移動某某品牌整合營銷傳播全案分析

醫(yī)藥銷售渠道的電子商務(wù)整合研究山東工商學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院電子商務(wù)082班目錄山東工商學(xué)院山東工商學(xué)院一電子商務(wù)與醫(yī)藥銷售領(lǐng)域的概念和介紹....................................................21.電子商務(wù)與醫(yī)藥銷售的概念....................................................................22.醫(yī)藥電子商務(wù)的優(yōu)勢.................................................................................2二現(xiàn)狀分析...........................................................................................................21.醫(yī)藥網(wǎng)站的分類.........................................................................................22.醫(yī)藥電子商務(wù)的政策.................................................................................3三醫(yī)藥電子商務(wù)的商業(yè)模式..............................................................................31.當(dāng)前醫(yī)藥電子商務(wù)商業(yè)模式存在的問題................................................3=1\*GB3①電子商務(wù)商業(yè)模式尚未真正形成...................................................3=2\*GB3②缺少完善的法律法規(guī)保護(hù)................................................................3=3\*GB3③網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的落后減弱電子商務(wù)降低藥品流通成本的力度..........32.解決方法........................................................................................................3=1\*GB3①健全醫(yī)藥電子商務(wù)的法律、法規(guī)....................................................3=2\*GB3②積極實施醫(yī)藥第三方物流.................................................................4=3\*GB3③提高醫(yī)藥企業(yè)信息化管理的水平.....................................................4四醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展前景..............................................................................4參考文獻(xiàn)...................................................................................................................5摘要：本文主要闡述了在電子商務(wù)時代，如何將電子商務(wù)應(yīng)用于醫(yī)藥銷售這一傳統(tǒng)銷售行業(yè)。介紹了醫(yī)藥銷售在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀、遭遇到的問題、解決方法，以及其發(fā)展前景。為大家展示了醫(yī)藥電子商務(wù)這一順應(yīng)潮流而產(chǎn)生的新型行業(yè)模式的美好未來。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)醫(yī)藥銷售模式問題解決方法1電子商務(wù)與醫(yī)藥銷售領(lǐng)域的概念和介紹醫(yī)藥電子商務(wù)主要是指以醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥公司、銀行、藥品生產(chǎn)商、醫(yī)藥信息服務(wù)提供商以及保險公司等為網(wǎng)絡(luò)成員,通過Internet網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺,為用戶提供安全、可靠、開放并易于維護(hù)的醫(yī)藥貿(mào)易電子商務(wù)平臺。這樣不僅可以增強藥品采購的透明度,減少購銷環(huán)節(jié),降低藥品流通的成本,而且對規(guī)范我國藥品生產(chǎn)、流通、銷售中的行為有著重要的意義,是提高我國醫(yī)藥行業(yè)的國際競爭力的有效途徑。