母嬰零售營銷策劃方案

-營 銷策劃書·-目錄第一部分 執(zhí)行概要第二部分 市場分析

.............................................. 1.............................................. 2一、母嬰市場分析.......................................................................................................................................................................................................2二、競爭者分析.............................................................................................................................................................................................................2三、母嬰市場前景預(yù)測...........................................................................................................................................................................................4第三部分 企業(yè)背景及 SWOT分析....................................................................................................................5第四部分營銷戰(zhàn)略STP........................................................................................................................................................10第五部分營銷目標(biāo)..................................................................................................................................................................................12一、提高知名度，創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌....................................................................................................................................................12二、擴(kuò)大市場占有率.............................................................................................................................................................................................12三、銷售額度目標(biāo)...................................................................................................................................................................................................12第六部分營銷策略..................................................................................................................................................................................13一、產(chǎn)品與服務(wù)分析.............................................................................................................................................................................................13二、價格策略...............................................................................................................................................................................................................16三、渠道策略...............................................................................................................................................................................................................16四、促銷策略...............................................................................................................................................................................................................17第七部分營銷執(zhí)行與預(yù)算.......................................................................................................................................................19第八部分營銷控制..................................................................................................................................................................................23一、產(chǎn)品質(zhì)量控制...................................................................................................................................................................................................23二、服務(wù)質(zhì)量控制...................................................................................................................................................................................................23三、促銷監(jiān)控...............................................................