名優(yōu)特產(chǎn)銷(xiāo)售渠道沖突的原因及解決途徑

名優(yōu)特產(chǎn)銷(xiāo)售渠道沖突的原因及解決途徑

大麥粉、金糖和糊精。。。這些在常州乃至全國(guó)銷(xiāo)售的著名產(chǎn)品大多很難在市場(chǎng)上找到。不少市民吃的是東北大米、外地醬菜,本地的名優(yōu)特產(chǎn)僅在小范圍內(nèi)銷(xiāo)售,這難道是常州的名優(yōu)特產(chǎn)質(zhì)不過(guò)硬?不是。目前,常州市有無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品179種、綠色食品98種、有機(jī)食品15種。那么是這些名優(yōu)特產(chǎn)口味不對(duì)路,沒(méi)人喜歡吃?也不是。翻翻常州名優(yōu)特產(chǎn)歷年赴滬的成績(jī)單吧,即便是寸金糖、百頁(yè)這樣的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,幾乎每次都是供不應(yīng)求。2006年底的紅香芋、溧陽(yáng)風(fēng)鵝、天目湖魚(yú)頭更是出現(xiàn)了火爆的銷(xiāo)售,但短暫的熱銷(xiāo)后我們更要看到存在的問(wèn)題,其中關(guān)于銷(xiāo)售渠道方面的問(wèn)題和爭(zhēng)議尤為突出。一、現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道是常州著名特產(chǎn)1、生產(chǎn)基地與消費(fèi)者的關(guān)系名優(yōu)特產(chǎn)的生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者,這種情況一般與以下因素相關(guān)聯(lián):一是生產(chǎn)規(guī)模較小,不能保證穩(wěn)定供貨;二是生產(chǎn)基地與消費(fèi)者較近,生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者;三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)(圖1)。2、原產(chǎn)地分銷(xiāo)渠道渠道模式2名優(yōu)特產(chǎn)的生產(chǎn)者將產(chǎn)品出售給當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商,再由批發(fā)商通過(guò)集貨,將產(chǎn)品銷(xiāo)售給終端用戶(hù)(圖2)。3、原產(chǎn)地批發(fā)和銷(xiāo)售渠道渠道模式3該模式在產(chǎn)地批發(fā)和終端用戶(hù)之間多了銷(xiāo)地零售商,產(chǎn)地批發(fā)商將名優(yōu)特產(chǎn)批發(fā)給銷(xiāo)售目的地的零售市場(chǎng)主體,如專(zhuān)賣(mài)店、超市等(圖3)。4、激勵(lì)零售商的銷(xiāo)售渠道在這種模式下,銷(xiāo)地的批發(fā)商只是將名優(yōu)特產(chǎn)銷(xiāo)售給銷(xiāo)售目的地的批發(fā)商,也就是他們的下級(jí)批發(fā)商,再由他們批發(fā)給銷(xiāo)售目的地的零售商(圖4)。以上是常州名優(yōu)特產(chǎn)的四種主要銷(xiāo)售渠道類(lèi)型,總的來(lái)講,常州的交通比較方便,交易市場(chǎng)等基礎(chǔ)配套設(shè)施健全,名優(yōu)特產(chǎn)的交易信息充分而且交流迅速,所以中間的批發(fā)環(huán)節(jié)還不是太多。當(dāng)然,針對(duì)不同的名優(yōu)特產(chǎn),都有其不同的銷(xiāo)售渠道類(lèi)型,并且許多的名優(yōu)特點(diǎn)在使用多種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。二、銷(xiāo)售渠道方面大麻糕、寸金糖、蘿卜干為代表的常州傳統(tǒng)名優(yōu)特產(chǎn)沒(méi)有能夠做強(qiáng)做大,除了產(chǎn)品本身的市場(chǎng)需求外,銷(xiāo)售渠道方面的問(wèn)題不容忽視。今天,以天目湖魚(yú)頭、溧陽(yáng)風(fēng)鵝、周城羊肉等新興的名優(yōu)特產(chǎn)表現(xiàn)出良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭,但同樣暴露出了銷(xiāo)售渠道方面的問(wèn)題,結(jié)合上述常州名優(yōu)特產(chǎn)現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道類(lèi)型,我們可以粗略地將問(wèn)題歸納如下。