眾所周知，隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的發(fā)展勢態(tài)改變著人們傳統(tǒng)的消費方式和消費習(xí)慣。僅僅幾年前，網(wǎng)上購物還只是少數(shù)大學(xué)生和IT新銳們的新潮行為，到現(xiàn)在，淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)站已成為普通人們經(jīng)常光顧訂購商品的地方，人們足不出戶就可以訂購到各種生活用品，大到家具、電腦，小到飾品、玩具。網(wǎng)上購物可以節(jié)約時間、降低成本，還能保證質(zhì)量，因此越來越多的人們認(rèn)可網(wǎng)上購物這一新型消費方式。藥品也是商品，也具有商品的一切屬性，發(fā)展藥品第三方電子商務(wù)系統(tǒng)，是減少藥品流通成本，降低藥品價格，惠及百姓的有效途徑。隨著我國藥品電子監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)的不斷推進(jìn)和完善，已具備了從生產(chǎn)企業(yè)源頭到流通、使用各環(huán)節(jié)實行數(shù)字化信息管理的平臺，也為藥品電子商務(wù)系統(tǒng)信息資源的共享奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)前我國正面臨著醫(yī)藥體制改革，這也正是我國實現(xiàn)藥品第三方電子商務(wù)系統(tǒng)的有利時機。2現(xiàn)狀分析目前我國的醫(yī)藥網(wǎng)站主要有四人類：第類是信息公布、企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品介紹作用的企業(yè)網(wǎng)站。兼具一些產(chǎn)品目錄和報價、在線訂貨等商務(wù)功能，少數(shù)企業(yè)網(wǎng)站集成了企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)。第二類是收集和發(fā)布醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)信息的網(wǎng)站。第三類是商業(yè)信息和商業(yè)服務(wù)網(wǎng)站。一般來說，這類網(wǎng)站并不具體參與商務(wù)活動，而僅僅為這些商務(wù)活動提供平臺和服務(wù)。第四類是商務(wù)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站在相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范下，在網(wǎng)上開展銷售和貿(mào)易。目前，醫(yī)藥商務(wù)類網(wǎng)站分為兩山東工商學(xué)院種，一種以銷售保健品為主：另一種是大型藥品批發(fā)企業(yè)開設(shè)的藥品批發(fā)網(wǎng)站。(提供醫(yī)藥健康信息的網(wǎng)站、提供醫(yī)療保健咨詢和求醫(yī)問藥的網(wǎng)站等等也屬于廣義的醫(yī)藥電子商務(wù)范疇)醫(yī)療器械及藥品方面基本上商品流通環(huán)節(jié)方面大多數(shù)沒有應(yīng)用到電子商務(wù)。山東工商學(xué)院我國醫(yī)藥電子商務(wù)起步較晚。目前我國醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用依然很分散，水平不高，應(yīng)用深度上也還停留在信息服務(wù)層面，鮮有完整的電子商務(wù)服務(wù)，更沒有成規(guī)模的大量基于第三方的醫(yī)藥電子商務(wù)交易和服務(wù)平臺。國家食品藥品監(jiān)督管理局2006年4月正式向海虹醫(yī)藥電子交易中心公司核發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書。這是2005年12月“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)”開始以來，國內(nèi)發(fā)出的首張第三方藥品互聯(lián)網(wǎng)電子交易服務(wù)牌照。這標(biāo)志著國家對醫(yī)藥電子交易的“開閘”，也說明醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)有機會參與到醫(yī)藥流通領(lǐng)域。這個平臺的出現(xiàn)為我國實現(xiàn)真正意義上的醫(yī)藥電子商務(wù)B2B(即信息流、資金流、物流等實現(xiàn)完整有效的對接與集成)開創(chuàng)了先河并且奠定了基礎(chǔ)。3醫(yī)藥電子商務(wù)的商業(yè)模式當(dāng)前醫(yī)藥電子商務(wù)商業(yè)模式存在的問題=1\*GB3①電子商務(wù)商業(yè)模式尚未真正形成。完整的醫(yī)藥電子商務(wù)商業(yè)模式需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，主要是為了從藥品信息發(fā)布和獲取到在線交易、在線支付等操作中進(jìn)行詳細(xì)的全過程描述。而目前網(wǎng)上銷售、采購或支付在企業(yè)網(wǎng)站用途占有一定的比例，對醫(yī)藥企業(yè)依舊處于信息發(fā)布階段，藥品真正的流通依舊使用了傳統(tǒng)的方法和模式進(jìn)行。該方式?jīng)]有把信息流、資金流、物流統(tǒng)一起來的電子商務(wù)考慮在內(nèi)，也不是醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展方向。