2011年中國(guó)彩電電視市場(chǎng)分析與展望

2011年中國(guó)彩電電視市場(chǎng)分析與展望

從2010年的22.1%增加到2011年的9.9%。2011年，中國(guó)的彩電產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門被高度低估。一些彩電廠希望在2011年增加產(chǎn)量，并對(duì)2011年的彩電產(chǎn)品業(yè)務(wù)有了新的認(rèn)識(shí)。從去年的第三季度開始，由上游制造商、機(jī)械公司品牌和渠道商業(yè)的共同推動(dòng)，彩電商首先獲得了溫暖，并首次克服了白色能源。重新審視2011年中國(guó)彩電市場(chǎng),用“穩(wěn)步增長(zhǎng)”來(lái)形容它更為恰當(dāng)。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)低迷,發(fā)達(dá)國(guó)家液晶市場(chǎng)需求減緩,2012年GDP增速回穩(wěn),房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控持續(xù)影響家電新增購(gòu)買等利空因素存在的情況下,2012年上半年整體彩電市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。根據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示,2012年上半年國(guó)內(nèi)彩電需求量為1866萬(wàn)臺(tái),與2011年同期相比下降10.5%;市場(chǎng)需求額689億元,同比下降15.5%。(見(jiàn)圖1)從前五個(gè)月的彩電市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看,2012年的彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)出四大特征:多元化市場(chǎng)表現(xiàn)目前整個(gè)彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期,不會(huì)再現(xiàn)“高歌猛進(jìn)”的發(fā)展?fàn)顟B(tài),前五個(gè)月的量額齊跌讓整個(gè)行業(yè)心憂,但細(xì)分到每個(gè)月來(lái)看,這五個(gè)月彩電市場(chǎng)走出了一條低開慢升的軌跡。1月份國(guó)內(nèi)彩電銷售額與2011年相比下降了32.4%;到2月市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況略有回升,銷售額與2011年2月相比下降18.7%,相較1月份上升13.7個(gè)百分點(diǎn),到6月彩電市場(chǎng)回暖態(tài)勢(shì)已然十分明顯,銷售額與2011年6月相比增長(zhǎng)幅度達(dá)到4.7%,市場(chǎng)步步回暖態(tài)勢(shì)明顯。彩電市場(chǎng)回暖的態(tài)勢(shì)在接下來(lái)的六個(gè)月里將會(huì)持續(xù)。上半年彩電市場(chǎng)相對(duì)低迷不振,而進(jìn)入下半年,除了廠商不斷加大技術(shù)研發(fā)力度、新產(chǎn)品新概念不斷涌現(xiàn)外,還有中秋、國(guó)慶促銷期以及廠商平日的頻繁促銷,再加之倫敦奧運(yùn)以及國(guó)家新的惠民政策等因素,在這樣的利好環(huán)境中,下半年彩電市場(chǎng)回溫不是空談。中怡康預(yù)測(cè)2012年全年彩電銷售將達(dá)到4242萬(wàn)臺(tái),與2011年相比微降3.8%,銷售金額將實(shí)現(xiàn)1568億,比2011年全年下降8.3%,相較開局1月份的-29.2%、-32.4%有很大提升。第二代led光基本原理與增長(zhǎng)溫和的市場(chǎng)規(guī)模相比,彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整速度迅猛。從第一臺(tái)顯像管電視機(jī)誕生,到等離子、液晶等平板電視相繼出現(xiàn),中間間隔了40年的中國(guó)彩電行業(yè)才緩緩進(jìn)入“平板化”時(shí)代。而第一代CCFL液晶電視的生命僅延續(xù)了不到10年的時(shí)間,第二代LED背光液晶電視在2009年橫空出世。中怡康預(yù)測(cè)2012年LED背光產(chǎn)品在液晶電視中的金額滲透率將高達(dá)93.3%。隨后3D電視、智能電視相繼粉墨登場(chǎng),且發(fā)展快速。3D電視在2010年年初上市銷售,到2012年在平板電視中的金額滲透率將達(dá)52.0%,其發(fā)展速度遠(yuǎn)快于LED電視。智能電視在2011年下半年上市,到2012年在平板電視中的金額滲透率將達(dá)56.3%,發(fā)展速度則更為驚人。彩電作為家用視聽(tīng)消費(fèi)電子產(chǎn)品,已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)家電行業(yè)的范疇,其技術(shù)發(fā)展速度之快更接近于IT行業(yè),這種特征在今后的彩電市場(chǎng)上將會(huì)表現(xiàn)得淋漓盡致。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與技術(shù)應(yīng)用憑借著對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求、中國(guó)零售渠道狀況的了解,以及農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展,國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2012年1-6月國(guó)產(chǎn)品牌的零售量份額達(dá)到70.7%,零售額份額達(dá)到59.7%。