李寧實施品牌國際化戰(zhàn)略研究

第第#頁共11頁李寧實施品牌國際化戰(zhàn)略研究作為中國領(lǐng)先的體育品牌，李寧一直致力于專業(yè)化、國際化的發(fā)展方向。2008年北京奧運會以來，李寧品牌的國際影響力大幅提升，其國際化發(fā)展思路也越來越清晰。這些思路可總結(jié)為：以專業(yè)打造國際化品質(zhì)；實施多品牌策略；通過多層次體育營銷（贊助重大賽事、贊助運動隊、開展體育營銷活動）提升品牌國際形象；借助東方元素張揚品牌個性。李寧品牌成功地在歐美等國家發(fā)達(dá)市場打開了銷路,成為企業(yè)界成功的案例。一、李寧公司簡介與發(fā)展歷程（一）李寧公司簡介1990年,李寧公司在廣東的山水成立,邁開了它的初步。自1990年體操王子李寧退役后創(chuàng)辦李寧公司以來,一直致力于打造中國人的國際運動品牌。創(chuàng)立初期便與中國奧運合作，通過發(fā)展體育用品事業(yè)大力推動中國體育業(yè)的發(fā)展，并盡其所能地贊助各種賽事?！巴苿又袊w育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。李寧公司以從不放棄努力來實現(xiàn)這一使命。今天的李寧有限公司,不僅僅是一家體育用品的制造企業(yè)，也是一種健康生活方式的推動者。李寧有限公司把握機(jī)遇，以一種累積而來的自信，迎接全球市場的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)李寧人的使命,以體育來壯大中華民族的巨大力量。（二）李寧公司發(fā)展歷程運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。李寧有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育團(tuán)的中國體育用品企業(yè)；時隔兩年,李寧有限公司為中國奧運會代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備；成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業(yè)；1993年,李寧有限公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；994年與SAP公司合作，引進(jìn)新的服裝業(yè)解決方案；994年9月,李寧體育產(chǎn)業(yè)公司成立;1995年底李寧集團(tuán)成立;1996年初,集團(tuán)總部從廣東遷到北京。并且從1993年到1996年,李寧品牌每年銷售收入增長幅度部在100%以上,1996年更是創(chuàng)下了收入總額6.7億元的歷史紀(jì)錄；2004年,李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。到2005年,李寧公司仍保其體育用品業(yè)的領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下了歷史新高，正向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。李寧公司更是入圍“中國企業(yè)最佳雇主”評選20強。2006年，李寧公司被評為中國企業(yè)最佳雇主10強。近年來李寧推出的FREEJUMPER、飛甲系列、TOPGUN系列以及SHAQ系列籃球鞋都獲得了很大的成功。隨著李寧公司與沙克?奧尼爾、達(dá)蒙?瓊斯、查克?海耶斯等NBA球星簽約，李寧已然成為世界級的運動品牌。同時李寧系列的籃球運動裝備也越來越受到消費者的青睞。二、李寧品牌國際化的環(huán)境分析（一）李寧的自身實力2004年6月28日，李寧公司成為第一家在香港主板市場成功上市的中國體育用品企業(yè)。2008年1月7日，美國市場研究機(jī)構(gòu)《體育用品情報》再次對全球體育用品行業(yè)公司作了市值排名，李寧公司在世界綜合性體育用品商的排名中超越愛世克私，排在耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬之后，位列第4。目前李寧處在國際化的準(zhǔn)備階段，根據(jù)其目前的財務(wù)狀況和其在國內(nèi)市場的穩(wěn)固地位可以看出，李寧實行品牌國際化是有充分準(zhǔn)備，同時也是有相當(dāng)實力的。（二）李寧的外部環(huán)境這部分我們運用美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特的五力模型來綜合分析李寧在品牌國際化道路上所處的外部環(huán)境。1．新進(jìn)入者的危險體育用品行業(yè)的高端市場有著較高的進(jìn)入壁壘。