市場營銷策劃的流程與策劃書

第二章市場營銷策劃基本流程

與策劃書格式

閱讀案例,思索：

營銷策劃要經(jīng)過幾個階段？經(jīng)歷哪些過程？市場營銷策劃的流程與策劃書第1頁本章主要內容

營銷策劃標準營銷策劃步驟

策劃書設計與撰寫市場營銷策劃的流程與策劃書第2頁

一、營銷策劃標準

戰(zhàn)略性標準

信息性標準

系統(tǒng)性標準

時機性標準權變性標準創(chuàng)新性標準可操作性標準效益性標準市場營銷策劃的流程與策劃書第3頁

戰(zhàn)略:做正確事,有效果（方向）戰(zhàn)術:正確地做事,有效率（方法）

滅亡(快速地)3繁榮1滅亡(慢慢地)4掙扎著生存2略戰(zhàn)有效率無效率無效果有效果戰(zhàn)術

戰(zhàn)略性標準

市場營銷策劃的流程與策劃書第4頁企業(yè)內部信息競爭環(huán)境信息宏觀環(huán)境信息信息政治、經(jīng)濟、法律、文化、科技、自然環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營實力信息性標準市場營銷策劃的流程與策劃書第5頁“假如營銷概念要運轉起來，它應該被企業(yè)全部管理層所了解和實踐，而不是僅僅是營銷經(jīng)理實踐。不然，每個人仍以他們以前方式工作，營銷人員很快就變得工作效率低下。”

—馬爾科姆.麥克唐納著《營銷策劃》系統(tǒng)性標準市場營銷策劃的流程與策劃書第6頁二、營銷策劃步驟了解現(xiàn)狀分析情況制訂目標制訂營銷戰(zhàn)略制訂行動方案預測效益設計控制和應急辦法撰寫市場營銷計劃書市場營銷策劃的流程與策劃書第7頁營銷策劃流程客戶要求明確問題調研策劃調研實施營銷分析營銷策劃方案審查方案提交營銷執(zhí)行聽取介紹搜集分析二手資料調研目調研內容調研方法時間安排調查預算問卷設計抽樣調查訪問統(tǒng)計處理SWOT分析

調研結論制訂目標制訂營銷戰(zhàn)略制訂行動方案預測效益設計控制和應急辦法方案說明研討修改調研分析階段策劃階段執(zhí)行階段市場營銷策劃的流程與策劃書第8頁分析營銷機會1、管理營銷信息與衡量市場需求（1）營銷情報與調研

（2）預測概述和需求衡量

2、評定營銷環(huán)境（1）分析宏觀環(huán)境需要和趨勢

（2）對主要宏觀環(huán)境原因識別和反應（包含人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

市場營銷策劃的流程與策劃書第9頁3、分析消費者市場和購置行為

（1）消費者購置行為模式

（2）影響消費者購置行為主要原因（包含文化原因、社會原因、個人原因、心理原因等）

（3）購置過程（包含參加購置角色，購置行為，購置決議中各階段）4、分析團購市場與團購購置行為（包含團購市場與消費市場對比，團購購置過程參加者，機構與政府市場）

市場營銷策劃的流程與策劃書第10頁5、分析行業(yè)與競爭者

（1）識別企業(yè)競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）區(qū)分競爭對手戰(zhàn)略

（3）判定競爭者目標

（4）評定競爭者優(yōu)勢與劣勢

（5）評定競爭者反應模式

（6）選擇競爭者方便進攻和回避

（7）在用戶導向和競爭者導向中進行平衡6、SWOT分析市場營銷策劃的流程與策劃書第11頁

SWOT分析：

分析強勢、弱勢，說明機會是怎樣產(chǎn)生，總結要表述關鍵問題，描述假設設定，各產(chǎn)品/市場細分營銷目標和戰(zhàn)略，最終總結競爭對手情況。

問題目標 戰(zhàn)略特殊行動和時限企業(yè)內部原因:Strengths(實力)Weaknesses（弱點）外部環(huán)境原因:Opportunities（機會）Threats（威脅）