其中國(guó)產(chǎn)品牌在一、二級(jí)市場(chǎng)的銷售量份額為62.8%、72.1%,銷售額份額為49.4%、61.5%;在三、四級(jí)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌的主導(dǎo)地位更加明顯,其中,四級(jí)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌銷售量、銷售額份額均超80%。從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,2012年彩電市場(chǎng)品牌集中度進(jìn)一步提升,到6月,市場(chǎng)前五大品牌合計(jì)共劃走整體市場(chǎng)64.7%的零售量份額,較2011年6月同期累計(jì)的60.3%增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。至2012年6月為止,海信仍以15.9%的市場(chǎng)零售量份額穩(wěn)坐第一的寶座,但二、三、四的位置在長(zhǎng)虹、創(chuàng)維與TCL中交替,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而從前6個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,TCL表現(xiàn)十分搶眼,1月份其以12.0%的零售量份額位居第四,到6月份則以14.9%的市場(chǎng)份額趕超創(chuàng)維、長(zhǎng)虹,坐上第二把交椅,成績(jī)喜人,尤其是在今年行業(yè)形勢(shì)趨緊背景下顯得更為難得。TCL良好的表現(xiàn)體現(xiàn)為:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速調(diào)整到位以及市場(chǎng)積極準(zhǔn)確的應(yīng)對(duì)策略,如去年6月TCL的LED產(chǎn)品在液晶中零售量滲透率為55.3%,與海信69.0%的滲透率有一定差距,TCL通過(guò)積極的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整,到今年6月LED的產(chǎn)品滲透率比重已高達(dá)90.0%,上漲近35個(gè)百分點(diǎn);同樣去年6月TCL的3D產(chǎn)品零售量滲透率僅為3.4%,到今年6月其3D產(chǎn)品比重達(dá)31.8%,漲幅驚人。2012中國(guó)彩電市場(chǎng)跨入“智能時(shí)代”,TCL也抓住時(shí)局變化聯(lián)合工信部與中怡康先后發(fā)布《智能云電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)2.0》,使得TCL的產(chǎn)品技術(shù)形象成為行業(yè)中的佼佼者,同時(shí)6月份以來(lái)實(shí)施的節(jié)能補(bǔ)貼政策,對(duì)TCL彩電銷售猶如錦上添花。TCL共有259款平板電視產(chǎn)品入圍節(jié)能補(bǔ)貼,成為入選補(bǔ)貼目錄最多的彩電企業(yè)之一,終于在2012年中國(guó)彩電舞臺(tái)上重新書寫新領(lǐng)導(dǎo)篇章。從市場(chǎng)市場(chǎng)需求看經(jīng)過(guò)幾年的快速增長(zhǎng),當(dāng)一、二級(jí)城市彩電消費(fèi)需求逐步飽和時(shí),企業(yè)紛紛將主要著力點(diǎn)放在三、四級(jí)市場(chǎng)。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2012年1-6月一級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降23.4%,二級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降13.1%,三級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降10.1%,四級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降12.3%,三、四級(jí)市場(chǎng)的下降幅度小于整體降幅的17.0%,企業(yè)深耕三、四級(jí)市場(chǎng)的效果逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。就平板電視市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看,一、二級(jí)城市彩電市場(chǎng)需求飽和是拉低彩電整體消費(fèi)規(guī)模的主要因素。在過(guò)去近十年的時(shí)間里,中國(guó)彩電市場(chǎng)的主旋律就是“平板化”,在“平板化”的進(jìn)程中,城市市場(chǎng)扮演了先行者的角色。通過(guò)中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看,平板電視在城市市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的高速增長(zhǎng),2012年1-6月增速下滑。一、二級(jí)城市市場(chǎng)由于同時(shí)受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響,其液晶銷售量與2011年同期相比分別下降22.5%、11.9%,在三四級(jí)市場(chǎng)液晶電視銷售量的狀況相對(duì)一二級(jí)城市市場(chǎng)降幅小很多,分別為-7.7%和-4.2%?；赝?011年,彩電市場(chǎng)是一個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整之年,到2012年開局彩電市場(chǎng)“步履維艱”,對(duì)于彩電這個(gè)發(fā)展十分成熟的產(chǎn)業(yè),家庭保有量較高,替換性購(gòu)買是彩電未來(lái)數(shù)年間可靠的