很多公司的營(yíng)銷活動(dòng)，并為體育營(yíng)銷帶來了新的營(yíng)銷方式。體育營(yíng)銷一詞最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)雜志,是指企業(yè)以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段,體育營(yíng)銷隨著現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的飛速發(fā)展愈來愈受到國(guó)際企業(yè)的重視。特別是在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上,美國(guó)商人尤伯羅斯推出“奧林匹克全球合作伙伴”(TOP)計(jì)劃,第一次把商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與體育賽事嫁接,開創(chuàng)了體育營(yíng)銷的新時(shí)代。隨后,眾多的跨國(guó)公司如可口可樂、柯達(dá)、松下、恒康、三星、維薩、斯沃琪等均把體育營(yíng)銷作為提升品牌價(jià)值,贏得商機(jī)的主要國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)策略。我國(guó)的部分企業(yè)如聯(lián)想集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、柒牌和蒙牛集團(tuán)等也在不同層次上采取了體育營(yíng)銷策略,并取得了可喜的收獲。但與國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)相比依然有許多不足之處。因此,探究國(guó)內(nèi)外不同企業(yè)的體育營(yíng)銷策略及其營(yíng)銷規(guī)律與模式,為我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷活動(dòng)提供可參考的依據(jù),對(duì)促進(jìn)我國(guó)體育營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展具有重要意義。1研究對(duì)象和方法1.1團(tuán)的體育營(yíng)銷策略本文以同為奧運(yùn)合作伙伴(TOP)跨國(guó)公司三星集團(tuán)與中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)(lenovo)的體育營(yíng)銷策略為研究對(duì)象,對(duì)它們?cè)趨⑴c奧運(yùn)營(yíng)銷,以及其相關(guān)的體育贊助活動(dòng)中所采取的具體的營(yíng)銷策略進(jìn)行實(shí)證分析。1.2學(xué)習(xí)方法1.2.1學(xué)術(shù)期刊利用以“體育營(yíng)銷”、“IT企業(yè)”、“三星集團(tuán)”、“聯(lián)想集團(tuán)”、“營(yíng)銷策略”等為主題詞進(jìn)行組合,利用中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)(中國(guó)知網(wǎng))檢索相關(guān)文獻(xiàn)100余篇。并查閱了大量的與本研究相關(guān)的體育營(yíng)銷類書籍,獲得有關(guān)企業(yè)體育營(yíng)銷的相關(guān)資料。同時(shí),利用“baidu”、“yahoo”和“sohu”等知名網(wǎng)站搜索聯(lián)想集團(tuán)(lenovo)體育營(yíng)銷的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)。通過聯(lián)想集團(tuán)的官方網(wǎng)站深入了解企業(yè)的相關(guān)信息和資料。1.2.2星企對(duì)聯(lián)想體育營(yíng)銷的認(rèn)知對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的部分公司管理人員和三星集團(tuán)中國(guó)區(qū)的部分員工,以及聯(lián)想及三星品牌專賣店的經(jīng)理或員工進(jìn)行走訪,從而深入了解和把握三星與聯(lián)想集團(tuán)體育營(yíng)銷的相關(guān)信息和資料。2比較分析：企業(yè)的體育營(yíng)銷策略2.1聯(lián)想:從奧運(yùn)開拓市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)世界第一大戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌與體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度,是企業(yè)取得體育營(yíng)銷效益的關(guān)鍵。