新聞廣告宣傳

#廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。廣告與宣傳廣告是一種傳播方式或傳播活動(dòng)，在社會(huì)中同樣普遍存在的另一種傳播方式或傳播活動(dòng)，就是人們所熟知的“宣傳”。在廣告業(yè)還沒有得到充分發(fā)展之前，廣告與宣傳這兩種傳播活動(dòng)，似乎難以區(qū)分，公眾都將宣傳視作廣告，或視廣告為宣傳。根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。與廣告并無什么區(qū)別。但現(xiàn)在普遍認(rèn)為，宣傳和廣告有明確的區(qū)別。所謂宣傳，就是持有一定的社會(huì)政治立場的一一宣播者，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行為和表示一定的態(tài)度，支持宣播者的政治立場。宣傳的主要特征，是其所特有的煽動(dòng)性和政治目的性。它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務(wù)。宣傳不需要付費(fèi)用，它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務(wù)。廣告是以廣告主的名義，通過大眾傳播工具，傳播商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色和顧客所能獲得的利益，謀求激起大眾的購買欲望。廣告是以擴(kuò)大商品銷售為目的的，是要支付費(fèi)用的。這一點(diǎn)是與宣傳的重要區(qū)別。將宣傳與廣告的區(qū)分歸結(jié)于政治動(dòng)因和經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，把宣傳歸諸謀求政治利益，把廣告歸諸謀求經(jīng)濟(jì)利益，這樣做更符合實(shí)際。這樣，西方社會(huì)的競選活動(dòng)和存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的普法活動(dòng)，歸類為宣傳；而為推銷商品和勞務(wù)所進(jìn)行的種種活動(dòng)，應(yīng)歸類為廣告。廣告不能使大眾采取一致的行為和表示一致的態(tài)度，這是它同宣傳之間的區(qū)別，但是，在廣告顧及到消費(fèi)者的直接的和切身的利益并對這種利益作出承諾之后，即可能激起消費(fèi)者的購買行動(dòng)。在這里，“顧及到消費(fèi)者的直接的和切身的利益，并對這種利益作出承諾”這一句話具有重大的意義。它指導(dǎo)廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)說明所銷售的商品或所提供的勞務(wù)對消費(fèi)者有什么樣的好處。或者，應(yīng)該讓消費(fèi)者明白，購買了這種商品或勞務(wù)之后，自己會(huì)得到什么利益。正因?yàn)槿绱耍瑥V告活動(dòng)必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：（1）真實(shí)性原則；（2）主題鮮明性原則；（3）計(jì)劃性原則；（4）藝術(shù)性原則；（5）思想性原則。（1）真實(shí)性原則，主要是指對廣告所傳播的經(jīng)濟(jì)信息要真實(shí)的要求。廣告文稿要真實(shí)準(zhǔn)確，客觀實(shí)在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構(gòu)。（2）主題鮮明原則，也就是在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，要突出產(chǎn)品的特性，而切忌一些與主題無關(guān)的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對于具體的廣告產(chǎn)品，在進(jìn)行市場定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對象進(jìn)行訴求，做出符合事實(shí)的頗有吸引力的承諾。（3）計(jì)劃性原則，具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告宣傳活動(dòng)的計(jì)劃性，二是廣告制作的計(jì)劃性。前者是指廣告活動(dòng)必須有計(jì)劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計(jì)劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營管理的一個(gè)有機(jī)整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。后者是指廣告制作必須有計(jì)劃地進(jìn)行，廣告從設(shè)計(jì)、制作到刊播都必須按計(jì)劃工作。商業(yè)廣告是市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組成部分，為了創(chuàng)作好廣告，必須對市場進(jìn)行廣泛的調(diào)查、分析和預(yù)測；為了能引起消費(fèi)者的興趣和欲求，必須了解和掌握消費(fèi)者的購買心理和購買習(xí)慣；為了配合市場營銷活動(dòng)，必須掌握市場營銷規(guī)律。所有這一切，都要求有一個(gè)完整的廣告計(jì)劃。（4）藝術(shù)性原則，是指為了加強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。廣告的真實(shí)性、思想性、主體鮮明性要通過藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來。廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的藝術(shù)作品。要運(yùn)用美學(xué)原理，通過美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，以其藝術(shù)性來增強(qiáng)廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強(qiáng)了廣告的感染力，提高了廣告效果。（5）思想性原則，是指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種政治宣傳活動(dòng)。廣告主題和藝術(shù)形式必然涉及宣傳什么鼓勵(lì)什么等社會(huì)問題，所以廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，還要負(fù)起社會(huì)責(zé)任。因此，廣告絕不能以的和頹廢的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者注意，誘發(fā)他們的購買興趣和購買欲望。思想性作為廣告的靈魂，通過獨(dú)特的形式和藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，思想性寓于廣告藝術(shù)性之中。傳媒廣告廣告業(yè)是世界上最有實(shí)力的產(chǎn)業(yè)之一，特別是在目前這個(gè)信息化和市場化的時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的背景下，廣告越來越擔(dān)當(dāng)起了橋梁的作用。它既能宣傳的對象帶來利益，也能為公眾提供新鮮及時(shí)的信息?，F(xiàn)在，無論是在家中，還是在路上，我們都被各種各樣形形色色的廣告包圍著。廣告設(shè)計(jì)是綜合了平面設(shè)計(jì)中的多種基礎(chǔ)課程的一門課程，如攝影、編排、字體設(shè)計(jì)、圖形、文案等等。如同其他的設(shè)計(jì)一樣，廣告設(shè)計(jì)也沒有固定模式可以追尋，有的只是一些大的原則。本書將竭力從廣告設(shè)計(jì)的各個(gè)方面來分析設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵。但是,從課本中所能掌握的僅僅是技法，如何將這些技法恰到好處地發(fā)揮出來，還需要大家不斷地實(shí)踐，增強(qiáng)對生活的感悟。

