河源翡翠星城整合營(yíng)銷策略課件

[2014河源翡翠星城整合營(yíng)銷策略]客家古邑萬(wàn)綠河源粵北生態(tài)文化名城城市名片中國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)十佳城市最具發(fā)展?jié)摿鹑谏鷳B(tài)市中國(guó)十大特色休閑城市中國(guó)優(yōu)秀旅游城市國(guó)家園林城市國(guó)家信息化試點(diǎn)城市國(guó)家電子信息產(chǎn)業(yè)基地廣東省文明城市等國(guó)家衛(wèi)生城市一、城市宏觀分析→河源位置：河源市位于廣東省東北部，東江中上游，是客家人的主要聚居地之一。東江自北向南流經(jīng)市區(qū)，新豐江從西向東繞城而過(guò)，兩江在市區(qū)東面交匯，城市三面環(huán)水。下轄一區(qū)五縣，常住人口300萬(wàn)?！鷳?zhàn)略要地，樞紐城市：河源作為廣東東北門戶城市，占據(jù)三省通衢戰(zhàn)略位置，成為粵東北樞紐型城市?！槿浅鞘腥夯洷焙诵慕M團(tuán)：河源市距廣州198公里、距深圳163公里、距東莞183公里、距汕頭396公里。是珠三角粵北組團(tuán)核心城市之一。1、河源城市概況河源200公里內(nèi)暢達(dá)廣、深；作為珠三角城市群的核心城市之一，生態(tài)資源豐富，已經(jīng)成為珠三角后花園名城之一，并占據(jù)戰(zhàn)略樞紐位置。一、城市宏觀分析河源是珠三角東北區(qū)向北往贛閩方向拓展的重要發(fā)展軸，是承接廣深產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移核心區(qū)域。一、城市宏觀分析2、區(qū)位及交通河源已成為粵東北陸路交通樞紐，是連接珠三角與長(zhǎng)三角的“黃金通道”和橋頭堡。陸路交通：河惠高速、河梅高速、粵贛高速、廣河高速及未來(lái)汕昆高速、大廣高速匯集河源交通網(wǎng)；205國(guó)道、105國(guó)道貫通全市；鐵路交通：南北大動(dòng)脈京九鐵路貫穿、廣梅汕鐵路并軌；航空交通：白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)河源城市候機(jī)樓于2012年12月28日正式開(kāi)通，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。水運(yùn)交通：東江水運(yùn)上至龍川，下通惠州、東莞、廣州。

河源火車站粵贛高速汕湛（廣河）高速河惠高速京九鐵路205國(guó)道河梅高速本案一、城市宏觀分析河源國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，發(fā)展速度在粵北區(qū)域乃至廣東全省均處于前列。良好的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)反映出城市經(jīng)濟(jì)活力和前景，是城市商業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。3、經(jīng)濟(jì)概況一、城市宏觀分析2012年河源全市實(shí)現(xiàn)GDP615.26億元，比上年增長(zhǎng)11.6%，增速排全省第5位。河源2012年經(jīng)濟(jì)增速比全國(guó)、全省分別快3.8%和3.4%。預(yù)計(jì)2015年人均GDP將首超4000美金。在粵北四城中，河源宏觀經(jīng)濟(jì)總量因行政區(qū)域和人口因素不占優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，宏觀經(jīng)濟(jì)增速連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。河源城鎮(zhèn)居民收入和購(gòu)買力持續(xù)快速增加，消費(fèi)需求穩(wěn)中趨旺。社會(huì)消費(fèi)品零售保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，未來(lái)河源經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)快速發(fā)展，居民消費(fèi)潛力良好。2012年河源城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增幅超過(guò)12%，達(dá)16520元。城鎮(zhèn)居民收入保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截止2012年年末，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額416.29億元，增長(zhǎng)14.2%。2012年河源全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速超過(guò)13%，繼續(xù)保持連續(xù)多年的兩位數(shù)速度增長(zhǎng)；總消費(fèi)金額首次超過(guò)200億元。3、經(jīng)濟(jì)概況一、城市宏觀分析用地規(guī)模：中心片區(qū)遠(yuǎn)景城市建設(shè)用地面積達(dá)到40平方公里，包括東埔、老城和江東組團(tuán)。人口規(guī)模：中心城區(qū)人口約30萬(wàn)（戶籍人口）常住人口35萬(wàn)，2020年規(guī)劃中心城區(qū)人口50萬(wàn)。人均居住面積：2005年人均居住面積27㎡；2012年人均居住面積33㎡。規(guī)劃方向：東拓西控，南北整合，中心提升。發(fā)展趨勢(shì)：城市整體呈帶狀發(fā)展，“產(chǎn)業(yè)往南，商住往東”格局確定。4、城市整體規(guī)劃一、城市宏觀分析中心城區(qū)形成“一帶、兩軸、三片、四廊、六組團(tuán)”的“舒展的緊湊型”帶型組織機(jī)構(gòu)。