由此看來，減少醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)、提高行業(yè)效率，降低消費者的醫(yī)療水平是很有必要的。=2\*GB3②缺少完善的法律法規(guī)保護(hù)。盡管醫(yī)藥電子商務(wù)的實施收到了諸多人的熱捧，但從實際情況來看，法律法規(guī)在很大程度上依舊是程序法的范疇，其主要內(nèi)容是把互聯(lián)網(wǎng)藥品信息發(fā)布主體、互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)主體的資格、行政審批程序展開有效的措施促進(jìn)電子商務(wù)的稿件完成。而在電子商務(wù)運行中對于一些十分常見的，如電子交易、電子合同的法律效力、網(wǎng)上支付、以及各當(dāng)事人之間的法律關(guān)系、數(shù)據(jù)與隱私權(quán)保護(hù)等。而在中進(jìn)行交易的過程中需要確保環(huán)節(jié)的有效性、安全性、可行性。這就需要政府積極實施醫(yī)藥電子商務(wù)的立法措施，對于醫(yī)藥電子商務(wù)市場的法律秩序進(jìn)行科學(xué)有效的安排。=3\*GB3③網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的落后減弱電子商務(wù)降低藥品流通成本的力度。為了適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)生產(chǎn)的需要，中國很多企業(yè)都設(shè)置安排了倉庫和車隊來對本企業(yè)的藥品流通進(jìn)行管理，這種非核心業(yè)務(wù)使得企業(yè)很多優(yōu)質(zhì)資源未能利用起來，這就使得企業(yè)在市場經(jīng)濟中的競爭力增強。由于專業(yè)觀念的缺乏造成了企業(yè)在達(dá)到理想規(guī)模后，就會積極采取策略把流通業(yè)務(wù)獨立出來心。但在重新建設(shè)物流中心時較為累。由于各區(qū)域間物流網(wǎng)絡(luò)是獨立存在的，企業(yè)自身的物流網(wǎng)絡(luò)還無法各區(qū)域物流實現(xiàn)“重疊資源”的共享，使得大量的資源被浪費。這樣能夠阻止醫(yī)藥電子商務(wù)對于提高藥品治療上發(fā)揮出良好的作用。解決方法=1\*GB3①健全醫(yī)藥電子商務(wù)的法律、法規(guī)。當(dāng)前中國的醫(yī)藥電子商務(wù)法律框架還沒有一個明確的事實，我們應(yīng)該根據(jù)醫(yī)藥電子商務(wù)商業(yè)模式的各個環(huán)節(jié)制定符合實際需要的法律法規(guī)。這樣可以避免交易環(huán)節(jié)中的有效性、安全性、相關(guān)方權(quán)益保護(hù)等方面的問題。例如在對醫(yī)藥電子商務(wù)的主體資質(zhì)的驗收、審批、監(jiān)管等進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定的基礎(chǔ)上還必須使進(jìn)行驗收、審批、監(jiān)管行為的機構(gòu)的體制、人員配備等與之相匹配。同時對第三方醫(yī)藥電子交易服務(wù)企業(yè)的利益取得以及其它交易活動主體的利益關(guān)系。在信息發(fā)布的過程中需要弄清第三方服務(wù)企業(yè)與信息提供企業(yè)之間各自的責(zé)任，以避免出現(xiàn)虛假信息造成買方利益受損時糾纏于要誰負(fù)責(zé)任的問題上；同時在信息發(fā)布過程中加強對知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)；對信息查詢、咨詢過程中涉及到的隱私權(quán)問題做出更具體的規(guī)定。=2\*GB3②積極實施醫(yī)藥第三方物流。成本過高是當(dāng)前普遍存在的問題，這給醫(yī)藥企業(yè)的競爭力造成了嚴(yán)重的影響。為了促進(jìn)醫(yī)藥流通行業(yè)水平的提高，不斷減少流通成本將給企業(yè)帶來更專注于核心業(yè)務(wù)，對于一些專業(yè)知識還需要不斷把握熟悉。利用不斷采用第三方物流尋求供應(yīng)鏈上企業(yè)間的緊密配合對于醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展著很大促進(jìn)作用。要發(fā)展醫(yī)藥第三方物流，醫(yī)藥流通企業(yè)需要不斷向行業(yè)協(xié)會進(jìn)行了解，建筑房屋時需要統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一籌建，根據(jù)市場的實際需要來改變自己的運行模式，科學(xué)合理地分階段建設(shè)物流配送中心。作為醫(yī)藥生產(chǎn)企需要以行業(yè)資源優(yōu)化的配置來使得第三方物流的運作更加順利。利用這一商業(yè)模式要將物流外包服務(wù)考慮在內(nèi)，讓所聚集到了社會資源得到很好的利用。鑒于我國城鎮(zhèn)、農(nóng)村物流發(fā)展水平差距較大，國家需要加大資金投入，增加物流網(wǎng)點覆蓋面和覆蓋能力。在制定實施醫(yī)藥物流市場的準(zhǔn)人制度時，我們需要對醫(yī)藥物流企業(yè)定期進(jìn)行考核，積極打造專業(yè)化、運作能力較強的醫(yī)藥流通企業(yè)=3\*GB3③提高醫(yī)藥企業(yè)信息化管理的水平。醫(yī)藥企業(yè)的整體信息化水平提高需要有一個過程，并非一下子就能實現(xiàn)的。