第1章市場營銷概論

市場營銷學

主講教師：李安云

管理學院市場營銷教研室1教學思路1.課程內(nèi)容。教學的主體；課程講授中會出現(xiàn)思考題、進度評估、法律公文包、小案例。2.小結(jié)。對課程內(nèi)容進行小結(jié)3.工作能力開發(fā)。學完每一章之后，針對該章進行實際工作能力的開發(fā)訓(xùn)練(實踐訓(xùn)練題)。4.親歷網(wǎng)絡(luò)。學完每一章之后，針對該章進行營銷信息的網(wǎng)絡(luò)收集、分析、電子商務(wù)等。5.案例。通過案例加深對營銷理論的理解。6.營銷視野。開拓營銷眼界。

注：市場營銷學作為市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課程。因此，本課程應(yīng)以掌握營銷的基本概念、基本理論為主。案例分析作為輔助手段。提示：每個學生必須作筆記，只對黑色字作筆記，其余顏色的字不作筆記。2第一章市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場營銷與市場營銷學第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷管理哲學及其演進第四節(jié)經(jīng)營觀念對企業(yè)活動的影響

3教材及主要參考書目

1.教材：《市場營銷學》吳健安主編高等教育出版社2.參考書：（1）《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》【美】菲利普·科特勒上海人民出版社（2）《市場營銷管理》亞洲版【美】菲利普·科特勒【新加坡】洪瑞云等中國人民大學出版社（3）中國人民大學復(fù)印報刊資料·市場營銷（4）《中國經(jīng)營報》

4第一節(jié)市場和市場營銷一、市場的界定1.市場是商品交換的場所。2.市場是某種商品的購買者集合。市場=人口購買愿望購買能力++3.市場是賣方、買方、競爭者的集合。市場=對某種特定商品具有需求的購買者，企業(yè)(賣方)優(yōu)勢競爭者優(yōu)勢，5定義1:市場營銷是“把商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者手里運送到消費者那里的商業(yè)活動履行過程”-----------美國市場營銷協(xié)會二、市場營銷的界定定義2:市場營銷是：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。----------菲利普·科特勒

1.市場營銷的概念6

菲利普·科特勒(PhilipKotler)博士生于1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”，現(xiàn)任西北大學凱洛格管理學院終身教授，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位。7

科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的圣經(jīng)。其它也被采用為教科書的還有：《營銷管理》、《非營利機構(gòu)營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業(yè)服務(wù)》及《教育機構(gòu)營銷學》。去年又出版了《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。科特勒博士一直致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢研究等。他創(chuàng)造的一些概念，如“反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應(yīng)用和實踐。8企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在91、產(chǎn)品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產(chǎn)品實體、服務(wù)和創(chuàng)意等方面。2、交換：通過向市場提供他人所需所欲之物作為回報，以獲取自己所需所欲之物的過程。3、需要、欲望與需求：需要--是指沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受。欲望--是指為了得到滿足而對具體物品的需要。需求--是指有貨幣支付能力的欲望，即具有購買意向、具有支付能力的具體物的需要。4、價值：消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價（經(jīng)濟、安全、快捷等）。三、市場營銷的相關(guān)概念10一、市場營銷學的形成和發(fā)展

市場營銷學20世紀初創(chuàng)立于美國。發(fā)展經(jīng)歷了以下5個階段：1.初創(chuàng)階段（1900—1920）。

以傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論為依舊、以供給為中心、以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，主要是在理論界進行研究。2.功能研究階段（1921—1945）。

將市場營銷等同于銷售或推銷，研究范圍局限于流通領(lǐng)域；市場營銷理論研究與企業(yè)的市場營銷實踐研究結(jié)合起來，進入了應(yīng)用研究階段。第二節(jié)市場營銷學的

產(chǎn)生和發(fā)展113.現(xiàn)代市場營銷學形成和發(fā)展階段（1945—1980）。

營銷全過程的研究；從對營銷分析、計劃、實施、控制等營銷管理過程的研究;吸收了行為科學、心理學、社會學、管理科學等學科的若干理論，形成了自身的理論體系；提出了營銷的核心概念“交換”。4.營銷擴展階段（1980年—1990年）。

由對消費品的營銷研究擴展到對生產(chǎn)資料、服務(wù)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及資本、價值的營銷研究；由對企業(yè)等營利性組織的營銷活動研究擴展到對一切面向市場的營利性組織、非營利性組織及個人的市場營銷活動的研究。5.營銷創(chuàng)新階段（1990年以后）。

歐洲關(guān)系營銷學派的興起，打破了美國營銷管理學派一統(tǒng)天下的局面，開始對傳統(tǒng)的營銷管理理論提出了質(zhì)疑，并開始研究市場營銷的新視角、新理論、新體系，形成了不同的營銷流派。12二、市場營銷學

在中國的傳播和發(fā)展

1978年以后重新開始引進、推廣和運用，引進和發(fā)展可分為四個階段：引進與吸收階段（1978-1982）傳播與推廣階段（1983-1984）普及與應(yīng)用階段（1985-1992）研究與發(fā)展階段（1992-今）三、市場營銷學的研究內(nèi)容主要包括：營銷戰(zhàn)略、市場環(huán)境、消費行為、消費心理、營銷策略（產(chǎn)品、分銷、促銷、定價）計劃、組織、指揮等。13對照一下，看看自己是不是一個合格的業(yè)務(wù)員

一個推銷員有這樣一個很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，到非洲一個國家，讓公司總裁派他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場?！庇谑枪九沙隽说诙其N員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大?！爆F(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才?第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！?/p>

14什么是營銷人員呢?第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必須懂得市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、財務(wù)核算等等。15一、市場營銷管理及其內(nèi)涵1.市場營銷管理的概念是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2.市場營銷管理的內(nèi)涵第三節(jié)市場營銷管理

哲學及其演進16目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵17二、市場營銷管理的任務(wù)

通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。思考1

1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。18三、營銷管理的實質(zhì)營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。四、市場營銷管理哲學（企業(yè)營銷觀念）1、市場營銷管理哲學的實質(zhì)市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。192.營銷觀念分類20（1）生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！崩纾绹査贡っ娣酃?，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。21（2）產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要22（3）推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利

尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟危機期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在