市場營銷策劃的流程與策劃書第12頁+??-成功可能性潛在吸引力大小大小機會分析矩陣-??+影響程度威脅出現(xiàn)可能性大小大小

威脅分析矩陣市場營銷策劃的流程與策劃書第13頁冒險業(yè)務困難業(yè)務理想業(yè)務成熟業(yè)務機會水平威脅水平

高高

低綜合評價矩陣低市場營銷策劃的流程與策劃書第14頁SWOT分析矩陣圖

優(yōu)勢S劣勢W機會OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略外部環(huán)境組織內部

——將組織內部優(yōu)勢和外部環(huán)境機會相匹配，經(jīng)過發(fā)揮組織內部優(yōu)勢與利用外部環(huán)境機會到達戰(zhàn)略目標。優(yōu)勢機會戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）市場營銷策劃的流程與策劃書第15頁

——利用外部環(huán)境機會來填補組織內部劣勢，經(jīng)過外部環(huán)境機會利用來實現(xiàn)組織內部更新和發(fā)展。

——利用組織內部優(yōu)勢來減輕外部環(huán)境威脅影響，經(jīng)過發(fā)揮組織內部優(yōu)勢以到達克服或降低外部環(huán)境不利影響目標。

——關鍵是在降低組織內部劣勢同時設法回避外部環(huán)境威脅，經(jīng)過這種行動以到達扭轉不利形勢效果。劣勢機會戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）劣勢威脅戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）市場營銷策劃的流程與策劃書第16頁案例：銷售生產(chǎn)化裝品企業(yè)SWOT分析矩陣圖

優(yōu)勢S①研發(fā)能力強；②擁有C產(chǎn)品專利劣勢W①管理經(jīng)驗欠缺；②人際關系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新產(chǎn)品研發(fā)瓶頸；⑤產(chǎn)品質量不佳；⑥資金有限，周轉不靈；⑦產(chǎn)品品種單一；⑧財務混亂機會O①高端市場需求不減②中端市場初顯潛力SO戰(zhàn)略①保持C產(chǎn)品優(yōu)勢；②加大中端市場研發(fā)投入WO戰(zhàn)略①聘請經(jīng)營管理人員和顧問；②尋找中端產(chǎn)品代理商；③取消大風險研發(fā)項目；④加強品質管理；⑤爭取新資金；⑥財務改革。威脅T①經(jīng)濟下滑，需求降低；②競爭激烈，價格戰(zhàn)頻頻；③產(chǎn)品更新?lián)Q代快ST戰(zhàn)略①加緊中端產(chǎn)品研發(fā)速度；②對高端產(chǎn)品實施差異化；③宣傳企業(yè)形象，提升品牌著名度。WT戰(zhàn)略①爭取高端產(chǎn)品海外市場。外部環(huán)境

組織內部市場營銷策劃的流程與策劃書第17頁2、營銷差異化與定位（1）產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）傳輸企業(yè)定位3、開發(fā)新產(chǎn)品（1）新產(chǎn)品開發(fā)挑戰(zhàn)，包含外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）有效組織安排，架構設計

（3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包含營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、確定細分市場和選擇目標市場

市場營銷策劃的流程與策劃書第18頁

（1）產(chǎn)品生命周期包含需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期各個階段。（2）產(chǎn)品生命周期中營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念歸納和評論。3、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略4、本身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

（1）市場領先者戰(zhàn)略，包含擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額。

（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定進攻戰(zhàn)略。

（3）市場追隨者戰(zhàn)略

（4）市場補缺者戰(zhàn)略市場營銷策劃的流程與策劃書第19頁（1）產(chǎn)品線組合決議

（2）產(chǎn)品線決議，包含產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線當代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）品牌決議

（4）包裝和標簽決議2、設計定價策略與方案

（1）制訂價格包含選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差異定價，產(chǎn)品組合定價1、管理產(chǎn)品線品牌和包裝（三）營銷方案市場營銷策劃的流程與策劃書第20頁3、選擇和管理營銷渠道