真正高水平的體育營(yíng)銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能夠借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的快速擴(kuò)張。比如奧運(yùn)會(huì)是4年一次的全球性盛會(huì),“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神蘊(yùn)涵著深意,奧運(yùn)營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)品牌與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)單疊加,其重心在于品牌形象與“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神的融合,關(guān)鍵則是挖掘奧運(yùn)精神、商業(yè)精神和企業(yè)文化三者的高度相關(guān)性。聯(lián)想集團(tuán)主要從情感入手探求企業(yè)與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度,提出“不同階段說不同的話”的奧運(yùn)營(yíng)銷策略。在2004年簽約北京奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴之時(shí),聯(lián)想提出了“讓世界聯(lián)想中國(guó)”這一與奧運(yùn)精神高度關(guān)聯(lián)的核心主題,它巧妙地借用了奧運(yùn)申辦成功所激發(fā)出的強(qiáng)烈的民族自豪感,以及對(duì)2008北京奧運(yùn)的熱切期盼之情,初步確立了聯(lián)想的國(guó)際品牌地位;2005年,其品牌形象又發(fā)展為“讓世界一起聯(lián)想”的主題,聯(lián)想集團(tuán)認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員夢(mèng)想、中國(guó)人的夢(mèng)想、全世界各族人民的夢(mèng)想的地方,聯(lián)想集團(tuán)通過贊助奧運(yùn)會(huì),成為第一個(gè)參與TOP合作伙伴計(jì)劃的中國(guó)企業(yè),寄托了聯(lián)想的夢(mèng)想——既實(shí)現(xiàn)了邁出國(guó)門,走向國(guó)際舞臺(tái)的大戰(zhàn)略構(gòu)想?？傊?聯(lián)想充分挖掘自身品牌與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵,在不同營(yíng)銷階段實(shí)施不同營(yíng)銷手段,實(shí)現(xiàn)了自身品牌與奧運(yùn)精神的最大融合,為聯(lián)想的國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)。三星企業(yè)則從科技的角度詮釋了企業(yè)文化與奧運(yùn)精神的關(guān)聯(lián)度。1988年三星集團(tuán)成為漢城奧運(yùn)會(huì)的本地贊助商,從此開始了三星集團(tuán)的現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)贊助活動(dòng)。1997年,三星電子會(huì)長(zhǎng)李健熙力排眾議,促成三星集團(tuán)成為奧運(yùn)會(huì)全球TOP合作伙伴。在此之后,三星集團(tuán)又以國(guó)際無線電訊裝置贊助商的身份參與了1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼夏季奧運(yùn)會(huì)和2002年鹽湖城冬奧會(huì)。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上,三星集團(tuán)代表無線通訊企業(yè)為大會(huì)提供所需的各種無線通訊設(shè)備,包括蜂窩式電話機(jī)、尋呼機(jī)、個(gè)人通訊服務(wù)PCS和TRS。設(shè)立奧林匹克三星高科技展示中心(OlympicRendezvous@Sansung),并努力使之成為運(yùn)動(dòng)員及其家人娛樂休閑的場(chǎng)所,對(duì)觀眾而言,OR@S既是休閑的場(chǎng)所,又是與運(yùn)動(dòng)員面對(duì)面交流的平臺(tái)。同時(shí),它也成為展示三星集團(tuán)先進(jìn)的無線通訊技術(shù)的展廳;與歐洲領(lǐng)先的體育電視臺(tái)Eurosport建立合作關(guān)系,向體育愛好者推廣三星集團(tuán)的技術(shù)和產(chǎn)品。