醫(yī)藥企業(yè)在考慮信息化建設(shè)時肯定需要做好自身的信息化管理工作，根據(jù)企業(yè)的實際情況來制定能夠滿足企業(yè)自身發(fā)展的策略，這就提醒企業(yè)應(yīng)該積極采用現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的各類專門人才，在錄用新職員時應(yīng)該積極選擇那些懂計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又有信息處理分析和服務(wù)能力的技能型人才。另一方面，由于信息化建設(shè)需要消耗強大的資金、人力、物力，企業(yè)要根據(jù)自身規(guī)模而決定：對于有實力的醫(yī)藥企業(yè)些需要不斷擴大自己的運行規(guī)模，在搭建屬于自己的電子商務(wù)平臺時需要不斷完善網(wǎng)絡(luò)中的后臺操作系統(tǒng)，這樣能夠保證前后臺的系統(tǒng)完整無缺。這些都是為了完善業(yè)務(wù)流程重組，以充利用自然資源來改善效率。4醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展前景我國傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通，年均周轉(zhuǎn)次數(shù)為4次，流通費用率在12．6，最高可達(dá)3O％，而依靠互聯(lián)網(wǎng)來完成流通的美國醫(yī)藥行業(yè)的年周轉(zhuǎn)次數(shù)為15次，費用率為2．6％。一旦通過電子商務(wù)來完成流通過程的優(yōu)化和流通效率的提高，可以想見第三方商務(wù)平臺對于我國三千億成交額的醫(yī)藥行業(yè)的影響力以及該商務(wù)平臺所蘊涵的潛力。醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。我國目前的市場還不成熟，政策的支持也少，限制和門檻較多，但是競爭并不激烈，闋此企業(yè)具有很大的發(fā)展空間。這需要企業(yè)能夠有前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃和周密的『訂場計劃，通過電子商務(wù)來完成流通過程的優(yōu)化和流通效率的提高。我國醫(yī)藥行業(yè)每年具有3000億元成交額，若醫(yī)藥企業(yè)能夠充分利用原有的信息化資源，進(jìn)行BtoB，BtoC電子商務(wù)的應(yīng)用，則能提高商品流轉(zhuǎn)效率、降低商品成品和生產(chǎn)效率，使電子商務(wù)應(yīng)用到現(xiàn)實的有形市場中，帶動整個醫(yī)藥行業(yè)流通領(lǐng)域的快速發(fā)展?？v觀國內(nèi)外醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用，主要分一個層次：第一層次，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行醫(yī)藥信息的發(fā)布和獲取(電子商情系統(tǒng))：第二層次，進(jìn)行藥品價格信息的發(fā)布和交易的促成(電子營銷系統(tǒng))：第三個層次，完整的電子商務(wù)，即通過互聯(lián)網(wǎng)完成從藥械信息發(fā)布和獲取到在線交易、在線支付的全過程。第一個層次和第二個層次是我國目前醫(yī)藥行業(yè)普遍應(yīng)用的模式，而第三層次是完整的電子商務(wù)則是未來發(fā)展的必經(jīng)之路，即藥械等產(chǎn)品的交易行為從單一的柜臺式銷售向柜臺與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺相結(jié)合的形式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的實際運用產(chǎn)生了一定的專業(yè)藥械交易網(wǎng)絡(luò)平臺，利用信息技術(shù)將電子商務(wù)與傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。所以醫(yī)藥行業(yè)未來的發(fā)展前景需要顛覆了傳統(tǒng)醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)的模式，將信息服務(wù)提供與醫(yī)藥電子商務(wù)、物流等環(huán)節(jié)融合在一起，對目前的模式進(jìn)行變革，完成醫(yī)藥行業(yè)的完整業(yè)務(wù)需求。我們應(yīng)該充分利用計算機絡(luò)技術(shù)、條形碼防偽技術(shù)、現(xiàn)代物流管理技術(shù)等和數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和應(yīng)用，為藥品流通企業(yè)、藥店、醫(yī)院和醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)提供專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的物流配送、電子商務(wù)、咨詢等增值服務(wù)。企業(yè)應(yīng)搭建全行業(yè)的交互平臺，客戶可以完成所有的交易環(huán)節(jié)，建立種全新的交易方式。并且構(gòu)建起新型的戰(zhàn)略合作關(guān)系，使得上下游企業(yè)不僅達(dá)到信息共享，而且能夠協(xié)同統(tǒng)一，融為一體，通過提高各自的效率來達(dá)到供應(yīng)的日地。并且要實現(xiàn)供應(yīng)鏈信息全程管理，并為藥品監(jiān)督管理部門提供信息對接及實時監(jiān)管，保障該行、的安全性及可靠性，為群眾的健康及安全負(fù)責(zé)任。