................................................................................................................................................23四、廣告監(jiān)控...............................................................................................................................................................................................................24五、顧客控制...............................................................................................................................................................................................................24六、風(fēng)險(xiǎn)控制...............................................................................................................................................................................................................25·-______________________________________________________________________________________________________________第一部分 執(zhí)行概要據(jù)中國人口與計(jì)劃生育委員會的研究顯示，新的人口高峰從 2008年開始，并將持續(xù)10年。中國的最高出生率大約出現(xiàn)在 2016年，人口峰值為 2028年，該時期中國將迎來第五輪“嬰兒潮”。如今已是 2011年，中國的孕嬰童產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入 20多年的牛市。從而得之，中國嬰童市場仍非常巨大。一些富有野心和抱負(fù)的國內(nèi)外企業(yè)，早已開始進(jìn)入該市場，逐漸占領(lǐng)中國孕嬰童市場。但是，我們發(fā)現(xiàn)，孕嬰童市場極其散亂， 中小型孕嬰童企業(yè)非常多， 產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴(yán)重缺陷。隨著時代的步伐，中國消費(fèi)觀念升級，怎樣優(yōu)化商業(yè)模式，快速布局，已成為孕嬰童企業(yè)亟需解決的問題。只有解決該問題，今生寶貝才能真正成為嬰童市場的領(lǐng)軍者。現(xiàn)在，新生兒父母多以 80后為主，其所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平較高， 購買能力較強(qiáng)， 消費(fèi)觀念較新。 年輕一代父母們更加關(guān)注孕嬰護(hù)理產(chǎn)品的質(zhì)量安全、 品牌內(nèi)涵、 時尚感和個性特質(zhì)。 今生寶貝無疑是現(xiàn)代年輕父母一個好選擇。今生寶貝自 2002年創(chuàng)辦至今，已經(jīng)有良好的市場基礎(chǔ)。旗下現(xiàn)有：“今生寶貝·準(zhǔn)媽咪”孕婦裝、“今生寶貝·上品嬰”嬰裝、“今生寶貝· KISSBB孕期專家”護(hù)膚品、“好孕の世界”孕裝、“媽咪小站”孕婦用品、“ Richell 利其爾”嬰童用品六大主力結(jié)構(gòu)品牌。為了更好的發(fā)展孕嬰童市場，在杭州市場上進(jìn)行對“KISSBB孕期專家”護(hù)膚品和“上品嬰”的市場推廣，滿足孕產(chǎn)期女性和嬰幼兒的皮膚護(hù)理需求，今生寶貝特此特針這類人群，在杭州推出今生寶貝母嬰護(hù)理服務(wù)，并提供嬰幼兒知識咨詢、母嬰活動室等服務(wù)，通過護(hù)理類的附加服務(wù)促進(jìn)今生寶貝旗下護(hù)理產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)一站式一體化服務(wù)，為廣大的媽咪、寶貝提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更加完美的品牌組合，更加全面的人性化服務(wù)，致力打造中國孕嬰護(hù)理專家形象。1·-______________________________________________________________________________________________________________第二部分 市場分析一、母嬰市場分析以7歲上小學(xué)作為分水嶺，通常將定位于0-6歲年齡段嬰幼兒使用的產(chǎn)品和服務(wù)稱之為母嬰市場。母嬰市場的消費(fèi)主體是擬為或初為人父人母的群體，他們身上所具有的特征，決定了母嬰市場的廣度和深度。隨著現(xiàn)在嬰兒父母的年齡下移（以 3歲之前兒童為限，一般為 25-33歲）、知識文化的提高、 健康意識的增強(qiáng)， 但是他們在孕嬰護(hù)養(yǎng)方面缺乏專項(xiàng)知識， 促使他們需要借助更多、更全的護(hù)理服務(wù)和用品。孕、嬰是人生中健康最脆弱的兩個年齡段，國家投入大量精力進(jìn)行優(yōu)生優(yōu)育宣傳使現(xiàn)代父母對用品的衛(wèi)生條件要求近乎苛刻，但市場上大多常用品（如奶瓶、奶嘴）的銷售點(diǎn)如同雜貨攤無安全感。理性消費(fèi)者的增多增強(qiáng)了對品牌消費(fèi)的需求。孕嬰幼兒需要特別的呵護(hù)，他們使用的用品大多有專門的標(biāo)準(zhǔn)，在日用品和護(hù)膚品方面表現(xiàn)尤其的明顯，材質(zhì)和配方要求都較高，不能對產(chǎn)婦和孩子的身體造成傷害。目前在國內(nèi)的母嬰皮膚護(hù)理市場上，品牌主要以雅滋美特、十月天使、孕膚寶、強(qiáng)生為主。二、競爭者分析目前，云集在國內(nèi)母嬰零售及服務(wù)領(lǐng)域的 2000余家逐鹿者的發(fā)展方向主要有三個：以“電子商務(wù) +目錄銷售”為主，典型代表是紅孩子，正由單一的母嬰用品零售轉(zhuǎn)向以客戶需求為核心的“一條家庭購物高速公路” ；以“網(wǎng)站+目錄+連鎖門店銷售”的樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子等，目前把更多的注意力放在轉(zhuǎn)向連鎖零售業(yè)態(tài)上；提供資訊、交流、博客、社區(qū)的網(wǎng)站，如寶寶樹、搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、九葉網(wǎng)、中國媽媽網(wǎng)等。本次營銷策劃只要側(cè)重以今生寶貝專賣店為平臺， 通過附加的洗護(hù)服務(wù)對今生寶貝旗下洗護(hù)類產(chǎn)品進(jìn)行銷售，所以，我們就市場上洗護(hù)類品牌進(jìn)行了競爭者分析。目前市場的洗護(hù)類競爭者主要有：雅滋美特、十月天使、孕膚寶、強(qiáng)生1、雅滋美特ARTISMADE（雅滋美特）是美國普瑞斯特集團(tuán)旗下的孕產(chǎn)肌膚護(hù)理領(lǐng)袖品牌，2·-______________________________________________________________________________________________________________行銷全球四十余年，有著深厚的品牌歷史和優(yōu)秀的使用口碑，在美國被譽(yù)為最值得信賴的100個消費(fèi)品品牌之一，在全球護(hù)膚品市場享有盛譽(yù)，在全球孕產(chǎn)肌膚護(hù)理市場長期占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其市場占有率高達(dá)42.8%雅滋美特孕產(chǎn)期專用護(hù)膚品，根據(jù)亞洲女性孕產(chǎn)期肌膚養(yǎng)生特性結(jié)合獨(dú)有安全配方配置，不含酒精、激素、礦物油及化學(xué)香料，通過過敏性測試，對胎兒和媽媽都是安全可靠的，適合孕期及產(chǎn)后五年內(nèi)女性使用。