長春鴻城國際整合傳播

前言鴻銘集團與長春基礎設施開發(fā)公司聯(lián)合開發(fā)的鴻城國際花園，在2001年，以春季房交會為契機，推向長春市場.在過去的一年里,鴻城國際宣揚低調(diào)，銷售活動不溫不火，雖然取得了肯定的成果，但同時業(yè)暴露了一些問題,如過分依靠北京、海南等地的成功閱歷,忽視本地市場的實際情況等,使原本一個大規(guī)模、高檔次的花園小區(qū)在長春同業(yè)榜上排名居后,銷售效果不如預期的好。2001年鴻城國際營銷策劃要點主要集中在:國際化品牌；水主題;花園式生態(tài)社區(qū)；人性化設計，以人為本的設計理念;選擇房子就是選擇生活;主要買點（A、低密度，容積率<1；B、24小時生活熱水；C、六層帶電梯;D、車位按戶設置1：1；E、ISO9002國際認證的專業(yè)物業(yè)管理；F、伊通河畔純自然生態(tài)社區(qū)；G、綠化率達36.5％)。通過對以上要點的宣揚，消費者對鴻城國際有了一些初步熟識。為了在2002年連續(xù)把策劃和銷售工作做得更好，我們經(jīng)調(diào)查后綜合分析認為,鴻城國際花園應把握以下六大要點：■確定宣揚核心--承諾。鴻城國際在2001年宣揚中，所做出的承諾格外感性化，沒有像競爭對手大連萬達那樣擲地有聲，總讓人有一種閃爍其辭的感覺,今年的宣揚，應注意承諾由感性向理性的過渡.■深化、細化賣點.我們每多一個賣點，就有可能多吸引幾個或幾十個潛在業(yè)戶對我們的樓盤產(chǎn)生愛好,就加重我們與對手競爭的砝碼。在去年的宣揚當中，我們有好多賣點沒有被發(fā)掘或被充分深化、細化地表現(xiàn),導致業(yè)戶對鴻城國際花園的熟識存在不同程度的缺陷,無意中拉大了與競爭對手的差距,丟失了很多在同一起跑線上競爭的機會。■導入整合營銷策略。在2001年里，鴻城國際花園由北京達奇廣告遙控策劃，在宣揚上一相情愿，使用的營銷模式也是以4P為理論基礎的傳統(tǒng)營銷傳播。在長春當前日益激烈的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷傳播已經(jīng)顯露出了它的弊端。為此,在2002年的營銷策劃中，我們引入了以4C為理論基礎的現(xiàn)代整合營銷傳播理念。運用各種傳播手段,拉近鴻城國際花園與媒介、政界、業(yè)界、金融界、文化教育界、民眾、社會團體、潛在業(yè)戶之間的距離，與他們雙向互動溝通，從而建立業(yè)戶好感與忠誠.■確立高雅性與本土化結(jié)合的宣揚風格。在2001年中，我們的宣揚無論格調(diào)還是品位都很高雅，樓盤為此也受到了一批有品位業(yè)主的青睞。但是，在長春，這個目標消費群的潛在數(shù)量與北京或海南是不行同日而語的，為此我們應將營銷策略和廣告創(chuàng)作策略做出適當調(diào)整，以擴大現(xiàn)有目標消費群，爭取更大銷售空間?！龃_立張弛有序、按期進行的宣揚計劃.2002年，鴻城國際擬推出以TOWNHOUSE和四層洋房為主的開發(fā)計劃。那么在整個銷售計劃中，可分成若干檔期，如籌備期、試銷期、強銷期、沖刺期和收尾期等，并依據(jù)計劃的排期,設定傳播方式與頻度,而不能像去年那樣不溫不火.■改善現(xiàn)有樓盤的銷售形象與物業(yè)管理形象。鴻城國際在銷售及物業(yè)管理方面是十分自信的,但長春市的目標群似乎更情愿以貌取人，這可能是鴻城國際在過去一年的銷售中所始料不及的,真誠與善意的謊言，必有一個更適應市場需要！市場決定了營銷方式.項目背景分析■長春市南關區(qū)區(qū)域定位長春市是東北地區(qū)中心城市之一，它位于東北地區(qū)的幾何中心地帶，并地處亞歐第三條大陸橋和京哈經(jīng)濟軸的交叉點上,具有較強的區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟進展條件。南關區(qū)作為長春市老城區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)分布著大量的老式居民住房。近年來，隨著市政府對長春市各城區(qū)的規(guī)劃及對老城區(qū)的不斷建設改造，老式居民住房基本被拆遷,交通和生活配套設施不斷完善,越來越多的現(xiàn)代化新型住宅小區(qū)拔地而起，區(qū)域形象發(fā)生了巨大的變化。將來南關區(qū)進展重點將瞄準第三產(chǎn)業(yè)，區(qū)域定位逐漸向中高檔居住區(qū)及商業(yè)服務區(qū)轉(zhuǎn)變，加之亞泰大街與南湖大路的開通,使周邊進展?jié)摿O大?！鲆镣ê痈脑斓倪M程及影響伊通河作為長春市唯一一條河流，曾經(jīng)培育了幾代長春人，被長春人親切地稱為“母親河"，昔日“船家摞度高聲唱”的情景，曾令多少人魂牽夢繞.但是，隨著近幾年來環(huán)境污染的日益嚴重，伊通河及兩岸的生態(tài)平衡遭到破壞,河底淤泥積累，河水混沌，尤其中段河水幾乎干枯，河道內(nèi)雜草叢生，異味四散，已嚴重影響到伊通河城區(qū)周圍居民生活環(huán)境和長春市城市形象.為此，長春市政府已將伊通河城區(qū)中段環(huán)境綜合整治工程,納入2002年十二大改造工程之一。工程啟動后，上游河水將被引入中段，上中下三段連為一體、碧波輝映.此工程的啟動，也必將對伊通河兩岸居住小區(qū)之周邊綠化改造起到促進作用,以及對周邊房地產(chǎn)項目的進一步投資開發(fā)打下良好基礎。信任不久后,伊通河將會重現(xiàn)昔日的迷人景色，成為長春市東部一條亮麗的風景線。■周邊公共場所詳情：文化教育:新世紀學校、省實驗中學、師大附中、長春高校、東北師大、吉林高校南嶺校區(qū)、吉林藝術學院商業(yè)：遠方超市、榮德超市、新友誼、宏泰商城、中東大市場金融：中國銀行開發(fā)區(qū)支行醫(yī)療衛(wèi)生：工大醫(yī)院、博愛醫(yī)院、開發(fā)區(qū)中心醫(yī)院餐飲：夏威夷大酒店、中日友好會館、綠苑賓館郵政通信:南嶺郵電局休閑娛樂：麗池大劇院、長春體育場、動植物園、凈月潭■競爭性樓盤分析1、萬科城市花園萬科房地產(chǎn)有限公司是中國目前房地產(chǎn)項目經(jīng)營最好的公司之一,實力雄厚.