中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第1頁一、引言品牌化是企業(yè)競爭尚方寶劍，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展方向，品牌化是中國企業(yè)成長必由之路。打造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)家夢想。海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌跑道上。他們引領(lǐng)著更多企業(yè)走向國際。中國名牌戰(zhàn)略實(shí)施就是中國企業(yè)夢想偉大實(shí)踐。中國加入WTO，這個(gè)夢想實(shí)踐就愈加緊了。

然而，中國企業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施也存在許多問題。中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第2頁二、中國企業(yè)品牌經(jīng)營很多問題

1、急功近利,沒有久遠(yuǎn)和科學(xué)品牌戰(zhàn)略。許多企業(yè)認(rèn)為,做品牌是以后事,當(dāng)前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏久遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會(huì)為品牌工程建設(shè)而大把“破費(fèi)”。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第3頁2、忽略產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)建、發(fā)展根本,是品牌生命。放眼全球,著名跨國大企業(yè)無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽(yù),同時(shí)十分重視產(chǎn)品創(chuàng)新,以超前眼光提升產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),使產(chǎn)品不停升級(jí)換代,推陳出新,從根本上確保品牌永葆青春。與此相反,我國一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上原因而造成產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)無形資產(chǎn)貶值,企業(yè)信譽(yù)受損。據(jù)調(diào)查顯示,我國產(chǎn)品質(zhì)量合格率為71

3%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而發(fā)達(dá)國家這兩個(gè)指標(biāo)分別為98%、74%。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第4頁3、將名牌等同于品牌。名牌僅是一個(gè)高著名度品牌名,而品牌則是一個(gè)綜合、復(fù)雜概念,含有更深層內(nèi)涵和價(jià)值,它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告格調(diào)等有形和無形資產(chǎn)組合,著名度只是品牌一個(gè)方面。名牌能夠經(jīng)過高額廣告費(fèi)造就,而要建立一個(gè)品牌,則是一個(gè)復(fù)雜浩大工程,包含品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、關(guān)鍵理念確定、品牌符號(hào)利用、品牌場景設(shè)計(jì)等一系列工作,需要品牌管理者終年累月、兢兢業(yè)業(yè)專心經(jīng)營?？梢?名牌與品牌內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn),不然,為何許多在國內(nèi)已家喻戶曉“中國名牌企業(yè)”會(huì)急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子,而許多國際品牌幾乎在任何一個(gè)國家市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第5頁4、將做銷量等同于做品牌。國內(nèi)很多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量提升,把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求最大目標(biāo),他們經(jīng)常片面追求銷量、品牌著名度，而忽略品牌其它要素如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等建設(shè),最終造成品牌瓦解。當(dāng)年三株廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大銷量并沒有支撐起不倒品牌大廈,在“虛假廣告”事件及新聞界報(bào)道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件沖擊下,三株蒙受重創(chuàng),一蹶不振。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第6頁5、營銷能力微弱,廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場關(guān)鍵。國內(nèi)企業(yè)營銷能力當(dāng)然無法與國外成熟市場國家大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌廣告大膽、新奇,令人大開眼界,不論是對品牌著名度還是美譽(yù)度,都帶來極大推進(jìn)。當(dāng)然,我國企業(yè)資金缺乏,廣告費(fèi)用投入不足也是一個(gè)原因。據(jù)報(bào)道,柯達(dá)和富士每年花在中國市場廣告費(fèi)用超出億元人民幣,而我國樂凱每年廣告費(fèi)僅為200萬元人民幣。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第7頁6、品牌概念誰知含糊

在眾多中國企業(yè)眼里，品牌就是名牌，眾多品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，在這種急功近利心態(tài)驅(qū)使及品牌認(rèn)知含糊現(xiàn)實(shí)狀況下，他們違反了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)基本規(guī)律，在前期品牌著名度推廣上往往不惜重金、不擇伎倆，但在品牌維護(hù)管理上卻手足無措、后繼乏力，從而造成品牌只有著名度沒有美譽(yù)度，品牌后勁不足、無果而終。如在國內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)“太陽神”、“愛多”、“秦池”現(xiàn)象。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第8頁7、品牌文化意識(shí)冷淡

品牌代表是價(jià)值和承諾，品牌文化形成對一個(gè)品牌長久發(fā)展至關(guān)主要，快餐巨頭麥當(dāng)勞在進(jìn)行品牌經(jīng)營過程中，就把建立小區(qū)文化與消費(fèi)者建立長久信任作為一項(xiàng)長久而主要品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。