本案河源經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主導(dǎo)，第三產(chǎn)業(yè)（主要是商貿(mào)、旅游及其周邊產(chǎn)業(yè)）全面快速發(fā)展，占比上升較快，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，城市商業(yè)發(fā)展氛圍向好。1、十二五規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)二、城市產(chǎn)業(yè)分析十二五規(guī)劃：到2015年全市生產(chǎn)總值達(dá)到1000億元，年均增長(zhǎng)15%以上。工業(yè)主導(dǎo)地位進(jìn)一步增強(qiáng)。2012年三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為12.7:51.9:35.4，相比于2008年的13.4：54.9：31.7，第三產(chǎn)業(yè)上升3.7%。河源工業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)較為突出，第三產(chǎn)業(yè)由于旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，占比則持續(xù)上升。休閑旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為河源國(guó)民快速增長(zhǎng)主要經(jīng)濟(jì)點(diǎn)之一。2012年年末，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)382家，其中年產(chǎn)值超10億元的工業(yè)企業(yè)19家。礦產(chǎn)冶金、飲料制造、輕紡服裝、醫(yī)藥制造、建材陶瓷、機(jī)械制造、電子電器等七大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值187.8億元。重要產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及實(shí)施方向：廣東省手機(jī)生產(chǎn)基地、新興高端制造基地、綠色農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地、優(yōu)質(zhì)飲用水資源開(kāi)發(fā)基地、生態(tài)旅游度假基地和泛珠三角物流基地。固定投資拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)比例低于50%，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展占比持續(xù)上升，城市經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)健康，走勢(shì)良好。商品房市場(chǎng)需求旺盛，成交量?jī)r(jià)快速攀升處于快速發(fā)展階段。2、固定投資及房地產(chǎn)業(yè)二、城市產(chǎn)業(yè)分析2012年固定投資278.59億元，占全年實(shí)現(xiàn)GDP比例為45.28%。2012年河源房地產(chǎn)投資額為67.13億元，同比增速14.20%，其中2011年房地產(chǎn)投資因調(diào)控政策效應(yīng)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)（同比增速達(dá)153.7%），2012年回歸正常。2012年全年房地產(chǎn)銷售面積128.25萬(wàn)㎡，成交金額50.2億元。全市商品房成交均價(jià)3914元/㎡。河源將旅游產(chǎn)業(yè)作為特色重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行打造，產(chǎn)業(yè)收入增長(zhǎng)十分搶眼；并帶動(dòng)住宿和餐飲業(yè)相關(guān)行業(yè)發(fā)展，批發(fā)零售業(yè)則繼續(xù)保持穩(wěn)定高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。3、旅游及批發(fā)零售產(chǎn)業(yè)二、城市產(chǎn)業(yè)分析2012年河源旅游總收入進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)階段，達(dá)到132.42億元，同比增速達(dá)到116%，實(shí)現(xiàn)總收入翻番。2012年住宿餐飲收入達(dá)到18.36億元，同比增速達(dá)到28.2%，商務(wù)和旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)該產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)。2012年全市已評(píng)定星級(jí)飯店23家，其中五星級(jí)飯店1家，四星級(jí)飯店2家；A級(jí)景區(qū)8個(gè)，其中4A景區(qū)4個(gè)。批發(fā)零售產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，2012年全市批發(fā)和零售業(yè)零售額達(dá)191億元，增速達(dá)13.3%。三、城市商圈格局研究3、代表性購(gòu)物中心從翔豐到麗日，代表著河源商業(yè)購(gòu)物中心發(fā)展水平的逐步提升；“綜合超市+百貨零售”組合傳統(tǒng)常規(guī)，體量均在2-3萬(wàn)㎡以內(nèi)規(guī)模有限；新商業(yè)中心逐步引入一線理念，注意空間優(yōu)化和購(gòu)物環(huán)境?！谝淮?gòu)物中心：廣百經(jīng)營(yíng)狀況較佳，周邊環(huán)境一般，配套不足；人流動(dòng)線缺乏引導(dǎo)，內(nèi)部空間舒適度一般?！诙?gòu)物中心：翔豐商業(yè)廣場(chǎng)位于老城區(qū)核心地帶，人氣最旺。