三固三方上海東華園項(xiàng)目報(bào)告企劃

我想告訴大家這是一個(gè)前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者的工程本工程是一個(gè)三無(wú)工程：無(wú)對(duì)手無(wú)群眾無(wú)片區(qū)無(wú)片區(qū)雖處經(jīng)開(kāi)區(qū)，但工程自身的高品質(zhì)和已入住的高知人群結(jié)構(gòu)注定了其不同于周邊的工程〔濱湖前城、南湖春城〕，而是要放眼于整個(gè)合肥大的區(qū)域市場(chǎng)之中，才能顯現(xiàn)其價(jià)值。跳脫南滟板塊，放眼合肥區(qū)域無(wú)人群已入住的“高知〞人群形成了工程的人群體系，而我們面對(duì)的客戶是與“高知〞為鄰的“高知〞或者渴望“高知〞的人群，他們的定義不僅僅是社會(huì)高層階級(jí)，更多的是社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的核心力量。我們的客戶不是傳統(tǒng)意義上的群眾！高層、高端、高知構(gòu)成客戶源的小眾路線無(wú)對(duì)手工程建筑本錢(qián)之高端、配套體系之奢侈、綠化率之高、容積率之低，戶型之豪氣，放眼合肥市區(qū)沒(méi)有哪座樓盤(pán)可與之相匹敵。準(zhǔn)現(xiàn)房的銷(xiāo)售讓客戶能在第一時(shí)間領(lǐng)略工程的風(fēng)采！獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷難覓同城對(duì)手，高端品質(zhì)鑄就樓市旗艦三無(wú)工程，決定了我們?cè)谕茝V中要在更高的角度、更大的層面去看待工程，而不是局限于一城一地。明確一個(gè)問(wèn)題十萬(wàn)元差價(jià)，價(jià)值在哪里？那么，我們?nèi)绾蝸?lái)表達(dá)這十萬(wàn)元的價(jià)值？又如何找到愿意為這十萬(wàn)元買(mǎi)單的客戶？我們的目標(biāo)均價(jià)要比周?chē)?lèi)區(qū)域高出1000元/M2以我們的主力戶型93為例，每套房源根本高出近10萬(wàn)元先看市場(chǎng)大環(huán)境價(jià)格走低成交下滑形式嚴(yán)峻08年下半年開(kāi)始的經(jīng)融危機(jī)逆市而上新案倍出11月萬(wàn)科、融科樓盤(pán)在合肥開(kāi)盤(pán)對(duì)工程進(jìn)行剖析！已住高知人群人性化戶型上市公司鼎力打造重金打造建筑立面中心園林景觀帶10000㎡會(huì)所等配套極其奢華準(zhǔn)現(xiàn)房，接近封頂剖析產(chǎn)品的原那么就是——挖掘賣(mài)點(diǎn)上市物業(yè)公司3000㎡南滟湖1.5容積率60%綠化率2星級(jí)智能化本工程屬于高端產(chǎn)品，優(yōu)點(diǎn)眾多。從品牌到景觀，從建筑到社區(qū)，從地段到配套，都是客戶購(gòu)置的理由，但是我們無(wú)法將所有賣(mài)點(diǎn)在推廣中去訴求，只有去抓住客戶的第一眼，找出特殊人關(guān)注的特殊點(diǎn)，然后才會(huì)有成交時(shí)機(jī)。只有抽出工程的核心賣(mài)點(diǎn)，構(gòu)架起工程獨(dú)有的價(jià)值體系才能在推廣中有所建樹(shù)！