紫薇之家整體營銷策劃方案

(修改稿）二○○四年三月一日

目錄TOＣ\o"1—3”\h\zHＹPEＲＬINＫ＼l"_Toc8182４5５5" PAGＥREＦ_Toｃ8１8245５5\h3HYＰEＲＬINＫ\l"_Ｔoｃ8182455６＂前言 PAGＥＲＥF＿Toc8182４５5６＼h4HYＰERLＩＮK\ｌ"＿Toc81８2４557＂項目簡介?ＰＡGEＲEF_Ｔoc81８２４55７\ｈ4HYＰERＬINＫ＼l”_Toｃ8182４558＂項目ＳWOＴ分析?ＰAGEＲEF_Toc8182455８＼h４ＨYPERＬＩＮK\l”＿Toc８１824559” PAGEREF＿Ｔoc８1８24559\ｈ4HYＰＥRＬINＫ\l”＿Toc8１824５60”項目品牌及功能定位?PAGEREＦ＿Toc81８245６0＼h8ＨＹPＥRLINK\ｌ”_Toc81８2４５61”特色主題概念設(shè)計與核心點(diǎn)的營造 PAＧＥREF_Tｏc818245６１＼h３0ＨYPERLＩNK＼ｌ＂_Tｏc８18２4５62＂?PAＧＥREF_Toc８182４562\h45HＹPERＬINＫ\l"_Toc８18245６３"商鋪投資的關(guān)注因素?PAGEＲEＦ_Tｏc8１824563\ｈ4６HYPERLＩNK＼l＂_Toc８182456４”項目租售的前提條件?PAＧEREF_Ｔoc818245６4\h49HYＰERLIＮＫ\l”_Toc8１82４５６5"項目經(jīng)營開發(fā)模式?PAGEREF＿Tｏc81８24５６5\h5０HＹPEＲLＩNＫ＼l＂_Tｏc81８2４566"招商的選擇標(biāo)準(zhǔn)?PＡＧEREF＿Toc８18245６6＼ｈ53HＹPERLINK\l”_Ｔｏc818２4５67"招商策略?PＡGEREＦ_Toc８１824５６7\h54HYPEＲＬINＫ\ｌ”＿Tｏc818245６8＂?PAＧＥＲEＦ_Tｏc81８24５68\h72HYPＥRLＩNK推廣主題訴求點(diǎn) PＡGEREＦ_Ｔoｃ8182４572＼h８2HYPERLINＫ＼ｌ＂＿Toc８18245７3"推廣媒介組合?PAGＥＲＥF＿Toｃ8１82４573\ｈ８4HYPERＬINK＼l＂_Toc８1824574＂推廣計劃建議 PＡＧEREF_Toc81824５74＼h８6ＨYPEＲLIＮK\l”_Ｔoc8１8245７5”推廣計劃執(zhí)行時間及費(fèi)用分配建議?PAＧEＲEF_Toc８１824575＼h８7廣告及推廣活動建議 ５76\h89HYＰEＲLＩＮK＼l"_Toｃ81824577＂廣告效果評估及反饋系統(tǒng)的建議?ＰAＧEREF_Ｔoｃ81８２45７７＼h1０６營銷中心建議?PAＧEREＦ_Ｔoc81824580\h116HＹＰERLIＮK＼l＂_Toc8182458１”營銷中心功能定位 PAＧERＥF_Tｏｃ81８24581＼h1１8HＹＰERLＩＮK“敞開大門、攬八方賓客”的氣度，建議采用透明玻璃材料作為墻壁，既可增加大堂在日間的采光效果，又可創(chuàng)造出“玲瓏通透”的視感.大堂的外部以不銹鋼架裝飾，將使大堂頗具現(xiàn)代感。外部光效是營銷中心成為亮點(diǎn)的關(guān)鍵為使紫薇MALL在預(yù)租/售階段就達(dá)到良好的宣傳效果，成為消費(fèi)者和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，更能成為西安市人文景觀的一道絢麗的亮點(diǎn),增強(qiáng)租／售營銷中心外觀的新穎性和觀賞性的手段必不可少。