通過TOP合作伙伴的營(yíng)銷活動(dòng),三星集團(tuán)達(dá)到了樹立世界一流企業(yè)形象的目的。奧運(yùn)會(huì)的金字招牌使三星品牌的知名度大大提升,產(chǎn)品銷量也大幅度增長(zhǎng)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)后,三星電訊產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)44%。2002年鹽湖城奧運(yùn)會(huì)時(shí),三星品牌好感度從悉尼奧運(yùn)會(huì)后的52.6個(gè)百分點(diǎn)上升到72個(gè)百分點(diǎn)。另外,三星連續(xù)五屆贊助WCG世界電子競(jìng)技大賽(WorldCyberGames),推動(dòng)WCG成為當(dāng)今全球性的電子競(jìng)技的盛會(huì)在贊助WCG的體育營(yíng)銷中,三星將公平、公正、健康和拼搏的奧運(yùn)精神融入電子競(jìng)技之中,與WCG所體現(xiàn)的時(shí)尚、活力、動(dòng)感等特質(zhì)緊密結(jié)合,使三星集團(tuán)在贊助電子競(jìng)技的活動(dòng)中培育了新的體育營(yíng)銷市場(chǎng)。2.2星集團(tuán):創(chuàng)造奧運(yùn)主題活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)教育目的的新突破體育營(yíng)銷是智者的游戲,體育營(yíng)銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接推銷實(shí)物,而是一種生活方式的融入與審美情趣的表達(dá),這體現(xiàn)了體育營(yíng)銷策劃的創(chuàng)造力。聯(lián)想集團(tuán)的創(chuàng)造性體現(xiàn)在充分提升受眾的民族自豪感以及本土優(yōu)勢(shì)。如聯(lián)想集團(tuán)舉辦了各種豐富多彩的奧運(yùn)主題活動(dòng),宣傳奧運(yùn)的同時(shí)提升企業(yè)的品牌形象。2004年舉辦了以?shī)W運(yùn)為主題的大中學(xué)生夏令營(yíng)活動(dòng),在中學(xué)生中宣傳奧運(yùn)精神;2005年1月,舉辦了“聯(lián)想滑雪節(jié)”,贊助了2004-2005年度全國(guó)大眾高山、單板滑雪系列賽;與CCTV聯(lián)手,舉辦“CCYV——聯(lián)想奧運(yùn)火炬手選拔”節(jié)目,打造全國(guó)唯一的一檔“奧運(yùn)火炬手”公開選拔電視節(jié)目,也是真正意義的平民火炬手。2007年6月,聯(lián)想集團(tuán)在素有革命搖籃之稱的江西井岡山老區(qū)啟動(dòng)了主題為“一起奧運(yùn),圓夢(mèng)2008”的奧運(yùn)聯(lián)想千縣行活動(dòng),以豐富多彩的奧運(yùn)主題活動(dòng)在1500個(gè)左右的縣鎮(zhèn)地區(qū)開展,直接影響600萬(wàn)人。此外還組成百位奧運(yùn)明星參與的“千縣行奧運(yùn)冠軍團(tuán)”,讓當(dāng)?shù)厝罕?尤其是青少年有機(jī)會(huì)與奧運(yùn)冠軍親密接觸,感受奧運(yùn)冠軍拼搏進(jìn)取的奧運(yùn)精神。成立聯(lián)想奧運(yùn)收藏品俱樂部,開展了系列奧運(yùn)主題紀(jì)念活動(dòng),并邀請(qǐng)國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇參觀聯(lián)想奧運(yùn)收藏俱樂部。與聯(lián)想相比,作為TOP合作伙伴的先驅(qū),三星集團(tuán)在創(chuàng)造性上除舉辦與體育賽事相應(yīng)的活動(dòng),如開展“我的奧林匹克英雄”網(wǎng)上征文大賽;“三星電子杯”迎奧運(yùn)萬(wàn)人長(zhǎng)跑每年都在中國(guó)的重要城市相繼展開,其參與人數(shù)之多,活動(dòng)范圍之廣,在國(guó)內(nèi)的奧運(yùn)主題紀(jì)念活動(dòng)中都是首屈一指的。但是,三星集團(tuán)更多地從產(chǎn)品的科技含量發(fā)揮其體育營(yíng)銷的創(chuàng)造性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。此外,三星還在奧運(yùn)村設(shè)立了三星產(chǎn)品體驗(yàn)中心,向運(yùn)動(dòng)員和游客提供三分鐘的免費(fèi)體驗(yàn),創(chuàng)造性的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者了解認(rèn)同了三星品牌,其在澳洲的市場(chǎng)份額和銷售額得到了大幅提升?？