宜家體驗式營銷及成功之道

..中文題目：宜家體驗式營銷與成功之道英文題目：IKEA'sExperientialMarketingandtheWaytoSuccess目錄TOC\o"1-3"\h\u1公司簡介22體驗式營銷23宜家體驗式營銷模式23.1體驗式營銷——宜家店實物家居體驗 2感官式營銷策略 2情感式營銷策略2思考式營銷策略23.1.4行動式營銷策略23.1.5關(guān)聯(lián)式營銷策略23.2體驗式傳播——現(xiàn)實與虛擬場景體驗 43.2.1情感式體驗——候車處沙發(fā)獻溫情23.2.2感官式體驗——創(chuàng)新性廣告博眼球23.2.3思考式體驗——VR技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計24宜家對我國家居企業(yè)的啟示 64.1學(xué)習(xí)宜家體驗式營銷策略 64.2營造舒適的體驗環(huán)境 64.3創(chuàng)新多樣的體驗途徑24.4分析群眾的體驗數(shù)據(jù)2參考文獻2..1公司簡介宜家家居(IKEA)于1943年創(chuàng)立于瑞典，創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德在1926年出生在瑞典南部的斯馬蘭。瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品。宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有328個商場，其中有19家在中國大陸。目前，中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。宜家家居不靠互聯(lián)網(wǎng)卻年營收2640億，相當(dāng)于2個阿里巴巴。宜家的成功，與其體驗式營銷模式密不可分。2體驗式營銷體驗〔experence〕通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的一些能夠給人們留下深刻印象的刺激。約瑟夫．派因二世和詹姆斯．吉爾摩在"體驗經(jīng)濟"一書中提到：體驗從心理學(xué)角度理解，就是一個人的情緒、體力、智力、甚至是精神到達某一特定水平時，意識中所產(chǎn)生的感覺。著名學(xué)者伯德施密特博士在他所寫的"體驗式營銷"一書中指出：體驗式營銷〔ExperientialMarketing〕站在消費者的感官〔Sense〕、情感〔Feel〕、思考〔Think〕、行動〔Act〕、關(guān)聯(lián)〔Relate〕五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上理性消費者〞的假設(shè)，認(rèn)為消費者在消費時是理性和感性兼?zhèn)涞?，消費者的消費前、消費時和消費后的體驗。宜家所有的策略都圍繞在一點在運轉(zhuǎn)——那就是帶給客戶心動的體驗。3宜家體驗式營銷模式宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有328個商場，其中有19家在中國大陸，筆者首次實地走訪宜家家居，就被現(xiàn)場的樣板間深深觸動，人們不僅能觀望家居設(shè)計，還能走近各種各樣的產(chǎn)品觸摸感受，宜家?guī)Ыo人們的是一種舒適愉悅的體驗，讓你置身于一個享受放松的環(huán)境，全然忘記這是一次購物任務(wù)，而這是體驗式營銷帶給人們的深刻記憶。它利用終端產(chǎn)品體驗策略，通過形式、容和產(chǎn)品的體驗來促使顧客產(chǎn)生購置家具的欲望；而在國外，宜家的體驗式營銷更是深入到現(xiàn)實情境，通過人群流量較大的公共場所，為公眾提供宜家的產(chǎn)品體驗，從而也到達宜家產(chǎn)品宣傳和品牌傳播的效果，除此宜家還結(jié)合高科技VR技術(shù)，不斷創(chuàng)新體驗式營銷的途徑和方法。3.1體驗式營銷——宜家店樣板間展示感官式營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購置動機和增加產(chǎn)品的附加值。視覺方面，宜家商場外觀的黃藍(lán)搭配給人一種醒目的觀感。商場搭配實景房間、燈光設(shè)置及各色商品的一站式展示，讓人目不暇接；觸覺方面，從出門處的鉛筆、選購表和完全可接觸的大床和椅子等讓顧客感覺置身輕松的家庭氣氛；味覺方面，宜家大門口附近的特色小吃和部的宜家餐廳，讓消費者在流連中感受舌尖上的美味；嗅覺方面，宜家家居和生活各色用品極具異國簡約風(fēng)格且?guī)в械逍挛?，渾然無家居刺鼻的味道，給人一種恬淡之美；聽覺方面，整個商場播放統(tǒng)一的輕音樂，加上消費者都在靜靜享受用心專研，營造出一種恬靜協(xié)調(diào)的現(xiàn)場氣氛。