結(jié)論通過(guò)對(duì)賣(mài)點(diǎn)的逐點(diǎn)解析和結(jié)合市場(chǎng)部報(bào)告的分析得出3000㎡生態(tài)濕地高品質(zhì)建筑和奢華配套已入住高知人群共享資源、非獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的核心賣(mài)點(diǎn)唯一性、專(zhuān)屬性核心賣(mài)點(diǎn)別有我有別有我優(yōu)別無(wú)我優(yōu)別無(wú)我優(yōu)無(wú)限放大，做出工程差異化的核心賣(mài)點(diǎn)；別有我優(yōu)不斷重復(fù)、將工程的品質(zhì)感訴求的深入人心；隨機(jī)而定、在推廣中發(fā)揮其區(qū)位優(yōu)勢(shì)；別有我有如果僅僅就產(chǎn)品論產(chǎn)品，只能流于外表流于外表的東西，其價(jià)值得不到充分表達(dá)。挖掘工程更深層次的東西產(chǎn)品的分析出最大賣(mài)點(diǎn)就夠了嗎？對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行挖掘！高品質(zhì)奢華建筑體工程的高端價(jià)格工程匹配的人群特征〔夢(mèng)想〕高知階層以知識(shí)武裝起來(lái)的現(xiàn)代都市階層、他們看重的是自身修養(yǎng)的提升和社會(huì)價(jià)值感的表達(dá)對(duì)高知階層吸引最大的既會(huì)是本身品質(zhì)的高端，也會(huì)是居住環(huán)境的舒適度，但更多的是社會(huì)尊崇感的表達(dá)和人文情懷的釋放，只有抓住這兩點(diǎn)才會(huì)在高知階層心中產(chǎn)生共鳴，讓其對(duì)工程產(chǎn)生極大的興趣和濃重的情懷。高知階層與居住關(guān)系的剖析在推廣中我們將工程的形象不是空洞的拔高，一味的訴求高品質(zhì)，而是將工程以濃重的文化感，高品質(zhì)的現(xiàn)代住宅和原生態(tài)的自然生活境界于一體。三大素質(zhì)決定工程頂尖地位，決定了其推廣高度建立工程影響力策略路線我們的房子不僅僅是用來(lái)住的更是讓人來(lái)崇拜的！在未來(lái)的合肥,“東華苑〞必須站在更高的層面上“東華苑〞不賣(mài)湖雖然我們是唯一可以直面南艷湖，擁有3000畝生態(tài)濕地的含氧量即便占據(jù)如此得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)，但我們不兜售湖景“東華苑〞不賣(mài)房它不是簡(jiǎn)單形式上的品質(zhì)住宅，它也不僅是一般意義上的居所，更不僅僅是在售賣(mài)僅供安身的建筑空間。那么“東華苑〞應(yīng)該賣(mài)什么？“東華苑〞售賣(mài)身份標(biāo)簽與50%已有高知人群為鄰工程入住的“高知〞人群、工程面對(duì)的“高知〞人群、工程所體現(xiàn)出的“高知〞品質(zhì)都要求在“高知〞中做文章，這是一群文化底蘊(yùn)深厚而又富有社會(huì)責(zé)任感、懂得享受生活群體的呼聲，他們所需要的是社會(huì)價(jià)值上的認(rèn)可和對(duì)生活境界的追求。人生可能比較低調(diào)，但所擁有的境界那么是奢華的！在合肥，掀起一場(chǎng)關(guān)乎居住文化的追溯之旅文化之旅由“高知〞啟航第一聯(lián)想詞：清華、北大高知清華園，無(wú)數(shù)人向往的人生夢(mèng)想殿堂，它代表了中國(guó)最深厚的文化內(nèi)涵和高知境界，更是社會(huì)各階層追捧的對(duì)象！清華園與東華園共振效應(yīng)：1、高知群體的聚居處：清華園聚集了中國(guó)最優(yōu)秀的高知群體，清華是他們身份的象征；東華園現(xiàn)入住的人群和目標(biāo)客戶群決定了它也是高知群體的向往圣地！2、蘊(yùn)含人文氣息的百年建筑：清華園始建于上世紀(jì)初，由美國(guó)人建造，融合了深厚的文化底蘊(yùn)和國(guó)際氣息，代表了一個(gè)時(shí)代；東華園里的高品質(zhì)元素，也鑄就成了一座高品質(zhì)建筑體。