農(nóng)資市場營銷相關(guān)理論 農(nóng)資市場購買行為分析

案例在太行山區(qū)，技術(shù)人員極力推廣酸棗接大棗，但收效甚微原因是有些人認(rèn)為酸棗永遠(yuǎn)是酸的，接上的大棗不會好吃。河北農(nóng)業(yè)大學(xué)太行山開發(fā)課題組看到這一情況后，不是急著傳授嫁接技術(shù)，而是先從以前接活的大棗營養(yǎng)分析入手。用事實(shí)告訴人們，酸棗接大棗，大棗營養(yǎng)不改變，可以變廢為寶，使得農(nóng)民信服，激發(fā)了種植熱情，收到了良好的效果。案例分析做農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣光有技術(shù)還不行，還需要懂點(diǎn)心理學(xué)，也就是要研究技術(shù)推廣的對象如何才能接受的問題。這則案例給我們的啟示是不光是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，在農(nóng)資營銷過程中，營銷人員更應(yīng)該去對用戶的購買行為進(jìn)行分析才能取得好的銷售業(yè)績。一、購買類型農(nóng)資市場購買行為分析主要對擬銷售地區(qū)農(nóng)民個(gè)體的興趣和需要分析，也就是終端市場的分析。農(nóng)民是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，農(nóng)資是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要生產(chǎn)資料，從這一點(diǎn)來說農(nóng)民購買農(nóng)資是以生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重身份進(jìn)入市場；從生產(chǎn)者的角度來看其購買行為分為以下幾種類型，并呈現(xiàn)出與普通消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)資料購買者不同的購買特點(diǎn)。一、購買類型直接重購型01即直接按過去的訂單或購買習(xí)慣再次去購買。主要發(fā)生在買方對過去的購買比較滿意且需求變化不大的情況下的購買。修正重購型02指購買者想就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等某些方面進(jìn)行修正之后再購買。新購型03第一資購買某種農(nóng)資產(chǎn)品或第一次購買本企業(yè)產(chǎn)品對農(nóng)民來說是最復(fù)雜且風(fēng)險(xiǎn)最大的一類購買行為。二、購買特點(diǎn)農(nóng)民在購買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)有以下比較突出的特點(diǎn)：01：復(fù)雜化由于有些農(nóng)資產(chǎn)品品牌差異大，農(nóng)民對產(chǎn)品缺乏了解，因而需要一個(gè)熟悉的過程，需要廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)從而對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，最后決定購買。02：習(xí)慣化對于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的農(nóng)資產(chǎn)品，購買者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過收集信息評價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程，因而購買行為最為簡單，因?yàn)槭窃谑煜ざ徺I狀態(tài)下，不一定進(jìn)行事后評價(jià)。二、購買特點(diǎn)農(nóng)民在購買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)有以下比較突出的特點(diǎn)：03：多變化有些農(nóng)資產(chǎn)品品牌差異明顯，但農(nóng)民并不愿意花長時(shí)間去選擇和評價(jià)，而是不斷變化所購產(chǎn)品的品牌。這樣做并不是不滿意產(chǎn)品，而是為了尋求多樣化。三、購買動機(jī)求實(shí)動機(jī)01農(nóng)民購買農(nóng)資時(shí)把產(chǎn)品的實(shí)用性、有效性、安全性列為主要方面，而其它則均可忽略。求廉動機(jī)02農(nóng)民在購買產(chǎn)品時(shí)對其價(jià)格特別重視，對廉價(jià)商品情有獨(dú)鐘，總是希望能買到物美價(jià)廉的商品。求名動機(jī)03有些思想解放善于創(chuàng)新的農(nóng)民在購買產(chǎn)品時(shí)比較注重大公司的，有名氣的品牌產(chǎn)品。三、購買動機(jī)求同動機(jī)04這是農(nóng)民購買行為中普遍存在的一種現(xiàn)象，總是與別人購買同一種產(chǎn)品。上述購買行為特點(diǎn)和動機(jī)都不同程度的存在需要終端客戶營銷者根據(jù)客觀實(shí)際；一方面通過所處中介地位向廠商反饋需求信息另一方面要從4C理論出發(fā)，滿足客戶要求四、改變農(nóng)資終端用戶購買行為的途徑01：提高農(nóng)民知識水平農(nóng)民對傳統(tǒng)的耕作方法、農(nóng)資商品知識比較熟悉，通過農(nóng)技推廣或培訓(xùn)，使農(nóng)民增強(qiáng)對現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的了解和認(rèn)識，為推廣新產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。02：引導(dǎo)農(nóng)民更新觀念農(nóng)資企業(yè)要善于用實(shí)例說話,讓農(nóng)民知道有某種新技能比傳統(tǒng)的更好，使其希望學(xué)習(xí)和應(yīng)用這種技能。農(nóng)民通過各種適宜的方式學(xué)會這些技能，繼而就會產(chǎn)生愿意學(xué)習(xí)和試用的行為，然后進(jìn)入熟練階段，能應(yīng)用自如地掌握這些技能。四、改變農(nóng)資終端用戶購買行為的途徑03：力爭做到“一站式”跟蹤服務(wù)當(dāng)農(nóng)民采用了某一項(xiàng)新技術(shù)或使用了某一個(gè)新產(chǎn)品后，農(nóng)資營銷部門的工作并沒有結(jié)束。后續(xù)的指導(dǎo)、評估、總結(jié)要繼續(xù)進(jìn)行，注意宣傳涌現(xiàn)出來的先進(jìn)人物，典型引路，擴(kuò)大效果。四、改變農(nóng)資終端用戶購買行為的途徑04：幫助農(nóng)民建立有利的社會環(huán)境農(nóng)資營銷人員不能單純考慮農(nóng)業(yè)技術(shù)是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境因素，還應(yīng)重點(diǎn)考慮農(nóng)戶的類型，農(nóng)戶與農(nóng)村社會團(tuán)體的關(guān)系，