萬科地產(chǎn)在長春首期開頭的城市花園項目,由美國丹尼爾建筑國畫聯(lián)合公司設計,現(xiàn)已登陸伊通河畔，它定位為“大型美式水岸休閑社區(qū)”,一期工程總占地面積14萬平方米以上，建筑面積18萬平方米，社區(qū)容積率為1.2。萬科近年來提倡的“江河湖海渠"計劃，其核心就是關注中國人的親水住宅，在突出人、自然、環(huán)境、科技奇妙融合的基礎之上,建筑以“河”為主題的大型美式水岸公共休閑社區(qū)，體現(xiàn)了其提倡的“人性化”、“共性化”、“低密度空間”理念。中美文化的完善融合，即體現(xiàn)出美國的建筑理念和生活方式，又把中國古典建筑風格表現(xiàn)得淋漓盡致，此項也將是萬科城市花園最大的賣點。萬科組織的“萬客會"獨具一格，預售效果十分突出。2、長春天安第一城長春天安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司隸屬于香港聯(lián)合地產(chǎn)控股的天安中國投資有限公司。天安集團先后在上海、廣州、深圳、大連、北京及國內(nèi)其他戰(zhàn)略性地點擁有40多個房地產(chǎn)進展和投資項目，建筑了一批在當?shù)鼐哂谐靶缘臉酥拘越ㄖ?開發(fā)實力比較雄厚.“長春天安第一城"是其進入長春后現(xiàn)正在運行的第一個開發(fā)項目，定位于“長春首家國際化精英生活區(qū)”，占地面積42萬平方米,總建筑面積60萬平方米.該工程將歷時4年,分4期完工.一期工程將開發(fā)10萬平方米，初步定于2002年7月落成。城內(nèi)園林景觀由香港貝爾高林公司設計，小區(qū)內(nèi)綠化率達70%,僅售樓處綠化面積就達1萬平方米。區(qū)內(nèi)有多層板式小高層,連排別墅、獨立別墅等多種建筑類型，面積從150到420平迷不等，戶型從三室二廳至六室二廳。室內(nèi)采納天然氣采暖，分戶供熱.該項目自然條件并不突出，但如果真能達到70%綠化率也相當具有競爭實力.長春市素有“森林城”的美譽,城區(qū)綠化率在全國名列前茅，長春人也格外重視綠化環(huán)境，所以，這也是此案一個有競爭力的賣點。3、威尼斯花園作為長春市最早的水景樓盤之一,開水景住宅的先河,以其獨特的地理位置吸引了眾多始終憧憬水景住宅的擦黑能夠春市民，是擦黑能夠春市近年來銷售比較成功的樓盤之一。2001年該樓盤全部竣工,銷售良好，業(yè)主基本全部入住。本案與其同屬水景樓盤,其成功閱歷值得借鑒.4、筑業(yè)陽光城此案由筑業(yè)地產(chǎn)開發(fā),位于高新技術開發(fā)區(qū)入口處，占地面積15。2萬平方米,已于去年全面開工。小區(qū)規(guī)劃設計由澳大利亞柏濤墨爾本建筑設計公司設計。此案推出最大賣點就是沃爾瑪連鎖店的合作加盟,作為世界500強其次位世界零售第一位的沃爾瑪連鎖店，將在陽光城的對面開設國內(nèi)其次家沃爾瑪山姆會員店，該店將作為筑業(yè)陽光城一期的一部分，將于今年上半年正式營業(yè)。此案沃爾瑪選址有肯定的風險性，距市區(qū)較遠,周邊不夠繁華，難以形成大量客源。另外，此案樓盤的銷售成果業(yè)直接影響到沃爾瑪?shù)目驮础?、長春明珠從2000年6月2日，長春明珠一期開盤起到2365套住宅清盤，驗證了大連萬達的驕人業(yè)績.不得不承認,萬達這個地產(chǎn)品牌確實實力超群.在2001年秋季長春房交會上，萬達地產(chǎn)又推出了長春明珠二期東擴預售登記活動，并以“為長春市民供應500個量身訂做的機會"為賣點，造成肯定聲勢，競爭實力不行小視，針對于此，本案在宣揚上業(yè)要推出自身比較獨特賣點，如容積率〈1,全景樓、全采光等更能體現(xiàn)人性化的設計。作為長春的老牌地產(chǎn),星宇集團推出的節(jié)能住宅小區(qū)，可以說是一個典范，但由于是超高的房價、大戶型并沒有吸引更多人的關注.市場調(diào)研■導言房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境，是由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境艘構(gòu)成。主要包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境（社區(qū)的消費能力、收入狀況、消費觀念、消費意識)、自然環(huán)境、政府法規(guī)、政策環(huán)境、市場競爭環(huán)境等以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)協(xié)作者等。了解和討論市場營銷環(huán)境，是分析猜測市場的重要環(huán)節(jié)，熟識環(huán)境對于審時度勢地進行營銷策劃，猜測市場有著重要意義?！稣{(diào)研目的消費群體定位了解潛在市場消費群的職業(yè)特征、年齡、區(qū)域分布等，用以尋找消費群的構(gòu)成,為本項目消費群的市場定位供應依據(jù)。營銷定位通過對該項目所在社區(qū)的宏觀市場調(diào)研，政府法規(guī)調(diào)研、購買行為、購買動機、消費觀念、消費意識、收入及消費能力調(diào)研,了解周邊項目和本項目的優(yōu)劣勢、周邊項目的營銷策略，為項目營銷決策供應依據(jù)。廣告定位及媒體組合了解該社區(qū)消費群接觸媒體的習慣、文化層次,了解他們對媒體、廣告的心理反映.明確廣告定位,尋找最佳廣告知求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式,進行有效的廣告定位及媒體組合.■市調(diào)方向哪些緣由是影響業(yè)主選擇鴻城國際的主要緣由？價格？物業(yè)?地理位置？近水？建筑風格?樓盤質(zhì)量？戶型？鴻城國際有哪些實質(zhì)更適合潛在業(yè)主？