采取建筑主樓加輔樓和商業(yè)街的建筑組團(tuán)形式，空間豐富，但經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多為基礎(chǔ)品牌且集中略顯單一，周邊交通較為換亂，車位配套嚴(yán)重不足?！谌?gòu)物中心：麗日購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)最晚，比較注重購(gòu)物空間優(yōu)化和人流動(dòng)線設(shè)計(jì)，業(yè)態(tài)檔次稍高。備注：以上購(gòu)物中心劃分是按照商業(yè)主體規(guī)劃理念、空間形態(tài)和業(yè)態(tài)組合標(biāo)準(zhǔn)界定，非按照其開(kāi)業(yè)時(shí)間先后順序。河源國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和發(fā)展勢(shì)頭將逐步帶動(dòng)居民消費(fèi)需求的持續(xù)提升，有助于城市商業(yè)貿(mào)易環(huán)境的持續(xù)改善?！艚?jīng)濟(jì)環(huán)境四、外部環(huán)境總結(jié)◆產(chǎn)業(yè)環(huán)境◆商業(yè)環(huán)境河源承接廣深產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的基地效應(yīng)凸顯，已經(jīng)形成工業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時(shí)生態(tài)旅游休閑產(chǎn)業(yè)全面崛起，對(duì)外輻射能力持續(xù)增強(qiáng)，帶動(dòng)相關(guān)服務(wù)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)。城際、省際等完善便捷的交通暢達(dá)三省，河源依靠?jī)?yōu)美環(huán)境和交通樞紐戰(zhàn)略位置，加速融入珠三角城市群，作為珠三角后花園生態(tài)名城具有號(hào)召力?！舫鞘协h(huán)境城市居民收入快速增長(zhǎng)推動(dòng)購(gòu)買能力持續(xù)提高，消費(fèi)也存在升級(jí)需求；現(xiàn)有商業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)，新商業(yè)正朝著休閑化方向發(fā)展，商業(yè)格局嬗變產(chǎn)生了全新的發(fā)展機(jī)遇。河源房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)榉忾]型市場(chǎng)1區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平較低2區(qū)域市場(chǎng)存在價(jià)格天花板，難以突破3市場(chǎng)消化速度慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈4區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)河源房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)封閉型的市場(chǎng)，70%以上客戶為河源本地客戶，其購(gòu)房需求以剛性自住為主；外部投資客戶占比不大。河源大部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格在4000-4500元/㎡，房地產(chǎn)市場(chǎng)存在明顯的價(jià)格天花板，即使提高項(xiàng)目成本及品質(zhì)，客戶感知度有限，也難以實(shí)現(xiàn)較高溢價(jià)。整體來(lái)說(shuō)，區(qū)域房地產(chǎn)處于初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)需求層次不高，大部分房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展理念落后，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品戶型缺乏舒適度及附加值，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。市場(chǎng)供應(yīng)以中大戶型為主，主要為三房及四房產(chǎn)品，且未來(lái)供應(yīng)量較大，供應(yīng)區(qū)域又相對(duì)較集中，這決定了本項(xiàng)目面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)以高品質(zhì)的項(xiàng)目樹(shù)立區(qū)域標(biāo)桿形象，提高產(chǎn)品溢價(jià)；優(yōu)化產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)及配比，保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷；同時(shí)由于市場(chǎng)存在明顯的價(jià)格壁壘，注重控制項(xiàng)目成本。追求品質(zhì)，樹(shù)立市場(chǎng)標(biāo)桿形象充分發(fā)揮項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)，以領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)理念塑造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制造項(xiàng)目在區(qū)域的影響力，以獲得市場(chǎng)認(rèn)可，盡可能提高產(chǎn)品溢價(jià)?？刂瞥杀?