相反，國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價(jià)值觀營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價(jià)格促銷來處理市場問題以犧牲企業(yè)長久利益來換取眼前利益代價(jià)，不停去毀滅已經(jīng)建立起來品牌基礎(chǔ)，吞噬著品牌承諾基本誠信精神。中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第9頁8、品牌“人格化”約束。要適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息化社會(huì)要求，中國品牌發(fā)展歸宿應(yīng)該是市場化和國際化，而不是單純自我化和民族化。品牌自我化和民族化是很多中國品牌特征，而這正是中國品牌走向市場化和國際化羈絆。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第10頁9、品牌缺乏關(guān)鍵價(jià)值

一個(gè)品牌到底要與消費(fèi)者建立一個(gè)什么樣關(guān)系？這是品牌建設(shè)與發(fā)展關(guān)鍵問題，比如“海王金樽”產(chǎn)品關(guān)鍵價(jià)值是“要干更要肝”，而品牌關(guān)鍵價(jià)值則是“健康成就未來”。

中國企業(yè)是普遍存在著一個(gè)跟隨時(shí)尚、人云亦云現(xiàn)象，這就使全部產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來，毫無個(gè)性而言，就更談不上關(guān)鍵價(jià)值。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第11頁10、品牌利益承諾渙散

品牌USP是指品牌向消費(fèi)者提供獨(dú)特銷售主張，它是其它品牌無法提供或沒有訴求過,是獨(dú)一無二，它引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，普通一個(gè)產(chǎn)品品牌只突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。

不過我們在為某八寶粥進(jìn)行品牌整合提議時(shí)，商家卻希望將該產(chǎn)品幾大優(yōu)點(diǎn)：頂飽、方便、營養(yǎng)、健康等信息全部列為USP。其實(shí)在品牌策劃中,假如讓消費(fèi)者能看到該品牌所含有其它品牌沒有指明獨(dú)特點(diǎn)，該品牌就能夠搶占據(jù)消費(fèi)者心理空間而不但僅是商場貨架。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第12頁11、品牌形象不統(tǒng)一

品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美統(tǒng)一結(jié)合，品牌在消費(fèi)者心目中感覺是綜合。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫，但他們員工卻穿著代表企業(yè)形象制服同客戶爭吵，在辦事時(shí)效率低下，這些行為引發(fā)不良傳輸，極大地?fù)p害了品牌形象。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第13頁三、中國企業(yè)多品牌經(jīng)營存在主要問題

1、定位高度重合內(nèi)斗不停

品牌定位高度重合使中國企業(yè)面臨著這么一個(gè)殘酷事實(shí)，當(dāng)推出新品牌時(shí)，沒有擊敗競爭對手品牌，往往是首先擊敗了自家品牌。中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第14頁比如：有一個(gè)白酒企業(yè)，非常精心地推出一個(gè)自認(rèn)為定位比較清楚白酒品牌某某家酒，經(jīng)過轟轟烈烈市場推廣，該白酒品牌快速在區(qū)域市場風(fēng)起云涌，但很快他們就發(fā)覺，企業(yè)原來老品牌市場份額大面積委縮。企業(yè)大叫冤枉，因?yàn)樵谒麄冃哪恐?，這兩個(gè)品牌是有著比較清楚差異化定位。但關(guān)鍵是這種定位只是企業(yè)一相情愿，至于消費(fèi)者溝通，該企業(yè)只是在報(bào)紙上做了一些平面說明，消費(fèi)者市場測試完全成為擺設(shè)。類似這么例子在中國企業(yè)能夠說是舉不勝舉。所以，中國品牌往往市場流星，極少成為像外資企業(yè)恒星品牌。中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第15頁2、資源嚴(yán)重失衡營養(yǎng)不均