競爭對手會怎樣影響我們達成銷售目標？鴻城國際最具競爭性的利益是什么?怎樣讓潛在業(yè)主信任我們所供應的賣點？鴻城國際花園的形象或共性定位應該是什么？我們在各種營銷傳播過后，消費者會產(chǎn)生何種的反應？潛在業(yè)主對鴻城國際花園的認知價值是否會隨著不斷宣揚而上升？我們有哪此最佳接觸點與潛在業(yè)主互動溝通？怎樣對全部問題評估？■調(diào)研方式采納問卷式，走訪入戶等調(diào)研方式，獵取第一手料；采納有償形式，向信息中介機構(gòu)或通過信息及規(guī)劃、國土、信息統(tǒng)計、建設、房管等政府機構(gòu)獵取其次手資料.■調(diào)研程序調(diào)研計劃案;調(diào)研籌備（問卷設計、表格、卡片等)；調(diào)研人員培訓：（1)、調(diào)研內(nèi)容（2）、調(diào)研目的(3）、調(diào)研范圍（4）、調(diào)研質(zhì)量的掌握調(diào)研執(zhí)行；信息數(shù)據(jù)、資料的收集信息、數(shù)據(jù)資料的分析、討論；調(diào)研報告的撰寫.■市調(diào)執(zhí)行（合作后執(zhí)行）市場調(diào)查與分析■導言房地產(chǎn)市場銷環(huán)境是由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境所構(gòu)成的，主要包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境（社區(qū)的消費能力、收入狀況、消費觀念、消費意識)、自然環(huán)境、政府法規(guī)、政策環(huán)境、市場競爭環(huán)境等以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)協(xié)作等。了解和討論市場營銷環(huán)境，是分析猜測市場的重要環(huán)節(jié)，熟識環(huán)境對于審時度勢地進行營銷策劃、猜測市場有著重要的意義，同時，通過市場調(diào)研，可以精準的把握和跟蹤市場走向，以便調(diào)整和制定出更加迎合消費心理的宣揚策略，切實地將承諾及利益落到實處?！稣{(diào)研目的營銷定位通過對該項目所在社區(qū)的宏觀市場調(diào)研，政府法規(guī)調(diào)研，購買行為、購買動機、消費觀念、消費意識、收入及消費能力調(diào)研,了解周邊項目和本項目的優(yōu)劣及周邊項目的營銷策略，為項目營銷決策供應依據(jù)。廣告定位了解目標受眾群接觸媒體的習慣、文化層次以及他們對媒體廣告的心理反映，明確廣告定位,尋找最佳廣告知求和信息（軟廣告及硬廣告)傳播方式，進行有效的廣告定位及媒體組合.建立資料庫掌握目標受眾信息量及與其聯(lián)系方式，通過問卷市調(diào)與建立目標資料庫，準時取得宣揚的有效反饋信息?！鍪姓{(diào)方向目標受眾對鴻城國際花園的認知率是多少？鴻城國際花園有哪此品質(zhì)是適合潛在業(yè)主的?鴻城國際最具競爭性的利益點是什么？怎樣讓潛在業(yè)主信任我們所供應的賣點?鴻城國際在各種營銷傳播過后，消費者會產(chǎn)生何種反應？潛在業(yè)主對鴻城國際花園的熟識價值是否會隨著不斷宣揚而上升?目標受眾是否會或會以怎樣的態(tài)度關注鴻城國際花園？鴻城國際花園有哪些最佳接觸點與潛在業(yè)主互動溝通？鴻城國際花園在哪些方面尚未引起或不補關注和認可?10、怎樣對全部問題評估？■調(diào)研方式采納問卷式。在較為繁華路段及高中檔消費場所直接與目標受眾進行溝通獲得第一手資料。2、采納在償形式向信息中介機構(gòu)或通過信息機構(gòu)及規(guī)劃、國士、信息統(tǒng)計、建設、房管等政府機構(gòu)獵取有效數(shù)據(jù)等其次手資料.■市調(diào)結(jié)果(見圖表）■市場分析此次調(diào)查的目標鎖定在三十歲以上的白領人群，他們大多具有較高的文化修養(yǎng),能夠客觀并理性的分析事物，對新生事物具有較強的接受能力,因此增強了此次調(diào)查的可信性。近年來,“社區(qū)文明"這一概念悄然消滅在房地產(chǎn)市場,它以新型消費文化為依附基礎，在形態(tài)上表現(xiàn)為商品的共性化，目的在于凈化住房的消費屬性，旨在急速提升生活質(zhì)量，提倡以人為本、以科技為本、以可待續(xù)進展為本、以社會為本。但這一理念在經(jīng)濟進展還居于中等水平的北方長春,還不被人們所認知,通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)有64。5％的人群并不認可這種新生事物，他們更注意的是一些實實在在的東西，在選擇時往往會選擇可以給自己切身帶來經(jīng)濟價值的住房，但是,不得不說“社區(qū)文明"是房地產(chǎn)進展的趨勢,本案在宣揚策略上，力圖使目標受接受這種趨勢，將實實在在的東西融入這種文明,讓“秀麗”由內(nèi)而外自然散發(fā)出香醇，從而吸引更多受眾，挖掘潛在業(yè)主，帶動長春房地產(chǎn)市場進展,讓本案能夠達到“秀麗中透露真實”.■調(diào)查總結(jié)調(diào)查結(jié)果可以看出本案前期宣揚過于低調(diào)，媒體選擇也較為單一，導致90％的人不知道本案，其中8％的人對本案印象持一般的態(tài)度,只有2％的人對本案印象較為深刻。即便是對本案有所了解的人大多數(shù)也認為本案的宣揚主題不夠明確,導致了認知率不高，因此在今后的宣揚中，我們應以更加鮮亮的主題，選擇更合適的切入點，進行廣告投入,同時前期的報紙風格過于唯美，接下來也應進入實質(zhì)階段，在媒體的選擇上，圖表七可供參考.34。7％的認在購房選擇時首選的是朝陽區(qū)，僅有15。3％的認會選擇南關區(qū)，這說明大多數(shù)目標受眾往往不能看到經(jīng)濟重心的進展趨勢,對政府的決策及進展戰(zhàn)略把握不好,沒有深刻的了解本案，目標受眾基本屬于理性人群，在信息傳播時，建議采納軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合的方式。