人民大學(xué)MBA市場(chǎng)營銷課件：營銷信息與市場(chǎng)分析

第3章營銷信息與市場(chǎng)分析了解我們的環(huán)境和客戶

營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，一些有價(jià)值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。我們是怎么做的經(jīng)營靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量：他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。公司鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司。公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購買信息。這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多。一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報(bào)?？纯慈?/p>

韓國三星公司是韓國最大的電子工業(yè)公司，從事LCD、半導(dǎo)體、手機(jī)、數(shù)位媒體等業(yè)務(wù)?！敦?cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)表明，2004年三星公司的銷售額達(dá)到500億美元，較上年增長32%；凈利潤超過100億美元，同比增長81%。這一數(shù)字比同年度所有日本電子公司的利潤總和還要多。1997年，三星公司的凈利潤還不到12億美元，七年間上漲了87倍。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，三星的電視業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)5年保持全球市場(chǎng)份額第一；從2012年第一季度開始，三星終于把14年來的全球手機(jī)老大諾基亞拉下馬，坐上了手機(jī)銷量冠軍的寶座。三星公司2014年全年銷售收入為1.16萬億元，雖然9年出現(xiàn)了首次下滑，但三星公司以其極具競(jìng)爭(zhēng)力的綜合實(shí)力，仍不失為發(fā)展最快也是最為穩(wěn)健的公司之一。

探究三星快速發(fā)展的原因，除了專注經(jīng)營、大膽創(chuàng)新、重視人才開發(fā)與團(tuán)隊(duì)合作外，重要的原因還有三星的信息搜集和市場(chǎng)調(diào)查工作相當(dāng)出色，不僅數(shù)量龐大，而且品質(zhì)出眾，幫助三星準(zhǔn)確地掌握了目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而使三星的新產(chǎn)品開發(fā)極具針對(duì)性，產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)換也相當(dāng)有效而且速度相當(dāng)驚人。東京大學(xué)深川教授評(píng)價(jià)說："日本生產(chǎn)技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而韓國公司能夠根據(jù)市場(chǎng)和顧客的需求，刻不容緩地生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品"。正是對(duì)市場(chǎng)和顧客的深入了解和準(zhǔn)確把握幫助三星在市場(chǎng)和顧客的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得了勝利。由此案例可以看出，準(zhǔn)確把握顧客需求信息，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值是企業(yè)迅速崛起并獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。一、營銷信息系統(tǒng)準(zhǔn)確性及時(shí)恰當(dāng)系統(tǒng)性費(fèi)用代價(jià)要合理（一）營銷對(duì)信息的要求

（二）營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建

營銷信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（InternalRecordingSystem)營銷情報(bào)系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportAnalysis)營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制了解信息要求提供信息內(nèi)部報(bào)告（結(jié)果）營銷決策支持系統(tǒng)（數(shù)據(jù)庫）營銷情報(bào)（正在發(fā)生）營銷調(diào)研（特定情況）營銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)渠道成員競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境力量營銷決策和信息溝通產(chǎn)生信息探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查（一）營銷調(diào)研的類型二、市場(chǎng)營銷調(diào)研

（二）營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論(三)抽樣計(jì)劃要解決下述三個(gè)問題：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者。樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？為了獲得一個(gè)有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法

從哪些方面判斷調(diào)研的合理性？（四）抽樣方法概率抽樣非概率抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取簡單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇。你喜歡凈衣牌洗衣粉嗎？請(qǐng)?jiān)凇踔写颉?。是□否□多?xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇你選擇凈衣牌洗衣粉的原因是什么？請(qǐng)?jiān)凇踔写颉?。香味好□泡沫多□去垢力?qiáng)□價(jià)格便宜□購買方便□朋友推薦□（五）問卷的問題類型李克特量表重要性量表配對(duì)比較法

被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對(duì)某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進(jìn)行重要性分等。是測(cè)量同類產(chǎn)品不同品牌在被調(diào)查者心目中地位的詢問技術(shù)。請(qǐng)問您是否想買一臺(tái)MP5？請(qǐng)?jiān)凇踔写颉?。很想買□想買□不一定買□不想買□很不想買□順位法（排序量表）從所列的若干答案中，由被調(diào)查者依自己的愛好或認(rèn)識(shí)程度選定先后順序。在您購買計(jì)算機(jī)時(shí)，對(duì)下列主要條件的選擇，請(qǐng)?jiān)凇踔芯幧享樞蛱?hào)。配置全□外型美觀□價(jià)格便宜□牌子有名□“讀研究生對(duì)我來說”極重要很重要有點(diǎn)重要很不重要根本不重要1

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您喜歡哪種筆記本電腦？請(qǐng)?jiān)谄放魄懊娴摹踔写颉獭?/p>

□聯(lián)想□

IBM□日立

□華碩□

SONY□宏基

名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題。“你對(duì)星巴克有什么印象？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”星巴克_____咖啡_____

美國_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)你決定選擇一個(gè)咖啡店時(shí)，你首先考慮的是

”2．開放式問題故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它?！澳阍趲滋烨叭チ诵前涂?。你注意到該店的內(nèi)部展現(xiàn)了明亮的顏色和標(biāo)示，這使你產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中。問：就在星巴克喝咖啡吧回答

（請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話）

主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

（六）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)情報(bào)基礎(chǔ)預(yù)測(cè)的主要方法購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法時(shí)間序列分析法指數(shù)平滑法統(tǒng)計(jì)需求分析法

請(qǐng)分析可口可樂公司的問題究竟出在哪兒？如果你是可口可樂的負(fù)責(zé)人你會(huì)怎么做？三、市場(chǎng)的基本模式行業(yè)銷售商數(shù)量及相互間產(chǎn)品的差別程度（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析）據(jù)上述兩個(gè)特點(diǎn),可產(chǎn)生出5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型:一個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商獨(dú)家壟斷完全寡頭壟斷不完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無差別產(chǎn)品有差別

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)會(huì)隨著時(shí)間推移而變化吉列公司的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)變化四、消費(fèi)者市場(chǎng)分析人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)；購買力經(jīng)常流動(dòng)。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)注意：消費(fèi)者面對(duì)眾多的產(chǎn)品,往往難以具備完善的知識(shí),對(duì)于產(chǎn)品的性能、使用、保管及維修等,有待于生產(chǎn)經(jīng)營者的宣傳、介紹,因而沖動(dòng)性購買的成份較大,這就要求市場(chǎng)營銷者進(jìn)行正確的引導(dǎo)。市場(chǎng)營銷人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式以便滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，并有效的和他們溝通

（二）消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者及其行為購買行為概括誰構(gòu)成市場(chǎng)？－Who購買者－－Occupants購買何物？－What購買對(duì)象－Objects為何購買？－Why購買目的－Objectives誰參與購買？－Who購買組織－Organizations如何購買？－How購買方式－Operations何時(shí)購買？－When購買時(shí)間－Occasions何地購買？－Where購買地點(diǎn)－Outlets7O’s問題（三）透視一下他的心理：刺激-反應(yīng)模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購買購后感受購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng)（四）認(rèn)清客戶的購買類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為簡單的購買行為購買決策急躁易怒型優(yōu)柔寡斷型畏首畏尾型趾高氣揚(yáng)型看看你面對(duì)的客戶？過于自信型挑三揀四型疑神疑鬼型沉默寡言型（五）如何讓你的客戶更滿意產(chǎn)品價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值模型顧客滿意問題思