結(jié)果使得制造商不再應(yīng)對大幅度波動的需求頻繁調(diào)整生產(chǎn)線，龐大的庫存大幅度下降，長期生產(chǎn)能力更易進(jìn)行規(guī)劃，下游流通環(huán)節(jié)分享醫(yī)藥的信息資源，獲得了更穩(wěn)定的貨源保障，更低價格的貨品供應(yīng)，更快捷的服務(wù)。而且藥監(jiān)各部門能夠更實時高效的進(jìn)行監(jiān)管，藥品的不良反應(yīng)等機制也會更加健全。未來要將市場、電子社區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)結(jié)合，來建立專業(yè)性的第三方醫(yī)藥電子商務(wù)交易與服務(wù)平臺，并陸續(xù)建立成批的B2B、B2C電子商務(wù)平臺，形成高度協(xié)同的價值鏈網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，使企業(yè)更加貼近用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，將有利于整個行業(yè)的升級。而且，隨著醫(yī)院管理體制的改革，藥械流通企業(yè)將會扮演越來越重要的角色，第三方醫(yī)藥電子商務(wù)交易和服務(wù)平臺的建立，也會給醫(yī)院、藥店以及患者、政府都帶來好處。第三方醫(yī)藥電子商務(wù)交易和服務(wù)平臺，可以集藥械信息發(fā)布、競價、交易、電子支付、訂單處理、藥品跟蹤、配合倉儲和物流于一體，并吸引更多的企業(yè)加入到這個平臺上來。也可以涉及如下業(yè)務(wù)：創(chuàng)立行業(yè)公共支付平臺，創(chuàng)立信用機制，形成網(wǎng)絡(luò)安全支付標(biāo)準(zhǔn)，建立安全的支付體系：推進(jìn)電子合同的應(yīng)用，實現(xiàn)電子合同的簽訂、生效、變更與解除等，涉及電子簽章、數(shù)字證書的研究與合作：建立電子商務(wù)交易系統(tǒng)網(wǎng)上與網(wǎng)下物流緊密對接的管理體系，促使各關(guān)聯(lián)企業(yè)實現(xiàn)無縫連接等等。參考文獻(xiàn)：【1】王彥麗,翁蘇湘,周姍姍，中國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析2009，5，6【2】王冰，呂盈，關(guān)于如何建立醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)模式的分析與研究2009【3】陳潔，謝丹，論醫(yī)藥物流企業(yè)的電子商務(wù)2009，5【4】李平平，張瑩，醫(yī)藥電子商務(wù)的“天時、地利、人和”2009，10【5】孟令全，劉志剛等．美國醫(yī)藥企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r及其對我國的啟示，2006【6】李修海，劉愛娥．我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域中電子商務(wù)交易平臺應(yīng)用分析2008．9【7】金鵬，劉劍，倪妮．中國醫(yī)藥電子商務(wù)現(xiàn)狀分析，2008，3【8】范春芳，發(fā)展藥品電子商務(wù)建設(shè)推進(jìn)藥品流通體制創(chuàng)新，2009，6，4【9】王偉，j藥房網(wǎng)作為醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)，已日漸完善，2009，8【10】陳玉文，沈偉，閏鴻博．我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀及展望，2006，9【11】靳寧新，張征．醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展及問題，2007【12】李云，孫利偉．第三方醫(yī)藥電子商務(wù)模式的發(fā)展，2009，6【13】王志強，胡大琴，金新政．我國B2B醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究，2008【14】陳玉文，李野，范明．積極推動我國第三方B2B醫(yī)藥電子市場的發(fā)展，2008，6動感地帶整合營銷傳播全案分析僅僅15個月的時間，中國移動新推出的動感地帶，就“俘獲”了2000萬目標(biāo)人群，也就是說，平均每3秒鐘，就會有一個動感地帶新用戶誕生。據(jù)中移動2003年末的不完全統(tǒng)計，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點對點短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。