廣告新聞廣告新聞是以新聞形式宣傳廣告的內(nèi)容。它與廣告的差異僅僅在于文體形式的不同而已，從其內(nèi)容，目的來看，和廣告沒有什么區(qū)別，仍屬于廣告，是不能納入新聞之列的。也正因?yàn)槿绱耍瑥V告新聞與新聞容易魚目混珠。廣告客戶將廣告訴求的內(nèi)容轉(zhuǎn)換、納入新聞消息或通訊、特寫一類的新聞形式之中，在有意讓受眾誤認(rèn)為其為“新聞”或無法準(zhǔn)確判定其為“新聞”抑或廣告的情況下在媒體上發(fā)布，以求獲得以“廣告”形式發(fā)布所不能獲得的訴求效果。廣告：廣告這一術(shù)語原出于拉丁語，有"注意"，"誘導(dǎo)"等的意思，是喚起大眾注意西園廣告新聞某事物，并誘導(dǎo)于一特定的方向所使用的一種手段?！掇o?！防锩娼忉尀椋?廣告…向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報(bào)刊，電臺(tái)，電視臺(tái)，幻燈，櫥窗布置，商品陳列等形式來進(jìn)行"。新聞：新聞是客觀存在的事物的反映，是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。

它的本源是事實(shí)，事實(shí)是第一性的，新聞是第二性的，但不是所有的事實(shí)都能成為新聞，因?yàn)樾侣勈桥c客觀變動(dòng)的事實(shí)密切聯(lián)系在一起的。廣告與新聞的區(qū)別1?新聞與生俱來的基本特點(diǎn)之一是新鮮，由此而延伸出新聞報(bào)道上迅速及時(shí)的要求。然而廣告則不然，它沒有時(shí)新性和時(shí)效性的要求。只要廣告客戶肯出錢，不管所刊登的廣告的內(nèi)容發(fā)生的時(shí)間有多長，或者是還沒有生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都可以登廣告。2?新聞產(chǎn)生于事實(shí)的變動(dòng)過程中，不是變動(dòng)的事實(shí)就不是新聞，但是廣告并沒有這個(gè)要求。同一個(gè)產(chǎn)品，可以在不同的時(shí)間里登廣告。3?同一新聞報(bào)道只能登一次，但是同一廣告卻不受這種潛在的限制。4?刊登新聞不能向被報(bào)道的對象索要報(bào)酬，而且要受媒介制度，社會(huì)責(zé)任，職業(yè)道德等多方面的約束，而廣告是一種有償活動(dòng)，也不必象新聞那樣受很多的限制。編輯本段特征“廣告新聞”主要有兩種形式，“新聞性廣告”和“廣告性新聞”。