圖2恬雅的內(nèi)部設(shè)計環(huán)境圖圖2恬雅的內(nèi)部設(shè)計環(huán)境圖1鮮艷的外觀裝修風(fēng)格情感式營銷策略在營銷過程中，要觸動消費者的心情感，創(chuàng)造情感體驗，其圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的沖動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。如在周一到周五，會員到宜家來能夠享受免費的咖啡；周一到周四，會員可以帶著家里的照片圖紙，來門店找宜家的設(shè)計師進展免費的家裝咨詢；每周都會只面向會員開放的家居裝飾講座，電腦都可以報名等。除此，宜家還特意設(shè)置了兒童專區(qū)，為兒童設(shè)置樣板間。兒童是家庭之寶，父母把一切愛傾注于孩子的開展之中，宜家緊緊把握住"愛〞的情感主旋律，思在父母前，為孩子成長營設(shè)一個充滿曼妙、童話般的生活空間，將五彩斑斕的兒童房間記憶深深烙印在新生代的記憶中，各種節(jié)日活動更是給予親情一個情感表達的空間。除此，宜家店處處懸掛溫馨的效勞指南，將人性化效勞進展到底。圖3溫馨的購物體驗圖圖3溫馨的購物體驗圖4貼心的效勞指南思考式營銷策略思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計策和誘惑，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。宜家的思考式營銷表達在其產(chǎn)品的自我組裝和鼓勵全球平民的創(chuàng)意上。宜家的產(chǎn)品是平板包裝的，一般購置回家后，產(chǎn)品都是要通過自己組裝，在整個組裝過程，充分調(diào)動了顧客的思考能力，組裝成樣是一種自我價值的表達，這在馬斯諾需求層次理論看來，是滿足了人們自我實現(xiàn)的需要。同時在組裝過程中，宜家一些產(chǎn)品設(shè)計為可以根據(jù)各人需求自主更改顏色的，如可涂色的沙發(fā)等等，也會帶給消費者無窮樂趣，激發(fā)其創(chuàng)新思維；其次，宜家非常鼓勵創(chuàng)新，它推從"與顧客一起創(chuàng)造價值〞，就像在目錄冊子寫道："財富就是你實現(xiàn)自己想法的那種能力〞。來自全球各地的創(chuàng)意會聚到宜家家居，他們作為消費者，也成為產(chǎn)品的設(shè)計者，為宜家產(chǎn)品創(chuàng)新提供源源不斷的活力。3.1.4行動式營銷策略行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。宜家產(chǎn)品提供DIY設(shè)計的可能性，全程無干擾的購物過程，消費者利用宜家提供的紙筆和產(chǎn)品目錄，可以根據(jù)自己喜好設(shè)計家具擺放；商場展示區(qū)上擺放的物品可以隨意感受，看到大大的床和舒適的沙發(fā)椅子，消費者的行動欲望即刻被激發(fā)。IKEA的體驗哲學(xué)是：能被人使用的才是設(shè)計、不然只是個漂亮的垃圾像樂高玩具一樣的說明書。消費者在行動的體驗中感受宜家家居產(chǎn)品的厚實與創(chuàng)意，宜家每個季度有新創(chuàng)意產(chǎn)品，只要你成為宜家的會員，就會收到宜家公司郵寄的新產(chǎn)品手冊，這些一定程度上又促使消費者再次走進宜家賣場。宜家樂于給你一個方向和指示，讓你行動起來，主動親近家的美好片刻，這是行動式營銷對消費者的潛移默化的影響。圖5細(xì)致的紙筆提供3.1.5關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動等的綜合。宜家家居給消費者一次全新的體驗，人們到宜家不覺得是在完成一項購物任務(wù)，而是一次心靈的放松和享受。宜家的體驗式營銷策略，不是單一式的，而是多種體驗的結(jié)合。在繁華的都市經(jīng)過，首先是被宜家顯眼的外部裝修吸引，一旦你走進部，宜家的貼心效勞及產(chǎn)品的創(chuàng)意和實用性又帶給人們一次獲取知識的體驗。除了家具，宜家還附帶餐廳，讓你在購物中與家人同坐一起共進餐點討論家具。這種一站式的效勞，會聚了聲情色味的關(guān)聯(lián)體驗。圖6美味的西式餐點3.2體驗式傳播——現(xiàn)實場景遞送宜家的體驗式營銷除了在賣場淋漓盡致展現(xiàn)之外，還將體驗式營銷延伸到生活的各個現(xiàn)實場景和虛擬的游戲中，這主要是通過體驗式傳播來吸引公眾的眼球。這種現(xiàn)實場景的采用，目前在國外較為多見，主要場景地點是人流量較多的公交車站、地鐵車廂等地方；另外，宜家也緊跟時代脈搏，利用高科技創(chuàng)新體驗情境。3.2.1情感式體驗——候車處沙發(fā)獻溫情地鐵通常都是一個很有壓力、擁擠、陰冷又暗淡的環(huán)境，宜家卻給它帶來色彩和舒適感，獻給群眾一次次溫情的守候。