這個增長不過是動感地帶用戶人群1000萬時的收益，在2004年整個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全速推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)背景下，中移動在移動通訊領(lǐng)域的一股獨大，以最新的財報顯示來看，顯然已撇去了移動增值服務(wù)領(lǐng)域最豐厚的一塊油脂。中移動能夠最先涉足并攫取移動增值服務(wù)領(lǐng)域里的第一桶金，動感地帶絕對是功不可沒。戰(zhàn)略選擇動感地帶在全國發(fā)起，是2003年3月，但這并不是它真實的出生年齡。動感地帶呱呱墜地，最早應(yīng)該追溯至2001年11月21日，給它接生的，是廣東移動。廣東移動的動感地帶品牌試點，最開始也僅僅是出于“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量優(yōu)惠”的市場沖動。有趣的是，廣東移動一開始就選擇了“喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓”的年輕用戶，并且創(chuàng)造了一個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔虛擬卡通人物作為動感地帶品牌代言人，這個最潦草的品牌包裝最終成為了動感地帶走向全國的有力參照，因為廣東移動做得很成功。只是廣東移動沒有想到的是，自己一個一不小心的試點，居然給中移動平添了一個支撐未來的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)。中移動很早就看到了移動增值服務(wù)的盈利前景，并且在2000年的時候就處心積慮的構(gòu)筑了一個橋頭堡——移動夢網(wǎng)，但由于國內(nèi)消費者對增值服務(wù)消費的不成熟，移動夢網(wǎng)的慘淡讓中移動大失所望。而動感地帶的橫空出世，讓中移動看到了曙光。中移動決心重金扶植動感地帶來為移動夢網(wǎng)輸血。于是，它將動感地帶的目標(biāo)人群定位為了年輕人群。盡管這一部分人群喜歡追新求異，見異思遷，忠誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠(yuǎn)來看，中國父母對獨生子女“補貼收入”遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來主力消費的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對中移動的品牌情感，也是大有裨益。經(jīng)過一番利弊權(quán)衡的反復(fù)思量，中移動終于作出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為集團與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。如今電信業(yè)的競爭，早已不是人們想象中的死水一潭，近幾年，一直霸權(quán)獨攬的中移動明顯感覺到了競爭者撲面而來的威脅。中國電信的小靈通對低端市場不可一世的沖擊，中國聯(lián)通高中低端的全面挑戰(zhàn)，讓中移動心頭很沉重。中移動啟動動感地帶，可以用低價的優(yōu)勢大勢網(wǎng)絡(luò)低端人群，給競爭者釜底抽薪式的打擊，同時，作為一個未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長點，動感地帶彌補了中移動品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通了一條強勁的輸血管道，促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”快速向“金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型。品牌調(diào)性系統(tǒng)分解根據(jù)中移動給予動感地帶的戰(zhàn)略坐標(biāo)定位，動感地帶在承擔(dān)狙擊使命的同時，一個很艱巨的重責(zé)，就是為高端品牌全球通輸血，動感地帶要將這個戰(zhàn)略抉擇滲透到自己對內(nèi)對外的每個傳播毛孔中，首先就必須規(guī)劃好整個的品牌調(diào)性系統(tǒng)。我們可以將動感地帶的品牌調(diào)性系統(tǒng)試行解剖：——以品牌內(nèi)涵為軸的橫向解剖·品牌屬性品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺化的標(biāo)志。動感地帶的品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。·品牌個性品牌個性好比一個人的言行舉止。動感地帶的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感?！て放莆幕放莆幕杀茸鳛橐粋€人的內(nèi)在氣質(zhì)。動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮?！て放评?價值“生活因你而精彩”，動感地帶用一句話將品牌利益/價值和盤托出。但要清晰的描畫品牌的利益和價值點，必須借助于產(chǎn)品功能、品牌情感或兩者的結(jié)合來進(jìn)行支撐。動感地帶產(chǎn)品功能支撐點：“四大特權(quán)”——話費節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機常新；動感地帶品牌情感支撐點：新新人類的族群歸屬感。·品牌使用者動感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15—25歲以上，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍?！詷I(yè)務(wù)推廣為軸的縱向解剖·進(jìn)一步細(xì)分的子卡規(guī)劃動感地帶是中移動品牌架構(gòu)下的一個子品牌，但為了將年輕人群進(jìn)一步細(xì)分以深度聚焦，動感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費類型上進(jìn)行了多元化設(shè)置，光套餐就有學(xué)生套餐、娛樂套餐和時尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。