目前在國內(nèi)上市的有 5個系列35個單品，這35個單品能有效解決孕期女性出現(xiàn)的妊娠紋、 妊娠斑、缺水、皮膚松弛、干燥、皮膚瘙癢、脫發(fā)等問題，而一般的護(hù)膚品只是針對面部的護(hù)理，不夠?qū)I(yè)，不夠全面。2、十月天使“十月天使”是天津盛世偉邦科技發(fā)展有限公司旗下產(chǎn)品，致力于為中國廣大的孕產(chǎn)期及產(chǎn)后 5年內(nèi)女性提供專業(yè)的肌膚護(hù)理服務(wù)， 產(chǎn)品包括八大系列， 共計(jì)六十三支單品，涵蓋女性基礎(chǔ)護(hù)理、特效護(hù)理、洗護(hù)護(hù)理等多個護(hù)膚領(lǐng)域。3、孕膚寶廣州孕膚寶日用品有限公司（簡稱孕膚寶） ，致力于滿足并超越孕產(chǎn)婦在人生特殊階段對美麗和健康的期待，是國內(nèi)最早從事孕產(chǎn)期女性護(hù)膚品和個人健康護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和行銷的現(xiàn)代電子商務(wù)公司。孕膚寶旗下零肌、yummier、yummymummy、skinfact、樂孕五個品牌解決不同的孕產(chǎn)肌膚特殊問題，共同為準(zhǔn)備懷孕及已經(jīng)懷孕的女性解決面部肌膚、孕產(chǎn)體征、體表肌膚、頭發(fā)、頭皮等孕產(chǎn)期特有問題，為準(zhǔn)備懷孕及孕產(chǎn)期女性提供護(hù)理方案。4、強(qiáng)生美國強(qiáng)生成立于 1886年，是世界上規(guī)模大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司。 作為一家著名的綜合性健康護(hù)理日用品公司， 強(qiáng)生（中國）有限公司在全國近 30個城市設(shè)有辦事處，向廣大用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。其產(chǎn)品包括嬰兒護(hù)理系列，兒童護(hù)理系列，少女護(hù)理系列，婦女衛(wèi)生保健系列，口腔保健系列。以上四個品牌在市場上都以形成了一定影響力，并在各大母嬰用品實(shí)體店、網(wǎng)站上均有出售，而如何使消費(fèi)者能在最短的時間內(nèi)接受今生寶貝護(hù)理類產(chǎn)品也3·-______________________________________________________________________________________________________________將是本次營銷策劃的重點(diǎn)。三、母嬰市場前景預(yù)測近幾年來隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展及生活品質(zhì)的提高， 母嬰市場存在的消費(fèi)能力強(qiáng)、信息需求旺盛的特點(diǎn)顯得更加顯著。從產(chǎn)品和服務(wù)方面來看，從懷孕開始，一個家庭就進(jìn)入了強(qiáng)消費(fèi)期：母親的保健品、防護(hù)服、孕婦裝、護(hù)理用品等；嬰兒的奶瓶、童車、童裝、專用洗滌用品、玩具等；甚至胎教、家政服務(wù)、幼教服務(wù)，以及隨之而來的家庭買房、小孩入學(xué)問題等等。一旦小孩進(jìn)入家庭，剛性消費(fèi)支出就開始了。而從信息需求這一方面來看，由于新生兒父母一般都缺乏育兒知識，同時又對育兒的要求增高，準(zhǔn)媽媽們從準(zhǔn)備懷孕時起就迫切渴望幫助，往往需要征詢長輩、朋友的經(jīng)驗(yàn)，包括如何調(diào)整生活和飲食結(jié)構(gòu)，如何胎教，如何預(yù)防小兒疾病，以及復(fù)雜的育兒技巧等。另外，該群體具有較強(qiáng)的交流分享需求。新媽媽一般都有足夠的時間，且樂于與人分享孕期、育兒經(jīng)驗(yàn)。因此，她們也迫切需要與同類人交流的平臺。繁衍是人類生存延續(xù)的基本手段， 任何先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)在很長一段時間內(nèi)都不可能取代人類這一本性。 目前，世界上一些發(fā)達(dá)國家早已關(guān)注母嬰這一特殊群體，其行業(yè)的成熟度也已達(dá)到相當(dāng)高的水平。而在中國，母嬰行業(yè)剛在近 10幾年里發(fā)展，雖然發(fā)展速度較迅速， 母嬰市場也越來越多的得到社會管制， 但仍存在很多的發(fā)展空間。 所以，母嬰市場是個消費(fèi)需求不斷遞增的行業(yè)， 據(jù)預(yù)測在未來5-10年里，舍得花錢、注重生活品質(zhì)的 70后、80后父母們將撐起一個 1萬億元左右的孕嬰童市場，市場潛力頗為壯觀。4·-______________________________________________________________________________________________________________第三部分 企業(yè)背景及 SWOT分析一、企業(yè)背景廣州市今生寶貝服裝實(shí)業(yè)有限公司位于美麗的花城廣州，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售高品質(zhì)孕婦服飾及孕嬰童用品、 洗化產(chǎn)品于一體的專業(yè)廠家， 旗下現(xiàn)有：“今生寶貝·準(zhǔn)媽咪”孕婦裝 、“今生寶貝 ·上品嬰”嬰 裝、 “今生寶貝·KISSBB孕期專家”護(hù)膚品、“好孕の世界”孕裝、“媽咪小站”孕婦用品、“Richell利其爾”嬰童用品六大主力結(jié)構(gòu)品牌。公司2002年創(chuàng)辦至今，一直致力于孕嬰童產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)以及經(jīng)營和傳播最新的孕嬰資訊，旨在滿足廣大孕產(chǎn)媽媽和嬰孩的廣泛需求。在公司全體員工、全國各代理商、加盟商的共同努力下，正逐步成長、壯大，目前公司擁有辦公生產(chǎn)車間二萬多平方米， 幾十個專業(yè)部門和近千名員工。 今生寶貝公司所生產(chǎn)的孕婦裝均采用高檔時裝面料， 款式設(shè)計(jì)時尚雅致， 在近幾年間， 為配合孕嬰市場需求，延伸產(chǎn)品線，公司斥巨資再研發(fā)、 投產(chǎn)創(chuàng)立了“今生寶貝·上品嬰”品牌和“ KISSBB”孕產(chǎn)期護(hù)膚品品牌，以及代理日本高端嬰童用品品牌“ Richell利其爾”，現(xiàn)已經(jīng)成功上市銷售。今生寶貝擁有了先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、高超的技術(shù)能力和豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。公司一直提倡“連鎖加盟，區(qū)域?qū)I”的業(yè)務(wù)方針，經(jīng)多數(shù)年的飛速發(fā)展，目前全國銷售網(wǎng)點(diǎn)眾多，商場專柜有200余間，專賣店有400多家。公司的理念是:盡善盡美、盡心盡責(zé)、以質(zhì)為根、以誠為本、以德為先、以信為生。公司的口號是：緣聚今生、和諧共贏！5·-______________________________________________________________________________________________________________二、SWOT分析S 優(yōu)勢 W 劣勢有效控制成本，保證質(zhì)量品牌認(rèn)知度不高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有針對性銷售網(wǎng)點(diǎn)匱乏一站式服務(wù)與購物環(huán)境O 機(jī)會 T 威脅消費(fèi)者生活水平較高行業(yè)競爭者多母嬰市場消費(fèi)需求增長迅速消費(fèi)者敏感度高，廠家風(fēng)險(xiǎn)高具規(guī)模的同類專賣店較少（一）優(yōu)勢 (Superiority)1、有效控制成本，保證質(zhì)量相比于一些不具規(guī)模的母嬰用品店內(nèi)產(chǎn)品品牌雜亂、質(zhì)量無法保證、銷售價格偏高的現(xiàn)象，今生寶貝店內(nèi)無論是孕裝、嬰裝、孕婦用品、嬰童用品還是護(hù)膚品均是其自身旗下產(chǎn)品， 在生產(chǎn)過程中能夠嚴(yán)格控制質(zhì)量， 并在保證質(zhì)量的前提下控制成本，減少中間環(huán)節(jié)成本，讓利消費(fèi)者。