梢?三星集團(tuán)在體育營(yíng)銷的創(chuàng)造性上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。2.3橫向資源整合方式整合相關(guān)資源是體育營(yíng)銷的主要特征之一。成功的體育營(yíng)銷總是由協(xié)同合作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷發(fā)展變化的一系列活動(dòng)的組合,是體育營(yíng)銷主體內(nèi)部與外部諸多要素的合成。資源整合涉及企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及運(yùn)動(dòng)員等眾多方面的利益關(guān)系,因此存在橫向與縱向系統(tǒng)的資源整合。在資源整合的橫向比較方面,聯(lián)想集團(tuán)主要采取了與TOP企業(yè)合作的方式。如2004年,聯(lián)想集團(tuán)與全球最大的支付卡組織-VISA簽訂為期5年的合作協(xié)議,雙方以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)初步建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,在戰(zhàn)略、品牌和營(yíng)銷等方面進(jìn)行全方位的合作,為客戶創(chuàng)作“科技金融新體驗(yàn)”。與此同時(shí),聯(lián)想、中國(guó)銀行、VISA聯(lián)合發(fā)行帶有北京2008會(huì)徽——中國(guó)印標(biāo)識(shí)的“中銀聯(lián)想VISA奧運(yùn)信用卡”。2005年夏天,聯(lián)想與可口可樂共同開展了“要爽由自己,冰火暴風(fēng)城”暑期促銷活動(dòng)。聯(lián)想為可口可樂提供筆記本電腦作為獎(jiǎng)品,可口可樂則在自己的飲料包裝和廣告中打出聯(lián)想的標(biāo)識(shí)“l(fā)enovo”。兩家公司還聯(lián)手推出了“聯(lián)想——可口可樂地帶”。聯(lián)想集團(tuán)的橫向資源整合模式提升了企業(yè)的國(guó)際化形象,既有利于拉開聯(lián)想與本土品牌的差距、提升國(guó)際品牌形象,也便于利用跨行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì),通過體育營(yíng)銷的合作共同為客戶提供更先進(jìn)的產(chǎn)品及更豐富的應(yīng)用體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏的目標(biāo)。三星在橫向資源整合方面更多地采用與電視媒體進(jìn)行合作的方式。媒體對(duì)社會(huì)信息的傳播渠道和所擁有的公信力,構(gòu)成了它策劃和組織社會(huì)活動(dòng)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。作為亞運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴,三星已成為中央電視臺(tái)亞運(yùn)會(huì)招商中最具實(shí)力的客戶之一。2006年多哈亞運(yùn)會(huì)期間,在CCTV-5傾力打造的為期15天的亞運(yùn)頻道中,三星通過在全天滾動(dòng)播出的專題節(jié)目中擺放大屏幕電視,充分展示了其產(chǎn)品特性,使品牌與高端賽事緊密融合在一起。此外,通過在賽事及新聞中高頻次的產(chǎn)品展示,將三星的品牌形象及產(chǎn)品特性極佳地傳達(dá)到受眾。三星以亞運(yùn)會(huì)贊助的權(quán)益,橫向整合CCTV的傳播力量,把企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提升到世界水平。兩者在縱向資源整合上的方式有眾多相同之處。如簽約奧運(yùn)明星,贊助或組織體育賽事等。2.4持續(xù)性的體育營(yíng)銷策略體育營(yíng)銷的最終效果是通過長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)的,體育營(yíng)銷是否具有可持續(xù)性表明了體育營(yíng)銷活動(dòng)是著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略還是短期的戰(zhàn)術(shù)。體育營(yíng)銷的可持續(xù)性包含兩層含義,一是體育營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略,在不同的時(shí)期應(yīng)有不同的實(shí)施策略;其次是在某一具體的賽事中企業(yè)必須持續(xù)跟進(jìn),以此展開品牌的推廣活動(dòng)。