（1）渠道設計決議

（2）渠道管理決議

（3）渠道動態(tài)

（4）渠道合作、沖突和競爭4、設計和管理整合營銷傳輸開發(fā)有效傳輸，包含確定目標受眾，確定傳輸目標，設計信息，選擇傳輸渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調整合營銷傳輸市場營銷策劃的流程與策劃書第21頁6、管理銷售隊伍（1）銷售隊伍設計，包含銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍酬勞）（2）銷售隊伍管理，包含招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表監(jiān)督，銷售代表極力，銷售代表評價

5、管理廣告，銷售促進和公共關系

（1）開發(fā)和管理廣告計劃，包含確定廣告目標，廣告預算決議，廣告信息選擇，媒體決議，評價廣告效果

（2）銷售促進

（3）公共關系市場營銷策劃的流程與策劃書第22頁1、營銷組織，營銷部門演進，組織營銷部門方法，營銷部門與其它部門關系，建立全企業(yè)營銷導向戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以確保營銷有效性

3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、依據(jù)營銷部門信息來進行戰(zhàn)略控制管理營銷

市場營銷策劃的流程與策劃書第23頁三、策劃書設計與撰寫營銷環(huán)境分析與評價企業(yè)機會與優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略及行動方案營銷成本估算行動方案控制1、營銷策劃組成要素

市場營銷策劃的流程與策劃書第24頁2、策劃書結構與內容封面序言目錄概要提醒營銷策劃目市場現(xiàn)狀分析市場機會與問題分析確定具體行銷方案預算進度表人員分配及場地結束語附錄市場營銷策劃的流程與策劃書第25頁

營銷策劃書結構策劃書結構要素封面策劃書臉序言前景交代目錄一目了然摘要關鍵點提醒正文市場情況分析策劃依據(jù)和基礎SWOT分析提出問題營銷策劃目標明確任務營銷戰(zhàn)略與詳細行銷方案對癥下藥策劃方案各種費用預算預算準確行動方案控制輕易實施結束語前后呼應附錄提升可信度市場營銷策劃的流程與策劃書第26頁復習思索題：1.為何說創(chuàng)新性標準是市場營銷策劃關鍵內容？2．市場營銷策劃包含哪些步驟？3.市場營銷策劃書主要內容有哪些？作業(yè)：上網(wǎng)查閱一份營銷策劃書，了解營銷策劃流程，掌握策劃書格式和寫作。市場營銷策劃的流程與策劃書第27頁【范文】長城計算機市場營銷策劃書一、“9000B”市場營銷意義及制訂本計劃目標

1．9000B市場營銷意義之所以將這一條列于篇首專門敘述，是想突出明確這么一個觀點：“9000B市場營銷絕不但僅是企業(yè)一個普通產(chǎn)品市場營銷”因為，較之企業(yè)其它產(chǎn)品，9009B市場營銷對于企業(yè)含有特殊意義和影響。主要表現(xiàn)在：

市場營銷策劃的流程與策劃書第28頁長城企業(yè)崛起于漢字電腦，漢字處理技術是長城特色和傳統(tǒng)，長城漢字系統(tǒng)是長城機區(qū)分于其它企業(yè)產(chǎn)品主要標志，9000B集長城于漢字處理領域多年來技術與心血之大成，是長城最新一代漢字系統(tǒng)，所以它市場營銷成功是否關系重大。面對競爭日益激烈漢字系統(tǒng)市場，任何失敗都意味著被擠出競爭行列！所以，9000B和企業(yè)命運是緊密相關，它市場營銷追求不但僅是經(jīng)濟效益上成功，更主要是社會效益、企業(yè)形象和行業(yè)地位上成功。(l)9000B代表長城在國內計算機界形象市場營銷策劃的流程與策劃書第29頁