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌的認知率較高，因此，勢力本案度有的品牌形象較唯重要,達到讓消費者買的放心，住的放心，感覺舒心，有95。5%的認對本案開發(fā)商及物業(yè)管理不為所知,在現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場,項目包裝十分重要，充分發(fā)揮項目的優(yōu)勢恰當展現(xiàn)開發(fā)商實力，提高項目及公司形象，簡言之是不僅滿意消費對商品使用上的需求，更要滿意客戶的精神及心理上的深度需求.現(xiàn)在各個樓盤在建筑成本這個競爭平臺上基本上是公平的，價格已不再是樓盤競爭的焦點,市場競爭的優(yōu)勢愈來愈集中在企業(yè)品牌形象上,同時品牌給樓盤帶來的附加值更不容忽視，建議在以下幾個方面對項目品牌進行提升：提高樓盤內(nèi)外質(zhì)量全力營造國際標準生態(tài)社區(qū)概念供應優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務鑄就品牌提高樓盤文化附加值本案有諸多獨具賣點，但宣揚上過于含蓄,有13％了解或看過本案的人群中確有90％以上的認認為本案存在很多問題與不足，如售樓處的布置過于平凡；售樓員的素養(yǎng)及培訓方面也不被認可，與本案“國際標準”相差甚遠.同時54.5％的認認為參觀樣板間后,會產(chǎn)生購買沖動,41％的認認為通過樣板房可以看出開發(fā)商的實力，僅有4。5%的認認為樣板間存在誤導,與實際差距會很大.可見,樣板房具有很強的說服力，說明消費者也信任較為真實的事物，因此，本案的現(xiàn)房亦可作為銷售優(yōu)勢。同時，消費者更提出了很多合理化建議，如在主題上是否偏向“郊外花園”等.除生態(tài)社區(qū)、自然風情外，本案是否硬強調(diào)住戶身份、擇鄰而居和本案的升值潛力，在短期內(nèi)樹立“人無我有,人有我優(yōu)”的品牌形象.其次，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)三口之家的購房需求較高，有41%的三口之家在最近兩年內(nèi)有購房計劃。因此,長春市房地產(chǎn)市場仍有巨大的進展?jié)摿?。問題點與機會點■問題點·親水主題未成為潛在業(yè)主購房的第一動因由于歷史性緣由,市民對伊通河污染存在肯定的偏見，改善伊通河現(xiàn)有環(huán)境狀況需肯定的時間與相應的措施.·項目的建設進度與步調(diào)不購全都，承諾不購堅決如園區(qū)景觀規(guī)劃、配套設施的功用、標準等，進度緩慢，給前來看房的客戶帶來了肯定的懸念和不確定因素,從而影響了其購買的信心.·賣點不突出前期的廣告宣揚自始至終停留在比較感性的風格上，導致潛在業(yè)主對項目了解膚淺，很多有炒作價值的細節(jié)只作輕描淡寫,極大浪費了價值資源。·傳播渠道選擇比較單一未能達到多層次、多角度的滲透效果?！ふw策劃及創(chuàng)意過于低調(diào)過分依靠北京、海南等地的成功閱歷,沒有從長春本土市場的實際情況考慮；文案創(chuàng)意和版面設計缺少變化，閱讀率不高，影響的只是一部分喜愛此風格的受眾;報廣版面偏小,視覺沖擊力不夠,與同檔次的其它樓盤比較,缺少“大家風范"?！な蹣翘幣c物業(yè)中心的形象平淡從外部看，缺少氣概、氛圍，如不留意很難看出是售樓中心，從內(nèi)部講,設施比較簡潔粗糙，缺少一個精美的整體規(guī)劃沙盤,以及一整套系統(tǒng)規(guī)范的講解過程，給人感覺不夠規(guī)范和專業(yè)，這與“國際化品牌"和現(xiàn)代風格的宣揚理念很不和諧?！OP宣揚品數(shù)量及種類太少，這對項目的宣揚亦是不容忽視的重要一項·樣板房建設過于滯后·交通沖突有待解決■機會點·房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一句名言：“地段、地段、還是地段!”雖然這句話有些偏頗,但卻道出了地段對于樓盤是何等的重要，而本項目恰恰具備了這一最為重要的條件，從宏觀及長遠的角度分析,長春市的經(jīng)濟反站割據(jù)及居住理念正呈現(xiàn)出從喧鬧的市中心向郊外流淌的傾向,很多高層次業(yè)主更情愿享受優(yōu)質(zhì)的空氣與陽光.另外,伊通河作為長春市唯一的一條河流，格外是對于嚴重缺少水的長春市民來講,其意義尤為深遠，可謂是“稀缺資源”，其寶貴無比。隨著市政府把伊通河的改造列為長春市2002年十二件工程的契機的消滅，身價更是倍增，因此，本項目對于春城的市民具有超強的吸引力.·本項目的設計系香港區(qū)旗和區(qū)徽的設計者，國際聞名設計大師-—何濤親自設計，無論從建筑風格、顏色還是單體戶型、通訊配套服務設施都極具國際性、現(xiàn)代性,本案可稱為“長春純現(xiàn)代風格第一園區(qū)”，這對喜愛簡潔明白的潛在業(yè)主具有強的吸引力.·進展商之一的香港東方鴻銘集團實力雄厚，業(yè)績卓著,能帶給業(yè)主以實力、成熟和信心的保證?！すδ荦R全的會所臨河而建，賞心悅目。·宣揚策略的調(diào)整,將為鴻城國際的銷售注入新的活力?！づc其它以伊通河為資源的樓盤相比,鴻城國際具有搶先一步的優(yōu)勢，加強宣揚力度，從而形成先入為主的心理效應將是本項目營銷戰(zhàn)略形成熱賣的一的大法寶?！?002年2月20日,銀行存貸款利率進一步下調(diào),這將對整個中國經(jīng)濟格外是房地產(chǎn)市場祈禱極大的刺激作用。長春市的房地產(chǎn)相對“飽和”狀態(tài)亦會得到很大的改善，迎來一個進展的春天。·對于開發(fā)商來說,由于貸款利率比存款利率下調(diào)0。