3、樹(shù)木成蔭的優(yōu)雅景觀：清華園里亭臺(tái)樓閣林立，綠樹(shù)與溪水相伴，自然生態(tài)景觀讓人嘆為觀止！東華園那么外享3000畝生態(tài)濕地，內(nèi)擁中央水景觀廣場(chǎng)，景觀造詣同樣深厚！簡(jiǎn)單、易記，更表達(dá)出高檔工程的返璞歸真由東華苑到東華園，沒(méi)有太大的差異，防止了客戶的差異感而相對(duì)于苑而言，“園〞字更能表達(dá)工程的低密度、高綠化特征由開(kāi)發(fā)商名稱(chēng)直接命名工程，樹(shù)立了開(kāi)發(fā)商的品牌度清華園、東華園，一字之差，易于聯(lián)想，使得本項(xiàng)目定位的“高知〞人群與“清華園〞所散發(fā)出的“高知〞氣息高度契合；清華級(jí)人文典雅御宅

1、以清華類(lèi)比，想到的是清華般的高雅、高端、高尚和厚重的文化氣息2、意寓本案的建筑清華級(jí)、景觀清華級(jí)、客群清華級(jí)3、以清華作為對(duì)住宅的級(jí)別劃分，本身易引發(fā)觀者的興趣，產(chǎn)生極強(qiáng)的廣告效應(yīng)1、看到氧，便知道本案是極為生態(tài)的工程，與本案外有南艷湖，內(nèi)有中央水景的低密度相契合；2、用“奢〞來(lái)形象氧氣，來(lái)告知目標(biāo)客群，本案的氧，非泛泛之輩；3、雖然奢是用來(lái)形象氧的，但帶了奢字，便讓人感受到了工程的高貴氣質(zhì)，同時(shí)又不落俗套，防止了自賣(mài)自夸的為難〞名宅“現(xiàn)在大多樓盤(pán)冠以〞豪宅、御俯“等稱(chēng)謂，但真正的好房子，并不落入俗套，而是將地產(chǎn)真正回歸到社會(huì)和人性，樹(shù)立城市真正的名牌，〞名宅〞落落大方而不失貴氣。骨子里的低調(diào)奢華主廣告語(yǔ)解析：“骨子里〞深挖進(jìn)現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的核心人群和工程本質(zhì)的體系之中，三個(gè)字迸發(fā)出無(wú)限的張力和品質(zhì)感；“低調(diào)奢華〞將我們的客群和工程本身所蘊(yùn)含的調(diào)性充分開(kāi)掘出來(lái)，低調(diào)的是人生、奢華的是境界；一種工程的頂尖品質(zhì)感油然而生。整個(gè)廣告語(yǔ)充滿內(nèi)涵與張力，簡(jiǎn)短易記，給人以很強(qiáng)的沖擊力，也將高端樓盤(pán)的品質(zhì)感傳達(dá)給客戶，讓客戶真正感覺(jué)到工程所蘊(yùn)含的社會(huì)尊崇感！既是客群的骨子里，亦是工程骨子里，一語(yǔ)雙管，內(nèi)涵深重低調(diào)的是人生奢華的是境界清華園

清華四君子錢(qián)鐘書(shū)朱自清舒慶春胡洪骍東華園東華四才子前種樹(shù)住自清舒青淳

湖宏欣演繹清華園的歷史悠長(zhǎng)，作為清華大學(xué)里最引人矚目的建筑，曾住過(guò)很多歷史名人，這其中最為人津津樂(lè)道的是“清華四君子〞！清華四君子之一——錢(qián)鐘書(shū)他是一個(gè)人以一本?圍城?訴說(shuō)人世生活百態(tài)，獨(dú)特個(gè)性行走近代中國(guó)文壇50年；東華四才子之一——前種樹(shù)它不是人，它是一種生活方式以豁達(dá)、開(kāi)朗心態(tài)處事的生活方式，端一壺碧螺春于前院，手捧?圍城?，引戒一種文化的熏陶，似是前世，恍假設(shè)今生，是以泰然而居！清華四君子之二——朱自清他是一個(gè)人?荷塘月色?