1、全方位競(jìng)爭(zhēng)渠道沖突是指營(yíng)銷(xiāo)渠道中的一個(gè)成員將另一個(gè)成員視為敵人,且對(duì)其進(jìn)行傷害,設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源。常州名優(yōu)特產(chǎn)銷(xiāo)售渠道中的沖突,不僅有垂直沖突、水平?jīng)_突,而且有多渠道的全方位沖突。以常州市區(qū)為例,經(jīng)銷(xiāo)常州溧陽(yáng)的名優(yōu)特產(chǎn)就有4家專(zhuān)營(yíng)店,還不包括利用春節(jié)消費(fèi)旺銷(xiāo)時(shí)間臨時(shí)開(kāi)辦的銷(xiāo)售店,為了搶奪市區(qū)市場(chǎng),4家店之間的競(jìng)爭(zhēng)使出了渾身解數(shù),不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段時(shí)常幕后操作。同時(shí),產(chǎn)地批發(fā)商又只顧自己的銷(xiāo)售,向4家專(zhuān)營(yíng)店以外的銷(xiāo)地零售商供貨,甚至直接將產(chǎn)品通過(guò)銷(xiāo)地專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)賣(mài)給終端用戶(hù)。可以確切地說(shuō),產(chǎn)地批發(fā)商只顧自己的銷(xiāo)量,追求短暫的旺銷(xiāo)是渠道沖突激列的主要原因。2、土特農(nóng)產(chǎn)品品牌的單一性產(chǎn)地品牌分散是常州名優(yōu)特產(chǎn)的又一個(gè)突出問(wèn)題,培育一個(gè)地方名優(yōu)特產(chǎn)的品牌很不容易,從初創(chuàng)策劃期到成長(zhǎng)期,從成長(zhǎng)期到成熟期,都傾注了品牌創(chuàng)立者的艱辛和智慧。但常州的名優(yōu)特產(chǎn)的品牌問(wèn)題不在于此,而在于一旦有一個(gè)土特農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),就有其他相類(lèi)似的品牌流入現(xiàn)有的渠道。以常州溧陽(yáng)的風(fēng)鵝為例,竹簀風(fēng)鵝較早打響了品牌,隨即有溧陽(yáng)的林記、周城、天目湖品牌的風(fēng)鵝也流進(jìn)了市場(chǎng),而且彼此不顧市場(chǎng)規(guī)則在利用各自的銷(xiāo)售渠道,使得銷(xiāo)地批發(fā)商自己都不知道是哪個(gè)風(fēng)鵝品牌的銷(xiāo)售渠道,只知道都在銷(xiāo)售常州溧陽(yáng)的名優(yōu)特產(chǎn)。產(chǎn)地品牌的多、規(guī)模小,不易形成地方名優(yōu)特產(chǎn)的整體優(yōu)勢(shì),反而擾亂了銷(xiāo)售渠道,這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。3、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道名優(yōu)特產(chǎn)是制假冒牌的主要受害者,也是地方名優(yōu)特產(chǎn)難以長(zhǎng)久不衰的原因,當(dāng)然,治理和消除“李鬼”、還“李逵”一個(gè)名聲是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,但作為銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)上,還是能夠找到克服的辦法。以常州建昌紅香芋為例,2006年春節(jié)前夕的價(jià)格在4元/斤左右,假冒的紅香芋不到0.8元/斤,巨大的利潤(rùn)空間刺激了“李鬼”們的出現(xiàn),但渠道寬度過(guò)大,密集性的分銷(xiāo)渠道策略也為假貨提供了機(jī)會(huì),各大超市、專(zhuān)賣(mài)店、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、甚至農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)都說(shuō)可以買(mǎi)到正宗的建昌紅香芋,如何又能防止假貨的出現(xiàn)呢?渠道設(shè)計(jì)上的不合理,不僅容易使名優(yōu)特產(chǎn)遭受冒牌,也大大挫傷了渠道成員的積極性。