、優(yōu)化戶型，追求整體利潤(rùn)最大化控制項(xiàng)目成本的同時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)及配比，保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷、快速走量，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。市場(chǎng)及價(jià)格的雙重壁壘本項(xiàng)目面臨著市場(chǎng)和價(jià)格的雙重壁壘，對(duì)達(dá)成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)存在一定難度。價(jià)格壁壘市場(chǎng)壁壘河源房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，雖然是旅游城市，但珠三角跨區(qū)域置業(yè)的熱潮并未在這里興起。近年來(lái)河源房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量較大，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，消化速度較慢。河源房地產(chǎn)目前還屬于一個(gè)封閉型的市場(chǎng)，主要面向本地自住客戶；河源房地產(chǎn)市場(chǎng)存在明顯的價(jià)格壁壘，房地產(chǎn)價(jià)格水平低，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的難度大。開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)壁壘三大話題:1節(jié)奏;2實(shí)效;3創(chuàng)新.一、核心推廣定位[城市中堅(jiān)·中央生活領(lǐng)地]詮釋1：城市中堅(jiān)，這個(gè)城市正在上升的力量，也是本案所面向的主力消費(fèi)群；詮釋2：本案72-120平方米的戶型，正是為他們所定制；詮釋3：中央生活領(lǐng)地，在城市中心，在未來(lái)的方向上，展開(kāi)自己的家庭、事業(yè)、人生；詮釋4：這是他們的專屬區(qū)域，這里提供中高品質(zhì)的生活空間。二、整合市場(chǎng)攻擊體系第一戰(zhàn)形象啟動(dòng)戰(zhàn)時(shí)間2013.8-10核心點(diǎn)形象建立第二戰(zhàn)市場(chǎng)控制戰(zhàn)時(shí)間2013.11-2013.12核心點(diǎn)積累客源第四戰(zhàn)實(shí)景體驗(yàn)戰(zhàn)時(shí)間2014.6-2014.7核心點(diǎn)消化尾盤(pán)第五戰(zhàn)品牌提升戰(zhàn)時(shí)間2014.8-2014.10核心點(diǎn)品牌第三戰(zhàn)開(kāi)盤(pán)攻擊戰(zhàn)時(shí)間2014.3-2014.5核心點(diǎn)快速銷售河源市場(chǎng)客戶演變本項(xiàng)目面向的購(gòu)房主要為五縣一區(qū)的富有人群，從文景、富景小區(qū)到東江首府，這期間河源高端客戶的購(gòu)房趨勢(shì)與區(qū)域遷移是非常明顯的。而顯然房地產(chǎn)調(diào)控政策和措施的出臺(tái)對(duì)河源市房地產(chǎn)而言，也將是有利無(wú)弊的。連平縣和平縣龍川縣東源縣源城區(qū)紫金縣河源產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)主要集中于：國(guó)營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)，包括農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、貿(mào)易、經(jīng)銷、制造業(yè)等；本項(xiàng)目面向的主要購(gòu)房主力，為這五縣一區(qū)的富有人群，主要以企業(yè)老板、政府要員、普通公務(wù)員干部、資深教師、個(gè)體戶及外來(lái)生意人（本地人）為主。也包括農(nóng)村進(jìn)城人員、外遷至河源、落葉歸根回到河源的人。早期富人區(qū)：以成熟商業(yè)、居住氛圍為主的文景小區(qū)、富景小區(qū)當(dāng)下富人區(qū)：江景豪宅東江首府、新興城中心雅居樂(lè)花園廣晟商圈東江畔

客家文化公園，這就是近年來(lái)河源房地產(chǎn)市場(chǎng)的高端客戶的居住走向。

河源市場(chǎng)客戶分級(jí)高端類客戶：主要置業(yè)河源的高端物業(yè)（主要為別墅物業(yè)與資源豪宅），只考慮標(biāo)桿產(chǎn)品，關(guān)注自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及資源的占有，注重品質(zhì)和身份地位。屬性比例特征本地政府高級(jí)官員、中大型企業(yè)老板、大型國(guó)企高管；外地河源籍成功人士，珠三角大型企業(yè)高管，省級(jí)官員；投資客戶，珠三角投資者為主。占據(jù)河源市場(chǎng)約20%的比例；其中外來(lái)投資客，正在逐漸的增加，尤以新政限制了一二線城市購(gòu)買力之后。追求更高的身份象征，追求生活享受；難以抗拒對(duì)資源、稀缺屬性產(chǎn)品的占有，喜愛(ài)大品牌、大規(guī)模社區(qū)；需求大面積戶型產(chǎn)品，要求一流朝向，一流觀景面和社區(qū)配套。主要需求：居住屬性（產(chǎn)品>資源>配套>物管）目前集中物業(yè)地：雅居樂(lè)花園棕櫚島別墅與本項(xiàng)目對(duì)位：他們可能購(gòu)買本項(xiàng)目“一流江景大面積復(fù)式或平層產(chǎn)品”河源市場(chǎng)客戶分級(jí)河源中高端客戶：主要置業(yè)于本市中心地段的高層項(xiàng)目，正處于改善人生第二及以上居所的階段，具備購(gòu)買大戶型產(chǎn)品的需求。屬性比例特征市區(qū)與東源縣的中高層公務(wù)員，大型國(guó)企職工及中高層管理者；私企老板，中大型個(gè)體工商業(yè)主，教師；珠三角河源籍人士，多為投資客。