微博時代政府危機管理的機遇與挑戰(zhàn)

微博時代政府危機管理的機遇與挑戰(zhàn)

一、政務(wù)微博的現(xiàn)狀2007年通過的《應(yīng)對緊急情況的法律》要求政府機構(gòu)按時發(fā)布有關(guān)緊急情況的信息和建議，并通過新興微博平臺收集輿論、發(fā)布信息和開展政治和民眾互動，為危機管理帶來新機遇。據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2011年12月底,中國微博用戶數(shù)達到2.5億,較上年底增長了296.0%,網(wǎng)民使用率為48.7%。微博用一年時間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。在微博時代,公眾獲取信息、傳播信息和相互溝通的方式已大不相同,政府所面對的信息環(huán)境已發(fā)生重大變化。2009年以來,中國各地各級政府部門紛紛開設(shè)政務(wù)微博來應(yīng)對突發(fā)事件,創(chuàng)新社會管理。然而,作為新興的社會化媒體,政務(wù)微博既為危機管理帶來了全新機遇,也對既有的政府管理機制、政策法規(guī)乃至政府治理模式和體制架構(gòu)帶來了新的挑戰(zhàn),并面臨著諸多方面的制約因素。本文通過實證研究探析目前中國政務(wù)微博在危機管理方面的作用、問題與挑戰(zhàn),并在此基礎(chǔ)上提出應(yīng)對策略。二、對微博輿論引導的反思與展望許多學者對微博等社交媒體在危機公關(guān)中的作用進行了探究。趙飛(2009)指出新媒體在突發(fā)事件中逐漸成為公眾情緒宣泄和意見表達平臺,美國衛(wèi)生部門在甲型流感危機傳播中,重點利用博客、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇等社會化媒體進行危機傳播,有助于穩(wěn)定社會輿論和安撫公眾情緒,消除通過大眾媒體大規(guī)模報道疫情可能引起的負面影響,顯示了新媒體手段的精確化和隱形化。喻發(fā)勝、黃海燕(2011)分析了“宜黃事件”中政府在潛伏期、突發(fā)期、持續(xù)期、解決期等不同階段的公關(guān)表現(xiàn)與微博介入程度,指出“使用微博平臺就能在危機中搶占注意力高地”,同時“減少信息傳播的中間環(huán)節(jié),降低信息噪音”。還有學者以“郭美美事件”“富士康跳樓事件”為例,結(jié)合微博的特點,闡述了政府在危機潛伏期內(nèi)如何做好微博公關(guān)和危機預警(王清穎、鄧昕,2010;張兵、張金華,2010)。瞿靜(2010)與周詩妮(2011)認為,微博辟謠與傳統(tǒng)辟謠方式相比,擁有時效快、直接性好、互動迅速、樹狀傳播結(jié)構(gòu)、滲透性好、個性化交流、草根式對話、語言親切、平等的優(yōu)點,可以在公共突發(fā)事件中扮演謠言治理者的角色。蔡尚偉和唐丕躍(2009)以成都“6·5”公交車燃燒事故為例,分析了政府及時公布最新消息,有效引導輿論,主流網(wǎng)絡(luò)媒體密切跟進,民間輿論場轉(zhuǎn)載官方言論,與官方輿論場逐漸對接的過程,并指出該模式為中國應(yīng)對突發(fā)事件樹立了輿論引導的成功范例。然而,目前尚缺少系統(tǒng)地對中國政務(wù)微博在危機管理中的作用、問題和所面臨的挑戰(zhàn)開展實證研究。三、與多部門的干部進行焦點討論和深度訪談本文將通過對公務(wù)員開展的深度訪談和焦點討論會,探究目前政務(wù)微博在危機管理中的作用、問題與挑戰(zhàn)。