此外，動感地帶還發(fā)行有一種情侶卡，也不外乎是針對年輕人群的再度聚焦?！ぞ劢鼓繕?biāo)人群的套餐業(yè)務(wù)細(xì)分在每一個以人群為線的子卡規(guī)劃下，動感地帶還以產(chǎn)品業(yè)務(wù)為線對業(yè)務(wù)進(jìn)行了套餐細(xì)分。動感地帶的基本業(yè)務(wù)是語音通話、短信收發(fā)、移動夢網(wǎng)、全新業(yè)務(wù)和會員服務(wù)。為了將這些有著濃厚技術(shù)色彩的基本業(yè)務(wù)通俗的告知成長于“讀圖時代”的年輕人群，動感地帶將各種基本業(yè)務(wù)進(jìn)行了細(xì)分包裝，推出了諸如“語音雜志”一類的打包業(yè)務(wù)?！€別業(yè)務(wù)推廣的訴求點規(guī)劃不管是打包業(yè)務(wù)還是個別業(yè)務(wù)，在推廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語，這樣會加大溝通的障礙，一種有效可行的方式是，根據(jù)品牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計出既符合品牌整體調(diào)性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)特色的賣點。短信業(yè)務(wù)——“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”彩信業(yè)務(wù)——“發(fā)個鬼臉，給他點顏色看看”WAP無線上網(wǎng)——“早上晚上路上床上，我的手機都在網(wǎng)上”語音雜志——“一本用耳朵傾聽的雜志”……盤點傳播“兵器譜”以圖中所示的售前、售中和售后三個階段來看，售中和售后雖然也有自己獨特的傳播特點，但使用的傳播工具，總體上仍然是與售前雷同的四種。我們可以將動感地帶使用的“組合兵器”的使用時間、場合和方式做一個簡單的分析?！みh(yuǎn)程戰(zhàn)略性武器——大眾/分眾媒體傳播組合動感地帶上市時，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來形容。在短短時間內(nèi)，包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動廣告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只要可能與15—25歲的年輕人群發(fā)生關(guān)系，并且有效到達(dá)率可觀，都一一被動感地帶所波及。這其中固然有中移動“財大氣粗”的原因，但動感地帶的媒體組合傳播策略的精確也不可忽視。動感地帶在媒體選擇、中央級媒體組合和區(qū)域級媒體組合、媒體廣告發(fā)布的時機、位置和頻率上都的確是可圈可點?！ぶ谐虘?zhàn)術(shù)性武器——事件和公關(guān)等活動營銷一段時間以來，以新聞策劃為主導(dǎo)的事件行銷和公關(guān)活動在業(yè)內(nèi)一度流為時尚。與大眾/分眾等動感地帶投放的硬廣告相比，事件行銷和公關(guān)活動所產(chǎn)生的輿論效應(yīng)，更能吸引目標(biāo)消費者的眼球，并且推廣預(yù)算更省。比如中移動聘請周杰倫為動感地帶品牌形象代言人，既是對硬廣告投放的主題造勢，也是一次非常經(jīng)典的事件行銷，它以懸念的形式將周杰倫出場前后的新聞輿論一度推至了最高潮，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會和主題活動策劃中，動感地帶的輿論銜接都非常的有效果。除此之外，動感地帶的事件行銷策劃和簡單的活動行銷可謂是一波連著一波，如贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎，尋找“M-ZONE人”系列活動以及最近的萬名大學(xué)生街舞表演等，都有效的將輿論氛圍推至了最高潮?！そ坦粜晕淦鳌黉N活動的設(shè)計和布置等的終端生動化終端與消費者的距離是咫尺之間，這也就難怪人們將終端之爭比喻為攻伐消費者的“最后一米”，但很遺憾，由于很多企業(yè)不注重終端由導(dǎo)購、POP宣傳物料、終端產(chǎn)品陳列和活動體驗設(shè)計等的終端生動化技巧，很多企業(yè)悲劇性的摔倒在了“最后一米”上。中移動的終端體系是由營業(yè)廳、動感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷售點和標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點等直控和他控的體系構(gòu)成的，但不管是直控還是他控，中移動對動感地帶品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各終端生動化營造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評估。它的促銷活動的設(shè)計，絕對應(yīng)服從階段內(nèi)動感地帶整體品牌發(fā)布主題統(tǒng)一的大局，不允許有任何沖突?！ざ瘫獠晕淦鳌訢M、電話和網(wǎng)站為主的直效行銷電話和網(wǎng)站既是用戶購買的渠道，也是用戶了解品牌信息的直接窗口。為了推廣動感地帶品牌，中移動專門開通了動感地帶專線，并針對年輕人的特點重新設(shè)計和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的單項發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個互動娛樂的年輕人交流和溝通社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會員活動，吸引了很大一批線下用戶的長期駐足。