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有針對性目前今生寶貝旗下現(xiàn)有：“今生寶貝·準(zhǔn)媽咪”孕婦裝、“今生寶貝·上品嬰”嬰裝、“今生寶貝·KISSBB孕期專家”護(hù)膚品、 “好孕の世界”孕裝、 “媽咪小站”孕婦用品、“ Richell 利其爾”嬰童用品六大主力結(jié)構(gòu)品牌。今生寶貝將孕嬰童市場細(xì)分為一個個小的子市場，分別針對了孕裝、嬰裝、護(hù)膚品、孕嬰童用品這四個市場，根據(jù)不同的消費(fèi)群體及消費(fèi)需求提供不同特點(diǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)。3、一站式服務(wù)與購物環(huán)境杭州市場內(nèi)的母嬰店很多僅只限于孕嬰產(chǎn)品和服務(wù)中的其中一項(xiàng)， 媽媽們在母嬰用品店買完寶寶所需的物品仍需換至另外一家提供寶寶護(hù)理服務(wù)的店內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。而今生寶貝集產(chǎn)品銷售、孕產(chǎn)媽咪護(hù)理及美容、嬰幼兒護(hù)理、嬰幼兒知6·-______________________________________________________________________________________________________________識咨詢、母嬰活動室等服務(wù)為一體， 無論是準(zhǔn)媽媽們想要得到咨詢及交流或是孕前孕后寶寶、 媽媽所需的必備物品， 甚至孕后的護(hù)理恢復(fù)課程， 今生寶貝都能一站式提供。（二） 劣勢(Weaknesses)1、品牌認(rèn)知度不高今生寶貝公司總部位于廣州， 公司于2010年3月26—28日參加了杭州嬰童協(xié)會舉辦的嬰童展， 雖然產(chǎn)品受到了行業(yè)內(nèi)大家的喜愛， 但就杭州地區(qū)來說， 今生寶貝的品牌認(rèn)知度并不高， 我們的調(diào)查數(shù)據(jù)表明， 今生寶貝在杭州地區(qū)的知名度并不高?？梢姡裆鷮氊愒诤贾莸貐^(qū)仍需通過一系列營銷組合活動來提高品牌知名度，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠度。2、銷售網(wǎng)點(diǎn)匱乏雖然今生寶貝在全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)眾多，但杭州地區(qū)僅在臨安錦城新天地、蕭山區(qū)蕭然南路及杭州市區(qū)內(nèi)的浣紗路和教工路有今生寶貝的專賣店， 區(qū)域并不集中，銷售網(wǎng)點(diǎn)的匱乏使得今生寶貝在杭州地區(qū)無法形成規(guī)模效應(yīng)， 服務(wù)區(qū)域較小，信息反饋無法做到非常及時。（三） 機(jī)會(Opportunities)1、杭州地區(qū)消費(fèi)能力較高一個地區(qū)的消費(fèi)水平直接決定了企業(yè)能否在該地生存下去。杭州是浙江省的省會城市，是長三角南翼的中心。改革開放以來，杭州經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，城市綜合實(shí)力在國內(nèi)同類城市中名列前茅， 據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)顯示杭州地區(qū)各年家庭人均消費(fèi)性支出如下表：由表可以看出， 杭州地區(qū)居民的消費(fèi)水平正在逐年增長。 而作為浙江省的省會城7·-______________________________________________________________________________________________________________市，杭州相比于浙江其他城市具有更高的消費(fèi)能力， 同時年輕的父母也愿意花費(fèi)大量的金錢及時間在這類產(chǎn)品及服務(wù)上，這就給今生寶貝帶來了很好的發(fā)展機(jī)會。2、母嬰市場消費(fèi)需求增長迅速新生兒數(shù)量的迅猛增加決定了母嬰市場需求空間巨大。 杭州作為浙江地區(qū)一線城市，擁有良好的經(jīng)濟(jì)能力和龐大的人口數(shù)量， 母嬰消費(fèi)隨著人們生活水平的提高已經(jīng)顯示出了越來越高的要求和廣闊的市場前景。 特別是近十年以來， 在龐大的市場需求環(huán)境下， 杭州已逐漸形成了涵蓋孕產(chǎn)婦和嬰幼兒的衣、 食、住、行、用、育、樂等生活用品和相關(guān)服務(wù)在內(nèi)的龐大產(chǎn)業(yè)群，越來越多的 80后年輕父母對生活品質(zhì)要求越來越高， 更加舍得在孩子及產(chǎn)后的恢復(fù)上花費(fèi)大量的金錢與時間，區(qū)別于以往的只關(guān)注于嬰童食品與穿戴用品，更是在前期信息咨詢方面，養(yǎng)護(hù)方面，玩教方面，甚至自身產(chǎn)后修復(fù)方面的要求更加迫切， 這就為我們提供了一個巨大廣闊的母嬰消費(fèi)市場機(jī)會。3、杭州地區(qū)具規(guī)模的同類專賣店較少以“一站式”綜合護(hù)理服務(wù)體驗(yàn)為切入點(diǎn)，擴(kuò)大今生寶貝的影響力。在杭州地區(qū)有許多的中小型孕嬰童企業(yè)，但這些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量都存在著一些缺陷，無法帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。且在一些社區(qū)中具有品牌、規(guī)模、個性、服務(wù)與產(chǎn)品為一體的孕嬰童專業(yè)生活館尚屬空白，一般都只是個體戶色彩濃重的所謂的嬰兒用品專營店，這些規(guī)模過小、銷售方式呆板、商品以雜牌無序拼湊為主、管理多為家庭化、安全感差、服務(wù)較少且功能單一的店，與現(xiàn)在具有時尚消費(fèi)觀念、高素質(zhì)型年輕父母居多的新興社區(qū)的消費(fèi)需求已顯得格格不入。在品牌信譽(yù)的保證下，具有集衣、食、居、行、穿、教、玩、樂“一站式”綜合消費(fèi)為一體的母嬰專賣店在杭州市場上并不多見，走高質(zhì)中檔路線的今生寶貝在杭州地區(qū)的推廣剛好可以利用這一市場的空白吸引新潮、時尚、要求高生活品質(zhì)的年輕媽媽，從而進(jìn)行一系列營銷活動。（四） 威脅(Threats)1、行業(yè)競爭者多云集在國內(nèi)母嬰零售及服務(wù)領(lǐng)域的 2000余家逐鹿者的發(fā)展方向主要有三個：8·-______________________________________________________________________________________________________________以“電子商務(wù)+目錄銷售”為主，典型代表是紅孩子，正由單一的母嬰用品零售轉(zhuǎn)向以客戶需求為核心的“一條家庭購物高速公路” ；以“網(wǎng)站+目錄+連鎖門店銷售”的樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子等，目前把更多的注意力放在轉(zhuǎn)向連鎖零售業(yè)態(tài)上；提供資訊、交流、博客、社區(qū)的網(wǎng)站，如寶寶樹、搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、九葉網(wǎng)、中國媽媽網(wǎng)等。而在孕嬰童護(hù)理品方面，市場上也存在著各大國內(nèi)外品牌，目前市場的專業(yè)護(hù)理品類的競爭者主要有：雅滋美特、十月天使、孕膚寶等，在消費(fèi)者心中都具有一定的品牌影響力。2、消費(fèi)者敏感度高，廠家風(fēng)險(xiǎn)高自三鹿奶粉中含三聚氰胺事件曝光后，國產(chǎn)奶粉市場一蹶不振，家長不再放心國產(chǎn)奶粉，母嬰店經(jīng)營者也盡可能選擇賣外國奶粉， 這對我國的奶粉行業(yè)打擊巨大，我們的企業(yè)把市場讓了出來，國外的企業(yè)蜂擁而至，由于一個產(chǎn)品的質(zhì)量問題，使得大家分不清哪些好哪些不好，所以大家寧愿選擇了外國奶粉。