首先,通過焦點討論會的形式,與80名來自上海多個市政府委辦局及各區(qū)縣級政府的公務(wù)員進行焦點討論;之后,又與上海市近十個委辦局負責政務(wù)微博的管理人員開展深度訪談;然后,對采集到的數(shù)據(jù)進行定性分析、歸納和梳理,并在此基礎(chǔ)上提出有關(guān)政務(wù)微博危機管理的應(yīng)對策略。四、關(guān)于研究(一)密切關(guān)注微博,關(guān)注輿情微博的開放性、簡易性、低成本等特性大大降低了公眾進入虛擬世界的門檻,使大量公眾可使用電腦和手機等方式,通過微博平臺隨時隨地點評時事,表達訴求和參政議政。在平時工作中,政府可通過密切關(guān)注微博,及時了解真實的社情民意和公眾訴求,了解輿情,并及時采取措施予以化解和應(yīng)對,從而防患于未然;在危機發(fā)生以后,還可通過微博密切關(guān)注輿情,了解公眾意見與反饋,提高危機管理的及時性、針對性和滿意度。一位微博管理員提到:“我們會注意觀察,留意各種敏感信息”“我會把爆料的內(nèi)容向相關(guān)政府部門報告,有輿情監(jiān)測的功能在?！北憬輦鞑?迅速轉(zhuǎn)發(fā)許多微博管理人員在研究中指出,微博作為一種自媒體,其直接性、即時性、簡便性等特點使政府可越過中介環(huán)節(jié),直接利用微博發(fā)布原創(chuàng)、即時、有針對性的危機信息。傳統(tǒng)的政府信息發(fā)布主要通過電視廣播或報紙、雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體;隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,雖然政府門戶網(wǎng)站也成為政府發(fā)布信息的一大渠道,但這些渠道的信息發(fā)布都需要經(jīng)過復雜的內(nèi)部外部流程,并經(jīng)過中介媒體的再加工,一定程度上可能造成信息公布的滯后和失真。而在危機應(yīng)對中,微博便捷的信息發(fā)布速度和轉(zhuǎn)發(fā)功能,使政府的信息能得到快速傳播,傳播速度遠高于傳統(tǒng)媒體,從而有助于政府發(fā)布應(yīng)急信息、提供應(yīng)急服務(wù)、迅速澄清事實、緩解社會恐慌和安撫民眾情緒。例如,一位微博管理者就指出:“過去,我們需要開個新聞發(fā)布會來澄清解釋,但我們不能每件小事都開一個發(fā)布會,而微博使我們可以隨時發(fā)言”“遇到應(yīng)急的事情時我們要像擎天柱,及時到位,而且是要有效應(yīng)對?！笔拐块T及時回應(yīng)公眾質(zhì)疑此外,作為新興的社會化媒體,微博的評論、回復、轉(zhuǎn)發(fā)、定位遞送等功能使普通網(wǎng)民不僅是信息的獲取者,也是信息的制造者和傳播者,而微博的互動性和互通性也使得政府與公眾可以在同一個平臺上開展互動,從而使政府部門在危機事件中充分利用這一平臺及時有效地解答公民質(zhì)疑,澄清事實,緩解社會恐慌,安撫民眾情緒,拉近政府和公眾的距離。有一位微博管理者描述了他與網(wǎng)友通過微博進行危機溝通的結(jié)果:“那天我在微博上,與那兩個老兄,你一段我一段,來了這么十幾段后發(fā)得我手指都酸了,總算把他們思想擺平,發(fā)完之后,有一個網(wǎng)友成為我的好朋友,有什么事情都會@我?！