25個百分點，將會使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利息支出降息，財務成本降低為開發(fā)企業(yè)提升業(yè)績制造了良好的外部條件。賣點分析本案2001年第一期銷售依據(jù)：低密度、容積率<124小時生活熱水六層精品樓帶電梯車位按戶設置1：1ISO90001國際認證專業(yè)物業(yè)管理伊通河畔純自然生態(tài)社區(qū)綠化率達36。5%何濤先生擔綱全部設計共八個賣點進行宣揚,但宣揚內(nèi)容僅限于字面，缺乏針對性、明確性和生動性。通過市場調(diào)查得知,半數(shù)以上的業(yè)主對小區(qū)內(nèi)部的物業(yè)格外關心，而在物業(yè)方面本案有足夠的信譽保證，如獲得ISO9002國際認證的專業(yè)物業(yè)管理，在宣揚中便沒有明確提出。低吊的處理方法,使目標受眾未能準時得到完整牢靠的信息，影響了銷售成果。2002年度在原有賣點的基礎上，依據(jù)小區(qū)建設進度，結(jié)合本案特點,我方面總結(jié)出新的賣點，可加以宣揚:樓盤多樣化小區(qū)內(nèi)樓盤有多種多樣的現(xiàn)代建筑版式，如TOWNHOUSE，六層帶電梯精品樓，9-11層全景樓以及二期工程新推出的4層花園式洋房等,充分滿意了現(xiàn)代人對溫馨、舒適、有用、私密性高等居家模式的不同要求,這種錯落有致、交相輝映的現(xiàn)代建筑方式，無疑給業(yè)主帶來了更達的可選擇空間。開發(fā)商實力雄厚，注意品質(zhì)，不張不揚此賣點是對2002年低吊宣揚的回應,東方鴻銘集團在大陸有諸多成功閱歷，如北京安立花園以當年建設、當年竣工、當年銷售完畢、當年客戶入住的業(yè)績被評為“九八年最暢銷樓盤"，“北京秀麗園”小區(qū)容或2000年建設部“創(chuàng)新風暴金獎",及十大明星樓盤之一。成果是公司實力的象征，應把這種良好的形象展現(xiàn)出來，逐漸形成一種“品牌”,樹立在長春市民心中。保安的正規(guī)化鴻城國際的保安團隊均是北京衛(wèi)戍區(qū)退伍軍人組成,他們接受過嚴格的軍事化訓練，而且均是黨員，班長以上職位，這種政治面貌很符合小區(qū)目標受眾—-國家公務員、律師、老師的思想標準.這批保安在伍期間表現(xiàn)突出、思想進步、反應靈敏、應聘后又在北京進行過兩個月嚴格培訓，從而更能讓業(yè)主體驗到具有鴻城國際花園特色的保安服務,住這樣的小區(qū)，無須為平安擔憂。買TOWNHOUSE贈送相應的自由使用空間這一賣點在一期工程中就已經(jīng)消滅,但卻未進行大力宣揚。二期工程連續(xù)開發(fā)TOWNHOUSE，需將此賣點加以適當宣揚。買TOWNHOUSE可省近二十萬元,符合業(yè)主的經(jīng)濟消費心理。預購者除了隊小區(qū)物業(yè)這一長期性服務尤為關注外，更關心價位問題，與相近樓盤進行比較,此點可為本案優(yōu)勢賣點。9—11層全景樓頂樓挑高4。5米挑高4。5米的賣點，在長春市各大競爭對手樓盤中，還未曾見,“加量不加價”的誘惑，同樣符合潛在業(yè)主經(jīng)濟消費心理.視野開闊的豁達感覺，正是人們居高所追求的.樓間距大,位置好，采光好，日照時間長小區(qū)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)雅,容積率<1，加之樓間距不小于20米，一年四季可充分讓陽光進入每一戶，使業(yè)主充共享受陽光，這一賣點是新賣點中另一突出的一部分。植被花卉品種繁多，四季如春小區(qū)引進四十幾種花卉，不同季節(jié)，競相綻放,將其綠化面積達36。5%的承諾落到了實處,環(huán)境規(guī)劃采納純天然石料等，使小區(qū)又憑添自然之趣.溪水五景小區(qū)外臨長春唯一河流伊通河，內(nèi)有曲折碧溪貫穿而過，曉月溪、星河、夢之湖、心語池、靜之湖、風之湖，憑水臨風，何等滿意。國際標準的配套中央會所供應康樂、健身、娛樂、商務場所專設社區(qū)幼兒園、中學校校（與我市知名學校聯(lián)合辦學）大型中央廣場三萬平方米的公共設施（簡略有哪些？）已建兩處各3000平米公共地下暖庫,地下1:1齊備全部的設施小區(qū)建筑為七度抗震標準24小時供應生活熱水六層住宅配備上海三菱名牌電梯“美心”豪華平安門中德合資維卡塑鋼窗，ROTO雙開五金件和中空玻璃塑鋼窗可視對講、電子柵窗、小區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)煤氣泄漏報警,緊急求助系統(tǒng)科技時代,智能化服務鴻城國際走在科技前沿，每戶internet專線接口，10MBPS到桌面，三表遠傳計量收費，科技便利快捷.樓體國際化設計，可稱長春純現(xiàn)代風格第一園區(qū)小區(qū)內(nèi)樓體均用簡潔、明快的線條表現(xiàn)，沒有弧線,非仿歐式傳統(tǒng)建筑。顏色搭配時尚現(xiàn)代，充分體現(xiàn)出全新居住理念。新貴地段小區(qū)位于長春市東南部，是將來幾年長春新城區(qū)建設走向的核心,前景無限.遠離喧鬧，回歸自然，空氣清爽,健康安心以上賣點在宣揚上均體現(xiàn)準時性，精準性，互動性的原則，使目標受眾在第一時間得到信息,在最短的時間內(nèi)做出回應，使之更加深化了解和體會鴻銘的內(nèi)在實力以及小區(qū)所特有的風格及服務，將我們以往的成功與現(xiàn)在的努力相連接，在市民的心中形成一個特有房地產(chǎn)品牌，使其安心、放心的入住小區(qū),相互口碑傳頌。