酒店楓丹白露營銷策略

楓丹白鷺傳輸策略提案

酒店楓丹白露營銷策略第1頁會(huì)議內(nèi)容會(huì)議內(nèi)容傳輸策略思索酒店開張初步提議案討論我們依據(jù)了解到一些初步資料，作此計(jì)劃案，希望幫助客戶促進(jìn)對(duì)奧美了解酒店楓丹白露營銷策略第2頁項(xiàng)目背景楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個(gè)全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于年1月開張，其余項(xiàng)目亦將先后開發(fā)項(xiàng)目地處南海南國桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程面對(duì)共同目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)及政府官員酒店楓丹白露營銷策略第3頁市場目標(biāo)經(jīng)過楓丹白鷺系列產(chǎn)品推出，取得巨大市場效益短期：酒店開張生意興隆長久：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好市場反應(yīng)酒店楓丹白露營銷策略第4頁傳輸目標(biāo)希望找到一個(gè)有效傳輸策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并幫助達(dá)成長、短期市場目標(biāo)酒店楓丹白露營銷策略第5頁傳輸策略思索產(chǎn)品情況強(qiáng)弱分析（SWOT）競爭對(duì)手分析消費(fèi)者分析

傳輸策略酒店楓丹白露營銷策略第6頁產(chǎn)品情況楓丹白鷺酒店：投資2億多元四星級(jí)高檔酒店，屬南海市頂級(jí)酒店法式格調(diào)硬件設(shè)施超出200間套房及部分別墅，規(guī)模較大配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時(shí)間未定酒店楓丹白露營銷策略第7頁競爭對(duì)手情況分三個(gè)層次南國桃園內(nèi)佛山、南海地域

廣州地域酒店楓丹白露營銷策略第8頁競爭對(duì)手情況酒店：南國桃園內(nèi)桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次普通，熟客不少；尚無顯著品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無顯著品牌特征廣州地域從化白天鵝賓館等：在廣州有一定著名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無顯著品牌特征高爾夫、別墅：在三個(gè)地域都有不一樣競爭對(duì)手酒店楓丹白露營銷策略第9頁競爭對(duì)手界定前期：鑒于楓丹白鷺是一個(gè)全新品牌，競爭對(duì)手界定宜先以佛山、南海等周圍區(qū)域?yàn)橹?，吸引消費(fèi)者較集中在上述地域后期：擴(kuò)展到廣州周圍地域競爭對(duì)手，吸引消費(fèi)者亦擴(kuò)大到廣州附近酒店楓丹白露營銷策略第10頁SWOT分析（酒店）南國桃園區(qū)內(nèi)更高檔次選擇異國格調(diào)

SOWT目標(biāo)對(duì)象對(duì)高端休閑、居住場所追求新品牌，著名度低價(jià)格稍高房間供給量與需求百分比問題酒店楓丹白露營銷策略第11頁SWOT分析（酒店）佛山、南海市內(nèi)異國格調(diào)/高端南國桃園風(fēng)景區(qū)

目標(biāo)對(duì)象對(duì)高端休閑、居住場所追求新品牌，著名度低交通較不便

SOWT競爭對(duì)手眾多酒店楓丹白露營銷策略第12頁SWOT分析（酒店）廣州周圍地域異國格調(diào)高檔品位、配套齊全新品牌，著名度低南國桃園著名度不高SOWT清楚、突出品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者吸引眾多地域挑戰(zhàn)酒店楓丹白露營銷策略第13頁消費(fèi)者情況起源：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)政府官員及相關(guān)部門需求：享樂、休閑商務(wù)、會(huì)議、接待生活、居住追求：檔次/品位身份感酒店楓丹白露營銷策略第14頁消費(fèi)者情況三群不一樣消費(fèi)群

消費(fèi)群消費(fèi)特征

消費(fèi)者期望

私企業(yè)主外企人員政府官員自費(fèi)，在意檔次、設(shè)施休閑娛樂為主，生意交流為輔檔次、設(shè)施一流公費(fèi)或自費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)為主企業(yè)會(huì)議、培訓(xùn)等居多在意不一樣休閑感受別具一格特色、品位公費(fèi)為主會(huì)議、招待、娛樂在意檔次、權(quán)威高端、高檔次酒店楓丹白露營銷策略第15頁小結(jié)面正確主要問題：短期：找到有效傳輸方式，能很好地滿足三類消費(fèi)者需求與期望；在短時(shí)間內(nèi)快速地建立起楓丹白鷺著名度長久：在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，令消費(fèi)者在消費(fèi)決議時(shí)將楓丹白鷺放入“抽獎(jiǎng)箱”酒店楓丹白露營銷策略第16頁怎樣建立消費(fèi)者與產(chǎn)品間聯(lián)絡(luò)？檔次高獨(dú)具特色品位高品牌個(gè)性消費(fèi)者期望？

別墅酒店高爾夫酒店楓丹白露營銷策略第17頁品牌建立思索

酒店楓丹白露營銷策略第18頁產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系

別墅高爾夫酒店楓丹白鷺酒店楓丹白露營銷策略第19頁產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)別墅高爾夫酒店

楓丹白鷺品牌經(jīng)過“楓丹白鷺品牌”建立與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者酒店楓丹白露營銷策略第20頁關(guān)于楓丹白露楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū),因法蘭西一世所建立楓丹白露宮而得名法國歷代都有許多藝術(shù)家，包含作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里取得藝術(shù)靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多法國文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國保護(hù)歷史文物遺產(chǎn)之一楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩浪漫譯筆富文化味、浪漫、異國情調(diào)、貴族酒店楓丹白露營銷策略第21頁品牌塑造