占據(jù)河源市場(chǎng)約50%的比例；其中外來(lái)投資客，正在逐漸的增加，尤以新政限制了一二線城市購(gòu)買力之后。追求身份象征，追求生活享受；改善生活品質(zhì)，改善家庭人口增多的居住狀況；需求中大面積戶型產(chǎn)品，需求教育配套，信賴品牌物管。主要需求：居住屬性（產(chǎn)品>配套>物管>資源）目前集中物業(yè)地：東江首府、萬(wàn)隆一品與本項(xiàng)目對(duì)位：他們可能購(gòu)買本項(xiàng)目“觀江或賞園林的中大面積產(chǎn)品”河源市場(chǎng)客戶分級(jí)河源中端客戶：主要置業(yè)于大地廣場(chǎng)等項(xiàng)目，他們不是本項(xiàng)目的核心客戶群與重要客戶群。屬性比例特征公務(wù)員，國(guó)企職工，中層管理，中型個(gè)體工商業(yè)主；在河源企業(yè)工作的外地人、珠三角河源籍人士。占據(jù)河源市場(chǎng)約30%的比例；其中外來(lái)投資客，正在逐漸的增加，尤以新政限制了一二線城市購(gòu)買力之后。作為結(jié)婚用房，或過(guò)渡型自??；為了工作生活更加便利，買房接家人一起居??；落戶河源，回鄉(xiāng)自住或以出租為目的的投資。主要需求：居住屬性（產(chǎn)品>物管>配套>資源）目前集中物業(yè)地：大地廣場(chǎng)、沁園春曉與本項(xiàng)目對(duì)位：他們可能購(gòu)買本項(xiàng)目“低層小面積產(chǎn)品”客戶小結(jié)根據(jù)市場(chǎng)客戶分級(jí)和區(qū)域置業(yè)客戶調(diào)研，我們將3類客戶群體進(jìn)一步細(xì)化為以下10種職業(yè)類型。政府官員擁有不止一處房產(chǎn)，多在源城區(qū)居住，本地及外地人均有，35歲以上，家庭收入穩(wěn)定，對(duì)城市區(qū)域規(guī)劃信息了解。普通公務(wù)員多為首次置業(yè)或首次改善，多以小家庭居住為主要需求，或?yàn)楦改钢脴I(yè)，需求配套完善，居住氛圍良好的社區(qū)。AB企業(yè)管理者

眾多大型品牌企業(yè)進(jìn)駐高新區(qū)等經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，帶來(lái)眾多企業(yè)中高層管理者，購(gòu)買力較強(qiáng)，注重品質(zhì)。C私營(yíng)個(gè)體戶

多為小型作坊或者小型企業(yè)老板，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，家庭人口較多，需求面積較大，多次置業(yè)，消費(fèi)力強(qiáng)。老城區(qū)居民純粹本地人，多為三口之家或三代同堂，年齡30歲以上；對(duì)河源歷史了解，部分客戶在河源有多處物業(yè)。DE河源新移民

來(lái)自廣東省內(nèi)，多為開(kāi)發(fā)區(qū)的產(chǎn)業(yè)移民，年齡多在30-40歲左右；看中河源生活舒適性和未來(lái)發(fā)展?jié)摿?。F城市白領(lǐng)河源第三產(chǎn)業(yè)人員，學(xué)歷高，見(jiàn)識(shí)廣，有部分是來(lái)自深圳、廣州等地派遣至此，在河源屬于首次置業(yè)的群體?？h域成功人士多來(lái)自河源所轄的龍川等縣域成功人士，他們有進(jìn)城的渴求，希望能享受到現(xiàn)代化城市生活。GH河源人在外地周邊城市認(rèn)可河源山水資源和宜人氣候，置業(yè)目的多樣性，不排除以后在此養(yǎng)老，以高檔住宅為主。I開(kāi)發(fā)商系客戶對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌及口碑敏感，追捧某一開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品，跟著項(xiàng)目投資，具有較強(qiáng)跟隨性。J客戶具象各種職業(yè)型客戶的關(guān)鍵性人物探尋A類客戶政府官員B類客戶普通公務(wù)員C類客戶企業(yè)中高層管理人員D類客戶私營(yíng)個(gè)體戶曾先生年齡：37歲籍貫：河源源城區(qū)購(gòu)買物業(yè)：長(zhǎng)城世紀(jì)華府購(gòu)買意圖：自住家庭結(jié)構(gòu)：兒女已成家其他：通過(guò)朋友介紹到世紀(jì)華府買房，家庭經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，看重小區(qū)的生活氛圍和生活配套，社區(qū)品質(zhì)及戶型朝向、樓層等也是主要考慮的因素。何先生年齡：30歲籍貫：河源本地人目前居住區(qū)域：大同路購(gòu)買意圖：自住置業(yè)情況：置業(yè)一次其他：覺(jué)得現(xiàn)在所住的地方太小了，想換個(gè)大點(diǎn)的三房，面積在130㎡左右的，用于自住。鄧先生28歲購(gòu)買物業(yè)：未購(gòu)置業(yè)意圖：看好河源未來(lái)規(guī)劃，只考慮源城區(qū)置業(yè)。希望小區(qū)規(guī)模大，可以向朋友介紹。謝先生44歲購(gòu)買物業(yè)：凱旋城置業(yè)情況：多次置業(yè)其他：喜歡獨(dú)居，不喜歡和自己的父母住在一起。想住在空氣好，適宜養(yǎng)生休閑的地方。同時(shí)也希望是有名氣的大盤(pán)，有面子。ABDC許太太31歲籍貫：河源源城區(qū)購(gòu)買物業(yè)：沁園春曉購(gòu)買意圖：自住其他：比較喜歡生活氛圍好，地段好，配套齊全的居所，希望孩子在干凈漂亮的城區(qū)長(zhǎng)大，給他就優(yōu)越的生活環(huán)境。希望社區(qū)大，孩子有玩伴。EE類客戶老城區(qū)客戶客戶具象各種職業(yè)型客戶的關(guān)鍵性人物探尋F類客戶河源新移民G類客戶城市白領(lǐng)H類客戶縣域成功人士I類客戶河源人在外地趙太太35歲籍貫：東莞購(gòu)買意圖：自住兼投資其他：丈夫到河源來(lái)做生意，全家人都過(guò)來(lái)了。