國際知名體育運動品牌耐克、阿迪、彪馬、美津奴等占據(jù)著高端市場，他們在品牌、產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、廣告及營銷、分銷渠道、專利技術(shù)、體育資源等方面都形成了既定的優(yōu)勢，構(gòu)筑了高端市場的一道進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。因此，在高端市場，市場新進(jìn)入者很難對原有市場競爭格局產(chǎn)生沖擊。而在中低端市場，雖然存在眾多品牌，但各品牌的產(chǎn)品差異化特征小明顯，專利保護(hù)比較薄弱，營銷模式雷同，尤其是，有一定資金的企業(yè)均可以通過大規(guī)模的品牌宣傳和體育營銷活動迅速在市場上打響品牌，市場進(jìn)入門檻因而很低。李寧目前的市場定位正是上述分析的一個體現(xiàn)。一方而，李寧尚不具備與耐克和阿迪達(dá)斯這樣的國際高端品牌直接競爭的能力，另一方而，李寧要守住中低端市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這使得李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標(biāo)，同時創(chuàng)立“新動”子品牌來阻擊安踏、康威等國內(nèi)中低端品牌的競爭。在中低端市場上，李寧有諸多優(yōu)勢使其他新進(jìn)入者難以對其構(gòu)成威脅。2.供應(yīng)商的議價能力20世紀(jì)80年代中后期開始，發(fā)達(dá)國家的體育用品企業(yè)將生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移到勞動力相對便宜的發(fā)展中國家，開始采用外包的生產(chǎn)方式。李寧一直采取外包的生產(chǎn)模式，供應(yīng)商達(dá)100多家。對于眾多的供應(yīng)商而言，來自李寧的訂單是其營業(yè)額的主要來源，而對于李寧而言，每家供應(yīng)商都只是其生產(chǎn)版圖上的一角，因此，李寧公司無疑握有最大的話語權(quán)。目前，李寧己建立供應(yīng)商評估制度和供應(yīng)商退出機(jī)制，以形成供應(yīng)商系統(tǒng)的優(yōu)勝劣汰和良性循環(huán)。同時，作為實現(xiàn)“專業(yè)化”和“國際化”的重要一環(huán)，李寧還在大力拓展國際供應(yīng)商。李寧目前的國際供應(yīng)商包括米其林、杜邦、施華洛維奇、萊卡和3M等，均是各自領(lǐng)域中的領(lǐng)先企業(yè)，一旦合作終止，李寧將面臨較高轉(zhuǎn)換成本。此外，相對于國際供應(yīng)商而言，李寧可能并非其全球市場的重要客戶。鑒于國際供應(yīng)商強大的自身實力和議價能力，李寧必須致力于與國際供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。3.購買者的議價能力在體育用品的高端市場和低端市場，買方的議價能力有所差別。在高端市場，消費者更看重品牌文化和品牌形象，高端品牌也史能引領(lǐng)時尚趨勢，體現(xiàn)更前沿的專業(yè)技術(shù)，因而擁有較強的對抗價格競爭的能力，往往能夠獲得高額利潤。在低端市場，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌影響力不足，消費者品牌忠誠度較低，價格戰(zhàn)往往成為企業(yè)謀求生存的主要手段。李寧的產(chǎn)品定價，一般低于耐克、阿迪達(dá)斯等領(lǐng)先品牌30%左右，而李寧與其它國內(nèi)品牌的價格差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出30%。李寧相對于其它國內(nèi)品牌的高價正是其品牌價值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，這是其它品牌的產(chǎn)品無法替代的。追求專業(yè)化與時尚化的目標(biāo)提高了李寧走高端品牌路線的實力，使其擁有很高的品牌忠誠度，并維持高價。4．替代品的威脅體育用品的高端市場強調(diào)運動產(chǎn)品的專業(yè)化，產(chǎn)品差異化程度高，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的運動鞋類，包含不同的專利技術(shù)和獨特設(shè)計，更有專門為球員定制的系列產(chǎn)品。包含創(chuàng)新技術(shù)和獨特設(shè)計的限量版運動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象，難以仿制和替代。在低端體育用品市場，運動鞋服往往很難與休閑鞋服相區(qū)別，因而產(chǎn)品替代性較高。