三聚氰胺事件使得國產(chǎn)奶粉陷入了信任危機(jī)，七成消費(fèi)者拒絕了國貨。而強(qiáng)生、幫寶適等知名品牌的嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品在美國被一家名為“安全化妝品運(yùn)動”的非營利性組織檢測出含有有毒物質(zhì)，這一消息很快引起年輕父母的擔(dān)憂。消費(fèi)者敏感度倍增，而消費(fèi)者敏感度過高也對今生寶貝旗下產(chǎn)品產(chǎn)生威脅，廠家在生產(chǎn)和銷售過程中必將承擔(dān)一定的高風(fēng)險(xiǎn)。9·-______________________________________________________________________________________________________________第四部分 營銷戰(zhàn)略 STP一、市場細(xì)分（ Segmentation ）（一）注重生活品質(zhì)的孕婦現(xiàn)在的新生兒的母親多為 80后，所接受的教育和文化普遍較高，她們收入水平較高，購買能力較強(qiáng)， 消費(fèi)觀念較新。 準(zhǔn)媽媽們不會僅僅停留在身體的調(diào)理上，對于愛美的媽媽來講， 懷孕期間的皮膚護(hù)理問題將會是準(zhǔn)媽媽們的困擾， 而一般的化妝品又含有對寶寶不利的元素， 能打扮自己又不傷害寶寶的天然護(hù)理品就成為了她們的最愛，懷孕的女人同樣也能打扮的美麗又可愛。（二）追求產(chǎn)后護(hù)理的媽咪雖然媽媽們已經(jīng)順利生產(chǎn)，但是對于他們來講，寶寶還小，盡可能的不讓寶寶接觸有害物質(zhì)是媽媽們的共識， 因而天然無添加的護(hù)理品同樣是這類人群所需要的。除了媽媽自身的產(chǎn)后護(hù)理品及產(chǎn)后恢復(fù)， 寶寶的護(hù)理也是產(chǎn)后媽媽所關(guān)心的方面?！敖裆鷮氊悺?KISSBB孕期專家”及“今生寶貝·上品嬰”系列產(chǎn)品綠色天然的生產(chǎn)理念幫助產(chǎn)后媽媽更好的恢復(fù)各類皮膚問題，加倍呵護(hù)寶寶的皮膚，讓媽媽們買的放心，用的安心。（三）親朋送禮人群對于身邊有懷孕或生完寶寶的親友的人群， 今生寶貝的護(hù)理服務(wù)以及孕嬰用品就是很好的禮物，送心意更送健康。二、目標(biāo)市場 (Targeting)根據(jù)以上對杭州地區(qū)進(jìn)行市場細(xì)分之后，結(jié)合今生寶貝自身的產(chǎn)品和服務(wù)，具有中高檔消費(fèi)水平的孕產(chǎn)期女性將是我們的目標(biāo)人群。 懷孕是一段旅程， 女人升華為母親，不僅要走過角色與身心的巨大的變化，還要面對懷孕所帶來的種種孕產(chǎn)體征：生育肌膚損傷嚴(yán)重，相當(dāng)于10-13年的自然衰老，產(chǎn)后皮膚自然衰老程度比孕前加快30%-48%。但是作為媽媽群體，關(guān)注皮膚問題的同時還要注意護(hù)理品給寶寶會帶來的各種影響，從孕產(chǎn)期女性的護(hù)理產(chǎn)品來看，天然無添加劑，無化學(xué)物質(zhì)，無重金屬是必須具備的重要識別屬性。在寶寶護(hù)理品方面，今生寶貝·上品嬰系列產(chǎn)品同樣主張自然的撫育，使得寶寶們得到更好的呵護(hù)，但是對10·-______________________________________________________________________________________________________________于懵懂之中的寶寶，購買的決定權(quán)還是在父母的身上，因此懷孕期間以及產(chǎn)后的中高檔消費(fèi)水平的媽媽將是我們的目標(biāo)市場。三、市場定位 (Positioning)今生寶貝主要定位于集護(hù)理服務(wù)與產(chǎn)品為一體的中國孕嬰護(hù)理專家。 “今生寶貝·KISSBB孕期專家”是根據(jù)中國女性孕產(chǎn)期肌膚養(yǎng)分結(jié)構(gòu)和使用安全專業(yè)配置，均衡補(bǔ)充肌膚細(xì)胞所需要的的養(yǎng)分， 為孕產(chǎn)期以及產(chǎn)后五年內(nèi)的女性提供安全、專業(yè)、科學(xué)的肌膚呵護(hù)和個性化的解決方案。 “今生寶貝·上品嬰” 是上品嬰與嬰幼兒皮膚專家共同研發(fā)的整套完美肌膚解決方案。 通過護(hù)理生活館的構(gòu)建，打造富含孕文化氛圍的媽媽俱樂部。 藉館內(nèi)專業(yè)護(hù)理員工或者媽媽教室的活動普及孕產(chǎn)期女性肌膚護(hù)理以及寶寶護(hù)理知識， 并對于潛在的的消費(fèi)者進(jìn)行試用贈送的活動。使今生寶貝能迅速的提升其知名度， 讓今生寶貝孕嬰護(hù)理用品在消費(fèi)者心中占據(jù)一地之席，成為消費(fèi)者心中的孕嬰護(hù)理專家。11·-______________________________________________________________________________________________________________第五部分 營銷目標(biāo)一、提高知名度，創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌今生寶貝的護(hù)膚品后期才推出，在此之前已經(jīng)有了雅滋美特，十月天使，孕膚寶等相對相同市場品牌的產(chǎn)品。所以我們的首要任務(wù)是需要提高今生寶貝在孕嬰護(hù)理品中的知名度， 讓消費(fèi)者能在最短時間內(nèi)認(rèn)識今生寶貝， 使用今生寶貝，并喜愛上今生寶貝。在提高今生寶貝知名度的同時， 我們需在消費(fèi)者心中樹立今生寶貝的企業(yè)形象，打造一個專業(yè)的孕嬰用品的生產(chǎn)專家形象。 通過品牌構(gòu)建顧客忠誠度， 不斷吸引更多的顧客。虛心接受顧客意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，提高顧客滿意度。計(jì)劃在一年內(nèi)使 70%左右的杭州市場的目標(biāo)顧客知道今生寶貝這個品牌，爭取在兩年內(nèi)打造成為杭州人心目中的孕嬰護(hù)理專家，建立良好的口碑。二、擴(kuò)大市場占有率1、一年內(nèi)在杭州地區(qū)開設(shè) 2—3家今生寶貝專賣店2、兩年內(nèi)使今生寶貝的孕嬰用品在市場上占據(jù) 30%的份額3、母嬰護(hù)理類用品在市場上占 18%的份額三、銷售額度目標(biāo)1、今生寶貝護(hù)理用品的銷量基于去年翻一番2、爭取今生寶貝系列產(chǎn)品的凈利潤300萬以上12·-______________________________________________________________________________________________________________第六部分 營銷策略一、產(chǎn)品與服務(wù)分析（一）產(chǎn)品分析“今生寶貝· KISSBB孕期專家”“今生寶貝· KISSBB孕期專家”致力于打造水樣女人花樣母親， 針對孕期各類膚質(zhì)特點(diǎn)，研發(fā)專業(yè)皮膚護(hù)理以及洗護(hù)共六大系列產(chǎn)品：1、皙白系列由于孕期和產(chǎn)后女性肌膚受黑色素荷爾蒙的刺激，肌膚內(nèi)黑色素代謝緩慢，面部極易出現(xiàn)黑斑，膚色不均勻，肌膚暗沉無光，發(fā)黃晦暗等問題，且孕后不易恢復(fù)。妊娠中后期，孕婦皮膚變得十分敏感，對紫外線抵抗力減弱，皮膚容易被曬黑，面孔、額頭和雙頰等部位出現(xiàn)黃褐斑和妊娠斑等問題?！敖裆鷮氊悺ISSBB孕期專家”皙白系列蘊(yùn)含生物美白因子、透明質(zhì)酸、深海角鯊油、Ve油等成分，對孕期和產(chǎn)后女性肌膚出現(xiàn)的粗黃、暗啞、斑點(diǎn)、色素沉著等問題，凈白肌膚，讓你體驗(yàn)前所未有的皙白新境界。2、瑩潤煥顏系列孕期和產(chǎn)后女性因體內(nèi)激素大量分泌， 新陳代謝加快， 破壞肌膚原有養(yǎng)分的平衡；吠態(tài)，導(dǎo)致皮質(zhì)素增多，而原本支持皮膚表面的纖維儲備也不斷減少，維持肌膚活力的營養(yǎng)元素也大量流失。 皺紋、皮膚松弛等衰老現(xiàn)象日趨明顯， 并持續(xù)反應(yīng)在你的面容上，讓你肌膚嚴(yán)重失去活力和彈性?！敖裆鷮氊悺ISSBB孕期專家”瑩潤煥顏系列蘊(yùn)含大豆膠原蛋白、海藻精華素、透明質(zhì)酸等植物萃取液成分，能重組肌膚老化纖維結(jié)構(gòu)，恢復(fù)活力，增強(qiáng)彈性。