認(rèn)為河源是一個(gè)生活舒適性比較高的城市，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿σ矊⒑懿诲e(cuò)。胡先生年齡：48歲職業(yè)：不愿透露現(xiàn)所在地：深圳購(gòu)買意圖：養(yǎng)老兼投資描述：看重資源價(jià)值，希望是生活品質(zhì)高的大型社區(qū)，又保有私密性。在朋友圈中胡先生是意見(jiàn)領(lǐng)袖，因?yàn)榱暨^(guò)洋，對(duì)于新事物接受程度很高，并且有許多投資理財(cái)方面的朋友?？春梅康禺a(chǎn)投資。葉先生31歲籍貫：河源市東源縣購(gòu)買物業(yè)：萬(wàn)隆一品購(gòu)買意圖：家庭自住置業(yè)情況：首次置業(yè)其他：老婆是源城區(qū)人，東源縣城有農(nóng)民房一棟，希望能到河源市尋到更有生活品質(zhì)的房子，在河源市安家立業(yè)，縣城房子留給家里老人住。劉先生25歲購(gòu)買物業(yè)：大地廣場(chǎng)職業(yè)：建設(shè)銀行（沿江路）購(gòu)買意圖：自住其他：本人大學(xué)畢業(yè)不久，來(lái)河源工作一年左右，父母在國(guó)企上班，看好這里的地段和生活配套，想要購(gòu)買距離離上班地點(diǎn)近，工作便利的樓盤(pán)。FHGIJ類客戶開(kāi)發(fā)商系客戶王先生41歲購(gòu)買物業(yè)：華達(dá)凱旋城其他：認(rèn)為華達(dá)集團(tuán)旗下的樓盤(pán)，都質(zhì)量好，價(jià)格優(yōu)，準(zhǔn)備購(gòu)入華達(dá)新城。在河源有多處房產(chǎn)，認(rèn)為錢放在房地產(chǎn)市場(chǎng)里不會(huì)貶值，也愿意為家人尋覓更好的居住環(huán)境。J客戶價(jià)值篩選我們根據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)目標(biāo)對(duì)以上10類價(jià)值貢獻(xiàn)型客戶進(jìn)行多方位篩選。...........................河源源城區(qū)客戶珠三角投資客河源五縣客戶河源新移民區(qū)域認(rèn)同購(gòu)買實(shí)力生命周期圈層價(jià)值投資傾向目標(biāo)客戶……客戶定位本項(xiàng)目的核心客戶群體是河源本地客戶（源城區(qū)客戶），其次重要客戶是河源五縣客戶，最后邊緣客戶是珠三角投資客戶。IIIIII核心客戶：以具備區(qū)域認(rèn)同、購(gòu)買實(shí)力等的源城區(qū)客戶，為項(xiàng)目最核心購(gòu)買對(duì)象。重要客戶：五縣成功人士、進(jìn)城心理客戶為本項(xiàng)目的擴(kuò)大客戶面的重要鎖定對(duì)象。邊緣客戶：河源人在外地、養(yǎng)老歸鄉(xiāng)客戶，純投資或投資兼自住等多重性質(zhì)的客戶，是項(xiàng)目不可忽視的邊緣人員?？蛻糍?gòu)買動(dòng)機(jī)根據(jù)對(duì)區(qū)域購(gòu)買客戶的調(diào)查，河源本地客戶均以自住需求為主，多為改善性居住，而外來(lái)客戶（珠三角范圍內(nèi)）多以投資兼自?。B(yǎng)老）為主。源城區(qū)本地客戶首次置業(yè)，新婚、個(gè)人購(gòu)買等；改善性置業(yè)，需求更好社區(qū)品質(zhì)和大戶型，多因家庭成員增多，或?yàn)楦改纲?gòu)房1購(gòu)買動(dòng)機(jī)自住為主多屬改善型居住自住為主改善型居住投資兼自住看中剪刀差價(jià)注重升值保值能力養(yǎng)老養(yǎng)生五縣實(shí)力客戶2珠三角客戶3進(jìn)城心理，家中有自建房，需求完善安全的居住環(huán)境，向往主城生活；事業(yè)重心轉(zhuǎn)移，子女教育、工作轉(zhuǎn)移等，仍為家庭自住為主。河源適宜養(yǎng)生養(yǎng)老，環(huán)境優(yōu)美，價(jià)格具備剪刀差優(yōu)勢(shì)，投資自住兩相宜；原為河源本地人，落葉歸根，主要為養(yǎng)老居住?？蛻粜〗Y(jié)職業(yè)片區(qū)價(jià)值客戶需求本項(xiàng)目針對(duì)的是以源城區(qū)、五縣成功人士為主的高端及中高端客戶，可分為10類職業(yè)人士，主要為政府要員、普通公務(wù)員、私營(yíng)個(gè)體戶、企業(yè)高管等?？蛻粲稍缙诘奈木靶^(qū)、富景小區(qū)遷移至東江、客家文化公園片區(qū)，目前本項(xiàng)目所在為最昂貴最稀缺的豪宅片區(qū)，已得到客戶的認(rèn)可與追隨。項(xiàng)目針對(duì)的核心客戶是源城區(qū)客戶，重要客戶是五縣客戶，邊緣客戶是珠三角客戶，前面兩者以改善型自住為主，后者以投資兼養(yǎng)老自住為主。后者將隨著河源經(jīng)濟(jì)地位、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱度的提升、政策變動(dòng)等而有所擴(kuò)增。第一戰(zhàn)役形象啟動(dòng)戰(zhàn)如何攻擊市場(chǎng)？*戶外形象啟動(dòng)*現(xiàn)場(chǎng)圍墻包裝*參展房展會(huì)★攻擊點(diǎn)1：戶外形象啟動(dòng)戶外廣告的意義：對(duì)于地產(chǎn)新項(xiàng)目的啟動(dòng)，戶外立柱廣告有利于快速建立項(xiàng)目形象，有效傳達(dá)銷售資訊。所以前期利用戶外廣告，引起市場(chǎng)關(guān)注。完成時(shí)間：9月執(zhí)行點(diǎn)的選擇：+建設(shè)大道+翔豐商業(yè)廣場(chǎng)+惠河高速出口戶外廣告主題:第一階段/和城市一起向上第二階段/城市中堅(jiān)·中央生活領(lǐng)地★攻擊點(diǎn)2：圍墻包裝圍墻的作用：一個(gè)城市中心的項(xiàng)目，一個(gè)擁有很長(zhǎng)展示面的項(xiàng)目，圍墻是一種很好的形象展示，是有力的攻擊工具，對(duì)銷售起到促進(jìn)，同時(shí)可能成為一個(gè)焦點(diǎn)、話題和一道城市風(fēng)景線。