由于低端市場的消費者對運動鞋服的功能性要求不高，在體育運動過程中，基本不存在專業(yè)化需求。同時，由于大量消費者史多的是在休閑場合，而非運動場合穿著運動鞋服，致使他們對運動鞋服不加區(qū)別。在休閑鞋服品牌樣式眾多、價格適中的情況下，休閑鞋服對運動鞋服有很強的替代性。5．行業(yè)內(nèi)的競爭對手目前，國際體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、紐巴倫、美津濃、彪馬、茵寶、迪亞多納、斐樂、背靠背等。在阿迪達(dá)斯以38億美元并購了美國的銳步之后，耐克以5.82億美元收購了英國歷史最悠久的體育用品公司茵寶。國際體育用品高端市場呈現(xiàn)出兩強相爭的局而，形成了耐克、阿迪達(dá)斯和其它國際品牌三大陣營相互競爭的市場格局。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧形成三強鼎立的局面。如今，中國不僅是耐克全球最大的原材料采購市場，同時也是耐克在美國之外最大的市場。同時，阿迪達(dá)斯也希望“中國成為阿迪達(dá)斯全球第三大市場”。根據(jù)哈佛商學(xué)院的相關(guān)調(diào)查，在近年的中國市場上，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三大品牌市場份額分別在21%、20%、17%左右，競爭異常激烈，各品牌在一線至三線城市相互滲透，貼身逼搶?？梢姡谥袊袌錾?，三強競爭的局面將會越來越激烈。三、李寧公司國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段和目標(biāo)（一）.首次國際化嘗試1999年，李寧首次提出國際化發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)年即組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會，決心征戰(zhàn)歐洲市場。2000年，李寧在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了特許經(jīng)銷商。到2004年，李寧產(chǎn)品已在23個國家和地區(qū)銷售。但是，這一階段的海外市場銷售情況并未達(dá)到李寧的預(yù)期目標(biāo)，也未能大幅提高李寧品牌的國際形象。（二）調(diào)整國際化戰(zhàn)略，明確國際化目標(biāo)在李寧積極拓展海外市場的同時，眾多國際知名運動品牌紛紛進(jìn)入中國市場，中國本土的體育品牌迅速崛起，使李寧的本土市場領(lǐng)先地位受到挑戰(zhàn)。激烈的市場競爭使李寧開始重新反思其國際化思路，決定先打造國際品牌，再開拓國際市場，并制定到2018年躋身世界五大體育用品品牌，實現(xiàn)20%以上的收入來自海外的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)。（三）專注國內(nèi)市場，著力塑造品牌的國際化形象2004到2008年，為實現(xiàn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略的第一階段目標(biāo)，李寧開始著力塑造其國際品牌形象。一方面，李寧廣泛開展與國際體育運動隊的合作。2005年，李寧與NBA建立市場推廣戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，成為其邁向品牌國際化發(fā)展的重要一步。2006年，李寧又與國際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會建立中國官方市場合作伙伴關(guān)系。自2006年起，李寧相繼簽約越南足球協(xié)會、蘇丹國家田徑隊、阿根廷籃球協(xié)會、瑞典奧委會、西班牙奧委會和美國乒乓球協(xié)會，為上述組織提供運動裝備。另一方面，李寧通過簽約國際運動明星為品牌代言來提升品牌國際形象。2006年至今，已有三位NBA球員與李寧簽約。李寧還與NBA巨星沙奎?奧尼爾簽約，與之共同發(fā)展專業(yè)籃球產(chǎn)品系列。李寧品牌的國際代言人還包括網(wǎng)球運動員柳比西奇和俄羅斯女子撐桿跳運動員伊辛巴耶娃。一系列國際化行動大大提升了李寧的國際品牌形象，幫助其實現(xiàn)了國際化第一階段的目標(biāo)。4.2009-2013年為國際化準(zhǔn)備階段，專注加強國際化能力李寧公司仍然把中國市場作為最重要的戰(zhàn)略市場，預(yù)計營業(yè)額每年都保持35%-40%的成長率;并計劃短時間內(nèi)在東南亞開設(shè)70-100家羽毛球器材店；這個階段，李寧會繼續(xù)試探國際市場的機(jī)會，計劃在西班牙、法國、丹麥尋找經(jīng)銷商，進(jìn)入越南、阿聯(lián)酋、新加坡等國家；另外，預(yù)計09年內(nèi)店鋪數(shù)目達(dá)到了7100間的目標(biāo)，2011年增至8600間，2013年分店進(jìn)一步增至超過1萬間。