我們在進(jìn)行品牌研究中發(fā)覺，中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼常識(shí)。首先是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨(dú)鐘，新品牌很輕易出成功，所以往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌緘默時(shí)候。消費(fèi)者在浮躁心態(tài)引導(dǎo)下變也快速地做著移情別戀式消費(fèi)嘗試；厚此薄彼調(diào)整資源分配?？赡苁腔谌耸伦儎?dòng)，可能是出于審美價(jià)值改變，可能是品牌本身先天不足，中國企業(yè)多品牌戰(zhàn)略永遠(yuǎn)在上演厚此薄彼鬧劇。中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第16頁3、伎倆極其匱乏創(chuàng)新不亮中國式教育是以創(chuàng)造共同價(jià)值認(rèn)知為特征求同教育。所以，中國學(xué)生在回答下列問題時(shí)往往答案是驚人相同。西方教育是以創(chuàng)造差異化為特征教育，所以，哈佛對優(yōu)異學(xué)生認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是獨(dú)立思索精神、廣泛興趣、創(chuàng)新意識(shí)。因?yàn)閲医逃笸瑢傩?，中國企業(yè)品牌伎倆高度雷同，即使不是同一個(gè)人，當(dāng)有相同教育背景時(shí)，我們品牌伎倆便變得似曾相識(shí)。更何況有一些企業(yè)多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策劃者是一個(gè)閱歷豐富、視野開闊、知識(shí)廣泛、興趣高雅、特立獨(dú)行通才，不然，中國企業(yè)多品牌戰(zhàn)略一定只會(huì)是面目相同復(fù)制品。所以，品牌專業(yè)人士往往出于對企業(yè)愛護(hù)大聲疾呼推進(jìn)單一品牌戰(zhàn)略。中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第17頁4、命名語言干癟僵化腐朽品牌命名在安徽白酒行業(yè)顯得十分顯著。安徽白酒企業(yè)在品牌命名上顯得讓人難以忍受蹩腳。十年窖、五年窖、八年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌名進(jìn)行前后綴式延伸都顯示出安徽白酒企業(yè)在品牌命名上江郎才盡式品牌創(chuàng)意能力，這么品牌命名純粹是在跟中國消費(fèi)者玩文字游戲，純粹是在考驗(yàn)中國消費(fèi)者文字區(qū)分耐性。消費(fèi)者在這么情況下只能選擇含糊。中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第18頁5、市場動(dòng)作失真.自相矛盾

有一個(gè)空調(diào)家電企業(yè)在市場推廣中選擇了購++品牌，送格力空調(diào)促銷行動(dòng)。從品牌角度，這完全是一次傷害本身品牌拙劣市場活動(dòng)，不但于銷售無補(bǔ)，而且降低了作為主流空調(diào)品牌身份與檔次。類似這種缺乏大智慧點(diǎn)子促銷在我們市場活動(dòng)中比比皆是。這種見他人發(fā)財(cái)自己動(dòng)作失真做法對創(chuàng)造多品牌管理作用有時(shí)甚至是負(fù)數(shù)。我們在從事品牌管理咨詢與品牌推廣中發(fā)覺一個(gè)問題，企業(yè)老總在談到市場推廣時(shí)非常興奮，但談到品牌推廣便不知所措。市場動(dòng)作經(jīng)常性傷害辛辛勞苦建立起來品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)。中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第19頁6、管理已經(jīng)失控自暴自棄

管理一個(gè)品牌對中國企業(yè)來說已經(jīng)是嚴(yán)重挑戰(zhàn)，管理多品牌對于中國企業(yè)更是絕無先例。中國企業(yè)惟有用勇氣與智慧在學(xué)習(xí)外資品牌管理經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上結(jié)合中國市場與消費(fèi)者實(shí)際，實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)多品牌逐鹿市場夢想。上海板塊曾經(jīng)是中國國產(chǎn)洗發(fā)水品牌發(fā)源地。面對二合一洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展浪潮，上海洗發(fā)水品牌固守洗護(hù)分開傳統(tǒng)。以后推出洗護(hù)二合一產(chǎn)品，品牌維護(hù)與管理有嚴(yán)重滯后，以致于在中國洗發(fā)水市場版圖上逐步消失。中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第20頁7、危機(jī)意識(shí)全無自生自滅

中國企業(yè)品牌管理上危機(jī)處理不妥造成失敗已經(jīng)有作者經(jīng)過《大敗局》進(jìn)行了總結(jié)。諸如三株、巨人、愛多等品牌沉淪，現(xiàn)有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略錯(cuò)誤，也有品牌管理危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，造成企業(yè)大廈坍塌。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究報(bào)告第21頁8、品牌延伸缺乏理性

“東方不亮西方亮”想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被國內(nèi)一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和促進(jìn)效益良方，從而在多元化發(fā)展過程中，陷入品牌延伸陷井。

三九集團(tuán)以“999胃泰”起家，“999”給消費(fèi)者潛意識(shí)品牌聯(lián)想是藥品。以后，“999”延伸到啤酒,這與“999胃泰”提醒消費(fèi)者少喝甚至不喝酒產(chǎn)品關(guān)鍵價(jià)值發(fā)生抵觸