完成時(shí)間：9月中旬圍墻的創(chuàng)意考慮：河源第一展示圍墻以加高和局部異型的手法，以明亮?xí)r尚的視覺(jué)語(yǔ)言，加上創(chuàng)意而實(shí)效宣傳信息，瞄準(zhǔn)城市中堅(jiān)進(jìn)行訴求；配合周邊燈桿旗，為項(xiàng)目前期推廣建立生動(dòng)展示面；同時(shí)讓圍墻能起到戶外廣告的功能?！锕酎c(diǎn)3：參展房展會(huì)房展會(huì)的意義：河源地產(chǎn)市場(chǎng)巨型盛會(huì)，是下半年最重要的專業(yè)節(jié)點(diǎn)，聚集較多樓盤(pán)，聚集較多人潮，其傳播效應(yīng)自然非同一般，是地產(chǎn)項(xiàng)目展示的佳期。房展會(huì)展示核心點(diǎn)：翡翠星城亮相（重點(diǎn)：制造懸念，全城關(guān)注）房展會(huì)執(zhí)行要點(diǎn)：（基于項(xiàng)目展位較小，銷售啟動(dòng)期較長(zhǎng)，房展會(huì)將作為一個(gè)亮相點(diǎn)出現(xiàn)，不作為銷售上的點(diǎn)）1概念形象傳達(dá)；2個(gè)性化視覺(jué);3海報(bào)、精美禮品.4其他關(guān)注點(diǎn).第二戰(zhàn)役市場(chǎng)控制戰(zhàn)如何攻擊市場(chǎng)？*銷售中心開(kāi)放*VIP會(huì)員登記*酒店咖啡館營(yíng)銷★攻擊點(diǎn)4：銷售中心開(kāi)放意義：2013年最核心的節(jié)點(diǎn)；也是本案集中性的亮相。時(shí)間：11月初包裝建議：現(xiàn)代生活館氛圍營(yíng)銷簡(jiǎn)約·現(xiàn)代·健康·個(gè)性/玻璃材質(zhì)的運(yùn)用/金屬感/宜家的展示場(chǎng)/音樂(lè)+水幕墻/咖啡的香味開(kāi)放執(zhí)行：1接待登記啟動(dòng)；2調(diào)查表；3意向客戶積累；4項(xiàng)目后續(xù)信息傳達(dá)；5周末活動(dòng)。物料配合：*項(xiàng)目模型+區(qū)域模型+戶型模型*簡(jiǎn)易樓書(shū)+戶型單頁(yè)*形象墻+展板+吊旗*禮品+其他★攻擊點(diǎn)5：VIP銀卡啟動(dòng)策略要點(diǎn)：通過(guò)前段時(shí)間的客戶登記和調(diào)查反饋，我們能夠更好把握消費(fèi)需求，看清我們的目標(biāo)群體，我們需要對(duì)他們進(jìn)行再篩選，為正式開(kāi)盤(pán)打下基礎(chǔ)。時(shí)間：12月初地點(diǎn)：銷售中心執(zhí)行：1現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置；2VIP卡啟動(dòng)儀式；3VIP會(huì)員申請(qǐng)；4一、二棟接收定金選房；5VIP優(yōu)惠累積；6現(xiàn)場(chǎng)自助熱飲糕點(diǎn)?！锕酎c(diǎn)6：酒店咖啡館營(yíng)銷營(yíng)銷要變：區(qū)別于常規(guī)的營(yíng)銷手法，選擇適合河源本土的方式；咖啡館/酒店無(wú)疑是公務(wù)員、白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主、原住民洽談、聚餐、休閑的場(chǎng)所；利用咖啡館/酒店?duì)I銷，可以起到針對(duì)性宣傳效果。時(shí)間：12月初如何進(jìn)行宣傳：■餐紙+桌牌+招貼+展板■精致宣傳品+禮品■品牌聯(lián)動(dòng)，如購(gòu)卡享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠第三戰(zhàn)役開(kāi)盤(pán)攻擊戰(zhàn)如何攻擊市場(chǎng)？*VIP金卡啟動(dòng)*樣板間開(kāi)放*開(kāi)盤(pán)前媒介整合*開(kāi)盤(pán)嘉年華第四戰(zhàn)役實(shí)景體驗(yàn)戰(zhàn)如何攻擊市場(chǎng)？*業(yè)主聯(lián)誼會(huì)*園林開(kāi)放日*現(xiàn)代家居沙龍講座第五戰(zhàn)役品牌提升戰(zhàn)如何攻擊市場(chǎng)？*商業(yè)招商會(huì)*品牌形象廣告路牌方案01路牌方案01路牌方案0２UPANDUP一起向上!深圳市形而上廣告有限公司對(duì)本文件的文字和圖片擁有著作知識(shí)產(chǎn)權(quán)，任何機(jī)構(gòu)與個(gè)人不得盜用，翻版必糾。UPANDUP一起向上!深圳市形而上廣告有限公司對(duì)本文件的文字和圖片擁有著作知識(shí)產(chǎn)權(quán)，任何機(jī)構(gòu)與個(gè)人不得盜用，翻版必糾。UPANDUP一起向上!深圳市形而上廣告有限公司對(duì)本文件的文字和圖片擁有著作知識(shí)產(chǎn)權(quán)，任何機(jī)構(gòu)與個(gè)人不得盜用，翻版必糾。圍墻方案01圍墻方案02UPANDUP一起向上!UPANDUP一起向上!展會(huì)方案區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)體系作為河源的城市名片，東江首府具有極高的影響力，是區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；而未來(lái)市場(chǎng)也將不可避免的將本項(xiàng)目與東江首府相比較。東江首府占地面積：11.6萬(wàn)㎡總建筑面積：約50萬(wàn)㎡容積率：4.3總戶數(shù)：1915戶車位配比1:1.5入市時(shí)間：2007年產(chǎn)品類型：三房?jī)蓮d、四房?jī)蓮d、復(fù)式、雙拼別墅；項(xiàng)目定位：河源城市名片、城市中心區(qū)最為優(yōu)越的高尚住宅小區(qū)。本項(xiàng)目占地面積：61323㎡容積率：約4.0左右建筑面積：約24.5萬(wàn)㎡入市時(shí)間：2012-2013年?yáng)|江首府區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)體系按照區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系，本項(xiàng)目與東江首府同處于第一梯隊(duì)；但由于東江首府早已建立良好的市場(chǎng)口碑，故本項(xiàng)目處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位。