企業(yè)科研開發(fā)一直是圍繞著漢字處理這個中心，各項產(chǎn)品不是為之服務，就是以其為基礎。9000B市場營銷成功不但僅是單一產(chǎn)品成功，實際上是意味著長城漢字標準樹立和推廣，它成功必將帶動當前企業(yè)各種軟硬件產(chǎn)品營銷，而且為今后開發(fā)生產(chǎn)更多以長城漢字標準為基礎軟硬件產(chǎn)品，奠定廣泛而牢靠技術和市場基礎。所以它既代表了企業(yè)眼前利益，又代表了企業(yè)久遠利益，企業(yè)各項產(chǎn)品基礎和關鍵。

(2)9000B是企業(yè)各項軟件產(chǎn)品基礎

市場營銷策劃的流程與策劃書第30頁(3)9000B市場營銷標志著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略向“走開放式道路，搞大市場經(jīng)營”方向轉變。

首先，9000B在結構上突破了以往用漢字顯示卡帶動主機銷售單純“以卡保機”封閉型思維模式，采取了面向市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品開放型設計思想；其次，在市場營銷上，準備采取大市場經(jīng)營策略，為企業(yè)今后產(chǎn)品營銷探索下條新路。這對于企業(yè)當前及未來發(fā)展，無疑含有深遠意義。市場營銷策劃的流程與策劃書第31頁

2．制訂本計劃目標

9000B市場營銷上述主要意義，要求我們必須對此有較為清醒認識，把它作為重點項目來抓。應該看到這是一個包括到軟、硬件結合，包括到產(chǎn)、供、銷各部門各步驟相互配合綜合性工作，有賴于正確調度協(xié)調，有賴于各方面主動協(xié)作。制訂本計劃就是想求得企業(yè)各級領導重視和支持以及各部門各步驟共識，明確面對這項工作，我們所應該采取策略和詳細辦法，方便于統(tǒng)一思想，協(xié)調行動，共同完成好這項含有主要意義工作。市場營銷策劃的流程與策劃書第32頁

二、當前營銷情況

分析當前國內漢字系統(tǒng)(詳細講主要是指漢卡)營銷情況，有利于我們對當前市場情況、產(chǎn)品情況、競爭情況及宏觀環(huán)境，有一個清醒認識，為制訂對應營銷策略，采取正確營銷伎倆提供依據(jù)和參考。

市場營銷策劃的流程與策劃書第33頁1．市場情況

當前國內每年對微型電腦需求大約在30萬臺，伴隨電腦應用廣泛和電腦成本及價格下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場開插日益加劇，PC需求會不停增加，中國人用電腦自然要處理漢字，所以漢字系統(tǒng)市場是客觀存在且呈增加趨勢。當前90％以上PC會配漢字系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占其中70—80％，漢卡占20—30％。因為微機和漢卡種類多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應性及多用途化，另外，因為國內漢卡尚沒有統(tǒng)一漢字標準，所以是否有較多工具軟件、支撐軟件及應用軟件支持，即是否含有相正確標準性或權威性以確保用戶投資長久利益，也是用戶所關心主要問題之一。市場營銷策劃的流程與策劃書第34頁

2．產(chǎn)品情況

因為企業(yè)長久以來以主機為中心經(jīng)營策略，漢卡只作為為主機服務隸屬產(chǎn)品，而沒有作為一個獨立產(chǎn)品進行開發(fā)設計及營銷，因而從014到CEGA、CVGA／24，即使從技術上講都是當初最高水平，且市場需求也顯著存在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售并不多。所以，在漢卡上企業(yè)盈利不夠，當前市場擁有率也遠未到達應有水平，其它廠家乘虛而入，大舉占領漢卡市場，產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標準，仿制品及其它產(chǎn)品坐收其利現(xiàn)象，不但在商業(yè)利益上蒙受損失，而且主要是失去了更深入普及、推廣長城漢字系統(tǒng)、統(tǒng)一國內漢字工業(yè)標準良好時機，現(xiàn)在9009B推出正是為了填補企業(yè)以前在這方面不足，重新樹立長城漢字系統(tǒng)在市場及用戶心目標產(chǎn)品形象。市場營銷策劃的流程與策劃書第35頁