里悠然月色、欲滴露珠、恬宜荷花為國(guó)人呈現(xiàn)出了一副秀美畫(huà)卷；東華四才子之二——住自清它不是人，它是一種人文情懷不為繁瑣世事所繞，只求一片安靜甜美的生活居所，單獨(dú)住在其中，安享人生情懷，為的是讓心靈得到更多的旅行。清華四君子之三——舒慶春他是一個(gè)人三教九流、蹉跎歲月、百味人生盡從?茶館?一一呈現(xiàn)，?茶館?里的人生境界與“人民藝術(shù)家〞的稱(chēng)號(hào)將被歷史銘記；東華四才子之三——舒青淳它不是人，它是一種人生境界舒先生，功名利祿皆踏遍，萬(wàn)水千山只等閑，留一份閑情逸致，享一份淳淳之態(tài)，看似低調(diào)人生，實(shí)享奢華境界。清華四君子之四——胡洪骍他是一個(gè)人身抗“新文化運(yùn)動(dòng)〞大旗，以筆為刃，與封建勢(shì)力進(jìn)行艱苦的斗爭(zhēng)，近代白話運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)袖身份為其殊榮一生。東華四才子之四——湖宏欣它不是人，它是一種處世之道望湖而居，湖面平坦如鏡，湖底暗藏激流，以一顆宏大寬廣之心包容萬(wàn)事萬(wàn)物，欣然享受人生的多姿多彩。清華四君子是四個(gè)人，四人以驚天震地之才，引領(lǐng)中國(guó)文壇半世紀(jì)；東華四才子不是四個(gè)人，它是四種人生悟性，它代表了東華園的四種精神——低調(diào)、奢華、人文、高知它是知本人群的人性根基，唯有將歷史與現(xiàn)實(shí)、文化與生活、低調(diào)與奢華相統(tǒng)一，才能精雕細(xì)逐出一所代表高知人群的現(xiàn)代時(shí)尚人文大宅。高知品牌：上市品牌東華科技，實(shí)力鑄就高知群落；高知地段：掌控濱湖核心地帶，成就未來(lái)無(wú)限輝煌；高知建筑：頂尖建筑石材打造抗8級(jí)地震建筑，2級(jí)智能化體系保障生活品質(zhì)；高知戶型：寬平間開(kāi)闊居家，每寸空間盡享四季光影的垂青；高知園林：外享3000畝濕地公園，內(nèi)擁中央水景帶，讓生命與綠色長(zhǎng)存；高知配套：恒溫游泳池、室內(nèi)籃球場(chǎng)、一萬(wàn)平米會(huì)所，不敢妄言最好，只求后者超越；高知人群：歷史、文化、精英、已入住高端知本人群，只為您配備最好的鄰居；再好的策略不能紙上談兵，落入實(shí)處，要有完善的媒體規(guī)劃媒體策略企劃策略媒體策略強(qiáng)力塑造高端形象，深挖工程賣(mài)點(diǎn)十六字方針重點(diǎn)出擊，拔高形象立體戰(zhàn)場(chǎng)，沖擊市場(chǎng)重點(diǎn)出擊，拔高形象從企劃策略上我們得出工程是以樹(shù)立超高端的整體形象為手段，深挖工程的綜合賣(mài)點(diǎn)為契機(jī)，拉動(dòng)消費(fèi)者心理價(jià)位，以到達(dá)銷(xiāo)售的目的。在長(zhǎng)期的推廣戰(zhàn)線中，我們的媒體投放重點(diǎn)在于引導(dǎo)期和預(yù)熱期對(duì)工程形象的拔高和對(duì)項(xiàng)目整體文化氣氛的一種渲染，重點(diǎn)出擊的是在前期，拔高形象所落腳點(diǎn)也在前期，媒體投放力度最大的也是在前期！立體戰(zhàn)場(chǎng)，沖擊市場(chǎng)在媒體通路的選擇上，不僅要采用戶外、車(chē)體、道旗、報(bào)紙等傳統(tǒng)意義上的媒體通路，更要靈活的將電梯分眾傳媒、電視廣告、綜合PR活動(dòng)等一系列的新型媒體通路整合運(yùn)用，到達(dá)海、陸、空一體化的綜合性立體戰(zhàn)場(chǎng)，在市場(chǎng)低迷的合肥樓市，掀起一股對(duì)市場(chǎng)有震撼性沖擊的浪潮，以形成工程在市場(chǎng)頂端的立足之地！