绷硪晃徽?wù)微博管理員也舉了一個在危機管理中與網(wǎng)民進行溝通的成功案例:“前一段時間的地鐵跳軌,自殺的人是一根筋的,會跟著效仿的,但微博把現(xiàn)場照片尸體啊斷手啊全都傳上去了,我們就試著去溝通,一些通情達理的網(wǎng)友主動把一手資料扯下來了?！睓M向部門之間的協(xié)同政務(wù)微博對于提高政府內(nèi)部的應(yīng)急聯(lián)動能力也能起到重要作用。政務(wù)微博之間通過互相關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā),或建立微博群,有助于加強政府內(nèi)部,尤其是互為分隔的橫向部門之間的及時溝通與交流,有助于推動政府內(nèi)部實現(xiàn)縱向跨層級、橫向跨部門的協(xié)同與聯(lián)動。一位微博管理員舉例說明:“今天有一個乘客說2號線和10號線做了一個防止游客對沖的走向標,但是它做的時候把盲道給蓋掉了,我們就@了我們的二運,二運馬上派站長去現(xiàn)場調(diào)研改善。有點類似于內(nèi)部辦公了,我們直接通過微博轉(zhuǎn)過去了?！?二)政府微博危機管理的主要問題和挑戰(zhàn)然而,目前政務(wù)微博在危機管理中也面臨著許多問題與挑戰(zhàn),影響了政務(wù)微博在應(yīng)急管理中充分發(fā)揮作用。政務(wù)微博管理團隊的構(gòu)成作為一種新興技術(shù)工具和管理創(chuàng)新手段,目前政務(wù)微博在運行過程中尚缺乏有效的管理體制機制。許多部門尚未建立起完善的政務(wù)微博管理架構(gòu),管理職責模糊,分工不明確,也未能充分調(diào)動各部門的積極性進行協(xié)調(diào)配合,無法為政務(wù)微博的運行提供有力保障,影響了政務(wù)微博在應(yīng)急管理中充分發(fā)揮作用。在研究中尚未發(fā)現(xiàn)有專職人員負責微博的日常運營,大多數(shù)部門的政務(wù)微博核心管理團隊構(gòu)成人數(shù)不等,多的有十余人,少的則只有1人管理,主要有兼職和輪崗兩種形式。大多數(shù)部門由現(xiàn)有工作人員兼職管理微博,有部門提到:“我們管理員輪班,周一到周五,誰早上抽個空去發(fā)一點服務(wù)類便民小貼士?！币灿幸恍┎块T實行輪崗制度,定期輪換。在輪崗期間,該微博管理員基本不再承擔其他工作。由于政務(wù)微博的未來發(fā)展走向尚不明朗,一些公務(wù)員擔心全職投入微博管理工作以后,一旦政策有變化,會影響到其現(xiàn)有的崗位甚至工作。而輪崗制可最大限度地降低對工作人員原有崗位的影響。然而,微博管理員定期輪崗,其所積累的經(jīng)驗可能無法傳授給接班人員,而新的接班人員又需要自己重新摸索和積累經(jīng)驗,不同的微博管理員風格也不盡相同。因此,輪崗制度也會影響到政務(wù)微博管理常態(tài)化、規(guī)范性和穩(wěn)定性。審核機制的不科學政務(wù)微博作為新生事物仍受到傳統(tǒng)內(nèi)容審核流程的制約。一些政務(wù)微博在信息發(fā)布和回應(yīng)反饋上仍沿用過去的審批流程和管理方式,凡事都需經(jīng)過層層審批,程序繁瑣冗長,造成政務(wù)微博信息滯后或回應(yīng)過慢,無法發(fā)揮微博應(yīng)急管理的時效性,錯失危機應(yīng)對的“黃金時期”。一些部門指出,“不能隨意發(fā)出內(nèi)容,審核機制上捆住了手腳,必須一層一層的”“如果每條微博都按照流程審核后再發(fā),時效性不夠”“現(xiàn)在政府都是走流程的,事情來了以后,要找責任單位,找好以后落實了解情況,4個小時的黃金時間已經(jīng)過去了”“網(wǎng)上的監(jiān)督壓力蠻大的,微博信息顯示幾點幾分,如果你拖很長時間沒有回復是很明顯的?！