市場營銷概論之剖析營銷系統(tǒng)與環(huán)境

市場營銷概論之剖析營銷系統(tǒng)與環(huán)境第2講分析營銷系統(tǒng)與環(huán)境營銷是一個系統(tǒng)運動的過程內(nèi)外環(huán)境怎樣影響營銷成效構(gòu)成營銷環(huán)境的因素22.1營銷系統(tǒng)及構(gòu)成競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客3核心營銷系統(tǒng)和供應(yīng)鏈必須上與供應(yīng)商、下與營銷中介聯(lián)系，企業(yè)才能達到目標顧客。如要以用戶身份，向上游供應(yīng)商購買所需資源；研制產(chǎn)品以后，要借助下游各營銷中介單位，把產(chǎn)品運送、銷售給顧客。與供應(yīng)商、營銷中介單位和顧客的鏈條關(guān)系，組成一個企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。4內(nèi)部管理體制企業(yè)內(nèi)部通常設(shè)有多個部門，分別承擔(dān)不同管理職能，營銷只是其中之一。職責(zé)不同，各部門關(guān)心的和興趣點會不一樣。每個部門的態(tài)度和工作，都會對營銷的最終效果產(chǎn)生影響。營銷部門必須善于協(xié)調(diào)關(guān)系，爭取各部門的密切配合。內(nèi)部管理體制及各部門的關(guān)系，構(gòu)成營銷決策和管理過程的內(nèi)部環(huán)境。5企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價格公共關(guān)系地點（分銷）顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合與目標市場6外部營銷環(huán)境從事營銷必然遇到的，來自外部的各種作用力的總和體系：它們是企業(yè)不可控制因素；每一種因素又依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)律，不斷處于運動和變化之中；或帶來機會，或形成威脅。營銷者（企業(yè)）必須應(yīng)用可控制因素即營銷手段，積極、主動、有效地與之適應(yīng)。72.2分析內(nèi)部營銷環(huán)境營銷者必須成為“現(xiàn)代營銷企業(yè)”。是否“現(xiàn)代營銷企業(yè)”，取決于所有人員對營銷的認識和態(tài)度：每個人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客服務(wù)”；“營銷”不僅是一個職能的稱謂，而且是一種經(jīng)營哲學(xué)。這樣才能“以顧客為中心”，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境。8營銷是“一般職能”9營銷是“較重要的職能”10營銷是主要管理職能營銷職能11顧客以顧客為中心的營銷職能12顧客營銷職能以顧客為中心的整合營銷職能13顧客前線人員中層管理人員高級管理人員傳統(tǒng)組織架構(gòu)與流程14顧客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客現(xiàn)代營銷導(dǎo)向的組織架構(gòu)15高質(zhì)量的環(huán)境（員工滿意）高質(zhì)量的產(chǎn)品顧客滿意股東滿意利潤增長突破創(chuàng)新持續(xù)改進通過員工滿意爭取各方滿意162.3分析微觀營銷環(huán)境企業(yè)目標顧客營銷中介單位供應(yīng)商競爭者公眾172.3.1供應(yīng)商供應(yīng)商位于特定企業(yè)的上游，向該行業(yè)提供、出售所需資源。人、財、物及信息資源，可以自己解決，也可外購，但不可能一切資源完全自給自足。供應(yīng)商對企業(yè)產(chǎn)出及營銷能力的影響：數(shù)量、規(guī)?；蚬?yīng)能力，供應(yīng)質(zhì)量。合作態(tài)度、誠意和可靠性。距離——遠途采購企業(yè)成本更高。182.3.2營銷中介單位位于制造商下游——提供與促成交換有關(guān)的中介服務(wù)，幫助銷售、運送，推廣產(chǎn)品、服務(wù)。營銷中介單位的類型和功能：幫助銷售：各類中間商。幫助運送產(chǎn)品：如倉儲業(yè)，運輸業(yè)。提供其他便利交換的輔助性服務(wù)：如廣告、金融、保險、法律等。19分析營銷中介單位營銷中介單位有組織，也有個人。合作的可行性；數(shù)量的充足性——目標市場有無足夠營銷中介單位可供選擇；分布的適宜性；手段的先進性——營銷中介單位設(shè)備、技術(shù)，不僅影響自身而且連帶企業(yè)受累。20企業(yè)消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場國際市場2.3.3顧客212.3.4競爭者競爭者與本企業(yè)爭奪同一事物，包括：品牌競爭——相似價格提供相似產(chǎn)品和服務(wù)?！皠P越”、“寶來”、“陽光”、“威馳”、“福美來”和“高爾夫”。行業(yè)競爭——提供同樣或同類產(chǎn)品、服務(wù)。如“凱越”與“老三樣”及其他不同檔次小汽車制造商。形式競爭——提供相同、相似功能、用途的產(chǎn)品、服務(wù)。如小汽車制造商與摩托車、自行車甚至卡車制造商。一般競爭——提供不同產(chǎn)品、滿足不同需要，但是與自己爭奪同一顧客財力。如“凱越”等小汽車制造商與房地產(chǎn)商之間。22營銷過程經(jīng)常遇到的三種競爭——產(chǎn)品銷路的競爭；生產(chǎn)資源的競爭；營銷中介的競爭。三種類型的競爭者——強競爭者與弱競爭者；近競爭者和遠競爭者；“好”競爭者與“壞”競爭者。