三、常州名優(yōu)特產(chǎn)銷(xiāo)售渠道選擇建議1、渠道寬度和長(zhǎng)度常州名優(yōu)特產(chǎn)的渠道設(shè)計(jì)中,突出地表現(xiàn)出了缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、追求短期利益的思想,主要體現(xiàn)有渠道的寬度上顯得過(guò)寬,削弱了生產(chǎn)商對(duì)終端銷(xiāo)售的控制能力。筆者認(rèn)為銷(xiāo)地批發(fā)商的渠道寬度的選擇可以根據(jù)名優(yōu)特產(chǎn)的輻射半徑而定,具體來(lái)講靠近產(chǎn)地的銷(xiāo)地批發(fā)商的渠道寬度要小,可以是選擇性分銷(xiāo)甚至是獨(dú)家分銷(xiāo),遠(yuǎn)離產(chǎn)地的銷(xiāo)地批發(fā)商的渠道寬度可以適當(dāng)放大。而事實(shí)上恰好相反,以常州溧陽(yáng)的名優(yōu)特產(chǎn)為例,靠近溧陽(yáng)的常州市區(qū)就設(shè)計(jì)了4家分銷(xiāo)商,而遠(yuǎn)離溧陽(yáng)的上海、揚(yáng)州、南京等地的銷(xiāo)地批發(fā)商數(shù)量極少,這樣做可以使得離產(chǎn)地較近的銷(xiāo)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售迅速上升,但這必然只能是個(gè)短期效應(yīng)。另一方面,在渠道的長(zhǎng)度上,靠近產(chǎn)地的銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度要短,遠(yuǎn)離產(chǎn)地的銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度可以適當(dāng)長(zhǎng)些。這樣做的目的是為了盡可能穩(wěn)定輻射半徑較小的市場(chǎng),不斷滲透輻射半徑較大的市場(chǎng),追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。2、商品銷(xiāo)地零售商之間相互竄貨不統(tǒng)一沒(méi)有沖突的渠道是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道,沒(méi)有竄貨的銷(xiāo)售是不紅火的銷(xiāo)售,正是在這點(diǎn)意義上我們?cè)试S一定范圍和一定程度的渠道沖突,但并不意味著上級(jí)渠道不去規(guī)范無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象,甚至對(duì)惡意竄貨放任自由。無(wú)論是傳統(tǒng)的羅卜干還是剛走紅的天目湖魚(yú)頭,都沒(méi)有對(duì)下級(jí)批發(fā)商明確設(shè)定經(jīng)營(yíng)區(qū)域,直接導(dǎo)致水平渠道成員之間的相互竄貨。更為嚴(yán)重的是,產(chǎn)地批發(fā)商和生產(chǎn)商有時(shí)不經(jīng)過(guò)銷(xiāo)地批發(fā)商的同意,直接將商品供應(yīng)給銷(xiāo)地的零售商;還要指出的是,產(chǎn)地批發(fā)商還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接將商品供應(yīng)給銷(xiāo)地的終端消費(fèi)大戶(hù)。我們強(qiáng)調(diào)的是要規(guī)范競(jìng)爭(zhēng),合理劃定銷(xiāo)地批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域,倡導(dǎo)有序競(jìng)爭(zhēng),同時(shí),科學(xué)設(shè)計(jì)批發(fā)商和零售商銷(xiāo)售激勵(lì)政策,如何利用返利等直接激勵(lì)手段,如何幫助下級(jí)渠道成員做好終端市場(chǎng),更是我們需要給常州名優(yōu)特產(chǎn)銷(xiāo)售提出的建議。3、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降,成為品牌品牌分散給銷(xiāo)售渠道帶來(lái)的問(wèn)題已經(jīng)被眾多的名優(yōu)特產(chǎn)生產(chǎn)商認(rèn)識(shí),任何有利可圖的產(chǎn)品也會(huì)經(jīng)歷品牌從分散到集中的過(guò)程,就目前常州市場(chǎng)消費(fèi)里下降的羅卜干,常年穩(wěn)定生產(chǎn)的生產(chǎn)商也有三家;而剛有點(diǎn)熱銷(xiāo)的常州溧陽(yáng)的名優(yōu)特產(chǎn),就有20多家生產(chǎn)商,再看看其他地區(qū),諸如杭州的西湖龍井、千島湖農(nóng)產(chǎn)品,一些擁有特色產(chǎn)品的地區(qū)紛紛高舉“品牌”大旗,并注重原產(chǎn)地認(rèn)證和注冊(cè)統(tǒng)一品牌。