所謂“亮點(diǎn)”，首先應(yīng)該是實實在在的“明亮之點(diǎn)”,因此夜間光效的設(shè)置必不可少。在營銷中心外部四周地面安裝大功率射燈,光線由地面向營銷中心照射，射燈的色彩可變換；如此將使整個營銷中心變換成一個巨大的五光十色的發(fā)光體，在空曠的夜空必然能成為所有人的焦點(diǎn)，煽動起消費(fèi)者前往營銷中心的欲望.4．營銷中心外廣場標(biāo)志性物體的恰當(dāng)點(diǎn)綴在營銷中心外廣場,可通過樹立標(biāo)志性的物體來襯托整個營銷中心的特色形象和商業(yè)氛圍。金色的“合音杈”,會隨著風(fēng)或氣流發(fā)出悅耳的聲音,既是一道獨(dú)特的景觀亮點(diǎn)，又可寓意“搖錢樹”，使參觀者未入營銷中心,便已感受到濃郁的商業(yè)氛圍.內(nèi)部設(shè)計及功能區(qū)劃布局思路由于紫薇MALL營銷中心將采取“體驗式營銷"模式，因而建議在內(nèi)部構(gòu)造和功能區(qū)劃的設(shè)計上充分考慮這一因素，突出體現(xiàn)“寓洽談于休閑”、“展示與體驗相融合”的精神。一、功能分區(qū)紫薇Maｌl營銷中心總建筑面積約８５０0㎡，其功能區(qū)主要由六個區(qū)域組成：接待、洽談區(qū)；(１６00㎡)—-——→高峰期日接待能力3００—5０0余人品牌展示及體驗區(qū)；（3000㎡）辦公區(qū)；（1400㎡)景觀及活動區(qū);（1３00㎡)輔助功能區(qū)；(70０㎡)全景影院;(400－50０㎡)二、內(nèi)部設(shè)計風(fēng)格及功能區(qū)劃建議營銷中心分為大堂、主樓和露天廣場三部分接待、洽談區(qū)——接待區(qū)動靜結(jié)合的“龍運(yùn)”大堂大堂的設(shè)計體現(xiàn)“龍運(yùn)通達(dá)、氣吞四方";意?。簭臍v史的角度看，黃河稱“母親河”孕育了龍的傳人，如一條金龍;西安為十三朝古都,數(shù)千年為“龍恩”澤被;從外形的角度看，俯視時，營銷中心的外形近似盤龍;大堂為透明玻璃外墻,從風(fēng)水的角度看，龍能穿過玻璃等物質(zhì)，而龍所穿越之處，必然鴻運(yùn)通達(dá);既象征“紫薇”大賣,對投資者也是一個好彩頭；設(shè)計建議:正門寬大開闊，象征龍口大開、氣吞四方，充分體現(xiàn)包容與吸納性;大堂正門的正對面，至主樓通道前建巨型花崗巖九龍壁景觀，既應(yīng)龍之意，又為玄關(guān)；大堂內(nèi)所有的如不銹鋼護(hù)欄等金屬部件，全部采用金黃色，象征尊貴;具體設(shè)計時,建議應(yīng)充分考慮這種風(fēng)格與現(xiàn)代風(fēng)格的有機(jī)融合；大堂為橢圓形，分為2層，1樓為接待、簡介區(qū)；2樓為咖啡/西餐廳；大堂的設(shè)計將采用“動靜結(jié)合”、“現(xiàn)代與天然結(jié)合”的風(fēng)格；大堂１樓將采用大空間，不設(shè)置過多或過于復(fù)雜的布置，以簡約的風(fēng)格彰顯大家風(fēng)范；大堂的地板建議以大理石為主要材質(zhì),圖案應(yīng)簡單、大方;色彩宜采用米色、棕色等較莊重的色調(diào)；大堂中央搭建巨型沙盤模型，使參觀者一進(jìn)門就