為孕前產(chǎn)和后女性肌膚細(xì)胞提供成長所需的營養(yǎng)成分， 舒展細(xì)紋， 收緊松弛肌膚，延緩衰老，讓肌膚青春活力隨時綻放，宛如新生。3、水養(yǎng)補(bǔ)水系列孕期女性由于體內(nèi)孕激素激增， 導(dǎo)致肌膚組織細(xì)胞出現(xiàn)微細(xì)變化， 皮膚組織因水分的大量流失而失去以前的柔軟和潤滑，出現(xiàn)干燥、松弛、脫皮、搔癢等問題，此時的肌膚急需要大量水分的補(bǔ)充以達(dá)到充分保濕滋潤的效果。 而直接作用于肌膚表層的補(bǔ)水，是不可以達(dá)到深層滋潤肌膚的效果。13·-______________________________________________________________________________________________________________“今生寶貝·KISSBB孕期專家”水養(yǎng)補(bǔ)水系列蘊(yùn)含水果精華、氨基酸保濕劑、海藻精華素等成分，提供孕期肌膚細(xì)胞所需足夠水分，輕薄鎖水，更直接作用于肌膚深層，達(dá)到持久鎖水，保濕的效果。緩解孕期及產(chǎn)后肌膚出現(xiàn)的粗糙、干裂等現(xiàn)象。長久使用可令肌膚瞬間水漾潤澤，富有彈性，更接近完美水潤。4、清怡平衡調(diào)理系列孕期和產(chǎn)后女性受生理代謝和激素分泌以及周圍環(huán)境的影響， 導(dǎo)致肌膚皮下脂肪增厚，汗腺、皮脂腺分泌大大增加， 面部油脂分泌旺盛， 皮膚變得格外油膩，特別是面部“T”型區(qū)域更為明顯。肌膚細(xì)胞水油失衡，痘痘、暗瘡、毛孔粗大等問題直接被顯示在肌膚表層，讓你光彩容顏不在?！敖裆鷮氊悺ISSBB孕期專家”清怡平衡調(diào)理系列蘊(yùn)含蘆薈提取液、金縷梅、金盞花精華等成分，能調(diào)理肌膚油脂分泌，增強(qiáng)肌膚對外界的抵抗能力，修復(fù)受損細(xì)胞，鎮(zhèn)靜敏感，強(qiáng)化膚質(zhì)從而達(dá)到肌膚水油平衡的健康：吠態(tài)，呈現(xiàn)自然清爽上乘肌膚。5、專業(yè)身體護(hù)理系列孕期和產(chǎn)后兩個階段，女性的形體會發(fā)生巨大變化， 由于體內(nèi)激素分泌過多，身體結(jié)構(gòu)劇變而導(dǎo)致彈性及膠原纖維變性， 原本富有彈性的腹壁皮膚纖維因子宮的增大而隨之伸長， 當(dāng)超過限度后造成皮膚纖維損傷， 妊娠紋、贅肉、皮膚松弛、身材變形走樣等問題也隨之出現(xiàn)?！敖裆鷮氊悺?KISSBB孕期專家” 專業(yè)身體護(hù)理系列蘊(yùn)含植物膠原蛋白、 彈力蛋白、橄欖油、深海角鯊?fù)榈瘸煞?，修?fù)因懷孕而受損的皮膚纖維組織，供給肌膚細(xì)胞所需營養(yǎng)，增強(qiáng)皮膚彈性，幫助孕期和產(chǎn)后女性修復(fù)身形、舒展妊娠紋、收緊肌膚，重塑完美體態(tài)，令你盡情展現(xiàn)魅力優(yōu)雅形態(tài)。6、孕婦天然養(yǎng)護(hù)系列植物配方·健康呵護(hù)婦女懷孕以后， 由于機(jī)體內(nèi)分泌的改變， 新陳代謝逐漸增強(qiáng)， 汗腺及皮脂腺分泌也會隨之旺盛，肌膚變得油膩，頭皮易生頭癢、皮屑，此時健康的保養(yǎng)顯得尤為重要。今生寶貝孕婦天然養(yǎng)護(hù)系列以天然植物精華為配方，溫和不刺激，對孕前、中、后以及產(chǎn)后期的女性皮膚、頭發(fā)、日常清潔問題提供全面、健康的呵護(hù)。14·-______________________________________________________________________________________________________________“今生寶貝·上品嬰”“今生寶貝·上品嬰”護(hù)理系列致力于打造天然主張，釋放大自然的神奇撫育力量的護(hù)理新主張。 利用大自然神奇力量的上品嬰嬰兒護(hù)理產(chǎn)品， 是上品嬰與中國嬰幼兒皮膚專家共同研發(fā)的整套完美肌膚解決方案。超越單純?yōu)榧∧w補(bǔ)水的概念，而是通過肌膚重建健康屏障來達(dá)到肌膚自我保水力的提高。天然的呵護(hù)，回復(fù)寶寶完美的嬌嫩健康?！敖裆鷮氊悺ど掀穻搿?服裝系列是今生寶貝事業(yè)品牌結(jié)構(gòu)中主力品牌， 它以今生寶貝·準(zhǔn)媽咪所樹立的高品質(zhì)形象和信譽(yù)及獨(dú)特的資源優(yōu)勢，引進(jìn)國內(nèi)一流的服裝設(shè)計(jì)和版型工藝，從嬰童裝的設(shè)計(jì)，面料的選擇，到嬰童裝的生產(chǎn)各環(huán)節(jié)均執(zhí)行西方國家及我國有關(guān)環(huán)保的要求，確保上品嬰成為廣大嬰幼兒兒童喜愛和信賴的產(chǎn)品。上品嬰將為中國廣大兒童提供綠色，環(huán)保健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“今生寶貝·好孕の世界”“今生寶貝·好孕の世界”孕裝系列源于日韓設(shè)計(jì)理念，以“莊重、獨(dú)立、自信、和諧”為設(shè)計(jì)原則，具有簡潔流暢的日韓風(fēng)格，是一個高雅而又鮮活的品牌。在保持己有簡潔，大氣的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合國際流行趨勢，巧妙運(yùn)用時尚元素，既滿足都市女性對時尚流行的追求，又保持品牌整體風(fēng)格的延續(xù)，使品牌更具有生命力。“媽咪小站”“媽咪小站”育嬰床枕精品是由德國拜耳公司授權(quán)我司生產(chǎn)及銷售，是一種專為特殊族群——孕婦及嬰幼兒所精心研發(fā)而生的科技產(chǎn)物，也是一種專屬的獨(dú)家配方。（二）服務(wù)分析今生寶貝生活館內(nèi)將在二樓開設(shè)孕產(chǎn)媽咪護(hù)理及美容、嬰幼兒護(hù)理、嬰幼兒知識咨詢、母嬰活動室等服務(wù)， 使準(zhǔn)媽媽們在懷孕初期就感受到我們?nèi)轿坏姆?wù)。1、媽咪教室：提供拉梅茲呼吸法 ,認(rèn)識生產(chǎn)過程，媽媽皮膚護(hù)理知識介紹與咨詢，新生兒常見疾病， 新生兒沐浴與常見問題、 母乳哺育問答等免費(fèi)孕產(chǎn)知識咨詢活動，圍繞“孕文化”，致力打造一個專業(yè)的媽媽俱樂部。15·-______________________________________________________________________________________________________________2、護(hù)理：嬰兒護(hù)理（游泳、小兒中藥泡澡、洗澡、撫觸、理發(fā)），孕產(chǎn)期面膜護(hù)理，產(chǎn)婦按摩，孕期瑜伽。二、價格策略針對一般消費(fèi)個體采取尾數(shù)定價策略在一般的產(chǎn)品的零售定價中采取不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價策略。給消費(fèi)者直觀上一種便宜的感覺， 是企業(yè)經(jīng)過了認(rèn)真的成本核算才定價的感覺， 可以提高消費(fèi)者對該定價的信任度， 從而激起消費(fèi)者的購買欲望， 而不會損失過多的利潤。針對大宗消費(fèi)采取折扣定價的策略應(yīng)對于大宗消費(fèi)或者團(tuán)體消費(fèi)者， 按照消費(fèi)者購買的總量酌情給予一定的折扣優(yōu)惠。在一定的節(jié)假日進(jìn)行活動的促銷， 減少庫存，加速資金的周轉(zhuǎn)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。滿意定價策略新產(chǎn)品采取適中的價格將打入市場。 這樣回避定價過高無法打開市場所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也避免了采取滲透定價法在初期獲得利潤少、投資回收期過長的缺點(diǎn)，兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者三方的情況， 有利于打開新產(chǎn)品的銷路， 獲取收益并樹立企業(yè)形象。習(xí)慣定價對于一些市場所現(xiàn)有的一般可替代產(chǎn)品例如奶瓶清洗劑、 寶寶洗衣液等日用的產(chǎn)品進(jìn)行習(xí)慣定價以免引起顧客的反感。三、渠道策略（一）直銷在今生寶貝母嬰專賣店中直接面向消費(fèi)者銷售，搭配母嬰護(hù)理服務(wù) +專業(yè)化的產(chǎn)品，迅速樹立今生品牌在消費(fèi)者心中的孕嬰護(hù)理中的地位。