調(diào)味醬的品類轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新

精品文檔-下載后可編輯調(diào)味醬的品類轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新隨著人們生活水平的提高，對食品多樣化需求的不斷增加，調(diào)味醬作為調(diào)味品行業(yè)中的一個品類，隨著全行業(yè)的快速發(fā)展，近年來也表現(xiàn)出了快速增長的趨勢。調(diào)味醬大多作為佐餐食品出現(xiàn)在消費者的餐桌上，現(xiàn)在市場上不但有各種傳統(tǒng)的豆瓣醬、面醬、肉醬，隨著西餐的興起，各類果醬也開始出現(xiàn)在消費者的餐桌上。

如何讓調(diào)味醬從佐餐食品的角色向大眾化食品的角色轉(zhuǎn)換?筆者經(jīng)過市場研究，詳細梳理了調(diào)味醬的現(xiàn)狀，并對未來的發(fā)展方向進行了預(yù)測。

現(xiàn)狀：產(chǎn)業(yè)格局沒有形成

中國由于南北、東西地域差異等客觀條件，調(diào)味醬產(chǎn)品類別眾多，消費習(xí)慣、消費人群等因素又決定了各個地區(qū)都有其或多或少的醬類產(chǎn)品。從整體上看，醬類產(chǎn)品市場呈點狀分布狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)格局遠遠沒有形成。

1調(diào)味醬的分類

傳統(tǒng)的醬類產(chǎn)品是以糧食或油料作物為原料，經(jīng)微生物發(fā)酵而制成的一種半固體或半流動狀態(tài)的，具有特殊色、香、味的調(diào)味品。隨著西方的一些飲食習(xí)慣在中國的興起，新興的以果實為原料制作的醬類產(chǎn)品開始大規(guī)模出現(xiàn)，其附加值遠高于中國的傳統(tǒng)醬類制品?，F(xiàn)在市場上銷售的醬類產(chǎn)品類別相當(dāng)豐富(見表1)。

從醬類的制作原料上看，有以植物果實或者花為主的醬類，有以動物肉類為主的醬類，有以海鮮為原料制作的海鮮醬類。隨著生活水平的提高，消費者對各類醬產(chǎn)品的需求不斷增加，特別是新興的果醬產(chǎn)品，處于高速發(fā)展階段。

2調(diào)味醬的市場規(guī)模

調(diào)味醬作為調(diào)味品中的重要品類，近年來借助行業(yè)的發(fā)展快速發(fā)展。調(diào)味品行業(yè)年平均增長速度超過20％(見圖1)，而實際上某些品類的增長超過30％。據(jù)銘泰數(shù)據(jù)研究中心預(yù)測，調(diào)味醬占調(diào)味品總量的6％左右，2022年年銷售規(guī)模60億元，2022年的增長速度在15％左右，將達到70億元。

近年來，一些企業(yè)的產(chǎn)品開始走出區(qū)域市場，國內(nèi)的調(diào)味醬產(chǎn)品開始出現(xiàn)了融合與交流，從而促使這個品類開始出現(xiàn)更多的新的產(chǎn)品類型，比如山東欣和的蔥伴侶醬，主要適用于北方消費者蘸食大蔥而出的產(chǎn)品，目前銷量達到2億元。隨著產(chǎn)品類型和食用方法的創(chuàng)新，調(diào)味醬的市場還會繼續(xù)放大。

3調(diào)味醬的市場競爭情況

調(diào)味醬類產(chǎn)品的市場競爭處于一種低附加值的競爭狀態(tài)。當(dāng)前調(diào)味醬沒有形成更大范圍的品牌，幾乎是分散在中國各個區(qū)域，這種局限性決定了企業(yè)的產(chǎn)品走不遠，更不能形成品牌影響力。

當(dāng)前的市場格局依然是區(qū)域化發(fā)展為主。隨著整個調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展，未來企業(yè)間的整合還會繼續(xù)，行業(yè)格局形成的時候，調(diào)味醬這個品類的格局才可能形成。目前來看，至少需要10年時間才能形成更為集中的品牌。

消費市場的擴大會促使整個調(diào)味品市場規(guī)模的擴大，而企業(yè)間的競爭也將更為激烈。

趨勢：滿足新型消費者的需求

食品原料的日益豐富，新材料的不斷涌現(xiàn)，大量新調(diào)味品的出現(xiàn)和引進，大大豐富了中國烹飪的調(diào)味內(nèi)容，而調(diào)味醬雖然也出現(xiàn)了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，但市場規(guī)模依然較小。對于當(dāng)前中國新興消費群體的崛起，調(diào)味醬企業(yè)能否抓住消費者的心理，成為其能否快速發(fā)展的根本?