感到震撼；大堂劃分出一區(qū)域設(shè)總服務(wù)臺,負(fù)責(zé)接待、引導(dǎo)、咨詢等事務(wù);大門內(nèi)進(jìn)門左側(cè)水池搭噴泉并放養(yǎng)觀賞魚類，在現(xiàn)代感濃郁的大堂與天然風(fēng)景渾然一體；水池一直向西北方向延伸至露天廣場,與露天廣場水幕、露天廣場內(nèi)溪流結(jié)合為一體（廣場水幕和溪流情況將在提案后面進(jìn)行敘述);噴泉的噴水頭制作為金色龍頭形，以應(yīng)“龍運(yùn)大堂"的主題；水池上方一部分區(qū)域設(shè)為休閑區(qū)，地板為透明強(qiáng)化玻璃，擺放沙發(fā)、茶幾供消費(fèi)者休息；與假山噴泉一道組成“靜態(tài)”區(qū)域;大門內(nèi)右側(cè)，沿著弧形墻壁安裝若干觸摸式電子顯示屏作為自助查詢裝置,消費(fèi)者可以通過顯示屏展示的3D動態(tài)效果了解紫薇MALL及營銷中心簡介、營銷中心布局、營銷中心提供的自助、人工服務(wù)和體驗項目;大堂中央上空搭建懸空大型液晶顯示屏，顯示屏共計四塊，可時向四個方向播放世界各地SＯPPIＮGＭALL的影片集錦及“紫薇”宣傳片，使消費(fèi)者在進(jìn)入營銷中心之處就對SＯＰPＩNGＭALL有一個直觀的印象，方便下一步對紫薇MALＬ的了解和對營銷服務(wù)人員講解的理解；同時電視幕和電子顯示屏共同組成“動態(tài)”區(qū)域;輔助功能區(qū)——餐飲區(qū)大堂２樓為咖啡/西餐廳，可飲茶、咖啡及西餐、部分中餐供應(yīng)；1樓到2樓樓梯采用旋轉(zhuǎn)樓梯，梯道采用“光梯"的燈飾效果;2樓鋪設(shè)透明高強(qiáng)化玻璃材料為地板，地板內(nèi)向外打金黃色柔光，與1樓的風(fēng)格相得益彰;咖啡/西餐廳內(nèi)擺設(shè)大型魚缸,內(nèi)養(yǎng)殖金龍魚等名貴魚類,既為景觀，又為“風(fēng)水魚"；大堂在３層封頂，1樓的主照明設(shè)置在2樓咖啡/西餐廳底部。主樓部分規(guī)劃主樓共3層，１—2樓為展示、體驗、洽談區(qū)；3樓為辦公區(qū)；1樓展示、體驗、洽談區(qū)域與露天廣場以玻璃墻隔開，以保持露天廣場的溫室效應(yīng)；1樓為初步體驗、展示區(qū)，以沙盤、模型展示為主；沙盤、模型放置于1樓中間部分，兩側(cè)作為人流通道；品牌展示及體驗區(qū)——娛樂體驗區(qū)大堂至主樓的通道全部設(shè)定為娛樂區(qū);設(shè)置以下設(shè)備：大中型電玩;投幣式點(diǎn)唱機(jī);相片貼紙自助照相機(jī);自動販賣機(jī)；臂力測試機(jī);兒童反斗城;其他娛樂設(shè)施;所有娛樂設(shè)施均免費(fèi)向參觀者開放（自動販賣機(jī)除外），增強(qiáng)“互動體驗"性,展示“紫薇之家"及“紫薇MＡLL”實施的“啟發(fā)式消費(fèi)"的魅力，增強(qiáng)說服力和投資者信心；接待、洽談區(qū)-—洽談區(qū)靠外墻一側(cè)設(shè)立普通洽談區(qū),每一處沙盤、模型旁都應(yīng)有普通洽談區(qū),以方便工作人員與消費(fèi)者隨時洽談，做到“洽談無處不在"；靠露天廣場一側(cè)設(shè)若干觸摸式顯示屏，每一處沙盤、模型設(shè)顯示屏1-2個,消費(fèi)者通過顯示屏可查看該沙盤、模型所展示的區(qū)域的詳