币恍╊I(lǐng)導對微博管理的特性和規(guī)律尚缺乏全面透徹的認識,仍按老辦法管理微博,給微博一線管理人員帶來很多困惑和干擾。一位微博管理員指出:“目前負責的領(lǐng)導不懂,原先有什么信息隨便發(fā),大的領(lǐng)導說只有關(guān)鍵信息通過我就行了,其他自由發(fā),那時候做得很滋潤。后來他調(diào)了部門,上面又來了一個科長,任何信息都要他過目,感覺發(fā)微博如同發(fā)稿一樣,每天早編會晚編會,這就麻煩了?！边@位管理員進一步提出:“很希望實行半自由的內(nèi)容審核,事關(guān)原則的內(nèi)容要領(lǐng)導過目,一般性的內(nèi)容如外網(wǎng)上比較好的信息或普通的氣象信息等就應(yīng)該自由發(fā)?！闭?wù)微博受限制。在文微博具有傳播廣、受眾多的特點,政府部門在開設(shè)政務(wù)微博后可能遭到來自網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖的質(zhì)疑甚至攻擊,對政府的權(quán)威造成挑戰(zhàn)。一些公務(wù)員擔憂,中國目前在網(wǎng)絡(luò)上的言論相對自由,并且缺乏完善的監(jiān)管體制,政務(wù)微博可能會因其巨大的影響力而被一些人惡意利用。一位公務(wù)員提到:“政務(wù)微博有可能被利益訴求者利用,從而產(chǎn)生不和諧因素。還有可能成為利益受損群體的泄憤窗口,政務(wù)微博很可能會遭到惡意評論,從而對政府形象產(chǎn)生不良影響?！笔茉L人員在討論中還指出“微博實時播報的方式門檻低,又缺少審核機制,極易陷入真假難辨的境地,而且可能會有一些專職或兼職的網(wǎng)絡(luò)水軍,推波助瀾”,從而給政務(wù)微博帶來風險。一些受訪人特別強調(diào),目前中國政府公信力問題正面臨巨大考驗,公眾對政府的認可度普遍下降,對于政務(wù)微博發(fā)布的內(nèi)容,“公眾會持懷疑的態(tài)度或是以看笑話的心態(tài)來對待”。這樣政務(wù)微博不僅難以發(fā)揮作用,“反而可能成為公眾的笑料,對政府來說無疑得不償失”。與此同時,目前微博管理人員對于利用政務(wù)微博應(yīng)對危機還缺乏足夠的經(jīng)驗和管理能力,還在不斷摸索經(jīng)驗的過程中。例如,通過政務(wù)微博在與公眾進行互動時,經(jīng)常會涉及一些相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)問題,這對于政務(wù)微博日常管理人員而言是一大考驗。由于一些微博管理員相關(guān)知識的匱乏,無法有效地解決每個問題,一旦回復的內(nèi)容不夠準確或者全面,或是將問題置于一旁不作回答,就可能引來公眾的非議,或無法滿足公眾的信息需求。一位微博管理員提到:“我們管理員并不都具有話題敏感性,不是炒作高手,不知道該怎么回答?！睂τ谡Z言風格的把握也存在很多疑問,“太正式也不對,太不正式也不對,人家會說你娛樂化,真的有問題的話,140個字又沒法解答。”許多微博管理員都提出:“希望能夠定期對操作人員進行一些培訓,如何應(yīng)對突發(fā)的事情,加強對兼職微博人員的培訓,使微博管理人員的綜合能力和素質(zhì)得到提高?！边€有許多部門反映,目前一些管理人員原本工作量已經(jīng)很大,再要兼顧微博,常常力不從心。