當(dāng)然，以有限直投為主的《動感地帶》雜志無疑是DM行銷的一個亮點?！秳痈械貛А凡捎冒肷虡I(yè)媒體的運作方式，除了不接納聯(lián)盟外產(chǎn)品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等，與商業(yè)雜志的操作并無兩異，這在很大程度上也吸引了一批年輕“好筆”人士的青睞?！绑w驗式”參與品牌調(diào)性系統(tǒng)的規(guī)劃僅僅是將產(chǎn)品或服務(wù)本身的價值特點轉(zhuǎn)向譯碼為目標(biāo)對象所喜聞樂見的概念、圖象和符號，但要讓這些經(jīng)過處理后的概念、圖象和符號通過各種傳播渠道傳播出去之后，能夠克服信息傳播中的層層噪音阻隔，并讓目標(biāo)對象準(zhǔn)確深入的接受自己所傳遞的信息符號，就要求我們在活動營銷和運用傳播工具的過程中，注入“體驗”的元素，強化目標(biāo)對象的參與，讓他們在親身消費體驗中，品嘗產(chǎn)品和品牌價值的真正快感。任何一個品牌傳播工具，都可以加入“體驗”的成分。動感地帶啟用周杰倫作為品牌形象代言人，就不僅僅只是讓周杰倫如一些明星廣告中那樣傻冒的推介：“XX品牌/產(chǎn)品，就是好”或“我愛/用XX產(chǎn)品”，為了讓年輕人能夠清晰的體驗到動感地帶作為年輕人社區(qū)的好玩、時尚和探索，周杰倫本身就是這樣一個極具代表性的符號。然后，動感地帶又將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個唱等商業(yè)活動連接起來，讓動感地帶人能夠最先聽到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買到周杰倫演唱會的門票，并親身參與周杰倫的互動。而且，它還將周杰倫本身的種種舉止和裝束加以“動感地帶化”的形象設(shè)計，并讓這些在年輕人群中擴散傳播，將周杰倫的“星光”利用到了極至。代言人的體驗性傳播，不過是動感地帶整體“體驗”氛圍中一個小小的縮影，動感地帶舉辦的每一個大型的事件、公關(guān)哪怕是一次毫不起眼司空見慣的降價優(yōu)惠促銷，其間對業(yè)務(wù)優(yōu)勢和品牌利益的“體驗性”展示也是淋漓盡致。比如動感地帶的萬名大學(xué)生街舞表演，動感地帶的動漫展和尋找M-ZONE等，都是動感地帶“體驗性”展示的最好表現(xiàn)。忠誠計劃品牌有時候就象是一個漏斗，有人入網(wǎng)，同時也有人離網(wǎng)。忠誠度高的品牌，會盡量讓自己的離網(wǎng)人群趨于無窮小，并且還有計劃的開拓入網(wǎng)人群。動感地帶品牌就是如此。動感地帶本來是想培養(yǎng)一個高質(zhì)量的潛在高端人群數(shù)據(jù)庫，但借用資費和套餐業(yè)務(wù)的大幅下調(diào)，它所集聚的浩浩蕩蕩的2000萬人群，實際上良莠不齊。一個好的忠誠計劃，會科學(xué)的將品牌數(shù)據(jù)庫內(nèi)人群按照消費能力和品牌忠誠欲望的高低將在線數(shù)據(jù)庫人群進(jìn)行分層，以區(qū)劃出高質(zhì)量應(yīng)該繼續(xù)維持的盈利客戶、消費貢獻(xiàn)與忠誠欲望有待提升的中間客戶和侵蝕利潤的低價值客戶，高價值客戶應(yīng)予以維持和保留，中間客戶應(yīng)加以籠絡(luò)和提升，低價值客戶則應(yīng)該毫不留情的淘汰和屏棄。動感地帶盡管現(xiàn)在對低端客戶仍然有一種不離不棄的曖昧，但針對高價值和中間價值客戶，它的忠誠計劃早已先行。忠誠計劃實施的最終目的無非是加大用戶的轉(zhuǎn)移成本，讓用戶對自己的品牌提供的價值產(chǎn)生依賴感。動感地帶為了讓用戶有一種難以舍棄的依賴，在用享受業(yè)務(wù)的黏著性上加大了投入。它與麥當(dāng)勞基于品牌文化的契合和目標(biāo)對象的一致結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方合作的“動感套餐”無疑讓年輕人在麥當(dāng)勞有了一份真正“自己做主”的感覺。同時它開辟了一個會員俱樂部。在會員俱樂部里，有專題性的會員聚會/茶聚(時事政治類、新業(yè)務(wù)體驗類、漫畫卡通類、彩信制作類等)；有“為未來打算”系列介紹會(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類)；有M-zone專場演唱會，電影觀摩，參與類強的游戲大賽和球類比賽等；有組織/贊助適合年輕人的學(xué)習(xí)/交流計劃(M-zone商務(wù)夏令營、海外文化交流會)時尚、年輕、探索活動(登山、潛水等)；也有針對M—ZONE客戶的積分計劃，積分越多，回報越多。一系列的價值卷入，可讓客戶在其中欲罷不能。分兵布陣，組合工具傳播是有對象、有場合、有時機、有方式的講究合理有效的一種溝通技巧。正如在戰(zhàn)場上一樣，先進(jìn)的武器不一定能確保戰(zhàn)役的最后勝利，小米加步槍也能搶奪大好江山，決定戰(zhàn)爭勝利的，是如何合理的利用自己手中所掌握的武器，并讓合適的人去使用它。——分階段設(shè)定傳播主題動感地帶雖然僅僅只推出了15個月左右，但根據(jù)目標(biāo)消費者接受程度的階段性，動感地帶的品牌推廣早已經(jīng)過了四個大的波段。第一階段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各種大眾傳播工具對市場進(jìn)行廣泛告知，推廣主題：“動感地帶全面上市”。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推介是其次。第二階段是2003年4月15日到9月15日，動感地帶