產(chǎn)品：價(jià)值/差異點(diǎn)/品質(zhì)競爭品牌：品牌形象/差異性/競爭力消費(fèi)者：生活形態(tài)/消費(fèi)需求/價(jià)值觀品牌：品牌價(jià)值/品牌個(gè)性酒店楓丹白露營銷策略第22頁楓丹白鷺品牌定義

產(chǎn)品：四星級(jí)服務(wù)及設(shè)施；法國格調(diào)設(shè)計(jì)和名稱；位于風(fēng)景迷人南國桃園競爭品牌：有錢人銷金窩；無顯著品牌特色；競爭焦點(diǎn)集中于口碑與熟客消費(fèi)者：尋找有特色休閑場所；渴望彰顯地位高端生活方式楓丹白鷺品牌定義投入法國貴族生活酒店楓丹白露營銷策略第23頁“投入法國貴族生活”好處符合目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)神理需求檔次、品位上要求--高檔、品位別具一格--異國格調(diào)同產(chǎn)品間聯(lián)絡(luò)強(qiáng)名稱、格調(diào)關(guān)聯(lián)--法式設(shè)計(jì)、楓丹白露高檔定位--四星級(jí)酒店、高爾夫、別墅形成獨(dú)特品牌個(gè)性輕易在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出能較有效兼顧到傳輸長、短期問題酒店楓丹白露營銷策略第24頁品牌寫真怎樣形容我們品牌？

楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門窈窕淑女，她那與身俱來高貴品質(zhì)及文化底蘊(yùn)，渾身上下自然流露品位感與魅力，令人愿意與之交往酒店楓丹白露營銷策略第25頁

傳輸策略酒店楓丹白露營銷策略第26頁宣傳目標(biāo)目標(biāo)：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中，建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達(dá)致市場目標(biāo)短期：配合楓丹白鷺酒店開張，做到佛山、南海、廣州三市都有相當(dāng)高著名度長久：建立楓丹白鷺獨(dú)特、鮮明品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)開發(fā)及銷售打下基礎(chǔ)酒店楓丹白露營銷策略第27頁廣告促銷建立360品牌oTeleMarketing互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠度行銷產(chǎn)品發(fā)展代理商溝通視覺管理/

Identity公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通楓丹白鷺酒店楓丹白露營銷策略第28頁酒店開張宣傳酒店楓丹白露營銷策略第29頁酒店開業(yè)宣傳市場目標(biāo)：在酒店開張之際，經(jīng)過宣傳活動(dòng)組織，吸引消費(fèi)者消費(fèi)宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店著名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象做法楓丹白鷺廣告公關(guān)直效行銷產(chǎn)品開發(fā)酒店楓丹白露營銷策略第30頁酒店開業(yè)宣傳溝通渠道溝通對(duì)象溝通任務(wù)

廣告目標(biāo)消費(fèi)群

著名度建立品牌形象傳遞開業(yè)信息公布公關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群媒體政府及相關(guān)組織創(chuàng)造話題品牌形象傳遞吸引目標(biāo)消費(fèi)者直效行銷私企業(yè)主外企管理人員詳細(xì)信息溝通吸引目標(biāo)消費(fèi)者酒店楓丹白露營銷策略第31頁廣告消費(fèi)者心態(tài)：伴隨生活水平提升及接觸世界擴(kuò)大，私企/外企人員開始追求一些高端、有新鮮感生活環(huán)境現(xiàn)在消費(fèi)者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過廣告后消費(fèi)者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國情調(diào)，感覺不錯(cuò)，去看看廣告主題：領(lǐng)會(huì)法國貴族情懷酒店楓丹白露營銷策略第32頁詳細(xì)做法渠道目做法電視傳輸品牌形象佛山、南海、廣廣告開張信息公布州地域投放報(bào)紙傳輸產(chǎn)品利益點(diǎn)佛山、南海、廣廣告配合公關(guān)活動(dòng)州地域投放現(xiàn)場渲染氣氛南國桃園區(qū)內(nèi)布置傳達(dá)品牌個(gè)性區(qū)外交通要道酒店楓丹白露營銷策略第33頁公關(guān)溝通策略

被醉心文藝復(fù)興君主改建為佛羅倫斯與羅馬格調(diào)裝飾性城堡十八世紀(jì)古典或浪漫詩人、畫家靈感起源之地凝聚了由中世紀(jì)封建時(shí)代卡佩王朝到拿破侖三世法國歷代王權(quán)歷史

利使用方法國楓丹白露宮形象積淀創(chuàng)造話題傳遞品牌形象具法國浪漫文化氣息貴族休閑場所吸引目標(biāo)消費(fèi)者酒店楓丹白露營銷策略第34頁公關(guān)活動(dòng)主題“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”酒店楓丹白露營銷策略第35頁公關(guān)活動(dòng)結(jié)構(gòu)開業(yè)前時(shí)間目標(biāo)群體活動(dòng)內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”前奏----楓丹白露知多少?”有獎(jiǎng)問卷,抽獎(jiǎng)開業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者代表媒體政府官員代表“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”幸運(yùn)兒抽獎(jiǎng)儀式“楓丹白露酒店”開業(yè)儀式法國藝術(shù)文化助興活動(dòng):品酒,繪畫/音樂觀賞開業(yè)后目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片觀賞酒店楓丹白露營銷策略第36頁直郵目：通過有效渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并令其產(chǎn)生消費(fèi)欲望做法：名單確定直郵廣告制作酒店楓丹白露營銷策略第37頁產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)：確保系列產(chǎn)品一致性，令消費(fèi)者對(duì)品牌印象與感情益深做法：高爾夫球場：俱樂部及綠化等格調(diào)別墅：建筑及規(guī)劃格調(diào)等酒店楓丹白露營銷策略第38頁費(fèi)用預(yù)算酒店楓丹白露營銷策略第39頁廣告費(fèi)