5.2014-2018年為全面國際化階段，有步驟實現(xiàn)市場國際化。四、李寧品牌國際化存在的問題和阻礙（一）品牌專業(yè)性模糊從前李寧贊助國內(nèi)外體操隊服裝被認(rèn)為是成功的，但目前開始贊助籃球和足球賽事，品牌專業(yè)性開始模糊。雖然李寧目前生存的很好，銷售還在不斷增長，但這與目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境有關(guān)。體育產(chǎn)品的營銷是與體育贊助分不開的，無論是耐克還是阿迪達(dá)斯，其給消費者的是非常清晰的品牌形象，耐克的籃球鞋做的好，阿迪達(dá)斯的足球鞋做的好。那么李寧與哪項運動靠得最近？眾所周知是體操。但體操不是大眾參與項目，不能賣產(chǎn)品，這讓公司覺得尷尬又無可奈何。其實，“體操”的外延很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對這個市場還采取觀望態(tài)度，而看上去離健身話題較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在3年前就做起了女子健身，并幾乎簽下所有著名的健身教練。（二）品牌國際化戰(zhàn)略進(jìn)展緩慢李寧公司一心想成為國際品牌，先品牌國際化，試圖通過品牌國際化拉動國內(nèi)市場。但是，這里必須注意兩點：一是綜觀中國公司國際化進(jìn)程，由于經(jīng)驗不足，失意者居多，二是由于資源有限，過快過重的國際化會分散企業(yè)精力與資源，最后反而可能得不償失。一個不可忽視的事實就是：在中國本土高端市場，李寧在中國市場上是中國體育品牌的老大，但與耐克與阿迪達(dá)斯在中國的表現(xiàn)相比，就又差了一截。這與市場策略有很大的關(guān)系。到2004年，李寧產(chǎn)品已在23個國家和地區(qū)銷售。在最新公布的李寧2009年年報中，李寧以83.87億元人民幣的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿迪達(dá)斯在大中國區(qū)的銷售額。由此，李寧5年來在國內(nèi)銷售首次超越阿迪達(dá)斯，上升勢頭兇猛。然而，仔細(xì)剖析相關(guān)數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，李寧國內(nèi)銷售額占公司銷售總額的99%，而海外市場僅占到總銷售額的1%。這個尷尬的數(shù)據(jù)說明了李寧在國際市場的弱勢。（三）核心競爭力短缺一個企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必須有自己的核心競爭力。李寧品牌雖然得到了廣大中低端消費者的認(rèn)可，核心競爭力并不明確，因此在品牌國際化的征程中，有必要做好以下三個方面的內(nèi)容：專業(yè)化不夠，不要一直跟隨國際品牌，要建立自己強有力的品牌專業(yè)性并形成影響力，再去開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品。通過專業(yè)化建立自己的核心競爭力，通過強勢的核心競爭力，成為業(yè)界不可超越的典范。明晰市場策略中國市場已經(jīng)成為世界上最具有影響力的市場，只有本土市場穩(wěn)定，國際化才有意義。目前國內(nèi)市場，李寧面對的競爭壓力很大，為什么要通過先品牌國際化后，再用國際化的影響力來影響國內(nèi)消費者呢？其實，國內(nèi)市場的一線城市已經(jīng)是李寧很難超越的障礙，那為什么不在一線市場建立優(yōu)勢后再行國際化呢？這樣你的后院就不會起火，可以安心的進(jìn)行國際化。海外消費者對中國產(chǎn)品的偏見讓歐美接受廉價的“中國制造”容易，讓他們接受“中國品牌”則充滿挑戰(zhàn)。中國企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢是成本優(yōu)勢，而品牌是最為薄弱的環(huán)節(jié)，如何建立中國品牌的高品質(zhì)形象已成考驗中國企業(yè)必須逾越的難關(guān)，中國品牌在全球尚未形成整體影響力。價格低、質(zhì)量差、缺乏科技含量已成為海外消費者對中國整體產(chǎn)品的普遍認(rèn)知，而且這一認(rèn)知已根深蒂固。國外市場的“不信任”，這給李寧塑造在國際競爭中的品牌形象帶來了不利的影響。五、李寧品牌國際化的建議（一）迅速開拓美國、日本營銷網(wǎng)絡(luò)，建立李寧國際分銷和零售體系那些國際體育品牌，其成功的產(chǎn)品銷售都離不開分銷商。