1當(dāng)前中國消費者的消費類型

中國的消費者主要分為個性化消費、傳統(tǒng)型消費、節(jié)制型消費三個消費類型。個性化的消費群體主要表現(xiàn)在有追求、享受樂趣、注重個人效率等特點，傳統(tǒng)型消費的消費群體表現(xiàn)出的是親和力、自由自主、有活力等，對服務(wù)、質(zhì)量比較關(guān)注；節(jié)制型消費的消費者追求安逸、自然、高尚等元素，對價格關(guān)注，購物非常明智。從以上的分析可以看出，受現(xiàn)有收入水平的制約，在中國真正能夠起到促進消費作用的消費群體集中在個性化消費區(qū)域，而位于傳統(tǒng)價值區(qū)和節(jié)制型價值區(qū)內(nèi)的消費者，則難于說服他們?yōu)榇烁冻龈叩漠a(chǎn)品溢價。

2中國調(diào)味醬類消費者的消費趨勢

(1)多樣化

消費人群的多樣性決定了產(chǎn)品必須多樣化。首先是中國已經(jīng)步入老齡化社會，由于這類消費者其特殊的經(jīng)歷，對產(chǎn)品的要求并不太高，他們對傳統(tǒng)產(chǎn)品有依賴，但對于新興產(chǎn)品也不會排斥；其次是當(dāng)前步入中年的這類消費者，他們是社會和家庭的中堅力量，他們對于產(chǎn)品的品質(zhì)會更加關(guān)注，對于產(chǎn)品所提供的附加值比較在意，再次是青年消費者，這類人群對于快捷的飲食方式比較欣賞，勇于嘗試，能夠接受新的口味；最后是“新新人類”，這群消費者主要是“80后”人群，他們熱情，叛逆，有思想，這種特點決定了他們對傳統(tǒng)的調(diào)味醬不太感興趣，只會對一些新興的產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的消費熱情。

基于消費群體的特點，調(diào)味醬產(chǎn)品只有走出當(dāng)前的同質(zhì)化局面，走多樣化、差異化的發(fā)展之路，才能滿足各類消費者對于產(chǎn)品的需求。比如面醬產(chǎn)品，“新新人類”基本不做飯，那么消費的可能性就比較小，而沙拉醬，“新新人類”可能選擇就會多，為什么?因為這種產(chǎn)品能夠滿足他們對于生活品質(zhì)的追求，比較適合年輕消費者牛奶+面包的營養(yǎng)消費需要。

(2)健康化

中國是講究養(yǎng)生之道的國度，隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，人們會更加關(guān)注產(chǎn)品所帶來的健康功能。調(diào)味醬這種傳統(tǒng)的佐餐食品，應(yīng)該在健康方面做些文章，適應(yīng)當(dāng)前消費者對于健康的需要。

(3)便捷化

方便將是未來消費者消費的一個重要特點，隨著社會生存壓力的增大，消費者對于能夠更快捷地進行消費有了新的要求。便捷可以滿足消費者快餐文化的需要，特別是“新新人類”。

比如現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝過于單一，容量過大，不方便消費者在更多的場合食用。家庭用當(dāng)然是大包裝實用，如果進行野炊，大包裝就不太適合了。

(4)大眾化

調(diào)味醬在飲食生活中大部分是輔料的角色，企業(yè)應(yīng)該通過不同的市場研究開發(fā)出更多的新型的調(diào)味醬類產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為消費者飲食生活中必不可少的，這既能擴大市場，又能把調(diào)味醬從單純的輔料或者佐餐品轉(zhuǎn)成為消費者的必需品，甚至是大眾食品。

3調(diào)味醬企業(yè)如何把握消費趨勢

調(diào)味醬是大部分調(diào)味品企業(yè)的補充產(chǎn)品，沒有把它作為一個重要的品類進行品牌打造。由于品牌影響力較小，消費者購買時是一種現(xiàn)場選擇，終端賣什么調(diào)味醬就購買什么調(diào)味醬，因此，企業(yè)完全可以利用當(dāng)前的市場空隙，打造品牌，首先在消費者心智中建立“根據(jù)地”。

把握消費趨勢需要從以下幾個方面進行：

1做好產(chǎn)品線規(guī)劃，剔除競爭力低下的產(chǎn)品，開發(fā)更多的有特色的產(chǎn)品。

2注重產(chǎn)品創(chuàng)新，適應(yīng)消費者對健康的心理需要。

3進行產(chǎn)品細化，抓住部分高附加值的小眾消費者。

4挖掘中國傳統(tǒng)文化，開創(chuàng)傳統(tǒng)與當(dāng)代科學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)品研

究，利用消費者對于傳統(tǒng)飲食文化的認知，滿足他們對傳統(tǒng)養(yǎng)生的需要。局限：調(diào)味醬產(chǎn)品的三道坎

雖然消費者對于調(diào)味醬有固有的認識，市場規(guī)模也在不斷的擴大，但是在調(diào)味醬企業(yè)面前依然存在以下幾個局限性：

1局限在區(qū)域市場

以下是調(diào)味醬的主要產(chǎn)銷地分布(見表2)：

為什么這些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都局限在區(qū)域市場?問題在于這些產(chǎn)品只有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌，消費者選擇時是根據(jù)產(chǎn)地進行，或者是根據(jù)產(chǎn)品類型進行，而對于產(chǎn)品品牌卻并不在意，這意味著消費者在消費過程中是相對盲目的，沒有人告訴他該選擇什么品牌。