3．競爭情況

總體上講，全部漢字系統(tǒng)包含軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在競爭對手，但軟漢字系統(tǒng)因為性能、價格與漢卡存在較顯著差異，對應需求范圍也就和漢卡有所不一樣，漢卡爭奪市場較為集中，同時產(chǎn)品也含有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其它各種漢卡。當前市場較為流行和有特色漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等，現(xiàn)分別就其特點分析以下：(略)上述各種漢卡各有特色，依對9000B競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一漢字工業(yè)標準，機會與挑戰(zhàn)并存，長城應該憑借實力和影響，抓住這一有利時機。

市場營銷策劃的流程與策劃書第36頁

4．宏觀環(huán)境情況

(l)國家宏觀政策方面最近，國家對宏觀調控增強，并不會影響對電子類高技術產(chǎn)品，尤其是電腦、漢卡等產(chǎn)品購置力，相反，因為計算機在國民經(jīng)濟中主要性和必要性變得日益顯著，以及國家對高技術產(chǎn)品采取扶持和傾斜政策，電子類產(chǎn)品市場會日益擴大，當然年底“入關”威助，會影響電腦產(chǎn)品價格以及國產(chǎn)電腦產(chǎn)品銷路，但“入關”同時也降低了關稅，從而降低了成本，另外，即使硬件產(chǎn)品價格會受到較大影響，但技術總是不會貶值，應該堅信，我們90O0B在技術上是有特色，因而一定是會有市場。市場營銷策劃的流程與策劃書第37頁

(2)技術發(fā)展趨勢方面單從漢字處理技術發(fā)展角度考慮，9000B面臨兩種趨勢影響：

A．Windows

Windows領導了軟件設計思想最新時尚，被人們認為是即將取代DOS以圖形為界面新型操作系統(tǒng)。漢字Windows出現(xiàn)使這種新型操作系統(tǒng)在中國應用和普及成為可能，自然將對當前基于DOS各種漢字系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，但因為以下原因，在相當一段時間內它并不能完全取代DOS在中國市場存在。如：Windows上漢字應用軟件尚遠不及DOS豐富；二次開發(fā)對用戶水平要求較高，用戶以往開發(fā)各種應用軟件無法運行；用戶對DOS使用存在慣性等等。所以，DOS在相當長時間內，仍有較強生命力，因而漢卡也就一樣含有生命力。

市場營銷策劃的流程與策劃書第38頁

B．Unicode

統(tǒng)一漢字編碼是大勢所趨，眾望所歸，Unicode標準據(jù)悉業(yè)已出臺，但在詳細實現(xiàn)上尚存在一定難度，預計還要待二年左右時間能夠面市，即使Unicode成為市場上唯一標準，對長城9000B來說不但不成為威脅，反而是有利原因，因為當前長城9000B軟硬件結構含有良好基礎，易于轉型，另外，鑒于長城企業(yè)地位和影響，在中國搞Unicode，必定需要象長城這么企業(yè)來引導，從這個意義上講，長城9000B若得以推廣，實際是為未來Unicode實現(xiàn)，打下了市場基礎。市場營銷策劃的流程與策劃書第39頁

三、機會與問題分析

1．機會(威脅)分析

機會和威脅指能夠影響900OB市場營銷外部原因。主要機會有：(l)以往長城機所配各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接收漢字顯示標準，而且已在其上開發(fā)了大量應用軟件和應用系統(tǒng)，其應用含有習慣性和延續(xù)性；

市場營銷策劃的流程與策劃書第40頁

(2)當前按長城中標準開發(fā)大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B供了有利軟件支持；(3)計算機市場硬件利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高產(chǎn)品，假如給予分銷商可觀利潤及制訂合理獎勵政策，9900B是會為廣大分銷商所主動接收，當前業(yè)界流行口號是“什么盈利就賣什么”。市場營銷策劃的流程與策劃書第41頁