編排混亂“廣告性新聞”指所有以新聞報(bào)道形式刊播的隱性廣告，其本質(zhì)是廣告。您的芋險(xiǎn)翼專了嗎？廣告新聞因此，“廣告性新聞”應(yīng)在廣告版面、時(shí)段上刊播，不應(yīng)該出現(xiàn)在新聞版面、時(shí)段上。但事實(shí)上，所有“廣告性新聞”都以新聞報(bào)道形式刊播，使受眾陷入難以分辨的困境。同樣，“新聞性廣告”雖然其投放在廣告版面、時(shí)段上，但外在表現(xiàn)形式卻以新聞出現(xiàn)，使受眾誤以為是新聞。某種程度上，“新聞性廣告”提高和增強(qiáng)了廣告信息的傳播效果，但在新聞媒體編排方式上，違背版面、時(shí)段的編排原則。換句話說，“新聞性廣告”和“廣告性新聞”混淆了新聞和廣告的編排原則，欺騙和誤導(dǎo)了受眾。本質(zhì)一致“新聞性廣告”是新聞的異化，“廣告性新聞”是廣告的異化。本質(zhì)上，二者有著驚人的一致性。二者皆是為了促銷而進(jìn)行的付費(fèi)的商業(yè)信息傳播行為，是媒體廣告經(jīng)營行為對新聞業(yè)務(wù)的介

入。實(shí)際上，很多廣告主就是利用二者打“擦邊球”的。廣告主追逐商業(yè)信息傳播利潤的最大化，采用非法方式，欺騙或誘惑受眾。行為違法從法理角度分析，“新聞性廣告”和“廣告性新聞”違反了我國的《廣告法》，也不符合《新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》的精神?！皬V告性新聞”，本質(zhì)是廣告，它違反了《廣告法》第十三條：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”“新聞性廣告”往往有廣告標(biāo)記或與廣告標(biāo)記類似的標(biāo)記，但廣告文案往往具有新聞要素形式，廣告主自我宣傳采用新聞形式，通過欺騙或誘導(dǎo)受眾，提高消費(fèi)者對所刊播的商業(yè)信息的信任度。違反了《廣告法》第三條“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”或第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定。危害巨大“新聞性廣告”至今沒有明確的定義，在《中國新聞實(shí)用大辭典》中，只有這樣的論述：“國內(nèi)外的一些報(bào)刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費(fèi)，或注明為廣告按廣告收費(fèi)的大塊文（即買版面），應(yīng)視為廣告?！边@里的“廣告”其

實(shí)是指“新聞性廣告”?！靶侣勑詮V告”是廣告商為達(dá)到促銷目的，按照新聞形式撰寫文案，在廣告版面、時(shí)段或類似廣告版面、時(shí)段上刊播的商業(yè)廣告，是新聞介入廣告創(chuàng)作后出現(xiàn)的異常形態(tài)。而對于“廣告性新聞”，《中國新聞實(shí)用大辭典》中有這樣的定義：“廣告性新聞也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報(bào)道形式中塞進(jìn)廣告性的某些內(nèi)容?！薄皬V告性新聞”指所有以新聞報(bào)道形式刊播的隱性廣告，其本質(zhì)是廣告媒介往往以“企業(yè)家風(fēng)采”、“企業(yè)形象策劃”、“公關(guān)專版”、“企業(yè)專訪”等名目發(fā)布廣告，號(hào)稱“軟廣告”。編輯本段解決辦法解決廣告新聞化現(xiàn)象的問題，要從媒體、受眾、廣告投資、法律法規(guī)多方面來共同努力:地鐵刪擬停播商業(yè)廣告隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體間的競爭越來越激烈，于是商業(yè)化趨向在一些媒體中表現(xiàn)得十分突出。由于缺乏強(qiáng)有力的行業(yè)規(guī)范，為商業(yè)利益而競爭的部分媒體，花樣不斷翻新，尤其是紙質(zhì)媒體，若稍加留心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告新聞化在大量的版面中表現(xiàn)得十分明顯。由于追求利益

最大化，或者將廣告披上了新聞的外衣，或者將本來是新聞的東西卻打上了金錢的烙印，所表現(xiàn)出來的不實(shí)和夸張，讓讀者眼花繚亂，辨別不清是真是假，在很大程度上誤導(dǎo)了讀者。這種畸形的傳播，給社會(huì)造成的危害是較大的，因此，抵制廣告新聞化，應(yīng)成為當(dāng)前亟待解決的問題。那么，如何解決廣告新聞化現(xiàn)象，進(jìn)而還新聞以本來面目呢?筆者認(rèn)為，應(yīng)在如下幾個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范：嚴(yán)格分清廣告與新聞的界限剝除廣告的新聞外衣。新聞與廣告是截然不同的兩種傳播方式，廣告是以實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益為目的，而新聞是通過客觀事實(shí)，向讀者傳達(dá)一種訊息，是真實(shí)可信的，讀者是認(rèn)可的。商家正是看重了這一點(diǎn)，在借助媒體推出商業(yè)廣告時(shí)，為了讓廣大讀者對廣告內(nèi)容信以為真，往往向媒體