賣點的廣告投放形式■開發(fā)商實力雄厚，注意品質(zhì),不張不揚（軟文)（TV）*■北京安立花園被評為“九八年最暢銷樓盤”，北京秀麗園小區(qū)榮獲2000年建設部“創(chuàng)新風暴金獎”及十大明星樓盤之一（軟文)(TV）＊■物業(yè)管理英國皇冠認證（軟文）(硬宣）*■樓盤多樣■六層精品樓帶電梯（硬宣)■買TOWNHOUSE贈送相應的自由使用空間(硬宣)＊■何濤先生擔綱全部設計(軟文）■低密度、容積率<1（硬宣)■9—11層全景樓頂樓挑高4.5米(硬宣）＊■樓間距大,采光好，日照時間長（硬宣）■植被花卉品種繁多，溪水五景、四季如春■國際標準的配套設施、中央會所(硬宣）*■科技時代，智能化服務（軟文)■樓體國際化設計，可稱長春純現(xiàn)代風格第一園區(qū)(軟文）■伊通河畔純自然生態(tài)社區(qū)（核心賣點)■綠化率達36.5％（硬宣）■新貴地段、潛力無限（硬宣）■遠離喧鬧，回歸自然，空氣清爽，健康安心（軟文）*■24小時生活熱水（軟文）■車位按戶設置1：1（硬宣）＊*主要賣點整合營銷傳播策略開發(fā)商的營銷觀念影響了對營銷模式的選擇，適時地選擇正確的營銷模式是關系樓盤能否營銷成功的關鍵因素。2001年北京達奇廣告與鴻基公司所進行的鴻城國際花園的營銷活動，正是以4P（product產(chǎn)品、price價格、place渠道、promotion促銷)理論為基礎的傳統(tǒng)營銷模式，它是以開發(fā)商利益，以樓盤銷售為中心的由內(nèi)而外的單向營銷模式，它概括一句話為“消費者請注意”。整合營銷傳播則是以4C（consuner’swanteandneeds消費者之需求，cost消費者滿意需求所需之成本,convenience購買便利，communication溝通）為基礎的營銷模式，它是一種由外而內(nèi)，再由內(nèi)而外的互動式營銷模式，它旨在讓開發(fā)商與潛在業(yè)主之間建立一種持久而恒定的依靠關系，從而達到營銷目的，這是當前較先進的營銷模式傳播理論。它概括一句話為“請注意消費者。"也就是說在當前的樓市競爭中，誰能在同業(yè)中首先嫻熟掌握整合營銷，誰能透徹討論消費者的購買行為，誰就能在同業(yè)市場營銷中占據(jù)主動地位.回顧競爭對手，如大連萬達、威尼斯、萬科的成功閱歷,無不是與潛在業(yè)戶間建立一種互動溝通關系后,才取得成功的。導入整合營銷傳播策略，首先需要一個消費者資料庫，以了解他們的人口狀況、心理活動、生活形態(tài)、工作娛樂等相關信息，掌握他們的一舉一動，定向傳播，檢測他們的行為變化，讓他也同樣隨時關注樓盤的動態(tài)信息.與其建立一對一的互動營銷關系?！鼋①Y料庫之業(yè)戶可分三種類型：現(xiàn)已購鴻城國際之業(yè)戶現(xiàn)已購競爭對手樓盤之業(yè)戶其他游離業(yè)戶■建立資料庫之業(yè)戶數(shù)量：待定■建立資料庫之動機：由調(diào)查小組調(diào)查目標業(yè)戶之消費行為隨時了解我廣告、促銷效果為潛在業(yè)戶一對一的派發(fā)DM、禮品等，在業(yè)界贏得良好口碑全程對樓盤與市場進行監(jiān)測，做出階段性評估，為下一階段制定正確的營銷策略供應牢靠之依據(jù)。建立資料庫后，接下來就需要制定整合營銷傳播策略。策略是整合營銷傳播的中心，它設定了樓盤的溝通方向，使所由營銷手段都能緊密協(xié)作，讓廣告SP、公關、形象包裝、房展、大事營銷、樓書、POP、沙盤都具有相同的概念、外表及調(diào)性，讓傳播中的每一個部分都能吸引潛在業(yè)戶對我們供應的利益點產(chǎn)生愛好.策略也同時為樓盤進行定位，設定樓盤共性及競爭優(yōu)勢等，在潛在業(yè)戶心中建立極具競爭力的認知價值.讓每一個固定賣點、時事性賣點都能即時傳播出去，將鴻城國際花園在業(yè)界塑造得生活起來，真正成為業(yè)界的亮點。今年的營銷傳播策略應在總結(jié)去年營銷傳播策略基礎上，摒棄單向、單一、低調(diào)的策略,而應該采納雙向、互動、靈敏機動的策略.依據(jù)對2001年鴻城國際一期投放的廣告（報廣、廣播)效果分析反饋，我們堅持以報紙媒介為主，適當?shù)募哟箅娨暋敉?、電臺和SP活動、PR活動、房展、DM等各種宣揚的比例.其中以宣揚項目本身固有賣點的廣告?zhèn)鞑フ伎偼斗帕康?0%左右,而以時事性賣點和靈敏機動信息的廣告?zhèn)鞑t占總投放量的60％左右。NP（報紙）報紙仍然作為全年廣告投放的重頭戲，但在其投放形式和媒體選擇上,我們做了進一步的調(diào)整，以軟、硬多種形式進行組合,如描繪伊通河的前景和藍圖等.·媒體的選擇則以品位及受眾層次相對較高的《長春晚報》、《長春日報》為主，《新文化報》、《城市晚報》、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》為輔的策略?！ぴ谑澜绫粋€月內(nèi)，獨家買斷《長春晚報》、《長春日報》之體育版贊助權。CF（電視)依據(jù)長春市的房地產(chǎn)開發(fā)商普遍重視電視這一媒體的現(xiàn)象，我們推出了電視專題片和15″的創(chuàng)意片與5″品牌片兩種形式作為幫助宣揚?！ｎ}片：主要介紹開發(fā)商的業(yè)績和設計大師何濤及項目設計的理念，增強受眾對項目的理性熟識。專題片的投放可以在電視臺和售樓處現(xiàn)場進行播放。·15″與5″主要是企業(yè)形象廣告，旨在造勢和塑造品牌?！お毤屹I斷長春電視臺新聞或聚焦前后之贊助權.戶外廣告戶外廣告分兩種投放形式:·在市內(nèi)的主要阻流地段，如紅旗街、火車站、熱您廣場等處設置過街橫牌或多側(cè)路牌·選擇市內(nèi)主要公交線路，如6路、362路、62路等公交車車體進行寫真噴繪的宣揚，這種媒體的最大優(yōu)點是“流淌性"，受眾人數(shù)極為可觀。RS（電臺）本項目的主力受眾·選擇打車一族及私家車一族收聽率極高的交通之聲和交通文藝臺,分別投放15秒和5秒的品牌廣告。·獨家買斷交通之聲某欄目贊助播出權.·在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，供網(wǎng)絡客戶查詢。電影獨家買斷某知名大片或賀歲片之長春首映權POP增印各種精美的POP印刷品,如折頁、樓書、單頁及二期的戶型圖和海報。DM、賀卡、禮品印制即時DM,不定時郵寄給潛在業(yè)戶。PR（僅供參考)結(jié)合園區(qū)建設進度進行“扮美長春，扮美母親河”書畫聯(lián)誼會活動宗旨：本次活動連續(xù)2001年市政府“疼惜母親河"的號召，活動中既有省內(nèi)老藝術家，又有新一代的年輕藝術家。