（二)直接進(jìn)入超市、日用品專賣店、母嬰生活館在直接面對消費(fèi)者的零售終端直接進(jìn)行銷售，相互映襯。但注意產(chǎn)品組合和服務(wù)側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別構(gòu)建。由于孕嬰人群消費(fèi)具有的特殊性。一般的情況下超市，日用品專賣店，母嬰16·-______________________________________________________________________________________________________________生活館是孕嬰消費(fèi)者的首要選擇。 母嬰生活館的專業(yè)性能使目標(biāo)消費(fèi)者對于今生寶貝的產(chǎn)品定位更得到凸顯，強(qiáng)化今生寶貝品牌聯(lián)想性。（三）打入現(xiàn)有的 B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站，直接網(wǎng)上訂購將今生寶貝的系列產(chǎn)品與京東商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等現(xiàn)有的電子商務(wù)網(wǎng)站合作，開設(shè)專區(qū)?？梢杂行У慕档妥陨淼氖袌龀杀疽约拔锪鞒杀荆?還能贏得這些電子商務(wù)網(wǎng)站龐大的客戶群體的關(guān)注，滿足喜歡網(wǎng)上購物的目標(biāo)客戶群體的需求。四、促銷策略通過一定的手段，以人員推銷和非人員推銷的方法（廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等），向我們的目標(biāo)客戶傳遞今生寶貝的產(chǎn)品或者服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識今生寶貝的產(chǎn)品或服務(wù)所能帶給購買者的利益， 從而引起消費(fèi)者的興趣，刺激消費(fèi)者的購買欲望及購買行為。（一）廣告促銷媒體宣傳在知名的母嬰雜志、報(bào)刊上投放平面廣告，提示消費(fèi)者以及引導(dǎo)消費(fèi)，提升今生寶貝的知名度。在廣告中突出今生寶貝專業(yè)護(hù)理的主題：今生寶貝是國內(nèi)專注于母嬰護(hù)理產(chǎn)品的集研發(fā)、生產(chǎn)于一體的公司點(diǎn)出今生寶貝關(guān)注國內(nèi)媽咪和寶寶的健康，天然植物精華產(chǎn)品更適合中國媽咪和寶寶媽媽教室講座活動不定期的舉辦一些媽媽教室的講座活動， 應(yīng)對與準(zhǔn)媽咪的媽媽教室活動主要對孕產(chǎn)媽媽皮膚護(hù)理知識進(jìn)行介紹， 培養(yǎng)媽媽們護(hù)理皮膚的觀念。 而針對于產(chǎn)后媽媽的媽媽教室活動則介紹寶寶護(hù)理的知識， 并對今生寶貝的產(chǎn)品進(jìn)行介紹， 在可允許的范圍內(nèi)可以對媽媽們分發(fā)贈品試用， 增加消費(fèi)者對于今生寶貝護(hù)理產(chǎn)品的了解。（二）營業(yè)推廣促銷在杭州市場投放的護(hù)理產(chǎn)品中放入護(hù)理券，配合生活館的洗護(hù)服務(wù)，消費(fèi)者可以憑這張護(hù)理券到指定的今生寶貝生活館進(jìn)行孕婦或者寶寶的護(hù)理體驗(yàn)。17·-______________________________________________________________________________________________________________實(shí)行會員卡制度，除了對會員進(jìn)行打折，還實(shí)行積分制度，憑積分可兌換相應(yīng)的產(chǎn)品，促進(jìn)會員消費(fèi)。每月產(chǎn)生 10名幸運(yùn)會員，可享受今生寶貝旗下的系列產(chǎn)品免費(fèi)贈送或者護(hù)理服務(wù)， 促進(jìn)今生寶貝與顧客間的的互動交流， 培養(yǎng)顧客忠誠度。（三）公共關(guān)系近年來強(qiáng)生、十月天使等等孕嬰護(hù)理品公司頻現(xiàn)質(zhì)量問題，使孕嬰護(hù)理產(chǎn)品一度成為關(guān)注重點(diǎn)。 消費(fèi)者對孕嬰護(hù)理品的成分質(zhì)量都有了很多顧忌。 作為一類新產(chǎn)品，打造自身的中國孕嬰護(hù)理專家的形象， 擁有良好的社會輿論支持將對今生寶貝推廣起到良好的市場擴(kuò)張支持。．與杭州瑪利亞婦產(chǎn)醫(yī)院戰(zhàn)略聯(lián)盟今生寶貝與瑪利亞婦產(chǎn)醫(yī)院以 “資源共享， 合作共贏” 為主題進(jìn)行傳略合作，雙方本著平等互利，共同發(fā)展，優(yōu)勢互補(bǔ)的原則，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和品牌信譽(yù)，雙方形成長期、深度合作的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。合作的內(nèi)容有：今生寶貝與瑪利亞婦產(chǎn)醫(yī)院項(xiàng)目銷售合作雙方在日常工作中互相推進(jìn)連帶促銷合作企業(yè)雙方知名度和品牌的宣傳合作今生寶貝漂亮媽咪評選大賽通過漂亮媽咪評選大賽，加強(qiáng)今生寶貝和準(zhǔn)媽媽這個消費(fèi)群體的互動與交流，在消費(fèi)者心中加深今生寶貝的品牌形象。今生寶貝“誰是寶貝計(jì)劃”視頻評選大賽從另一方面與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行互動活動， 更廣泛更深入的宣傳今生寶貝專業(yè)為母嬰服務(wù)的品牌定位。18·-______________________________________________________________________________________________________________第七部分 營銷執(zhí)行與預(yù)算一、本營銷策劃的建議執(zhí)行日期為：自2011年4月至2012年4月二、經(jīng)常性光顧獎勵1、目的：1）增加服務(wù)的消費(fèi)頻率2）與顧客建立起長期的合作關(guān)系，增加企業(yè)收入3）鼓勵現(xiàn)有的顧客繼續(xù)購買本店提供的各類服務(wù)和產(chǎn)品，減少替代品的使用及減少轉(zhuǎn)向競爭者的威脅。2、具體內(nèi)容：本企業(yè)將實(shí)現(xiàn)會員制， 對會員實(shí)施積分返現(xiàn)優(yōu)惠措施。 會員積分規(guī)則： ①積分有效期為您獲得積分起一年內(nèi)有效， 逾期清零。會員可在會員中心查詢積分并獲得明細(xì)、積分總額、兌換和使用明細(xì)。② 100積分可以兌換 10元，每年會員積分達(dá)1000分，均可到我公司兌換與積分價值相對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。所有顧客在各個節(jié)假日購買服務(wù)和產(chǎn)品都給予相當(dāng)?shù)拇蛘蹆?yōu)惠， 并贈送精美小禮品，或贈送抵價券。三、品牌活動1、今生寶貝漂亮媽咪評選大賽1、活動目的：提高今生寶貝品牌形象。2、活動實(shí)施：每位選手進(jìn)行一分鐘的自我介紹，在這一分鐘內(nèi)，表達(dá)自己孕育小生命的心態(tài)變化， 以及作為一位準(zhǔn)媽媽對這個階段的美麗的理解； 每一位選手由專業(yè)攝影師拍攝兩張?jiān)形鹅n照考驗(yàn)準(zhǔn)媽咪上鏡的自信程度。 最后由評委選出30位最佳準(zhǔn)媽媽進(jìn)入決賽。活動最終評選出：一等獎1名：獎勵現(xiàn)金2000元，今生寶貝代金券2000元。二等獎2名：獎勵現(xiàn)金1000元，今生寶貝代金券1000元。三等獎3名：獎勵現(xiàn)金500元，今生寶貝代金券500元?！白罴驯硌莳劇?名：獎勵現(xiàn)金200元，今生寶貝代金券200元19·-______________________________________________________________________________________________________________3、活動時間：一般情況在夏季，具體時間請見本公司宣傳。