媒體組合海陸空戶外、高炮電視廣告公交車(chē)體、公交站牌廣告現(xiàn)場(chǎng)圍墻、道旗報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告電梯廣告短信PR活動(dòng)全方位、立體媒體組合，沖擊市場(chǎng)合肥晚報(bào)、新安晚報(bào)、商報(bào)金寨路高架、機(jī)場(chǎng)路、長(zhǎng)江路媒體攻略引導(dǎo)期預(yù)熱強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期2批預(yù)熱2批強(qiáng)銷(xiāo)2批持續(xù)3批預(yù)熱3批強(qiáng)銷(xiāo)3批持續(xù)掃尾期根據(jù)以上銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，結(jié)合我們的企劃策略，來(lái)編排我們的媒體攻略將各階段的媒體組合和媒體費(fèi)用初步計(jì)算出來(lái)5.16一批開(kāi)盤(pán)12.6二批開(kāi)盤(pán)6.20三批開(kāi)盤(pán)階段日期推售房源推廣主題SP活動(dòng)引導(dǎo)期2009.1.1-2009.3.30居住文化東華品牌獲“最佳人居獎(jiǎng)”百年建筑專(zhuān)家研討會(huì)尋找合肥經(jīng)典人文建筑一期預(yù)熱期2009.4.1-2009.5.251—9號(hào)，14、16號(hào)樓、套數(shù)122套、面積：17054.14平米東華園高調(diào)亮相南滟湖地段炒作與于丹論“清華”南艷湖汽車(chē)?yán)惓闪ⅰ皷|華會(huì)”一期強(qiáng)銷(xiāo)、持續(xù)期2009.5.16-2009.10.30東華園奢華開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)典禮各大高校直銷(xiāo)（購(gòu)房講座）廣告組合費(fèi)用包裝物料廣告售樓處、樣板房招標(biāo)、設(shè)計(jì)、裝修和包裝、工地圍墻、售樓處包裝效果圖、建筑模型、三維動(dòng)畫(huà)、印刷品、項(xiàng)目網(wǎng)站、紙杯、手提袋、禮品、VIP卡、PR、SP活動(dòng)物料三個(gè)高炮、報(bào)紙、公交車(chē)身、電視廣告15%60萬(wàn)報(bào)紙、網(wǎng)站、短信、分眾、道旗、廣播、飛機(jī)高端、DM直郵、移動(dòng)VIP客戶直郵35%80萬(wàn)50%60萬(wàn)階段日期推售房源推廣主題SP活動(dòng)第二批次預(yù)熱期2009.11.1-2009.12.510—12號(hào)，13、15號(hào)樓、套數(shù)132套、面積：12946平米與“清華四才子”為鄰尋找“東華四才子”第二批次強(qiáng)銷(xiāo)期及持續(xù)期2009.12.6-2010.5.15二期開(kāi)盤(pán)二期開(kāi)盤(pán)盛典廣告組合費(fèi)用包裝物料廣告圍墻更換、售樓處展板更換禮品、會(huì)員手冊(cè)、會(huì)刊、東華快訊高炮、公交車(chē)身更換、報(bào)紙、電視廣告60%40萬(wàn)報(bào)紙、網(wǎng)站、短信、分眾、道旗、廣播、飛機(jī)高端、DM直郵、移動(dòng)VIP客戶直郵70%40萬(wàn)階段日期推售房源推廣主題SP活動(dòng)第三批次房源預(yù)熱期2010.5.16-2010.6.2017號(hào)樓、套數(shù)188套、面積：1818