23保護環(huán)境，就業(yè)機會地方環(huán)境社區(qū)報酬，職業(yè)保障，前途聰明才智員工………………提供線索，協(xié)助采訪輿論支持新聞機構(gòu)納稅，保障供給社會環(huán)境，基本建設(shè)政府金錢，增加業(yè)務(wù)人、財、物力資源供應(yīng)商金錢，增加業(yè)務(wù)有關(guān)服務(wù)營銷中介貨真價實，服務(wù)周全金錢，口碑顧客期望貢獻公眾2.3.5公眾242.4分析宏觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境的各個因素，又在宏觀環(huán)境各種力量影響中。宏觀環(huán)境：直接影響企業(yè)；通過影響微觀環(huán)境中其他因素，間接再次作用于企業(yè)；各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境252.4.1人口環(huán)境總?cè)丝凇獩Q定市場規(guī)模、需求潛力的重要因素；人口分布及流動趨勢——進一步分析市場潛力的重要依據(jù)，人們形成不同消費偏好的重要原因；人口構(gòu)成——包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點及性別、年齡結(jié)構(gòu)；消費的基本單位。262.4.2經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)生存、發(fā)展所依托的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政策，包括經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟指標：經(jīng)濟形勢及趨勢；商品經(jīng)濟發(fā)達程度；平均實際收入，消費水平，消費支出分配規(guī)模；實際國民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府支出總額。27分析購買力收入——反映潛在的購買力水平。與人口因素結(jié)合分析，可預(yù)測市場潛力。支出——決定現(xiàn)實的購買力，影響消費構(gòu)成。儲蓄和信貸——影響一定時期的需求總量，可能導(dǎo)致市場需求構(gòu)成的變化。28收入構(gòu)成總收入不可支配收入可支配收入可任意支配收入不可任意支配收入29影響支出的因素收入變化——收入增加，用于食品開支所占比重下降，住房及家庭日常開支所占比重大體不變，服裝、交通、娛樂、保健、教育及儲蓄比重上升；反之則反之。這一發(fā)現(xiàn)經(jīng)過完善，稱之為“恩格爾定律”。需要狀況——人總是先滿足最重要的需要。生活地點或環(huán)境——對何為最重要的需要感受不同；消費的示范作用，或“攀比心理”。30儲蓄與信貸儲蓄和信貸是人們購買高額產(chǎn)品重要的資金來源。儲蓄是人們現(xiàn)有收入的推遲使用，會減少當期的購買力；信貸是未來收入的提前使用，會增加當期的購買力。兩個因素會影響一定時期內(nèi)的需求總量，而且導(dǎo)致需求構(gòu)成的變化。312.4.3物質(zhì)（自然）環(huán)境自然資源——一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。第一類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類更是長期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。32基礎(chǔ)建設(shè)——包括能源供應(yīng)、交通運輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展等。環(huán)境保護——工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會發(fā)展。332.4.4技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的應(yīng)用——為消費創(chuàng)造更多的選擇，消費者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望；推動需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競爭更激烈。新技術(shù)打擊舊技術(shù)、老行業(yè)和老產(chǎn)品。如，復(fù)印機使復(fù)寫紙的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾，數(shù)碼照相機、攝像機打擊膠卷……342.4.5政治環(huán)境政局與形勢。法令、法規(guī)、政策和政府行為。有關(guān)社會團體、群眾組織及其活動。如政府對消費者權(quán)益問題的重視，消費者自我保護意識的覺醒，社會上出現(xiàn)了各種以保護消費者權(quán)益為宗旨的團體、組織。它們的活動不僅會影響消費趨勢和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。35法令、法規(guī)、政策和政府行為用以調(diào)節(jié)社會公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級政府和有關(guān)部門制定的政策、條例和規(guī)定。有效的營銷決策需要知曉、分析：為保護各個企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文；為保護人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護消費者權(quán)益的條文；保護整個社會利益的條文。362.4.6文化環(huán)境核心觀念具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。營銷行為若與當?shù)匚幕诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說。次要觀念會隨時間推移發(fā)生變化。企業(yè)有較多機會和可能改變?nèi)藗兊拇我?/p>