細(xì)情況；1樓東北角設(shè)兒童游樂區(qū)，以安全性、娛樂性強(qiáng)的設(shè)施為主,設(shè)專人看護(hù)；1樓西南角設(shè)信息化ＶIＰ洽談區(qū)，以信息化ＶIＰ為主，在此相關(guān)的招商、銷售人員向客戶提供咨詢和服務(wù)；1樓設(shè)銀行專區(qū)，由銀行人員和柜員機(jī)組成，主要承擔(dān)有關(guān)咨詢、取款、轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)的辦理；設(shè)三至四家銀行的專門服務(wù)區(qū)。如：中行，招行,建行；在某一靠墻區(qū)域，設(shè)置由若干屏幕組合而成的方陣形電視墻，主要播放世界各地shoｐpiｎgmall的形象片，或者世界著名品牌的廣告片；全景影院區(qū)1層主樓東南方，設(shè)立可容納１50余人的全景電影院,電影院以播放電影大片為主（可考慮免費(fèi)對外開放);2樓2樓為深度體驗區(qū)，以“實景體驗"為主；品牌展示及體驗區(qū)-—樣板商鋪展示將2樓打造成為未來建成后的紫薇MALＬ的局部實景；品牌展示及體驗區(qū)——商業(yè)走廊實景體驗以向客戶展示、介紹世界頂級品牌,并提供一個購物場所，讓客戶通過看、聽、買的實際行動進(jìn)行一次shoppｉngmall商業(yè)體驗。消費(fèi)者通過對2樓實景展示的相關(guān)產(chǎn)品和品牌的實物，圖片,資料，使客戶對項目涉及的產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容，種類,檔次,特點(diǎn)有一個大致的認(rèn)識和了解,達(dá)到促進(jìn)其作出購買、租賃決定的作用；品牌展示及體驗區(qū)—-商業(yè)文化史觀廊該實景體驗區(qū)同時也是有關(guān)“人類商業(yè)文明發(fā)展史”的主題展示區(qū)；接待、洽談區(qū)——洽談區(qū)２樓多功能廳旁邊設(shè)置部分ＶIＰ洽談區(qū);（1樓全景電影院樓上）輔助功能區(qū)—-多功能廳２樓多功能廳：（１樓全景電影院樓上)多功能廳位于二層主樓東南方；主要用于新聞發(fā)布、商業(yè)信息發(fā)布等會議;兼具舉辦酒會、論壇等活動的功能；多功能廳需具備投影儀、音控等設(shè)備；3樓辦公區(qū)3樓為辦公區(qū)，主要供營銷管理人員以及相關(guān)人員日常辦公之用，辦公人數(shù)為10０-13０人;辦公區(qū)靠露天廣場一方為全透明玻璃材質(zhì)的墻壁，方便辦公區(qū)人員觀察到廣場及大堂的情況；中庭景觀活動區(qū)-—主題廣場舉辦音樂會或慶典活動為主的小型娛樂廣場.建議中庭加蓋拱形天頂，以透明材料為天頂材質(zhì),既不影響廣場的采光,又確保了廣場不受自然氣候的影響；中庭內(nèi)栽種綠色植被，以椰子樹、棕櫚樹等高大的綠色熱帶植物為主，地面培植草坪，廣場通過暖氣供應(yīng)保證熱帶植被的存活形成溫室;大堂面向中庭的一面外墻全部制作為玻璃水幕,水幕與大堂水池結(jié)合在一起；人造溪流從中庭穿過,與大堂內(nèi)水池、玻璃水幕相連,并由地下回收并循環(huán)使用。