4、費(fèi)用：臨時雇員：6人*80元/天=480元媒體宣傳：2000元海報(bào)：30元/張*2張=60元傳單：0.2元/張×500=100元裝飾會場費(fèi)用： 1000元專業(yè)攝影師經(jīng)費(fèi)： 500元獎金：2000元*1人+1000元*2人+500元*3人+200元*9元=7300元總計(jì)：11400元2、今生寶貝“誰是寶貝計(jì)劃”視頻評選大賽1、活動目的：分享愛意，打造品牌形象。2、活動實(shí)施：自拍視頻讓穿上不同風(fēng)格嬰兒裝的小寶貝演繹詮釋服裝的內(nèi)涵，寶寶最搞笑的行為片段，而后每位媽媽，對自己、對爸爸、對寶寶作一分鐘的自我陳述，讓母性自然流露，呈現(xiàn)最具愛心的媽媽對小寶貝關(guān)懷與期望。最終由專業(yè)代表團(tuán)評選出：一等獎1名：獎勵現(xiàn)金1200元，今生寶貝代金券1200元。二等獎2名：獎勵現(xiàn)金800元，今生寶貝代金券800元。三等獎3名：獎勵現(xiàn)金600元，今生寶貝代金券600元。“最佳表演獎”9名：獎勵現(xiàn)金200元，今生寶貝代金券200元3、活動時間：一般情況在冬季，具體時間請見本公司宣傳。4、費(fèi)用：媒體宣傳：2000元海報(bào)：30元/張*2張=60元POP廣告印刷：50/張×2=100元裝飾會場費(fèi)用： 800元專業(yè)代表團(tuán)補(bǔ)貼： 120元/人*10人=1200元獎金：1200元*1人+800元*2人+600元*3人+200元*9元=6400元其他費(fèi)用：1000元20·-______________________________________________________________________________________________________________總計(jì)：8600元三、節(jié)日促銷1、“母親節(jié)” 促銷1、活動背景：世界上有一種愛，任你去索取，卻從不需要報(bào)答，這種愛叫母愛，這個人叫母親。 母親節(jié)這幾年在廣大消費(fèi)者心中慢慢的被重視和認(rèn)同， 十月媽咪母嬰生活館在五月母親節(jié)來臨之際，將開一系列的促銷活動。2、活動目的：在母親節(jié)期間，向顧客宣傳品牌文化內(nèi)涵，推廣品牌，提高品牌知名度和美譽(yù)度。同時帶動銷售，吸引人氣，為后期的經(jīng)營造勢。3、活動主題：母親節(jié)，媽媽、 Baby一起幸福中。4、活動時間：5月的第二個星期天5、活動方案：凡“母親節(jié)”當(dāng)天來我們公司的媽媽們， 每位母親都可以收到我們公司為大家精心準(zhǔn)備的康乃馨一束以及可以體驗(yàn)館內(nèi)某些新的服務(wù)（本公司具有該服務(wù)具有選擇權(quán)）；凡在“母親節(jié)”當(dāng)天顧客在今生寶貝消費(fèi)有關(guān)媽媽產(chǎn)品均可享受 7.8折優(yōu)惠。6、實(shí)施：店前海報(bào)宣傳、商場前派發(fā)傳單、信息提醒會員。7、費(fèi)用：人工：80天×2個=160元海報(bào)：30元/張*2張=60元傳單：0.2元/張×500=100元康乃馨：0.8元/株*18株*200束=2880元總計(jì)：3200元周年店慶1、活動目的：企業(yè)成長，感恩顧客。通過周年慶的契機(jī)，感恩顧客，對我公司進(jìn)行全方位有效宣傳， 在帶動銷售的同時進(jìn)一步提升企業(yè)整體形象， 提高企業(yè)認(rèn)知度、影響力等，用此來帶動企業(yè)的銷售，建立商戶信心。2、活動主題：“今生寶貝·因?yàn)橛心恪?、活動內(nèi)容：21·-______________________________________________________________________________________________________________1）周年慶大典；2）十佳會員評選活動；3）十佳員工評選活動；4）周年慶答謝酒會；4、方式：1）發(fā)放宣傳冊2）在店門處懸掛

POP廣告3）周年慶當(dāng)天，凡前來的媽媽和寶寶們，可以免費(fèi)體驗(yàn)我們館內(nèi)多項(xiàng)服務(wù)（如產(chǎn)后護(hù)理、嬰兒護(hù)理等），凡購買今生寶貝任一產(chǎn)品，皆可得到我公司為大家準(zhǔn)備的精美紀(jì)念品。5、費(fèi)用宣傳手冊：0.5元/張×1000張=500元POP廣告印刷：50/張×2=100元精美紀(jì)念品： 10元/份*100份=1000元裝飾會場費(fèi)用： 2000元宣傳費(fèi)用：1000元其他費(fèi)用：5000元總計(jì)：9600元22·-______________________________________________________________________________________________________________第八部分 營銷控制一、產(chǎn)品質(zhì)量控制根據(jù)國家質(zhì)檢總局 2005～2007年對兒童服裝、化妝品、童車、玩具、米粉、奶粉、紙尿褲等多類重點(diǎn)婦幼嬰童產(chǎn)品連續(xù)監(jiān)督抽查表明，總體形勢非常不樂觀。再加上“2008年的奶粉事件”，中國整個孕嬰童市場的產(chǎn)品質(zhì)量讓人極其不放心，因此國內(nèi)消費(fèi)者紛紛投向國外知名品牌的“懷抱”。作為中國國產(chǎn)品牌，今生寶貝對此作出了嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)。從整個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，今生寶貝都有自己的團(tuán)隊(duì)，并且嚴(yán)格控制產(chǎn)品原料源頭，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做到消費(fèi)者買得安心，用得放心。從而，今生寶貝在短短九年里，已在消費(fèi)者心理站穩(wěn)了一個很好的位置。產(chǎn)品質(zhì)量就是整個企業(yè)的生命。 對于孕嬰童產(chǎn)品， 沒有質(zhì)量， 更是企業(yè)對整個社會的不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。因此，今生寶貝會更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先是對原料供應(yīng)商的層層把關(guān)，其次是對生產(chǎn)隊(duì)伍的適時培訓(xùn)，然后是監(jiān)督組的嚴(yán)格控制。而且平時也要經(jīng)常不定期的對產(chǎn)品進(jìn)行突擊檢查，確保上市的產(chǎn)品不出現(xiàn)一個質(zhì)量問題，凡是發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的，全部銷毀。二、服務(wù)質(zhì)量控制有了好的產(chǎn)品質(zhì)量，還得有好的服務(wù)質(zhì)量。今生寶貝通過孕嬰童護(hù)理，來打造中國護(hù)理專家形象。那么我們一定要有優(yōu)秀的高水平的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。顧客評價今生寶貝企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的八個標(biāo)準(zhǔn)：專賣店地理位置的安全程度以及方便程度、了解顧客需求程度、對店面設(shè)計(jì)和人員等有形要素的評價、對護(hù)理團(tuán)隊(duì)所要求的專業(yè)能力和知識的水平、與顧客溝通的有效程度、可靠的準(zhǔn)確的完成所承諾的事情、幫助顧客和提供快速服務(wù)的意愿級效率、與顧客直接接觸人員的禮貌、莊重、體貼周到和友好的標(biāo)準(zhǔn)。因此，今生寶貝要時時刻刻以這八個標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，使今生寶貝的服務(wù)質(zhì)量達(dá)到這八個標(biāo)準(zhǔn)，甚至做得更好。同時通過有效的信息反饋手段，了解顧客需求的變化，分析顧客的購買動機(jī)，從而提供更讓顧客滿意的服務(wù)與產(chǎn)品，快速將今生寶貝的護(hù)理專家形象深入人心。三、促銷監(jiān)控由于產(chǎn)品不存在明顯的季節(jié)性，從而促銷時間難以掌握。因此，我們要通過不斷的調(diào)查，作出相應(yīng)的促銷手段， 并且對促銷的每個環(huán)節(jié)進(jìn)行全面的監(jiān)控和調(diào)整。尤其是在特殊的節(jié)日里， 我們會加大促銷手段的監(jiān)控， 使