三星與聯(lián)想是IT企業(yè)中通過體育營(yíng)銷塑造市場(chǎng)品牌及形象的典范。例如,從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)開始至今,三星企業(yè)持續(xù)地向奧運(yùn)會(huì)提供贊助,在2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)上,三星曾推出“奧林匹克之約計(jì)劃”,一直持續(xù)到2006都靈冬奧會(huì),持續(xù)支持悉尼、雅典以及都靈冬奧會(huì)的火炬接力活動(dòng);在中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)期間,三星從2002年開始連續(xù)6年每年為北京奧組委捐贈(zèng)100萬(wàn)人民幣的專項(xiàng)資金,提供22000套無線通訊器材,持續(xù)性的營(yíng)銷策略擴(kuò)大了三星品牌的傳播效應(yīng),推動(dòng)了其品牌價(jià)值的快速提升,為三星提供展示尖端技術(shù)和產(chǎn)品的舞臺(tái),促進(jìn)了三星品牌的全球反應(yīng)。聯(lián)想集團(tuán)簽約北京奧運(yùn)會(huì)的資金投入相對(duì)較少,僅有8000萬(wàn)美元,這促使其持續(xù)性的體育營(yíng)銷策略不可能象三星一樣用巨大的投資作為回報(bào)的基礎(chǔ)。因此,聯(lián)想集團(tuán)在北京奧運(yùn)不同時(shí)期實(shí)施的持續(xù)性體育營(yíng)銷策略,主要體現(xiàn)在對(duì)大眾體育活動(dòng)的支持,并取得了較大的成功?？梢?三星與聯(lián)想集團(tuán)盡管都堅(jiān)持實(shí)施持續(xù)性體育營(yíng)銷,但其方式有所不同,三星依靠企業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與高端的科技支撐,而聯(lián)想集團(tuán)主要對(duì)大眾體育活動(dòng)的支持從而獲得更大的社會(huì)知名度,以此達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品與拓展品牌的目標(biāo)。3服裝企業(yè)的體育營(yíng)銷策略培訓(xùn)3.1企業(yè)品牌與體育精神的融合,有利于形成良好的企業(yè)景觀品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),不具有獨(dú)立的實(shí)體,不占有空間,但它卻是企業(yè)產(chǎn)品的外在表征,有著明顯的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)在實(shí)施體育營(yíng)銷策略時(shí),尋求其品牌與體育精神的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要,“關(guān)聯(lián)”不是企業(yè)品牌與體育活動(dòng)的簡(jiǎn)單疊加,而是體育精神與企業(yè)品牌文化的高度融合,使體育營(yíng)銷具備感性與人性化的色彩,能夠使企業(yè)與消費(fèi)者通過體育產(chǎn)生共鳴。只有消費(fèi)者在體育活動(dòng)感受到品牌的存在,才有可能使企業(yè)品牌與體育精神發(fā)生“關(guān)聯(lián)”,然而,關(guān)聯(lián)度的建立僅僅是體育營(yíng)銷的第一步,是體育營(yíng)銷活動(dòng)展開的基礎(chǔ),并不意味著體育營(yíng)銷會(huì)取得預(yù)期的效益?？梢?只有體育精神與企業(yè)產(chǎn)品及文化有機(jī)的融合為一體時(shí),體育營(yíng)銷的價(jià)值目標(biāo)才會(huì)在體育賽事的平臺(tái)上向消費(fèi)者宣傳企業(yè)產(chǎn)品的品牌意義及內(nèi)涵,并產(chǎn)生積極的品牌效應(yīng)。因此,不是任何企業(yè)都可在體育活動(dòng)中實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略,也不是實(shí)施了體育營(yíng)銷策略就會(huì)取得效果,企業(yè)須“三思而后行”。比如,2003年西班牙皇家馬德里足球隊(duì)訪華期間,眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)蜂擁而上,就出現(xiàn)了某知名企業(yè)倉(cāng)促進(jìn)行的體育營(yíng)銷案例,眾多明星均身著“阿迪”品牌球衫的巨幅畫像下僅有一行不顯眼的字寫明了品牌,讓人誤以為是“阿迪達(dá)斯”品牌的廣告。