產(chǎn)品影響力弱強(qiáng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)能力弱強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者東江首府機(jī)會(huì)主義者跟隨者挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)跑者游戲規(guī)則的建立者區(qū)域影響者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者東江首府項(xiàng)目規(guī)模較大，品質(zhì)較高，在河源市場(chǎng)擁有極高的市場(chǎng)號(hào)召力，目標(biāo)客戶面向河源市場(chǎng)上的高端客戶；本項(xiàng)目與東江首府相鄰，區(qū)域位置相同，景觀資源相似，但本項(xiàng)目在規(guī)模及投入上不及東江首府，處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位；本項(xiàng)目應(yīng)著力于強(qiáng)調(diào)新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取以產(chǎn)品特色及價(jià)值獲得市場(chǎng)認(rèn)可。本項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略：借勢(shì)片區(qū)發(fā)展，以先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念及產(chǎn)品特色進(jìn)入市場(chǎng)，重新定義區(qū)域高尚居住理念，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者的飛躍。本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)東江首府作為本項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依然存在可以被本項(xiàng)目所超越的可能。東江首府第一批產(chǎn)品于2007年面世，開(kāi)發(fā)理念在目前看來(lái)已經(jīng)相對(duì)落后；東江首府戶型面積區(qū)間過(guò)大，戶型舒適度及實(shí)用性尚有提高的空間；東江首府采用高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的建材打造；其成本雖高，但不被客戶所感知，項(xiàng)目所蘊(yùn)含的價(jià)值并未在價(jià)格上表現(xiàn)出來(lái)；作為一個(gè)旅游城市的標(biāo)桿性項(xiàng)目，東江首府缺乏一定的項(xiàng)目特色。本項(xiàng)目的發(fā)展重點(diǎn)本項(xiàng)目可憑借更加先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念、更加舒適和具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戶型結(jié)構(gòu)，以及更加具備特色的設(shè)計(jì)來(lái)突破市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。發(fā)展重點(diǎn)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)戶型結(jié)構(gòu)配比風(fēng)情特色設(shè)計(jì)通過(guò)建筑布局實(shí)現(xiàn)外部景觀資源最大化利用；打造內(nèi)部風(fēng)情園林追求項(xiàng)目產(chǎn)品均好性；關(guān)注居民的生活環(huán)境和生活質(zhì)量，處理好園林、會(huì)所、商業(yè)等要素，打造高尚宜居社區(qū)。打造高舒適度及實(shí)用性的產(chǎn)品；戶型空間滿足目標(biāo)客戶群需求；戶型配比符合市場(chǎng)供求關(guān)系。作為一個(gè)旅游城市的江景豪宅，本項(xiàng)目應(yīng)打造具有特色的價(jià)值點(diǎn)，以樹(shù)立片區(qū)形象標(biāo)桿；如，河源首個(gè)具有觀光電梯的江景豪宅；或，河源首個(gè)具備無(wú)邊際泳池的高端項(xiàng)目。案例借鑒：三湘海尚三湘海尚位于深圳后海東填海區(qū)最東面的地塊位置，處在新興豪宅片區(qū)的核心，項(xiàng)目占地9.2萬(wàn)平方米，容積率為2.0，產(chǎn)品包括高層和多層。建筑類別高層、多層關(guān)內(nèi)罕有一線深圳灣海景別墅項(xiàng)目占地面積92746.51㎡深圳灣體量最大圍合地塊容積率2深圳灣容積率最低的梯度線內(nèi)綠化率90%深圳灣綠化率最高項(xiàng)目合作單位行業(yè)地位代表案例物管世邦魏理仕全球排名第一位的房地產(chǎn)服務(wù)公司提供服務(wù)于世界十大高物業(yè)中的七棟物業(yè)景觀設(shè)計(jì)法國(guó)歐博具有重要影響力的國(guó)際性設(shè)計(jì)公司深圳灣片區(qū)規(guī)劃的總設(shè)計(jì)公司建筑規(guī)劃美國(guó)AECOM《福布斯》雜志“私人企業(yè)500強(qiáng)”之一，全球建筑企劃500強(qiáng)中總體排名第三深圳最大的商業(yè)中心—海岸城商業(yè)廣場(chǎng)、喜來(lái)登酒店、星河世紀(jì)廣場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目由9棟高層、5排多層住