宜家在巴黎四家地鐵換上了各種不同類型的宜家沙發(fā)，并在沙發(fā)旁邊擺上了宜家的落地?zé)簦尘皦σ彩菢影彘g的模樣。旅途勞累、購物途中、下班之后，各色各樣的人坐在那些式樣繁多、色彩繽紛的沙發(fā)上等待列車上人們的體驗。圖6公交站旁的宜家體驗圖7地鐵站的宜家感受3.2.2感官式體驗——場景廣告博眼球宜家的體驗式營銷廣告是無孔不入的，比方在其他地方的電梯上，也滲透進宜家產(chǎn)品的列，隨著電梯的上升，你會看到宜家各式各樣的產(chǎn)品系列，這在提示人們看路同時，充分調(diào)動了路人的視覺和周圍人討論的聽覺，讓你體驗了宜家多樣化的產(chǎn)品，從而激發(fā)你對產(chǎn)品的好奇心，博得來往路人的注意，到達感官式營銷的效果。圖8電梯欄中的宜家視角3.2.3思考式體驗——VR技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計而今，宜家緊跟時代開展，宜家結(jié)合VR技術(shù)，通過iOS和安卓的客戶端，首次允許用戶用智能手機把虛擬家具投射到他們的客廳里，這給人們家居設(shè)計提供了思考的體驗。應(yīng)用這款名為"IKEAVRExperience"的游戲廣告，使用戶擁有一個真實廚房大小的空間，并用IKEA自家的產(chǎn)品去布置它。它共有3種裝飾風(fēng)格讓用戶切換體驗。如用戶不喜歡櫥柜抽屜的顏色或材質(zhì)，可隨時將之替換。人們通過游戲中家居的模擬，啟用自己的需求和智慧，為家居裝修預(yù)先設(shè)計，感受科技和宜家給人們帶來的思考樂趣。圖9VR游戲里的虛擬家居4宜家對我國家居企業(yè)的啟示4.1學(xué)習(xí)宜家體驗式營銷策略現(xiàn)在國家具店中銷售的家居根本都是一種可遠(yuǎn)觀不可褻玩焉的展示品，這是傳統(tǒng)的家居行業(yè)銷售模式，顧客即使看上某類家居，由于對其性能和舒適與否不了解，往往只是望而卻步；一些購置了家居回家后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不好，但迫于運載的麻煩，只好將就用著而心已經(jīng)對該家居店產(chǎn)生不滿情緒，這最后將不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)開展。因此家居行業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)國外企業(yè)的體驗式營銷，讓渡顧客價值，讓顧客從自身感受去挑選家具。4.2營造舒適的體驗環(huán)境家居最重要的是品質(zhì)保障，顧客在購置家居前會對其品質(zhì)和舒適度要求尤為關(guān)注，也十分希望能有方案親身感受家居的舒適度，以便判斷是否購置。而家具最后是用來供人生活和工作使用的，宜家深刻懂得給予顧客買前深入體驗的需求，抓住消費者心理，從感官、情感、行動、思考及關(guān)聯(lián)的維度考慮顧客對產(chǎn)品的各種程度上的體驗滿足。而事實也證明體驗式營銷策略給宜家?guī)硐踩说匿N售成績，這也啟示國同行在家居售賣中，可以借鑒宜家的體驗營銷模式，創(chuàng)設(shè)舒適愉悅的體驗環(huán)境，這也將是一次親近顧客、了解客戶的時機。4.3創(chuàng)新多樣的體驗途徑過去傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不適合市場競爭下的家居行業(yè)，很多家居企業(yè)面臨產(chǎn)品過剩的困境，這除了需要企業(yè)部創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計以迎合新市場群體審美觀的需求轉(zhuǎn)變外，還需要創(chuàng)新多樣化的體驗途徑，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代和新技術(shù)平臺，為家居體驗式營銷搭建新載體。4.4分析群眾的體驗數(shù)據(jù)宜家每天會有各種年齡階段的群體去逛，他們在體驗宜家各種家具后是有其深刻真實且具體的體驗感受，我國家具企業(yè)可以在學(xué)習(xí)宜家體驗式營銷的模式中，深入調(diào)查顧客的體驗感受，讓其對家具給予評價。而那些參加家具體驗受建議的顧客可以給予積分獎勵，這能為企業(yè)家具的創(chuàng)新設(shè)計提供改良方向。當(dāng)今是一個數(shù)據(jù)化時代，數(shù)據(jù)的背后隱含企業(yè)開展的商機，家具行業(yè)也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)把體驗結(jié)果的數(shù)據(jù)進展整理和分析，活用數(shù)據(jù)，讓顧客的每次體驗成為企業(yè)成長和創(chuàng)新的源泉。參考文獻【