3.2以體育營(yíng)銷塑造人的精神體驗(yàn)創(chuàng)造性是知識(shí)、能力及優(yōu)良的個(gè)性品質(zhì)等復(fù)雜因素綜合優(yōu)化構(gòu)成的,是一種新穎的、獨(dú)特的能力或過程的體現(xiàn),其中蘊(yùn)含著變通與流暢。例如體育營(yíng)銷中創(chuàng)造的新概念、新理論、新方法、新手段或者是新的作品等,有創(chuàng)造性的體育營(yíng)銷往往能給社會(huì)帶來有價(jià)值的成果。而體育本身就是一種文化,它有著深刻的內(nèi)涵,如奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的宗旨體現(xiàn)了體育人的精神追求,如果企業(yè)品牌能與體育運(yùn)動(dòng)精神良好結(jié)合,就使產(chǎn)品賦予了特有的價(jià)值,對(duì)消費(fèi)者而言就是一種很好的體育文化心理滿足體驗(yàn)。聯(lián)想集團(tuán)在北京奧運(yùn)期間推出的系列公益活動(dòng),如奧運(yùn)千縣行、奧運(yùn)百城巡禮、奧運(yùn)科技快車等創(chuàng)造性的體育營(yíng)銷活動(dòng),產(chǎn)生了受眾與聯(lián)想品牌和奧運(yùn)零距離接觸的最佳創(chuàng)意效果。通過體育營(yíng)銷使聯(lián)想品牌與奧運(yùn)文化對(duì)接,讓廣大受眾,特別是一些革命老區(qū)的民眾在內(nèi)心深處刻下了“聯(lián)想”的烙印。再如第48屆世乒賽期間,聯(lián)通通過CCTV-5對(duì)“聯(lián)通不萊梅”板塊的冠名,巧妙地將品牌名稱與賽事結(jié)合起來,憑借其體育營(yíng)銷的創(chuàng)新性在受眾心中形成強(qiáng)烈的記憶與聯(lián)想。“讓一切自由聯(lián)通”的口號(hào)搭建了一條支持和表達(dá)受眾心愿的橋梁,在短時(shí)間內(nèi)迅速提升了品牌形象。美國(guó)的一些調(diào)查顯示,在各種營(yíng)銷方式中,有64%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品,而同樣的資金投入為體育贊助企業(yè)帶來的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。創(chuàng)造性的體育營(yíng)銷活動(dòng)塑造出的企業(yè)形象更能深入人心,進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)知名度與受眾忠誠(chéng)度的目的。3.3體育營(yíng)銷的資源整合通過體育營(yíng)銷全面系統(tǒng)地對(duì)體育賽事及相關(guān)資源進(jìn)行有機(jī)整合的,可以較大程度提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。體育營(yíng)銷中的資源整合是指企業(yè)對(duì)不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的體育資源進(jìn)行識(shí)別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合,使其具有較強(qiáng)的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價(jià)值性,并創(chuàng)造出一種新的營(yíng)銷途徑的一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程。首先,在戰(zhàn)略層面上,體育營(yíng)銷的資源整合就是要通過體育活動(dòng)這一平臺(tái),把擁有共同使命及經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的企業(yè)整合為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng),取得“1+1>2”的效果;其次,在戰(zhàn)術(shù)層面上,體育營(yíng)銷的資源整合,就是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求對(duì)有關(guān)的資源進(jìn)行重新配置,以突顯企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？煽诳蓸放e辦“要爽由自己,冰火暴風(fēng)城”暑期促銷活動(dòng)。聯(lián)想為可口可樂提供筆記本電腦作為獎(jiǎng)品,可口可樂則在自己的飲料包裝和廣告中打出聯(lián)想的標(biāo)識(shí)“l(fā)enovo”的合作營(yíng)銷,無論是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)