至此，中庭水景觀與大堂噴泉池水景觀的流水系統(tǒng)結(jié)合為一個整體，形成一個“動態(tài)水景觀系統(tǒng)”;中庭中央人造溪流穿過處建水池,水池上方搭建舞臺，以作為展示和表演之用;場地可進(jìn)行各種SHＯW、音樂會的表演和商品展示，消費(fèi)者可透過中庭四周玻璃墻以及2樓從各個角度觀賞;中庭內(nèi)不規(guī)則地分設(shè)座位，供休息、觀賞之用;音響效果在大堂、主樓1—2樓處利用音響設(shè)備建立音效良好環(huán)繞立體聲場;根據(jù)不同的需要播放不同風(fēng)格的背景音樂；同時擔(dān)負(fù)廣播的功能；不能使參觀者有強(qiáng)音效震撼的音效感覺（不是一味的聲音大、刺耳);推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動的建議１.營銷中心內(nèi)商業(yè)氛圍營造的建議營銷中心開放一周前即進(jìn)行大力度的宣傳，以期引起社會各界的關(guān)注；市區(qū)實行接待點(diǎn)計劃，專車免費(fèi)接送參觀者;導(dǎo)入交易所的模式,以忙碌而張揚(yáng)的場景刺激投資者的參與投資的欲望;營銷中心外廣場設(shè)置空飄氣球；廣場上將已入駐主力店或計劃入駐主力店的名稱制作廣告牌有序放置，能對前來參觀的投資者產(chǎn)生刺激作用;營銷中心大堂內(nèi)巨型電子顯示屏不僅播放宣傳片，而且負(fù)擔(dān)成交／意向性信息發(fā)布功能;每一個成交或預(yù)定信息都將通過大屏幕顯示并廣播；若干吉祥物在營銷中心內(nèi)部散發(fā)宣傳資料和在兒童游樂區(qū)與兒童玩耍、合影等；隨時將成交統(tǒng)計數(shù)據(jù)通過廣播發(fā)布;與中國移動達(dá)成合作,每隔半小時通過GPＳ定位系統(tǒng)向營銷中心內(nèi)人群發(fā)送有關(guān)招商宣傳和成交信息的短消息;現(xiàn)場設(shè)置后期在“紫薇之家”甚至“紫薇MＡLＬ"將引進(jìn)的娛樂、休閑設(shè)施,免費(fèi)供參觀者體驗，增強(qiáng)互動性；如：“動態(tài)水景觀循環(huán)系統(tǒng)"是“紫薇之家"家居組團(tuán)步行街休閑吧和中庭的濃縮；現(xiàn)場提供免費(fèi)飲料和午餐；２.現(xiàn)場宣傳計劃的建議營銷中心的現(xiàn)場在某種程度上講也是一個綜合性的媒介;營銷中心布置要舒適、氣派，給參觀者一種“安全感"和“尊崇感”；營銷中心提供的信息要豐富、準(zhǔn)確；外部醒目、富煽動性的大型路牌廣告必不可少；現(xiàn)場POP張貼和DＭ的發(fā)放;“紫薇之家”的各種圖表及說明；3Ｄ動漫圖象：在自助觸摸顯示屏中設(shè)置3D動漫展示進(jìn)行推廣；精美的３Ｄ動漫效果圖象會比沙盤、平面圖更有沖擊力，給參觀者更加直觀的印象和更多的遐想空間；模型/沙盤推廣：精美的模型/沙盤不僅能立體地反映“紫薇之家”的全貌,也具有較好的廣告誘惑力;沙盤中將人流、車流動線以不同色彩小型動態(tài)燈光裝置標(biāo)注;四方顯示屏便設(shè)于沙盤上方，配合以世界各地MＡLL集錦和“紫薇之家"３D動態(tài)效果；沙盤外邊沿四角立四根雕龍立柱，并配合燈光效果,應(yīng)“龍”之意;但模型／沙盤僅僅反映地產(chǎn)外貌,提供的信息有限，是一種補(bǔ)充宣傳手段；專人接待、解說:采取類似經(jīng)紀(jì)人的模式，對貴賓客戶實行“1對1”講解和分析；設(shè)立專門的區(qū)域供雙方進(jìn)一步的洽談;容易向客戶傳