參賽主要作品在《長春晚報》、《長春日報》文化?？?。活動目標人群：公務員、藝術界人士等活動地點(范圍）：鴻城國際花園綠地活動時間：2002年4月活動媒體：《長春晚報》、《城市晚報》房交會（名車秀)活動活動宗旨：增加房交會的售房率，車輛與房屋套賣?；顒幽繕巳巳?具有購買能力的人群活動地點:房地產(chǎn)交易會活動時間：春秋兩季房交會活動媒體：房交會現(xiàn)場及多個媒體C、“鴻城之旅”準業(yè)主免費北京游活動宗旨：通過邀請準業(yè)主到北京“秀麗園"參觀,通過對我們先進的物業(yè)管理、人性化園區(qū)設計的直觀熟識，增加其購買信心.活動目標人群：準業(yè)主活動地點：長春（鴻城國際花園）、北京（秀麗園）活動時間：2002年5月（房交會后）活動媒體:《長春晚報》、《新文化報》D、“我愛我家小畫家”鴻城國際花園兒童圖畫競賽活動宗旨：通過兒童天真的畫筆表現(xiàn)對將來的憧憬，襯托鴻城國際園區(qū)設計的人性化.活動目標人群：4—8歲兒童活動地點：綠化后的園區(qū)內(nèi)活動時間:2002年6月活動媒體：《城市晚報》、《長春晚報》、《長春電視臺》等E、“鴻城之夜”交響樂廣場演出活動宗旨：此次活動將在長春市文化廣場及鴻城國際廣場等地進行演出.通過高雅音樂反映鴻城高雅的居住文化?；顒幽繕巳巳?藝術界人士、公務員、律師等活動地點:文化廣場(長春夏日主要休閑場所，人流量約5萬/天)、鴻城綠地活動時間：2002年7月、8月、9月活動媒體：前期宣揚以報紙為主，交通之聲可做直播.F、“鴻城國際杯家裝大賽"活動宗旨：在業(yè)界及家裝界制造影響活動目標人群：家裝業(yè)及潛在業(yè)主活動地點:待定活動時間：2002年10月活動媒體:報紙、電視G、“鴻城國際業(yè)主聯(lián)誼會"活動宗旨：傳播鴻銘物業(yè)服務理念活動目標人群:業(yè)主和準業(yè)主活動地點：鴻城國際休閑廣場活動時間：業(yè)主入住70%以后活動媒體:長春電視臺某欄目報廣創(chuàng)意方向與模擬稿著重以本項目優(yōu)勢來充分表現(xiàn)之處,以其為創(chuàng)意中心：1、文案及設計要游震撼力和誘惑力2、在版式及平面構(gòu)成、顏色運用、配圖上力求獨創(chuàng)新穎,避開某單版面廣告多次重復投放3、和SP及PR活動緊密結(jié)合，注意時效性4、結(jié)合長春人務實、直率的特點,避開過分感性而脫離大眾,絕不允許粗糙和仿照5、同2001年創(chuàng)意風格相關性連續(xù)、連接統(tǒng)一，保持年度發(fā)布法的全都性6、注意美感，體現(xiàn)企業(yè)理念和樓盤品質(zhì)，感性訴求與理性訴求要結(jié)合平面作品（附后）銷售與物業(yè)工作整改建議■售樓處:售樓處作為房地產(chǎn)企業(yè)向客戶直觀感受的第一窗口，重要性不言而喻。鴻城國際售樓處有以下幾點不足：1、外觀展現(xiàn)不夠醒目、不大氣2、內(nèi)部沙盤模型不能全面表現(xiàn)樓盤建筑和景觀設計之優(yōu)勢3、銷售人員素養(yǎng)及講解內(nèi)容需連續(xù)深化培訓4、細部處理需改善建議從以下方面整改:1、售樓處外部裝修，標識要醒目，大氣,易識別。2、內(nèi)部沙盤模型擴大面積，制作精細，加強直觀感受。3、進一步系統(tǒng)培訓銷售人員，使之成為賣點或能更加直觀、專業(yè)地展現(xiàn)鴻城國際之原貌。4、在門口配備擦鞋機，銷售人員講解請用指示棒.5、室內(nèi)配備音響設施，讓高雅的音樂環(huán)繞室內(nèi)，從聽覺上感受鴻城國際的高雅定位6、沿南湖大路項目所在地段設置燈光隧道、樓型燈,采納霓虹燈、射燈、蛇皮燈燈多種燈光的組合，增加夜晚的宣揚效果?！鰳影宸垦b修必須讓看樓者現(xiàn)實地感受到本樓盤以精細品質(zhì)和實在的東西，可以盡量地彌補樓盤不足?！鰳潜P主入口之形象塑造■工地圍板(墻）包裝■看房車的配備：包括小區(qū)內(nèi)部參觀車及直通市中心的業(yè)主專用車2002年鴻城國際花園廣告策略■全面導入整合營銷策略在本案中,策劃公司對樓盤的整體優(yōu)劣勢進行深化討論，并通過對消費者多樣本訪讀，對同類樓盤的調(diào)查，引入全面的整合營銷策略,其大致內(nèi)容已在第一次提案中詳盡闡述，此處不再贅言。地產(chǎn)策劃是一種整合的策略，在產(chǎn)品從無到有，從成型到銷售的任何一個環(huán)節(jié)中，都不能疏忽，每一個細節(jié)的錯誤都將導致整個樓盤的失敗.所以，以我們的既往操作閱歷，本案必須從大形象到小細節(jié)上全面強化起來。一、推廣概念在2002年，綜合多種因素，我們迫在眉睫地感到強化品質(zhì)概念和引導國際居住標準認知的生活概念之重要性，必須在品質(zhì)概念和生活概念上做大文章.二、廣告策略三、媒介策略縱觀長春市近幾年格外是剛剛結(jié)束的2001年媒介投放策略呈現(xiàn)出極大的雷同感,表現(xiàn)尤為突出的一個特征就是對報紙這一平面媒體的過于依靠，甚至有些癡迷，全都于消滅了千軍萬馬過獨木橋的壯觀場面,一時間，可謂是“洛陽紙貴”。然而我們通過對南方房地產(chǎn)市場以及這次市調(diào)中分析顯示,過分依靠報紙并不能達到很多開發(fā)商的預想效果.因此,因時因地而制宜,調(diào)整媒介投放陣地與安排比重,將是鴻城國際2002年營銷戰(zhàn)役制勝的一大暗器。四、額度預算（見附表）五、發(fā)布方式及頻率依據(jù)目標受眾群體工作、生活習慣和對媒體的關注習慣以及市調(diào)的反饋分析，我們制定出以報紙和電視（各占30％）為主,戶外15％、廣播15％、POP印刷品10%的媒介字合策略。通過各種媒介的有機組合，多層次，多角度，多方位的主體穿透，以達到各級目標受眾群體，從而擴大了對目標受眾群體，從而擴大了對目標受眾群體的有效暴露頻次，實現(xiàn)“共振”效應。六、新聞炒作通過2001年的銷售,我們發(fā)覺“酒香不怕巷子深”的時代已一去不復返了，尤其在東北，市民的率直特性對廣告的依靠性尤甚.