我們欣喜地看到,這20多家名優(yōu)特產(chǎn)生產(chǎn)商正醞釀聯(lián)合品牌——“天目湖”。4、組建農(nóng)民合作銷(xiāo)售組織或產(chǎn)地銷(xiāo)售公司就常州目前的名優(yōu)特產(chǎn)而言,其中很多直接由農(nóng)民生產(chǎn)勞作,但作為銷(xiāo)售渠道的源頭,農(nóng)民的利益是最容易被忽視的,也最得不到保障。例如普通的水芹每斤賣(mài)兩三元,可常州溧陽(yáng)的白芹賣(mài)10-15元/斤卻依然暢銷(xiāo),但種植的農(nóng)民的收益卻沒(méi)有大幅提高。如何保障農(nóng)民的利益,調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性,科學(xué)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,我的觀點(diǎn)是需要嘗試組建農(nóng)民合作銷(xiāo)售組織或產(chǎn)地銷(xiāo)售公司,這樣一是可以緩解“小農(nóng)戶(hù)”和“大市場(chǎng)”之間的矛盾,有利于減少風(fēng)險(xiǎn);二是為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供可能,提高地方農(nóng)產(chǎn)品的附加值;三是提高農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品交易時(shí)的價(jià)格等談判籌碼,保障農(nóng)民的利益。考慮名優(yōu)特產(chǎn)的銷(xiāo)售渠道問(wèn)題,就必須考慮渠道源頭農(nóng)民的利益。5、健全主要終端渠道終端銷(xiāo)售是渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最后環(huán)節(jié),沒(méi)有終端銷(xiāo)售的保障也就沒(méi)有渠道的生命力,常州名優(yōu)特產(chǎn)的終端渠道可以探索以下方式:第一,名優(yōu)特產(chǎn)的一個(gè)終端渠道是與超市合作,一種形式是讓超市經(jīng)銷(xiāo),但超市的延期付款、配送要求、商品調(diào)換方面很難操作;另一種形式是在超市租賃店中店,但由于季節(jié)性消費(fèi)帶來(lái)了很高的租賃成本。為此,筆者認(rèn)為超市不是名優(yōu)特產(chǎn)的主要終端市場(chǎng)。第二,集市專(zhuān)區(qū)也是名優(yōu)特產(chǎn)的終端渠道,即通過(guò)眾多的(農(nóng)貿(mào))集市設(shè)立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售區(qū),成本小而面對(duì)廣大的終端消費(fèi)者。集市專(zhuān)區(qū)目前尚不是常州名優(yōu)特產(chǎn)的主要終端渠道,但不能否定將來(lái)不可能成為主要的終端渠道。第三,專(zhuān)賣(mài)店是目前常州名優(yōu)特產(chǎn)的主要終端渠道,2007年1月7日,4家經(jīng)銷(xiāo)常州溧陽(yáng)土特產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)亮相常州市區(qū),開(kāi)創(chuàng)了常州名優(yōu)特產(chǎn)終端銷(xiāo)售的先河,也的確帶來(lái)了銷(xiāo)售的火爆場(chǎng)面,但我們必須看到短暫紅火后的冷清,如果以年為經(jīng)營(yíng)周期,誰(shuí)愿意為一個(gè)月的銷(xiāo)售而等待十一個(gè)月?所以筆者認(rèn)為這種主要形式的終端渠道還需要時(shí)間檢驗(yàn)。第四,自建連鎖店是目前常州名優(yōu)特產(chǎn)生產(chǎn)商的另一種設(shè)想。常州天目湖土特產(chǎn)廠家聯(lián)合銷(xiāo)售中心廠家總代表王宇鵬介紹,目前,20家常州溧陽(yáng)知名土特產(chǎn)廠家正醞釀聯(lián)合“天目湖”品牌,以自建專(zhuān)賣(mài)連鎖的形式進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。這種渠道一體化的形式的確能夠解決渠道沖突,但我們擔(dān)心是較高的渠道建設(shè)成本,如果生產(chǎn)商有這個(gè)經(jīng)濟(jì)承