主要威脅有：

(l)以往對漢卡沒有作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶印象機卡機一體，漢卡本身形象突出不夠；(2)市場面上各種軟漢字系統(tǒng)，因為機器速度加緊，其漢字處理速度弱點得到一定程度填補，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又因為其不占擴展糟，因而迎合了一些擴展槽使用較為擔心用戶要求。從而對漢卡形成威脅；

市場營銷策劃的流程與策劃書第42頁

(3)個人電腦家庭化成為當今市場走向，成為銷量增漲最快部分,而個人用戶在選購漢字系統(tǒng)時，更重視是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐伯難以占領這部分市場；(4)用戶消費有向漢字Windows轉移趨勢，對漢卡形成一定威脅；市場營銷策劃的流程與策劃書第43頁2、主要優(yōu)勢有：

(l)長城企業(yè)形象已深人心，擁有大量老客戶，不但與上層各界保持很好關系，得到長久支持，而且作為國內第一大計算機集團企業(yè)，為國外同行廠商所(2)有雄厚資金、技術和人才，有實力進行大市場銷售，同其它企業(yè)產(chǎn)品進行競爭；(3)有一個頗具規(guī)模分企業(yè)及代理組成銷售網(wǎng)，有一套較完善銷售代理制，而且正在建立和推廣“團體銷售制”，因而在銷售渠道方面含有很好基礎；

市場營銷策劃的流程與策劃書第44頁

(4)企業(yè)對于9000B給予高度重視，成立了專門軟硬件技術人員相結合漢字系統(tǒng)科研組，從人員上確保了技術支持、新品開發(fā)、產(chǎn)品維護及售后服務等工作進行；(5)產(chǎn)品含有自己特色，9000B芯片為國內首創(chuàng)，長城獨有，長城漢字系統(tǒng)是真正中環(huán)境，為許多大用戶長久使用，具備成為國內工業(yè)標準條件和實力，9000B結構新奇，適應廣泛，節(jié)約用戶資源，有利于長城漢字系統(tǒng)推廣和普及；市場營銷策劃的流程與策劃書第45頁

主要劣勢有：

(l)產(chǎn)品存在一些不完善之處，如：4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好處理，而有些漢卡已處理；系統(tǒng)對于一些名牌進口機適應性尚需改進；漢字方式下還不能很好運行Windows等；(2)與其它競爭對手比，在開發(fā)與漢卡相配合界面良好，功效集成字處理及排版和辦公軟件方面，還有欠缺，不能充分地直觀地表達系統(tǒng)優(yōu)異性能；

市場營銷策劃的流程與策劃書第46頁

(3)9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場改變作出及時反應；(4)在產(chǎn)品包裝及整體形象上，還顯得粗糙，不能給人以高技術精品形象；(5)在進行漢卡產(chǎn)品市場營銷方面尚缺乏大市場銷售經(jīng)驗，在怎樣組織好訂貸、生產(chǎn)、配套、發(fā)運、儲存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎勵促銷等一系列步驟銜接和配合上，有待于探索和總結經(jīng)驗。

市場營銷策劃的流程與策劃書第47頁

3．問題分析

經(jīng)過以上兩個方面分析，在9000B市場營銷戰(zhàn)略中必須處理以下問題：

(l)產(chǎn)品商品化方面：·現(xiàn)存技術問題處理及產(chǎn)品測試和最終定型；(北京、深圳)·相關軟件對漢卡支持及配套；(北京、深圳)·產(chǎn)品包裝及形象設計。(北京)

(2)產(chǎn)品營銷后臺組織方面：·9000B芯片及其它元器件訂貨和齊套；(深圳)·板卡生產(chǎn)及隨機軟件拷貝、手冊配套；(深圳)·板卡生產(chǎn)及軟件復制、齊套；(深圳)·產(chǎn)品發(fā)運；(深圳)·產(chǎn)品儲存。(北京)