李寧公司有必要迅速而又大力開拓歐美的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過設(shè)立合資公司，通過展會、廣告、代理加盟、直營各種手法，迅速開拓網(wǎng)絡(luò)。李寧公司首先要有整套的開拓模式，通過與當(dāng)?shù)睾献骰锇閰f(xié)商開拓國際的銷售網(wǎng)絡(luò)，由這些網(wǎng)絡(luò)來支撐李寧的銷售與品牌。國際市場由設(shè)立的合資公司來運營，而對于其它暫時未進(jìn)入的國際市場，李寧也要專設(shè)海外事業(yè)部來通過各種途徑開拓海外經(jīng)銷商來開拓市場。通過對當(dāng)?shù)赜袧摿驅(qū)嵙?jīng)銷商的扶持，來迅速開拓國際市場。（二）強化品牌的東方內(nèi)涵，突出品牌差異性。提到NIKE，聯(lián)想到籃球鞋，阿迪是足球鞋。對于運動鞋的功用，除了籃球、足球，其實人們?nèi)粘τ谂懿揭灿兄浅４蟮男枨蟆Ｈ绻顚幎ㄎ挥趯I(yè)跑鞋專家，通過巨大的品牌推廣力度，讓跑鞋成為李寧的代表產(chǎn)品，先在這一高端細(xì)分市場成為代表，非常有益于李寧在高端細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟?！皷|方元素”，是李寧在全球市場定位和差異化競爭的訴求點。李寧第一雙包含東方元素的籃球鞋叫“飛甲”，其設(shè)計靈感源于戰(zhàn)國時期武士的鎧甲，鞋面設(shè)計主要模仿鎧甲片，鞋身搭扣上的圖案是取材于古代青銅器的夔龍紋，整體感覺渾樸古拙，東方化十足。在產(chǎn)品設(shè)計中，東方元素的運用已越發(fā)嫻熟。而在營銷上，李寧也大膽采用東方元素來推廣宣傳，代表就是配合“飛甲”上市而推出的水墨籃球的廣告。在廣告中，籃球是以水墨畫的形式表現(xiàn)出來，而球員是用太極來“打”籃球，所有的場景都是用中國傳統(tǒng)的水墨山水。與國際品牌幾十年，甚至百年的歷史相比，李寧最大的資本在于獨特的中國文化。在借助中國元素達(dá)到吸引消費者注意的目的之后，李寧應(yīng)該進(jìn)一步挖掘中國文化的深層次內(nèi)涵，將東方文化內(nèi)涵與品牌價值觀相結(jié)合，更加注重文化內(nèi)涵的傳達(dá)，用品牌價值觀積極倡導(dǎo)和影響消費者行為，建立起消費者的品牌認(rèn)同，在國際市場上張揚東方品牌個性，在國內(nèi)市場上贏得品牌尊重，樹立國際品牌形象。（三）采用合資的方式進(jìn)行跨國投資國際化實施中較為穩(wěn)健的方式是采用合資的方式。合作伙伴對于當(dāng)?shù)厥袌鼍唧w情況比外來者更為熟悉，合作可以準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，有效降低?jīng)營風(fēng)險。對于合作伙伴的選擇最好是體育用品業(yè)內(nèi)公司或體育品牌渠道運營商，當(dāng)然最好把握控股權(quán)與堅持推廣李寧品牌，最好選擇二線有潛力的公司。李寧公司資金、研發(fā)、管理已頗具實力，重點選擇美國、日本市場的開拓，有利于把有限的資源集中在這兩個國家高強度與持續(xù)投入。初級階段的開拓，可學(xué)習(xí)海爾公司的開拓策略，主要以產(chǎn)品輸出為主。（四）將人才引進(jìn)面向全球，建立全球化管理團(tuán)隊。全球化的品牌需要一個全球性的管理團(tuán)隊。體育用品行業(yè)在中國是一個快速發(fā)展的新興行業(yè)，本來就缺少大量的專業(yè)管理人才，而同時具備專業(yè)化和國際化背景的人才更是稀缺。為解決國際化擴(kuò)張過程中人才短缺的問題，在加強內(nèi)部人員培養(yǎng)的同時，建議李寧可以將人才引進(jìn)的視野放向全球，在其高級管理崗位吸引國際知名體育用品公司的職業(yè)經(jīng)理人加盟，與公司內(nèi)部培養(yǎng)的經(jīng)理人形成人才梯隊，打造一支認(rèn)同李寧品牌精神，兼具全球視野的專業(yè)管理團(tuán)隊。在管理人才的選擇方面盡可能的本土化，只有本土化的管理層，才更能做出適合李寧品牌本土化的決策。（五）提升本土市場銷售業(yè)績，以滿足持續(xù)投資的需要。李寧目前在中國市場形成的渠道優(yōu)勢和其強大的體育營銷資源難以復(fù)制到海外市場，尤其是發(fā)達(dá)國家市場，這就意味著李寧在未來拓展國際市場的過程中，會有持續(xù)不斷地市場開發(fā)方面的支出。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計方面，李寧也必須加強投入才能維持其專業(yè)化品牌形象并與國際品牌相競爭。在銷售基數(shù)與國際品牌相差懸殊的情況下，李寧的市場推廣和研發(fā)支出費用過大會影響到利潤水平，因此李