本策略將以樓盤的品質(zhì)優(yōu)勢(獨一無二的6層電梯、24小時熱水、1：1車位、容積率〈1)和國際居住標準概念以及開發(fā)千的業(yè)績做軟性新聞炒作.七、公關活動：(后面詳述）八、樓盤形象：九、促銷方式:十、銷售技巧：(此上八、九、十三部分需開發(fā)商協(xié)作進行，在一次提案中已全面涉獵，望重視)立竿見影的USP行銷策略在緊緊圍繞項目的目標市場和定位上的前提下,針對目標消費群體,格外是主力目標群的潛在需求與超重敏感平坦提實行差異化行銷策略。每一則廣告必須向消費者提出一個獨一無二的說辭,讓消費者把銷售本體與其它競爭性物業(yè)明顯區(qū)分開，利用這種經(jīng)過高度提煉概括的人無我尤的“差異性”使?jié)撛诳蛻艏由钣∠?，過目不忘.重復的說辭與共性賣點同時訴求，只會讓消費者無所適從.一、整合互動1、調(diào)動利用與項目有關的單位與個人,通過媒介，直效行銷等手段，參加到項目的推廣中。2、行規(guī)模不等、內(nèi)容不同的市調(diào)，精準準時的掌握消費者心理及觀念的變化以及競爭對手和市場最新動態(tài),同時，通過市調(diào)可以擴大客戶的檔案數(shù)量與質(zhì)量。二、強化賣點通過這次市調(diào)的結(jié)果與分析，我們得出鴻城國際花園2001年(前期)的推廣宣揚中存在著的很多問題與誤區(qū)，其中最為突出的就是賣點(亮點）不突出，平均對待.因此沒有能夠真正打動消費者，更沒有達到記憶，使其在調(diào)查中認知率奇低。如六層帶電梯和24小時生活熱水以及1:1車位等這些獨特優(yōu)勢須進行強力打造，既要通過硬性廣告進行宣揚，同時又要用軟性文章進行炒作.因此我們在今年制定了“強化賣點”的戰(zhàn)略,如在報廣中每期只能推出一個賣點,以加強目標客戶的矚目與記憶。三、服務致勝“二十一世紀是服務的世紀”這是一位經(jīng)濟學家的預言。我國的市場經(jīng)濟在經(jīng)過了質(zhì)量、價格到品牌的競爭可以說是完成了一次革命性的進步,是質(zhì)的飛躍?？v觀國際經(jīng)濟舞臺,我們冷靜的發(fā)現(xiàn)，它們在品牌競爭中，始終把服務擺在首要的位置。如麥當勞、肯德基。以及國內(nèi)的“萬科”在我國的地產(chǎn)界之所以能夠取得今日的地位與成果，其服務更勝一籌不能不說是一個重要因素,這一點從我們這次調(diào)查中也得到了證實。從某種意義上講，服務應當是品牌最重要的組成部分。因此,我們2002年的宣揚主題也應該圍繞服務這個核心,把服務做到位，做到細處，讓目標客戶和業(yè)戶甚至整個長春市民能夠看得見，聽得見，摸得著。四、細節(jié)為贏“致寬闊，盡精微”是藝術創(chuàng)作中的一條重要原則，在地產(chǎn)項目的營銷推廣中亦應遵循這一原則.從本質(zhì)上講,無論你前期“勢”造得多大，文案多煽情，畫面多絢麗,畢竟都是“虛”的,最終能夠促使消費者做出決定的，還是要依靠“細節(jié)”的魅力。而能夠讓客戶滿意的細節(jié)主要包括以下幾個方面：1、服務：售樓員的接待、講解要禮貌、急躁且專業(yè)，切忌一問一答式。2、資料：各種POP印刷資料品種要齊全，數(shù)量要充足，以使前來看房的客戶任意取閱。3、硬件：運用各種最新的科技手段如聲、光、電等手段，對樓盤的主要硬件（樣板房)進行直觀、藝術的展現(xiàn)。4、配套設施:醫(yī)院、學校、娛樂、購務、交通、環(huán)境、物業(yè)等一系列承諾的事項要與樓盤的銷售進度同步,肯定要落實到實處.■廣告策略總體思路廣告主題：高品質(zhì)·真生活廣告主題闡述：1、品質(zhì):本樓盤從設計到施工到管理，品質(zhì)當屬上乘；縱觀長春樓盤，有萬達、萬科等全國知名品牌,普遍采納炒作手法，鴻城國際不應與之同流,唯以高品質(zhì)內(nèi)涵深化市民心中，輔之以樓盤特色,必能在樓市堪憂之境險中勝出。2、生活：購樓之基本功用之一，人們憧憬生活舒適、追求生活質(zhì)量，本盤以國際標準關心市民居住狀況，使更加貼近生活、享受生活。宣揚策略與主題:針對2002年樓盤競爭強力對手萬科、萬達，綜合本案優(yōu)勢,建議采納階段性宣揚主題：1、“適合長春人理性選擇的大型低密度住宅社區(qū)”2、現(xiàn)房以活動吸引消費者，以“鴻城國際現(xiàn)房經(jīng)得起考驗”為主題進行市調(diào)及銷售為一體的促銷活動.廣階段性推出優(yōu)勢賣點硬廣告以“活水”為主題，“上風上水”為副標題,有效地針對萬科地處下游且一期不鄰水，萬達死水的問題,連續(xù)親水住宅主題。以“闊街"為主題，推出“針對萬科生產(chǎn)資料市場交通不便”的問題以“價格”為主題，針對萬科、萬達越層、別墅群體推出以“居住理性選擇”為主題，針對萬科一期以“靜”為主題,針對生產(chǎn)資料市場鬧,吸引高品位群體。以介紹開發(fā)商、物業(yè)、小區(qū)綜合居住條件為內(nèi)容，推出軟性廣告。廣告語:小橋流水，河畔人家廣告語闡述：對于本樓盤的logo，應當承認其專業(yè)特性及深刻內(nèi)涵，但以房地產(chǎn)標準衡量，缺乏家園的舒適感及溫馨感,不知不覺中產(chǎn)生距離，有一種讓人可望而不行及之雅致,鑒一此，使用小橋流水及以童趣風格設計圖形，與原有l(wèi)ogo協(xié)作,對之補充，增強親和力。廣告知求：1、廣告知求應采納感性訴求與理性訴求相結(jié)合的方式情感訴求要著重強調(diào)人性化：以愈合過往廣告給市民造成的距離感上和創(chuàng)傷，使受眾感到一種較強的親和力，在情感上接受并喜愛鴻城國際花園，同時，理性訴求的目的在于以樓畔的品質(zhì)說服消費者，讓消費者在情感上認同的同時，亦在理性上取得對鴻城國際的認同,認為鴻城國際有其獨到的優(yōu)勢點即所謂的“值在品質(zhì)”，這就需要對本盤的幾大賣點做強勢宣揚。2、抓住和制造可以利用的一切新聞噱頭,集中炒作一些實實在在的宣揚，同消費者進行樓盤品質(zhì)的創(chuàng)意性溝