市場營銷策劃的流程與策劃書第48頁

(3)產(chǎn)品營銷前臺組織方面：

·廣告宣傳策劃及實施；(北京)·銷售渠道建立及管理；(北京)·價格政策制訂；(北京)·促銷活動及市場應變策劃和組織；(北京)·產(chǎn)品維護及售后服務分工和實施。(北京、深圳)市場營銷策劃的流程與策劃書第49頁

四、營銷目標

總目標：良好社會效益和經(jīng)濟效益社會效益目標：樹立長城漢字系統(tǒng)國內工業(yè)標準形象，帶動和領導國內漢字應用軟件開發(fā)和應用；經(jīng)濟效益目標：年銷量——l萬塊；單套毛利——4O0元／塊；整年毛利——400萬元。市場營銷策劃的流程與策劃書第50頁

五、營銷戰(zhàn)略

1．營銷宗旨以廣告宣傳和價格政策為主要伎倆；以大用戶和國內外電腦廠商OEM為重點；以建立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔銷售代理制為標準，進行大市場銷售；

市場營銷策劃的流程與策劃書第51頁

2．產(chǎn)品定位9000B營銷對象是用戶現(xiàn)有及要新購置桌面型IBM—PC兼容機，用戶取得機器主要渠道有：·國內廠家生產(chǎn)、銷售國產(chǎn)微機；(OEM)·國外名牌廠商在中國組裝及代理銷售原裝機；(OEM)·各部委、系統(tǒng)現(xiàn)有微機及將利用免稅指標自行進口原裝機；(大用戶)·各零售商銷售各種國產(chǎn)和進口微機，以及自己組裝雜牌機；(代理，團體)·其它這些渠道都是9000B市場方向。市場營銷策劃的流程與策劃書第52頁

3．產(chǎn)品結構

*基本型：

9000B十GCS／E十GK一91(漢卡)(系統(tǒng)軟件)(支持軟件)凱星高級文字處理系統(tǒng)與9000B配套銷售，目標在于填補增強型漢字系統(tǒng)在字處理方面不足，加強同其它同類產(chǎn)品競爭力。

市場營銷策劃的流程與策劃書第53頁*豪華型：

9000B十GCS／E十GXVF—I／GXOF—I十STD(I型)／(I型)(漢卡)(系統(tǒng)軟件)(矢量／曲線字庫卡)(標準桌面印刷排版系統(tǒng))該種組合在基本型基礎上，增加了圖形漢字處理和輕印刷排版功效。市場營銷策劃的流程與策劃書第54頁4．銷售渠道

(l)OEM：聯(lián)絡國內電腦廠家、國外電腦廠家及其在中國代理機構；

(2)分企業(yè)及現(xiàn)有代理：

使用長城原有銷售代理網(wǎng)；

(3)銷售團體：

使用新建立銷售團體；

市場營銷策劃的流程與策劃書第55頁

(4)大用戶：利用老關系，對各大部委、各大系統(tǒng)進行攻關；(5)零售商：利用深圳、北京及各地電子配套市場或科技一條街為引導，發(fā)展新代理或批發(fā)商；

(6)開發(fā)或銷售漢字應用軟件企業(yè)：搞聯(lián)合、委托開發(fā)，聯(lián)合、代理銷售。市場營銷策劃的流程與策劃書第56頁

5．價格政策

(l)定價標準：·拉大批零差價，調動代理主動性；·扣率結合批量，勉勵大量多批；·以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考，使價格含有競爭力；·順應市場改變，及時靈活調整。

(2)同類產(chǎn)品價格：(略)

(3)9000B價格基本型：(略)豪華型：(略)

市場營銷策劃的流程與策劃書第57頁(4)LOGO使用及獎勵政策①目標：·樹立長城漢字系統(tǒng)國內工業(yè)標準形象，擴大其影響；·幫助、支持代理為長城作廣告；·作為獎勵代理一個