調(diào)味醬產(chǎn)品要想快速發(fā)展，必須走出區(qū)域市場。如果企業(yè)不想發(fā)展，在自己的區(qū)域市場生存沒有問題，但中國有句古話“沒有遠慮必有近憂”，當(dāng)前中國的調(diào)味醬市場還遠遠沒有整合，各自為戰(zhàn)，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，調(diào)味醬一定也會被整合，到那時候再想走出區(qū)域?qū)⒊蔀槠髽I(yè)的奢望。

2是品類但沒有形成品牌

調(diào)味醬只有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌是行業(yè)共識?，F(xiàn)在一些先行的企業(yè)已經(jīng)通過打造品牌，走出了低層次競爭，并且成為某個調(diào)味醬品類的第一(比如老干媽辣椒醬)。說到辣椒醬，我們就能夠想到老干媽，為什么能想到，因為企業(yè)重視品牌的打造，通過品類品牌的打造，企業(yè)得到了發(fā)展。

調(diào)味醬類產(chǎn)品目前有幾百種，這么多的品類分布在不同區(qū)域由不同企業(yè)生產(chǎn)銷售，這對于中小型企業(yè)的發(fā)展來說是一個最好的機會，通過打造某類調(diào)味醬，成為那個類別的第一，這就是未來的競爭力。所以，從品類發(fā)展向品牌發(fā)展是當(dāng)前調(diào)味醬生產(chǎn)企業(yè)快速成長的途徑之一。

3產(chǎn)品定位模糊

產(chǎn)品定位要與當(dāng)前消費者的心理和消費動向相結(jié)合。產(chǎn)品只有符合消費者的消費心理，才能夠在消費者的心里扎根。目前調(diào)味醬產(chǎn)品大部分都是一種歷史的傳承，沒有脫去傳統(tǒng)醬類產(chǎn)品的外衣，這與當(dāng)前的健康消費觀念相脫節(jié)。

對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，要從包裝、產(chǎn)品概念、銷售渠道進行重新定位；而對于新品類產(chǎn)品，如沙拉醬、番茄醬等，就要從當(dāng)前消費者最為關(guān)注的健康方面著手，去引導(dǎo)消費者。

另外，產(chǎn)品針對哪些消費者要界定清楚，不要想著把所有消費者一網(wǎng)打盡，當(dāng)前的消費者復(fù)雜多變，企業(yè)可以通過產(chǎn)品細分，開發(fā)出針對不同消費群體的產(chǎn)品，比如針對年輕女性的沙拉醬，美容訴求，潤腸訴求可能引起她們的購買興趣，而對于熱衷于做菜的女性消費者，產(chǎn)品能否為她所炒的菜更加美味才可能是她真正關(guān)心的。

方向：產(chǎn)品創(chuàng)新是成功之道

調(diào)味醬企業(yè)要想打動消費者，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，有必要從文化、包裝、內(nèi)容物、產(chǎn)品概念等方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

1文化創(chuàng)新，中國特色

中國文化源遠流長，留下了諸如吉祥紋飾、中國紅、青花瓷等具有中國特色的文化因子，這些都構(gòu)成了中國特有的文化元素。這些元素的價值在于：消費者已經(jīng)在消費心智中留下她的位置，容易接受和認可。

而調(diào)味醬本身就是一種中華文化傳承的載體，但我們目前所看到的產(chǎn)品，無論是從內(nèi)到外，都不能表現(xiàn)出中國飲食文化的內(nèi)涵。比如豆瓣醬，大部分的包裝就是兩種：一是塑袋裝，可以看到里面的內(nèi)容物，一是瓷瓶裝，比較粗糙，另外還有部分PET材料做的盒裝產(chǎn)品。

而文化的傳遞是這種特有產(chǎn)品的獨門武器，中國的白酒之所以讓人欲罷不能，除產(chǎn)品本身所具有的魅力外，更重要的是產(chǎn)品所代表的文化，而調(diào)味醬卻沒能把文化的特色傳遞出去，實在可惜。

2包裝創(chuàng)新，表現(xiàn)文化

從包裝形式上看，調(diào)味醬產(chǎn)品的包裝主要有塑袋、瓷瓶、塑瓶等。當(dāng)前看到的包裝大部分比較陳舊，無論是從包裝顏色、設(shè)計還是材質(zhì)，都不是上乘之作。包裝，特別是設(shè)計和瓶型上可以很好地利用醬文化的特色表現(xiàn)。

3產(chǎn)品概念創(chuàng)新

調(diào)味醬產(chǎn)品的產(chǎn)品概念不能從深層次上去挖掘消費者的消費潛力，消費者之所以會消費某個產(chǎn)品，是因為這個產(chǎn)品能為他帶去他想要的利益：一是實際的，比如麻辣醬，可以做麻辣雞??；二是心理需要，用麻辣醬可以做出好吃的麻辣雞丁?，F(xiàn)在的調(diào)味醬只是在產(chǎn)品的實際利