加之微博存在其特殊性,微博的留言高峰主要分為三個時段,分別為早上上班前的半個小時、中午午休和晚上,這就造成了部分公務(wù)員經(jīng)常超時工作,但卻難以做到隨時管理和回應(yīng)微博。有些部門提出:“我們辦公室一共只有6個人,要兼顧所有的工作,只能讓一人去兼職,漸漸感到力不從心,但組建一個團隊也不太現(xiàn)實。”政務(wù)微博的賬戶安全和信息公開難通過政務(wù)微博發(fā)布應(yīng)急信息涉及信息的安全性與保密性,一些部門領(lǐng)導在處理信息公開與信息安全的平衡時,更傾向于采取謹慎態(tài)度。一位微博管理人員提到:“內(nèi)部信息安全的管理要求會更高一些,在保證信息安全的同時,盡量能讓內(nèi)部信息發(fā)出,把一些便民、服務(wù)性的信息提供出去。領(lǐng)導對這方面也比較謹慎,因為一些外媒很容易把我們的信息發(fā)出去?！倍硪环矫?信息安全也經(jīng)常成為政務(wù)微博選擇性發(fā)布信息的借口,一位政府公務(wù)員就指出:“政府將對其有利的信息進行發(fā)布,負面信息以涉密為由而不予發(fā)布。”這樣,政務(wù)微博就成了政府機關(guān)展示政績的“光榮榜”了,而失去了信息發(fā)布的全面性和及時性。目前網(wǎng)絡(luò)黑客防不勝防,政務(wù)微博也遭遇同樣的問題,盡管新浪、騰訊等微博平臺聲稱將保證政務(wù)微博的賬戶安全,但不可避免還是會遭到惡意入侵,賬號安全難以得到保證。前段時間就出現(xiàn)大連某政府機關(guān)微博被盜號的事件。此外,也有受訪人擔心,政務(wù)微博是基于第三方平臺而開設(shè)的,平臺運作時的不慎可能會導致系統(tǒng)崩潰,造成難以估計的后果。信息來源對政務(wù)微博的影響政務(wù)微博之間相互溝通協(xié)同,有利于提高政府內(nèi)部的應(yīng)急聯(lián)動能力。然而,由于能力或利益方面的原因,目前許多相關(guān)部門的微博之間互不提供信息,缺乏信息溝通和業(yè)務(wù)協(xié)同,從而影響到政務(wù)微博充分發(fā)揮應(yīng)急聯(lián)動作用。鐵路上海站舉了一個例子:“我們是以信息服務(wù)為主,信息來源很重要,而很多突發(fā)事件發(fā)生時,許多其他交通部門的信息都不是我們第一時間能掌握的。顧客很困惑,問一個服務(wù)臺也是不知道,問工作人員也不知道,其實我們是真不知道,信息來源根本就沒有。這次高鐵的事故,我都是先從其他微博上搜到的,當時我們車站根本還沒有接到調(diào)度指揮中心的通知,影響的程度都不曉得,掌握不到信息,那自然就沒辦法更好服務(wù)旅客。而所有投訴都面對第一線的人,因為我們是服務(wù)終端?！蔽濉Σ吆徒ㄗh基于以上研究發(fā)現(xiàn),為提高政務(wù)微博在危機管理中的作用,本文提出相關(guān)應(yīng)對策略。(一)完善微博管理體制運營和管理好微博,牽涉到諸多部門和層面,需要有力的制度保障。有條件的部門應(yīng)盡快建立起完善的政務(wù)微博管理體制機制,安排專人專職負責微博的日常管理與運營,并給予專業(yè)培訓,提高微博管理和運營人員的能力,推動微博管理人員的專業(yè)化,保持微博日常管理團隊的穩(wěn)定性。在尚無條件做到專人專職管理的情況下,可考慮固定人員兼職或輪崗人員專職等方式,盡力保持管理人員的專業(yè)化和穩(wěn)定性。(二)線人員應(yīng)急預案的制訂建議按照緊急程度和重要性,對發(fā)布信息進行分類,將不同類別的信息在審批流程上區(qū)別對待,對于重要性和安全性較低的信息,給予一線人員以充